激活利益相關(guān)方的參與

呂建中

4月19日，我受邀參加了“聯(lián)合利華可持續(xù)行動(dòng)計(jì)劃”2018中國(guó)利益相關(guān)方溝通會(huì)，并主持了“美好商業(yè)”沙發(fā)論壇。這是一場(chǎng)有眾多企業(yè)內(nèi)外部利益相關(guān)方參與的關(guān)于可持續(xù)發(fā)展的跨界對(duì)話，也是聯(lián)合利華與社會(huì)各界攜手探索通過(guò)商業(yè)模式解決可持續(xù)發(fā)展中的社會(huì)與環(huán)境挑戰(zhàn)的創(chuàng)新嘗試。這次論壇帶給我三個(gè)重要的思考點(diǎn)：1）傾聽(tīng)，2）信任，3）價(jià)值傳遞。這也正是我完成對(duì)“生存與發(fā)展之道”闡述的有關(guān)利益相關(guān)方納入與參與的三個(gè)重要行動(dòng)點(diǎn)。

1.傾聽(tīng)

在企業(yè)社會(huì)責(zé)任實(shí)踐中，利益相關(guān)方的納入與參與程度，始終是影響該實(shí)踐成效高低的重要因素。傾聽(tīng)利益相關(guān)方的聲音，必須落實(shí)到實(shí)處。

聯(lián)合利華發(fā)起的“傾聽(tīng)”行動(dòng)，是其有史以來(lái)全球最大規(guī)模的利益相關(guān)方調(diào)研項(xiàng)目，通過(guò)對(duì)全價(jià)值鏈利益相關(guān)方的276場(chǎng)訪談，以及聯(lián)合利華4萬(wàn)余份員工的問(wèn)卷，更深入地肯定了聯(lián)合利華可持續(xù)行動(dòng)在過(guò)去7年所獲成果的重要價(jià)值，更精準(zhǔn)地識(shí)別了公司應(yīng)該優(yōu)先采取的戰(zhàn)略性行動(dòng)（包括協(xié)助應(yīng)對(duì)的“潔凈空氣”“健康、衛(wèi)生與營(yíng)養(yǎng)”“提升心理健康與幸福感”等八大關(guān)鍵議題）。聯(lián)合利華北亞區(qū)可持續(xù)發(fā)展與企業(yè)傳播事務(wù)副總裁徐俊介紹說(shuō)：讓利益相關(guān)方溝通落實(shí)到實(shí)處，是確保聯(lián)合利華能夠確立關(guān)鍵議題的重要途徑。這個(gè)歷經(jīng)3個(gè)月的調(diào)研，讓聯(lián)合利華生動(dòng)而深入地理解了其面臨的挑戰(zhàn)與機(jī)遇、企業(yè)使命、消費(fèi)者需求和動(dòng)態(tài)變化、在華經(jīng)營(yíng)策略與中國(guó)社會(huì)發(fā)展契合點(diǎn)、員工期望和發(fā)展動(dòng)力;它也提醒了聯(lián)合利華還需要更多地與利益相關(guān)方溝通、更多地將商務(wù)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)整合起來(lái);更多地提升其在可持續(xù)商務(wù)中的領(lǐng)導(dǎo)力。

我經(jīng)常觀察到，有很多的企業(yè)在已有的企業(yè)戰(zhàn)略（商務(wù)）同時(shí)，還制定出了支持企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的CSR戰(zhàn)略，或可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。而聯(lián)合利華的步伐更向前邁進(jìn)了一步。聯(lián)合利華北亞區(qū)總裁尤嘉華說(shuō)：聯(lián)合利華只有一個(gè)戰(zhàn)略，那就是可持續(xù)商務(wù)戰(zhàn)略。言外之意，聯(lián)合利華已經(jīng)將社會(huì)責(zé)任擔(dān)當(dāng)、可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)深入地融于其生存與發(fā)展的日?；顒?dòng)之中。他說(shuō)：我們要通過(guò)提升聯(lián)合利華對(duì)社會(huì)的積極影響、擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模、減少環(huán)境影響，建立社會(huì)信任，實(shí)現(xiàn)“讓可續(xù)生活成為常態(tài)”。

在聯(lián)合利華，有這樣一種說(shuō)法：將可持續(xù)發(fā)展融于經(jīng)營(yíng)與發(fā)展各個(gè)方面和各個(gè)環(huán)節(jié)中（Embedding sustainability）。它指的是，把可持續(xù)發(fā)展的理念和具體實(shí)施目標(biāo)整合到其品牌、營(yíng)銷(xiāo)、創(chuàng)新、探索新的商務(wù)模式與社會(huì)合作之中。通過(guò)“傾聽(tīng)”，他們精準(zhǔn)地了解到，在廣大消費(fèi)者群體中，有33%的消費(fèi)者希望購(gòu)買(mǎi)可持續(xù)商品，21%愿意嘗試綠色產(chǎn)品和服務(wù)，由此形成了54%的潛在市場(chǎng)。針對(duì)未來(lái)的潛在增長(zhǎng)空間，聯(lián)合利華提出，到2020年以最高的營(yíng)養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)幫助超過(guò)10億人改善健康與幸福感、到2030年以最低的環(huán)境印記（生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈責(zé)任）減半單位產(chǎn)品在整個(gè)價(jià)值鏈上的環(huán)境影響、到2020年幫助千百萬(wàn)人改善生計(jì)作為其可持續(xù)生存與發(fā)展的三大支柱，承諾美麗生活、美好人生、包容性賦能?！皟A聽(tīng)”—— 與利益相關(guān)方的有效溝通，幫助聯(lián)合利華找到了其社會(huì)責(zé)任擔(dān)當(dāng)?shù)年P(guān)鍵議題和實(shí)現(xiàn)途徑，精準(zhǔn)地定義出其在社會(huì)進(jìn)步中所扮演的角色、所起的作用、使其沿著在創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值的同時(shí)，創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值的生存與發(fā)展之道，健康而積極地成長(zhǎng)。

2.信任

傾聽(tīng)很重要，更重要的是在傾聽(tīng)之后，采取有效的“落地”措施，并將實(shí)施結(jié)果誠(chéng)實(shí)、透明、及時(shí)地反饋給利益相關(guān)方。由此而建立起企業(yè)的“社會(huì)信任”。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院的團(tuán)隊(duì)，在錢(qián)小軍教授帶領(lǐng)下，于2018年4-5月開(kāi)展了一次題為《2018消費(fèi)者心目中有信任感的企業(yè)》的調(diào)研。通過(guò)對(duì)570份信任度調(diào)查問(wèn)卷的分析，調(diào)研得出了以下關(guān)鍵信息（引用公開(kāi)發(fā)布的調(diào)研結(jié)果內(nèi)容，感謝錢(qián)小軍教授和團(tuán)隊(duì)）：

企業(yè)的聲譽(yù)和信譽(yù)影響90%以上消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)選擇，企業(yè)的聲譽(yù)和信譽(yù)為產(chǎn)品帶來(lái)附加價(jià)值。我們發(fā)現(xiàn)，聯(lián)合利華的可持續(xù)行動(dòng)計(jì)劃融入整合的價(jià)值鏈各個(gè)環(huán)節(jié)，并保持了與利益相關(guān)方的有效和坦誠(chéng)的溝通，由此提升了企業(yè)的聲譽(yù)和信譽(yù)

80%以上的消費(fèi)者群體對(duì)失去信任感的產(chǎn)品說(shuō)“不”，60%的消費(fèi)者表示在企業(yè)整改之后或許重拾信任感;30%的消費(fèi)者對(duì)于失去誠(chéng)信的企業(yè)或其產(chǎn)品將不再予以信任。那些存在著安全隱患的產(chǎn)品會(huì)徹底失去消費(fèi)者的信任

信息披露可以有效提升消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任感，尤其是環(huán)境和社會(huì)類(lèi)信息披露（三廢、能源、水資源、性別平等、社區(qū)關(guān)懷等）。我們發(fā)現(xiàn)，聯(lián)合利華堅(jiān)持與利益相關(guān)方和合作伙伴建立緊密的溝通與合作關(guān)系，為得到更高的社會(huì)認(rèn)知度奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)

消費(fèi)者期待企業(yè)采取實(shí)際行動(dòng)（不是把社會(huì)責(zé)任擔(dān)當(dāng)掛在嘴邊上，演在活動(dòng)中）來(lái)有效地關(guān)注和解決社會(huì)議題（圍繞著關(guān)鍵議題甄別與界定）共同助力可持續(xù)發(fā)展。我們發(fā)現(xiàn)聯(lián)合利華自2011年始推行的可持續(xù)行動(dòng)計(jì)劃，立足于“融入”整個(gè)價(jià)值鏈的管理和價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)中，讓每一天的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都朝著可持續(xù)商務(wù)的發(fā)展，形成了持續(xù)性、常態(tài)化、社會(huì)參與的良好進(jìn)程，進(jìn)而贏得了社會(huì)的認(rèn)同與信任度

信任度的建立與品牌傳播和聲譽(yù)提升有著直接的關(guān)聯(lián)。我在品牌管理的實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)道理：品牌與聲譽(yù)是兩件不同的事情，它們之間往往存在著差距。品牌（Brand）是企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品的價(jià)值主張。品牌代表了企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品和服務(wù)的所作、所說(shuō)的一切、以及對(duì)社會(huì)的承諾;盡管利益相關(guān)方對(duì)其品牌有一定的影響作用，但企業(yè)才是品牌的擁有者。聲譽(yù)（Reputation）是利益相關(guān)方對(duì)其價(jià)值的認(rèn)知。它是外界對(duì)企業(yè)所知、所聽(tīng)、所想、所感、所信的總和，存在于直接和間接的體驗(yàn)、媒體和傳聞的導(dǎo)向之中，并夾雜著理性和感性的因素。它反映了外界對(duì)品牌承諾的理解程度。盡管企業(yè)努力使其聲譽(yù)不斷提升，但是利益相關(guān)方才是聲譽(yù)的擁有者。

企業(yè)必須努力使品牌與聲譽(yù)向著品牌價(jià)值的方向接近。因此，“傾聽(tīng)”“講好企業(yè)的故事”就有著重要的意義。講故事不是“編”故事，寫(xiě)報(bào)告不是“編”報(bào)告。講故事，必須以企業(yè)真實(shí)的、透明的、誠(chéng)實(shí)的、實(shí)時(shí)的、連續(xù)的、有可持續(xù)商務(wù)目標(biāo)引領(lǐng)的實(shí)踐為唯一基礎(chǔ);講故事，必須建立在戰(zhàn)略性制定的“企業(yè)敘事”體系基礎(chǔ)之上，系統(tǒng)而生動(dòng)地展現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值、影響、風(fēng)采。

以往的企業(yè)敘事，往往以企業(yè)自身為中心，對(duì)公司進(jìn)行歷史性的描述，以企業(yè)為本講述業(yè)務(wù)活動(dòng)，堆積大量事實(shí)，描述業(yè)務(wù)的規(guī)模/類(lèi)型，只溝通業(yè)務(wù)的最基本信息。面向未來(lái)的企業(yè)敘事，應(yīng)當(dāng)有前瞻性描述，指出未來(lái)的發(fā)展方向。將關(guān)注社會(huì)、宏觀趨勢(shì)以及利益相關(guān)方最為擔(dān)心的社會(huì)和環(huán)境議題掛鉤，進(jìn)行戰(zhàn)略性描述;在為商業(yè)目的服務(wù)的同時(shí)也要傳播好企業(yè)的特征和文化，將企業(yè)社會(huì)責(zé)任的擔(dān)當(dāng)與企業(yè)形象、品牌重塑結(jié)合起來(lái)。

提升企業(yè)的社會(huì)信任度也遵循這一規(guī)律。在聯(lián)合利華的這場(chǎng)溝通會(huì)活動(dòng)中，我有幸主持了跨界對(duì)話：如何構(gòu)建美好商業(yè)與社會(huì)共信？溝通會(huì)特別邀請(qǐng)了聯(lián)合利華北亞區(qū)美容和個(gè)人護(hù)理品類(lèi)副總裁馬文、上海外商投資協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)張榕潔、責(zé)揚(yáng)天下（北京）管理顧問(wèn)有限公司總經(jīng)理陳偉征、聯(lián)合國(guó)環(huán)境規(guī)劃署國(guó)家項(xiàng)目官員蔣南青、財(cái)新傳媒CSR事業(yè)部總經(jīng)理孫琦。大家分享的有關(guān)企業(yè)如何建立社會(huì)信任、講好企業(yè)故事的發(fā)言讓我體會(huì)到，傳統(tǒng)的公共關(guān)系實(shí)踐，需要有新的理論和最佳實(shí)踐來(lái)指引和完善，提升到社會(huì)信任這個(gè)層面上來(lái)。公關(guān)不再是簡(jiǎn)單的Public Relation（舊的PR）， 而是系統(tǒng)地管理好Perception + Reality（新的PR）。為此，企業(yè)要堅(jiān)持有自己的價(jià)值觀，同時(shí)要拉近利益相關(guān)方對(duì)價(jià)值主張的認(rèn)知，將企業(yè)主張與利益相關(guān)方認(rèn)知兩者結(jié)合起來(lái)，才能真正建立起社會(huì)信任。

3.價(jià)值傳遞

企業(yè)在創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)，也在傳遞著價(jià)值。聯(lián)合利華的品牌王國(guó)里，有一款大家熟悉的“力士”。在西藏廣大的地區(qū)里，有著草皮大量退化成為影響牧民養(yǎng)殖、放牧和生計(jì)的生態(tài)和社會(huì)問(wèn)題。面對(duì)草原草場(chǎng)退化、牧民生計(jì)維艱等生態(tài)與社會(huì)挑戰(zhàn)，聯(lián)合利華力士品牌聯(lián)手中華環(huán)境保護(hù)基金會(huì)，于2013年在北京啟動(dòng)“力士·綠哈達(dá)行動(dòng)”，旨在通過(guò)植草助力西藏生態(tài)環(huán)境和牧民生活的改善（這是一項(xiàng)典型的多重利益和價(jià)值創(chuàng)造行動(dòng)）。

“力士·綠哈達(dá)行動(dòng)”，以一人一元一平米共同行動(dòng)為青藏高原萬(wàn)畝草灘植綠的方式，幾年內(nèi)累計(jì)在西藏種植草場(chǎng)近萬(wàn)畝，并且由此形成了一個(gè)吸引到社會(huì)各界參與的、與大潤(rùn)發(fā)、家樂(lè)福、華潤(rùn)萬(wàn)家等大型銷(xiāo)售商合作的影響到零售行業(yè)的公益平臺(tái)。更有意義的是，該公益平臺(tái)覆蓋了全產(chǎn)業(yè)鏈。消費(fèi)者可以通過(guò)購(gòu)買(mǎi)力士產(chǎn)品就可以為藏區(qū)捐種草地，既參與了公益，也促進(jìn)消費(fèi)者關(guān)注可持續(xù)生活方式的理念。它的價(jià)值在向產(chǎn)業(yè)鏈、社會(huì)縱向與橫向維度上進(jìn)行著傳遞，不僅改善當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境，改善土壤質(zhì)地，提高牧民收入，也讓更多其他社會(huì)力量加入到行動(dòng)中來(lái)。而聯(lián)合利華自己，也從植草中提取新的多酚物質(zhì)，作為香皂新的健康成分，進(jìn)一步提升產(chǎn)品的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力。力士品牌，這一早在1923年，聯(lián)合利華在上海建立第一家企業(yè)之初、生產(chǎn)并銷(xiāo)售的品牌，也被注入了時(shí)代的新的活力和新的價(jià)值。在力士綠哈達(dá)項(xiàng)目中，消費(fèi)者和產(chǎn)業(yè)鏈上的合作方能切切實(shí)實(shí)參與到企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展行動(dòng)中來(lái)。這樣的價(jià)值傳遞最有效，也最打動(dòng)人心。

綠哈達(dá)項(xiàng)目折射出了責(zé)任品牌與供應(yīng)鏈價(jià)值傳遞的效應(yīng)，也為美麗商業(yè)的愿景帶來(lái)可觸可及的抓手，為社會(huì)信任帶來(lái)真實(shí)感。

可持續(xù)商務(wù)所創(chuàng)造的價(jià)值（經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、環(huán)境多重效益）可以在企業(yè)內(nèi)部、外部，價(jià)值鏈縱向以及社會(huì)影響力橫向幾個(gè)維度上傳遞。一旦傳遞向著可持續(xù)循環(huán)的方向發(fā)生，它產(chǎn)生的第次和疊加效應(yīng)是巨大的。

在企業(yè)內(nèi)部，在從物料到工藝流程、產(chǎn)品與服務(wù)的縱向上，每一個(gè)環(huán)節(jié)中的責(zé)任擔(dān)當(dāng)，可以形成系統(tǒng)化的責(zé)任管理，也可以結(jié)合精益與持續(xù)改善，將社會(huì)責(zé)任擔(dān)當(dāng)融入于價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)中去

在企業(yè)內(nèi)部橫向方面，社會(huì)責(zé)任的擔(dān)當(dāng)還需要從企業(yè)社會(huì)責(zé)任部門(mén)走出來(lái)，融合到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、質(zhì)量監(jiān)控、安全環(huán)保、品牌傳播、財(cái)稅行政各個(gè)職能部門(mén)中去

從企業(yè)外部來(lái)看，縱向的產(chǎn)業(yè)鏈上，企業(yè)社會(huì)責(zé)任有深厚的施展空間，特別是與供應(yīng)商的合作，以及與上下游共同擔(dān)當(dāng)生態(tài)保護(hù)、低碳運(yùn)行、終端產(chǎn)品質(zhì)量和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等方面

從行業(yè)以及社會(huì)影響方面來(lái)看，企業(yè)社會(huì)責(zé)任在“愿盡”層次上，可以形成引領(lǐng)行業(yè)甚至推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的“思想領(lǐng)導(dǎo)力平臺(tái)”，比如諾和諾德的“向糖尿病宣戰(zhàn)”以及UTC和海航等的“綠色航空網(wǎng)絡(luò)倡議”

小結(jié)

立業(yè)為善，踐行美好商業(yè)，成為越來(lái)越多企業(yè)所認(rèn)同和提倡的新趨勢(shì)。實(shí)踐證明，企業(yè)在可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)引領(lǐng)下的社會(huì)責(zé)任擔(dān)當(dāng)，可以在發(fā)現(xiàn)和解決社會(huì)問(wèn)題中創(chuàng)造新的商業(yè)機(jī)遇;企業(yè)在符合商業(yè)邏輯的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)中可以形成推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的影響力。這是企業(yè)進(jìn)行可持續(xù)商務(wù)實(shí)踐的兩個(gè)根本“抓手”。一顆初心，兩個(gè)抓手，三重底線，十一個(gè)內(nèi)外運(yùn)營(yíng)觸點(diǎn)。這是企業(yè)可持續(xù)生存與發(fā)展之道的新的常態(tài)化場(chǎng)景。

在本文結(jié)束的時(shí)候，我還想強(qiáng)調(diào)一下：企業(yè)的社會(huì)責(zé)任擔(dān)當(dāng)，是社會(huì)的期望，是企業(yè)的本分。它不是救命稻草，也不是涂脂抹粉，更不是靈丹妙藥。企業(yè)必須要有過(guò)硬的產(chǎn)品與服務(wù)、良好的社會(huì)信任與聲譽(yù)、完備的管理體系、穩(wěn)健的運(yùn)營(yíng)和價(jià)值創(chuàng)造、精準(zhǔn)而長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略，才能立足于市場(chǎng)。企業(yè)必須從初心出發(fā)，在可持續(xù)商務(wù)的思維框架里，找到自己的生存與發(fā)展之道，而企業(yè)社會(huì)責(zé)任是這一道路的重要基石。

編輯|胡文娟 wenjuan.hu@wtoguide.net