順應(yīng)論對中文廣告英譯略談

馬琳　李嶸劍

摘 要： 目前Verschueren的語言順應(yīng)理論被眾多學(xué)者介紹、評論和應(yīng)用研究，但鮮被用在對廣告語的英譯研究中。以語言的順應(yīng)性為理論研究出發(fā)點，以中文廣告的英譯為研究對象，本文主要從語言順應(yīng)理論的“四個世界”入手，對中文廣告英譯的順應(yīng)現(xiàn)象進(jìn)行定性與定量分析，以語言順應(yīng)理論為指導(dǎo)研究中文廣告英譯中出現(xiàn)的問題。

關(guān)鍵詞： 順應(yīng)論 中文廣告 “四個世界”

在“一帶一路”的背景下，中國商品要走出國門，打開國際市場，廣告就是第一個也是最有效的宣傳手段，合理、恰當(dāng)?shù)貙ζ鋸V告語進(jìn)行英譯將起到事半功倍的作用。本文以語言順應(yīng)性理論為基礎(chǔ)，選取中文廣告的英譯為研究語料，著重從語言順應(yīng)理論的“四個世界”著手，對中文廣告英譯的順應(yīng)現(xiàn)象進(jìn)行定性與定量分析，試圖以語言順應(yīng)理論為指導(dǎo)中文廣告英譯中出現(xiàn)的問題。

一、語言順應(yīng)理論的研究現(xiàn)狀

語言順應(yīng)理論是Verschueren在1987年提出的，是對語言使用的新的審視和考查方式。該理論于1999年得到豐富與規(guī)范。Verschueren認(rèn)為，考察語言的使用必須考慮文化、社會、認(rèn)知等諸多因素，并且與語言行為相結(jié)合，也就是對語言行為綜合全面的研究。這種綜合性研究的主體理論依據(jù)是順應(yīng)論，即運用語言本質(zhì)上是將選擇語言和順應(yīng)語境相融合的過程。變化性、協(xié)商性、順應(yīng)性是語言的三大特性。

語言順應(yīng)理論的出現(xiàn)為國際語用學(xué)理論的格局帶來了革新，傳統(tǒng)歐洲學(xué)派喪失了主導(dǎo)地位，出現(xiàn)了歐洲派和英美派相互對斥的局面。贊成者有之，反對者也有之，這種局面加速了對該理論的深入研究及對該理論的推廣和應(yīng)用。

在國內(nèi)，錢冠連首先于1990年發(fā)表的《論維索爾倫的元語用選擇》一文中引入順應(yīng)理論，他從“語言適應(yīng)理論的先導(dǎo)”、“語言適應(yīng)論”、“語言實行的五個方面”對語言順應(yīng)論做了全面介紹。1999年，何自然、于國棟在《〈語用學(xué)的理解〉——Verschueren的新作評價》中對Verschuren的作品Understanding Pragmatics作了簡介，對順應(yīng)論的內(nèi)容作了介紹，并給予了順應(yīng)論極高的理論地位。當(dāng)然，語用綜觀、語言順應(yīng)論并非獲得一致贊譽，2001年，黃衍在Reflections on theoretical pragmatics一文中認(rèn)為：語用綜觀論與Morris的符號學(xué)三分法中的某些理論有異曲同工之效，但認(rèn)為語用學(xué)并不適用于所有的語言活動，這在學(xué)術(shù)上是不太切合實際的。

近年來，國內(nèi)對順應(yīng)論的應(yīng)用文章主要分為翻譯、語用策略、文學(xué)創(chuàng)作與欣賞、語碼轉(zhuǎn)換、教學(xué)、跨文化交際、句法研究及二語習(xí)得八個領(lǐng)域。其中，在翻譯和語用策略方面的研究遠(yuǎn)高于其他領(lǐng)域，并且呈現(xiàn)逐年上升趨勢。但目前結(jié)合順應(yīng)論與廣告翻譯的論文則十分有限，筆者在中國知網(wǎng)上可以查到的文章只有三篇：張金鳳的《廣告英漢翻譯中的語言結(jié)構(gòu)順應(yīng)——從語言順應(yīng)理論的角度研究》（2009）、武玲玲的《從語言順應(yīng)性看廣告翻譯》（2010）和鄭燕梅的《從“目的論”角度看廣告翻譯的順應(yīng)》。

在我國一帶一路倡議的背景下，如何使中國的廣告“走出去”，讓世界熟知并接受已成為中國廣告發(fā)展的新契機。

二、語言順應(yīng)理論的“四個世界”

以Verschueren的語言順應(yīng)理論的變化性為出發(fā)點，在全球性廣告上，廣告可以以各種各樣的語言呈現(xiàn)出來。鑒于語言的協(xié)商性，廣告的信息傳播必須建立在全球性通用語境上，再賦予適應(yīng)當(dāng)?shù)貒榈膹V告策略。這恰恰符合語言順應(yīng)理論。廣告必須以這種理論為指導(dǎo)，達(dá)到其目的（中文廣告也不例外），即保證和促進(jìn)廣告與受眾之間的成功交際。在中文廣告的英譯中，順應(yīng)性理論的重要性依然不能被忽視。廣告的主要目的是擴大產(chǎn)品知名度，提高產(chǎn)品的銷售量，樹立積極的品牌形象。廣告中所承載的信息必須具有吸引力，以喚起受眾的購買欲望。

語境順應(yīng)理論指出，語境包括由言語運用者世界和物理、社交和心理三個世界，言語運用者指的是言語的施眾和受眾，他們是整個交際活動的核心，因為語境的各個成分都要靠他們激活。物理世界中以時間和空間為最重要的因素；社交世界是指在社交場合下對言語運用者的語用行為所做出的規(guī)范和準(zhǔn)則；心理世界包括施眾和受眾的性格、情感、意愿等認(rèn)知和情緒方面的因素。語境不是一成不變的，而是根據(jù)語境和客觀環(huán)境的變化而變化的。施眾和受眾使用言語交際的過程是語境賴以生存的根本。

廣告是一種綜合性產(chǎn)物，包括對社會文化的理解、價值文化的體現(xiàn)、道德審美的闡釋、購物心理的呈現(xiàn)等多個方面。因此，在中文廣告英譯時應(yīng)充分考慮這些因素，包括外國受眾本身的順應(yīng)及其心理世界的順應(yīng)、社交世界的順應(yīng)和物理世界的順應(yīng)，才能使中文廣告最大限度地順應(yīng)并滿足外國受眾的需求。

三、語言順應(yīng)理論“四個世界”在中文廣告英譯中的應(yīng)用

在“一帶一路”的背景下中文廣告的英譯必須遵守語境順應(yīng)理論“四個世界”的順應(yīng)，即施眾和受眾的順應(yīng)、心理世界的順應(yīng)、社交世界的順應(yīng)和物理世界的順應(yīng)，這樣才能更有效地表達(dá)廣告用意，使中國的廣告走出國門、走向世界。

（一）施眾和受眾的順應(yīng)

廣告的目的是使受眾接受并理解廣告所承載的信息，以受眾的價值取向為出發(fā)點，以受眾的利益和需要為風(fēng)向標(biāo)。因此，中文廣告的英譯的前提是對受眾國價值觀的了解，難點是中西方文化的差異。例如，對中華牙膏廣告語“中華永在我心中”的英譯就不能摒棄中西方的文化差異，而采取直譯：“China is always in my heart.”“中華永在我心中”，此處的“中華”其實是采用雙關(guān)語的形式，該廣告一方面強調(diào)“中華牙膏”在顧客心目中不可取代的地位，另一方面凸顯中華牙膏廠商的愛國熱情并以此激發(fā)國人的購買動機。但是在走向世界的國際廣告宣傳上，這第二層用意未必適應(yīng)某些國外消費者。對這則廣告語“中華”的翻譯應(yīng)采用音譯法：“Zhonghua is always in my heart.”這樣既保留了牙膏廠商的品牌名字，又不影響其愛國熱情的體現(xiàn)，還避開了某些西方消費者，真可謂一舉三得。

現(xiàn)今，生活節(jié)奏不斷加快，人們強烈渴求從心底的被尊重，被理解。代替廠商與受眾溝通，使消費者從思想上積極主動地靠近該產(chǎn)品進(jìn)而遠(yuǎn)離其他競爭品牌，增加潛在消費者，從而真正意義上實現(xiàn)銷售量的增加和積極品牌形象的建立。對于中文廣告達(dá)到這一目的不僅取決于廣告的創(chuàng)意，還包括打入國際市場時對中文廣告的英譯。因此，對中文廣告的英譯必須尊重受眾心理，真正實現(xiàn)與其的溝通。

（二）心理世界的順應(yīng)

心理世界包括施眾和受眾的性格、情感、意愿等認(rèn)知和情緒方面的因素。只有從受眾的心理為出發(fā)點，才能使消費者更好地理解廣告的內(nèi)涵，接受廣告宣傳的產(chǎn)品。在全球化成為既成事實的當(dāng)下，中文廣告想在“一帶一路”上走得更遠(yuǎn)，就必須接受全球普遍對事物的認(rèn)知和喜好標(biāo)準(zhǔn)。特立獨行，墨守成規(guī)終將被淘汰。例如，中國移動動感地帶的目標(biāo)受眾是15歲-25歲的年輕時尚人群，“我的地盤，聽我的”、“我的地盤，我做主”（My place， my rule！）等廣告語，言簡意賅，朗朗上口，充分體現(xiàn)了年輕人個性飛揚的特點，與此同時也反映了廣告產(chǎn)品的性格（時尚、好玩、探索）。這一廣告語恰好與年輕人渴望自主的個性相契合，使年輕人在心理上被認(rèn)同，從而產(chǎn)生對該產(chǎn)品的親近進(jìn)而依賴。中文廣告的英譯必須與時俱進(jìn)，適時地調(diào)整以迎合廣告受眾的心理，達(dá)到促銷目的。

（三）社交世界的順應(yīng)

社交世界指社交場合、社會環(huán)境對交際者的言語行為所規(guī)范的原則和準(zhǔn)則。在全球化一體化的背景下，中文廣告必須對受眾國的語言和文化有高度的敏感性，深刻挖掘符合目的國廣告受眾需求與期望的元素，達(dá)到中文廣告走出國門的目的。以運動產(chǎn)品的廣告為例，例如運動服飾、運動裝備等，消費者對其產(chǎn)品的要求是大同小異的，每個消費者都希望健康運動，安全運動，人人運動。中國知名運動品牌——李寧公司的廣告就是一個典型的例證。該廣告的廣告語為“一切皆有可能”。（Anything is possible.）句子精簡易記，著重突出該產(chǎn)品的獨特性和創(chuàng)造性，符合當(dāng)今消費者的期望和追求。但是在英譯過程中要注意“一切”翻譯，anything要強于everything，因為在肯定句中anything更加強調(diào)“任何”的含義。

（四）物理世界的順應(yīng)

物理世界中強調(diào)的是時間和空間的關(guān)系。時間包括事件時間、指示時間和對話時間。空間則是指絕對空間關(guān)系和相對空間關(guān)系。當(dāng)下，“全世界企業(yè)都在快速全球化，因此處于全球性產(chǎn)業(yè)中的國內(nèi)企業(yè)就應(yīng)該在機會喪失前迅速應(yīng)變……審時度勢在世界市場上確立自己的位置”。顯而易見，現(xiàn)今是一個競爭激烈、相處制約的時代。“地球村”已經(jīng)成為既成事實，中文廣告不能再拘泥于國門。

總而言之，中西方在語言及其他層面有著巨大的差異，這加大了中文廣告的英譯難度。但是筆者堅信，廣告的翻譯有一定的規(guī)律可循，在英譯中順應(yīng)語言結(jié)構(gòu)，具體說來就是廣告語與“四個世界”有機結(jié)合。只有中國廣告的成功英譯，甚至翻譯得更地道，才能使得商品在“一帶一路”的道路上繼續(xù)前進(jìn)，增加國際知名度，成功開拓國際市場，才能更好地實現(xiàn)中文廣告的商業(yè)用途和目的。Verschueren的語言順應(yīng)理論極具發(fā)展前途，對中文廣告的英譯有一定的啟示和指導(dǎo)功能。

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