中國(guó)電影市場(chǎng)“小鮮肉”效應(yīng)研究

余剛

摘要：近年來電影市場(chǎng)總票房也在不斷突破歷史新高，中國(guó)電影市場(chǎng)的發(fā)展也成為了關(guān)注的焦點(diǎn)之一。自2014年以來，從韓國(guó)歸來的一批“小鮮肉”演員突然興起，帶來的重要粉絲流量使得電影制作和電視制作行業(yè)更加愿意使用“小鮮肉”演員。本文選取2014年以來的150部電影為樣本，采用虛擬變量的方式，通過多元回歸分析，確定電影市場(chǎng)中小鮮肉演員的參與是否能顯著的提高電影票房。得到的回歸結(jié)果顯示，在其他變量不變得情況下，使用“小鮮肉”演員出演電影，能提高36%的票房。

Abstract： In recent years， the total box office of the film market has broken through the historical high， and the development of the Chinese film market has become one of the focuses. Since 2014， a group of "little fresh meat" actors returning from South Korea have suddenly emerged， and the important fan traffic has made the film production and TV production industry more willing to use the "little fresh meat" actors. This paper selects 150 films since 2014 as a sample， using dummy variables to determine whether the participation of little fresh meat actors in the film market can significantly increase the box office of the film. The regression results obtained show that in the case where other variables do not become available， the use of "little fresh meat" actors in the film can increase the box office by 36%.

關(guān)鍵詞：電影市場(chǎng)；“小鮮肉”演員；電影票房

Key words： film market；"little fresh meat" actor；film box office

中圖分類號(hào)：J943 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-4311（2018）30-0221-03

1 問題的提出

電影這種藝術(shù)形式20世紀(jì)初傳入中國(guó)后，成為當(dāng)代藝術(shù)的一個(gè)典型代表，從無(wú)聲到有聲再到立體聲，從黑白到彩色再到3D，從傳統(tǒng)到現(xiàn)代的進(jìn)程中，留下了無(wú)數(shù)的經(jīng)典作品。美國(guó)好萊塢是世界上最為著名的電影制造地，其電影風(fēng)靡全球，受到世界觀眾的好評(píng)與追捧，眾多影片均是口碑票房雙豐收。與好萊塢不同的是一方面國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)一片火熱，居民的電影消費(fèi)能力快速上升，全年總票房不斷創(chuàng)下新高，電影消費(fèi)能力成為全球第二；另一方面我國(guó)每年上映的國(guó)產(chǎn)影片中，品質(zhì)高的影片寥寥無(wú)幾，與我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)模和速度極度不相稱，存在票房高口碑差兩級(jí)分化的現(xiàn)象。

“小鮮肉”一詞興起于2014年，最早是中國(guó)粉絲對(duì)韓國(guó)明星的稱呼，指年輕帥氣的男性。近些年小鮮肉的熱度不減反增擁有龐大粉絲群，得到年輕一代的認(rèn)可。興起初期，多以歌手的身份活躍在公眾面前，其未受到過專業(yè)的演員培訓(xùn)，但是由于小鮮肉人氣頗高，出演的電影在粉絲的關(guān)注下往往能取得不錯(cuò)的票房。很大一部分觀眾和專業(yè)電影人對(duì)此極力批評(píng)，認(rèn)為小鮮肉演技缺乏嚴(yán)重影響影片的質(zhì)量。本文研究小鮮肉對(duì)電影票房的影響正是在此背景下，文中所提到的小鮮肉是綜合網(wǎng)絡(luò)上的關(guān)注度選取的最具特征的“小鮮肉”演員，同時(shí)將這部分演員參與的電影賦予虛擬變量值為1的電影。

目前國(guó)內(nèi)研究電影票房的影響因素相關(guān)論文比較少，更多是從藝術(shù)的角度探討電影所表達(dá)出的內(nèi)涵意義、電影承擔(dān)的文化傳播的作用。以美國(guó)好萊塢為例，70%的票房來自于海外銷售，在帶來豐厚收益的同時(shí)，起到的傳播美國(guó)文化的作用不可忽視。而我國(guó)電影票房的70%以上均來自于國(guó)內(nèi)，極少部分為海外票房。因此提升國(guó)產(chǎn)電影的質(zhì)量，增強(qiáng)我國(guó)電影的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力符合我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需要。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 變量選取

在前人對(duì)電影票房研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合能在網(wǎng)絡(luò)上收集的數(shù)據(jù)源的現(xiàn)實(shí)情況，將每一部電影各自引入了以下變量：

2.1.1 豆瓣評(píng)分

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速更新，電影發(fā)行方宣傳手段層出不窮，就電影宣傳而言，宣傳力度和影片質(zhì)量并無(wú)相關(guān)關(guān)系。但通過互聯(lián)網(wǎng)傳播的口碑更加令人信服，口碑好的電影更容易得到觀眾的認(rèn)可，電影評(píng)分網(wǎng)站往往能夠影響甚至決定觀眾是否觀看該部電影。De Vany和Walls（1996）分析了口碑傳播帶來的信息瀑布效應(yīng)，表明口碑傳播是票房成功的關(guān)鍵因素。Holbrook（1999）在對(duì)電影消費(fèi)者行為和專業(yè)電影評(píng)分的研究中發(fā)現(xiàn)兩者間具有正相關(guān)關(guān)系。

國(guó)內(nèi)而言，對(duì)于電影質(zhì)量評(píng)估比較權(quán)威的是豆瓣電影。豆瓣電影通過不同背景的觀眾對(duì)電影進(jìn)行打分，對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行加權(quán)得到最終的電影評(píng)分。一部電影評(píng)分參與觀眾一般可達(dá)到幾萬(wàn)人，不同層次觀眾對(duì)同一部電影的綜合評(píng)分能客觀反映一部電影的整體質(zhì)量，本文選擇豆瓣評(píng)分作為反映一部電影質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)。

2.1.2 主演平均年齡

以往的研究文獻(xiàn)中，基本上不涉及到主演平均年齡。不管在理論上還是直觀感覺中，主演年齡并不與票房相關(guān)。主演平均年齡能說明的主要問題是工作經(jīng)驗(yàn)是否豐富，可以認(rèn)為平均年齡越大，主演的演藝經(jīng)歷越豐富。本文的研究對(duì)象中，我們針對(duì)擁有小鮮肉稱號(hào)的年輕演員年齡相對(duì)小，若該變量顯著，說明票房和年齡有一定相關(guān)關(guān)系。

另一方面，考慮到目前發(fā)行的電影中很大一部分票房高的電影主演年齡偏大，對(duì)于平均年齡是否顯著涉及到年輕演員是否能夠得到觀眾的認(rèn)可，這里的年輕演員并非指小鮮肉。

2.1.3 主演知名度

電影的主演是否著名、演技能否到大家的認(rèn)可是決定一部電影成敗的關(guān)鍵因素。Faulkner（1987）以好萊塢市場(chǎng)為例，發(fā)現(xiàn)影星對(duì)電影票房存在正相關(guān)關(guān)系。Prag（1994）和Albert（1998）在針對(duì)美國(guó)市場(chǎng)的后續(xù)研究中都支持影星的票房效應(yīng)。但Chang et a1.（2005）卻發(fā)現(xiàn)明星只對(duì)首映周的票房有積極作用，對(duì)電影總票房的影響為負(fù)；Litman（1983）與S.Abraham Ravid（1999）均沒有發(fā)現(xiàn)明星與票房之間的相關(guān)性。

國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)中，發(fā)行方往往也會(huì)直接加大對(duì)影星的宣傳力度，著名影星往往能吸引更多的粉絲進(jìn)入電影院。本文中，研究的是小鮮肉明星對(duì)電影票房的影響程度，因此影星知名度作為一個(gè)變量加入到我們的模型之中。國(guó)內(nèi)目前還沒有權(quán)威的明星排名，因此選擇主演明星出演電影當(dāng)年百度指數(shù)的大小作為明星知名度，百度指數(shù)越大，說明該明顯在當(dāng)前年份越知名。

2.1.4 導(dǎo)演編劇知名度

在國(guó)內(nèi)的電影創(chuàng)作中，電影導(dǎo)演擁有對(duì)電影的幾乎全部決策權(quán)，導(dǎo)演水平的高低直接影響到影片的總體質(zhì)量。在很多觀眾心中，知名導(dǎo)演的影響力通常要高于大多數(shù)明星（吳徐君，2008）。劇本創(chuàng)作水平高低也極大影響整個(gè)電影水平，只有編劇和導(dǎo)演通力配合才能創(chuàng)造出一部好的作品。

本文為了衡量導(dǎo)演和編劇的水平高低，選擇該電影導(dǎo)演編劇的知名度同樣是采取當(dāng)年百度指數(shù)的大小近似導(dǎo)演和編劇的知名度。本文認(rèn)為導(dǎo)演和編劇的百度指數(shù)越大，則該導(dǎo)演和編劇越著名。

2.1.5 是否為小鮮肉

虛擬變量，將小鮮肉參演的電影取值為1，若該電影沒有小鮮肉參與則取值為0。定義一名演員是否為小鮮肉，參考網(wǎng)絡(luò)上廣泛關(guān)注的小鮮肉演員，若一名電影演員演技受到廣泛的否定，卻擁有極大的粉絲數(shù)量，知名度也很大，可以認(rèn)定其為小鮮肉。

2.1.6 電影票房

本文選取的電影票房來自于豆瓣等專業(yè)電影網(wǎng)站上數(shù)據(jù)，同時(shí)考慮到每年的通貨膨脹因素，運(yùn)用CPI對(duì)名義票房進(jìn)行調(diào)整，將通貨膨脹因素剔除在通貨票房數(shù)據(jù)之外。

2.2 數(shù)據(jù)描述

本文選取2014年初到2016年底共三年時(shí)間的國(guó)產(chǎn)電影。按照票房的高低，每年選取50部電影。篩選出來的小鮮肉參演電影共有38部，總票房為148.51億元，占150部電影的25.53%，票房為1億元以上的電影116部，從票房看每部電影都可以說比較成功。票房在幾億元左右的電影較多，出現(xiàn)了扎堆現(xiàn)象，說明票房分布呈現(xiàn)偏態(tài)分布的特點(diǎn)。

3 實(shí)證分析

目前學(xué)術(shù)界存在多種票房影響因素的研究方法，采用的最多的是普通最小二乘法。Litman and Ahn（1998）和Prag and Casavant（1994）均以票房或其對(duì)數(shù)連續(xù)變量為回歸子，采用最小二乘法進(jìn)行回歸分析。

在借鑒相關(guān)文獻(xiàn)基礎(chǔ)上，結(jié)合搜集到的數(shù)據(jù)相關(guān)信息，分別使用總票房和總票房對(duì)數(shù)為因變量，以上述變量為自變量進(jìn)行回歸，同時(shí)引入演員和導(dǎo)演的知名度平方項(xiàng)為自變量，模型如下：

4 基本結(jié)論和市場(chǎng)分析

回歸模型的結(jié)果中，x1、x2、x4、x5變量分別表示變量豆瓣評(píng)分、演員年齡、編劇導(dǎo)演知名度以及虛擬變量“小鮮肉”參演。根據(jù)模型結(jié)果，若電影在豆瓣上的評(píng)分增加一分，則票房相對(duì)提高19%；若主演平均年齡提高一歲，則票房提高3.1%，這樣的結(jié)論是在一定的年齡區(qū)間內(nèi)有效，并非一定；若導(dǎo)演知名度提高100指數(shù)，則票房提高105%；若小鮮肉出演，則該電影能夠提高36%的票房成績(jī)，這表明中國(guó)電影市場(chǎng)在過去時(shí)間里，對(duì)于小鮮肉的出演的電影，市場(chǎng)的反映是正向的，并且確實(shí)能大幅度提高電影的票房，可以說是提高票房的“良藥”。

中國(guó)電影市場(chǎng)近些年迅猛發(fā)展，年度總票房屢屢升高，電影市場(chǎng)快速發(fā)展導(dǎo)致電影發(fā)展不平衡，很多劣質(zhì)電影以次充好。對(duì)于這種不顧電影質(zhì)量的發(fā)展，傷害的是不僅是觀眾熱愛電影的心，對(duì)于優(yōu)秀導(dǎo)演來說也是莫大打擊。長(zhǎng)此以往對(duì)于中國(guó)電影提高電影質(zhì)量，走向世界有消極作用。根據(jù)模型的結(jié)果和當(dāng)前電影市場(chǎng)的發(fā)展情況，提出以下政策建議。

①對(duì)高質(zhì)量電影進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。目前中國(guó)電影市場(chǎng)上每年高質(zhì)量電影數(shù)量有限，對(duì)于高質(zhì)量電影，中國(guó)各大院線可以酌情延長(zhǎng)上映時(shí)間或者提高排片占比，為優(yōu)秀電影提供更多支持，鼓使中國(guó)電影的導(dǎo)演編劇能夠有更足的底氣。

②加強(qiáng)演員片酬的管理。小鮮肉這興盛起來之后，備受市場(chǎng)詬病之一是其高居不下的片酬，高額的片酬擠壓了電影在后期、發(fā)行過程中的資金?？梢哉f，小鮮肉出演的電影質(zhì)量不高原因之一就是片酬不合理，擠占制作費(fèi)用。有關(guān)部門應(yīng)當(dāng)適時(shí)出臺(tái)管理政策，限制高片酬，提高電影的制作費(fèi)用占比。

③引導(dǎo)社會(huì)風(fēng)氣積極向上。小鮮肉在國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)上有明顯的“聚集”效應(yīng)，吸引數(shù)量龐大的粉絲。粉絲的盲目追星會(huì)造成相當(dāng)不好的社會(huì)影響，小鮮肉演員若是三觀不正，給社會(huì)帶來相當(dāng)惡劣的社會(huì)風(fēng)氣，流毒不淺。相關(guān)部門應(yīng)當(dāng)積極引導(dǎo)社會(huì)風(fēng)氣，幫助青少年樹立正確的價(jià)值觀。

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