會話含義視角下的英語廣告歧義現象探析

【摘 要】 本文闡述了英語歧義現象的原因及分類，介紹了合作原則與廣告語篇的歧義現象，探討了如何避免英語歧義和積極利用英語歧義進行廣告宣傳的方法。指出，對于無意歧義，語言使用者應該盡量避免，以保證語言使用的準確性。而歧義現象卻是廣告常見的使用技巧，它可以吸引公眾的注意，同樣也可以使廣告更加簡短、幽默、內涵豐富。因此，廣告商在廣告制作中運用“歧義”，目的是以期更加高效地吸引潛在消費者。

【關鍵詞】 會話含義；廣告語篇；英語歧義現象；使用技巧

有些時候，當一些詞被用到不同的語言環(huán)境中，則可以解釋成兩個或者更多個意思，簡單來說，就是同一種語言形式可以表達多種語義內容。這個時候出現的就是一種復雜的語言現象，也是一種普遍的語言現象——歧義。英國語言學家Kempson（1971）曾指出：“詞和詞都可能含有一個以上的意義。”語言歧義現象是普遍存在的，也正因為它的普遍性才會造成語言交流和信息傳遞過程中的障礙。《翻譯基礎知識》一書中也曾指出“英語原是一種含糊的語言?！?/p>

英語歧義現象簡單來講可以被分為無意歧義和有意歧義。無意歧義是由于語言使用時出現問題，導致語言不完善或一語兩解或多解，最后出現歧義現象，妨礙人們的正常交流。這種起消極作用的歧義應當盡量避免。而有意歧義則是人們?yōu)檫_到某種效果而故意運用到語言交際中，這種歧義不但不會引起誤解，反而會恰到好處的使語言生動活潑，機智幽默，積極的歧義現象甚至可以達到隱喻、雙關和委婉語的作用。

被認為是最有“文化顯著性”的語篇之一的廣告，是文化的載體。廣告語言是廣告的靈魂，對廣告的重要意義不言而喻。廣告語言在實際使用中也應當遵循會話合作原則，使得消費者正確領會其要傳遞的會話意義。事實上，歧義現象出現在廣告語言中更為普遍，但這種語言歧義細細分析也會有其積極的一面，它帶給我們障礙的同時，借用多種語言表現手段，產生較為豐富的會話含義，也會在語言交際中帶來一些積極影響。

一、英語歧義現象的原因及分類

英語歧義可以分為很多種。比較常見的就是語音歧義，語義歧義，語法歧義。

語音歧義主要包含的內容是連讀、重音和同音異義。

連讀是英語口語表達常見的形式，但有的時候它的出現會使聽者對聽到的詞產生不同的理解。如：在中國北方，很多人在冬天都很喜歡吃凍梨。凍梨用英語表達是an ice pear，把an的尾字母和ice的首字母連讀，很容易就會讓聽者誤聽成另外一個詞，a nice pear，一個好梨。還有一個句子“What are those sticks？”可能會誤聽為“What are those ticks？”

英語中的重音為英語的聲調奠基了基礎。單詞的重音不同會對所表達的意思產生歧義。如：a sick nurse，重音放在sick前，意思是一位照看病人的護士；重音如果放在sick前，可以理解為一位有病的護士。溫室用英語表達是a green-house，重音放在了green前，如果把重音放在green后，green這里就是綠色的意思，這個短語就變成了一個綠色的房子。與這個情況相似的還有blackboard 與black board。這些詞單單從讀音上很難辨別出它的意思，必須結合語境來分析。

重音最典型的例子就是Thats all I know. 重音放在不同的地方，意思也有所不同：重音放在all前，表示我只知道這些；重音放在know前，也許還有其他，但這些就是我知道的；重音放在I前，表示那是我知道的，但其他人也許比我知道得更多。

英語中，有些單詞讀音相同但表達的含義不同。比如：kneads（揉）和needs（需要）。Everyone kneads it. / Everyone needs it. 類似的詞還有son（兒子）和sun（太陽），air（空氣）和heir（繼承人），here（這里）和hear（聽見），night（晚上）和knight（騎士），write（寫）和right（正確的）等等。

語義歧義，是指在句子中對某個詞的不同理解而產生的歧義，因此語義歧義也是詞匯歧義。英語中有很多多義詞在句子中常常引起歧義。在特定的語境中，一個多義詞通常不會產生歧義。但是，如果一個多義詞的幾種含義在同一個句子中都能成立，那么，該句就有了歧義。例如：That girl didnt take his tip. tip： ①小費； ②建議，勸告。很顯然，tip這兩個意思都適合這句話。同樣的例子還有He is a doctor. doctor：①醫(yī)生； ②博士。That girl can drive his mothers car now. can ：①能夠；②可以。That handsome boy was attracted by the ball.Ball 這個詞就屬于同音同形異義詞。第一個意思是“球”，句義為：“那個英俊的男孩被這個球吸引了”；第二個意思是“舞會”，這個句子也可以理解為“他被這個舞會吸引”。

英美語言差異也是造成語義歧義的重要原因。In time這個短語英式英語譯為“及時”或者是“過些時候”，而美式英語則譯為“遲早”或者是“最終”。

語法歧義：句中結構層次不同。Eric used the dictionary in the library.這句話中的介詞短語“in the library”可以修飾the book，釋義：Eric used the dictionary belonging to the library. 還可以修飾used，釋義：Eric used the book when he was in the library. Alice paints pictures and plays the piano well.句子最后一個詞“well”可以修飾play the piano，譯為：愛麗絲會繪畫，鋼琴彈得也很好；還可以并列修飾paints pictures 和plays the piano，譯為：愛麗絲畫畫得好，鋼琴彈得也很好。

Mr. Blair took Henry home in his car.句中的潛在關系不同。句子中“his”可指代Mr. Blair，釋義：Mr. Blair took him home in Blairs car. 也可指代Henry，釋義：Mr. Blair took him home in Henrys car.

句中的定語修飾的范圍不確定。His father is a sad fiction writer. 這句話中的“sad”就會給句意產生歧義?？梢岳斫獬伤母赣H是一名悲劇小說作家，還可以理解為他的父親是一名悲傷的小說作家。還有修飾的目標也不明確。That little girl has a pretty little rabbit. 這句話中的pretty可修飾后面的rabbit，表示那個小女孩有一只漂亮的兔子；這句話還可以理解成那個小女孩有一只很小的兔子。句子I did not do that to please you.出現的否定詞not，否定范圍不明確。①我并不因為讓你高興才去做的那件事。②我不做那件事是為了讓你高興。Tom wont read until 12 oclock. ①湯姆到12點才能閱讀。②湯姆不會一直讀到十二點。

二、合作原則與廣告語篇的歧義現象

1、合作原則

美國語言哲學家格賴斯（ H. P. Grice ）認為，語言交流受一定條件的制約，對話雙方似乎有意無意地遵循著一些基本原則以保證交流主體會話目的的實現。1967年格賴斯在哈佛大學的演講中首次提出了“合作原則”（cooperative principle）。1975年在他的著作Logic and Conversation一文中把說話者和聽話者在會話中共同遵守的準則（Maxim）概括為四種：一是數量準則（Maxim of Quantity）——所說的話應該包含當前交際所需要的信息（Make your contribution as informative as required for the current purposes of the exchange）；所說的話不應超出交流所需要的信息（Do not make your contribution more informative than required）。二是質量準則（Maxim of Quality）——不提供你自己就知道是虛假的信息（Do not say what you believe to be false）；不要說缺乏足夠證據的話（Do not say that for which you lack adequate evidence）。三是關系準則（Maxim of Relation）——說的話要和上下文相關， 即話語要切題（Make your contributions relevant）。四是方式準則（Maxim of Manner）——要清楚明白，避免晦澀詞語，避免歧義，說話言簡意賅，井井有條（Avoid obscurity. Avoid ambiguity. Be brief. Be orderly）。（Grice，1975）

2、廣告語篇中違反“合作原則”的體現

廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。對詞匯恰當、巧妙地運用，可以增添廣告語言的幽默詼諧感，使得廣告詞朗朗上口。因此，詞匯歧義是廣告英語中經常用到的一種修飾方法。

（1）違反數量準則。廣告語言通常都比較簡短，有關產品的特點呈現給消費者的都比較少，但這種恰到好處的刪減可以一定程度激發(fā)消費者的想象力。雀巢咖啡的廣告：Its the taste. 單從這句話來看，由于信息量不足而導致其并沒有實在意義。作為雀巢咖啡的宣傳，這句話的隱含意義可以理解為雀巢咖啡的味道沁人心脾非常好喝。廣告語言最大的特點就是極力宣傳產品有多好，缺點和不足都盡力避免提及。而在某些語境下，“Its the taste！”是可以被理解為“味道很差或糟糕極了”。What kind of man reads Play Boy？這是花花公子雜志的廣告詞。對疑問句的巧用是這則廣告詞的優(yōu)點，既很好的推出商品名稱，又制造出一定的懸念。但很顯然，這句話并沒有使自己所說的話達到所要求的詳盡程度。因為廣告中沒有指出誰來閱讀Play Boy雜志，而是要看到這則廣告的人去猜測隱藏在其中的言外之意：It is you or him. In fact all of men read Play Boy.

（2）違反質量準則。在廣告創(chuàng)作中，為了產品宣傳達到更好的效果，廣告商則選擇不遵守質量準則，令其廣告語言看似相互矛盾，毫無邏輯或者言過其實。日本東芝電子的廣告語：Take TOSHIBA，take the world！擁有東芝，擁有世界。這則廣告運用了較為夸張的手法來對其增添說服力，很明顯違反了質量準則，因為即使擁有了東芝，也不可能擁有世界。但這個廣告很容易引人注目。Focus洗發(fā)水的廣告語Soft， enchanting， smiling color——that' s the gift of Focus to your hair.這里廣告商運用了修辭手法——隱喻。用“soft”，“enchanting”和“smiling”這些詞來修飾“color”以達到所追求的效果。盡管廣告商和消費者都清楚“color”是不會“smiling”的，但為了向消費者展示其商品的吸引力，廣告商則故意違反了質量準則。

（3）違反關系準則。Lexus汽車廣告語：The only sound youll hear is praise. 從字面上看，好像“praise”與豪華汽車的響聲并無關聯。這句話雖然違反了“關系準則”，但卻恰到好處的產生了另外一種含義：汽車行駛之平穩(wěn)、聲音之輕、性能之好，以至于使用者都不必擔心汽車會發(fā)出的某種雜音，而只會聽到人們?yōu)槠浒l(fā)出的贊嘆聲。

（4）違反方式準則。有時，廣告商有意使廣告語言產生“歧義”，意義的不確定性，模棱兩可更能激發(fā)消費者的聯想。英國倫敦希思羅機場的一家免稅店的廣告：Have a nice trip！Buy-buy！它巧用了 bye與buy的諧音。聽起來似乎是在向旅客道別，但仔細看是號召游客快來購物。

三、如何避免英語歧義

語音的表現形式是聲音和意義的相結合，在語言交際中，應該熟練掌握重音，停頓，語調變化等，以避免歧義現象的產生。例如：Your father is an English teacher. 用降調，表示陳述“你的爸爸是一名英語教師”這個事實；如果用升調，則表示一種詢問“你的爸爸是一名英語教師吧？”

在日常交際中，設置語言環(huán)境，必要時運用倒裝，添加一些詞或者直接用同義詞替換，來幫助表達以減少出現歧義的可能。這里用同義詞替換舉例，That girl did not take his tip.“tip” 在這句話中可以有兩個意思，“小費，錢”和“提示，告誡”。當我們想表達那個女孩沒有要他的小費，我們直接把“tip”替換成“money”；如果想表達的意思是那個女孩沒有接受她的提示、建議時，直接把“tip”替換成“advice”。這樣就可以避免“tip”出現時產生的歧義。

詞匯歧義是語言本身的一種內在形象，想完全避免是不可能的。對于無意歧義，語言使用者應該盡量避免，保證語言使用的準確性。語音方面出現的歧義可以通過使用重音、停頓、語調的升降來消除；詞匯方面可以添加修飾語或者使用替代的詞或短語來避免；語法歧義可以改變句中介詞短語的位置，改變語序或者直接將句子成分省略的地方補充完整，使句子表達的意思完整且準確。

四、英語歧義現象的應用

英語具有詞匯超級龐大，詞義靈活，涵義寬泛的特點，但也很容易產生歧義。歧義現象雖然常常會給人與人交際的過程中產生誤解，但有的時候恰當地運用歧義現象可以達到某種修辭效果，使語言更加生動活潑、更加幽默詼諧，讓讀者或者聽者開拓自己的想象力，從而達到某種藝術魅力，產生一定的積極作用。

例如海濱浴場的廣告：“More sun and air for your son and heir.”“sun and heir”是“sun and air”的諧音。這句話利用父母都愛自己孩子的心理特點，通過使用同音異義詞，突出了sun和son，air和heir，使得語言更加生動形象，更具有號召力。這句話直接翻譯過來就是“我們這里有充足的陽光和清新的空氣，對您的兒子，您的繼承人大有益處”。More是美國摩爾香煙的英文商標，它的廣告語是“Im More satisfied. Ask for more.”直接看這句話，意思是我很滿意，還想要更多。而摩爾香煙就巧妙的把商標名稱放進廣告語中，已達到一語雙義的效果。所以這句廣告語的意思就是：摩爾香煙，我很滿意。再來一支，還是摩爾。

五、結束語

本文從語言層次定義歧義，從語音，語義和語法三個方面討論英語語言歧義現象的成因及其分類，然后重點從語言學會話含義理論——合作原則的視角分析英語廣告語篇中的歧義現象，最后就歧義的積極應用價值，語用效果進行了舉例探討。人類語言既是一種封閉系統(tǒng)（closed system），又是一個開放系統(tǒng)（open system），英語語言歧義現象反映了語言開放系統(tǒng)的可變性和可塑性的一面（周，2013）。因此認識歧義，了解歧義，對歧義現象的研究探討，不僅有助于揭示語言內在的奧秘，而且對語言的理解、交際、運用都具有一定的積極作用。對歧義的巧妙運用以達到某種修辭效果，也有利于豐富語言內涵，使語言表達更加形象生動，更具感染力。

【參考文獻】

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【作者簡介】

徐譯瑛（1994-）女，吉林大學外國語學院2016級外國語言學及應用語言學碩士研究生，研究方向：應用語言學.