系統(tǒng)化提案成凈水行業(yè)大勢

白洋

十幾年前，以單臺凈水產(chǎn)品為主，開啟了我國家用凈水市場的序幕，純水、納濾、微濾、電解等類型功能凈水單品迭出，開始分流傳統(tǒng)飲水機(jī)市場，同時也形成了當(dāng)時凈水市場百家爭鳴的局面。隨著產(chǎn)品與技術(shù)的不斷成熟完善，純水機(jī)開始成為產(chǎn)品群的主打產(chǎn)品，同時國內(nèi)凈水品牌格局初現(xiàn)，既有由傳統(tǒng)飲水向凈水產(chǎn)品過渡的老品牌，也有凈水的專業(yè)品牌，更有綜合品牌的“涉水”動作。經(jīng)過幾年的推進(jìn)發(fā)展和洗牌，國內(nèi)凈水行業(yè)品牌格局基本既定，品牌的發(fā)展迭代必然以產(chǎn)品為依托，而今天的凈水行業(yè)已經(jīng)完全脫離單品打天下的原生狀態(tài)，開始向更為多元化的產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)格局進(jìn)階。

系統(tǒng)化 場景化 智能化成凈水方案主打

如果說當(dāng)年的純水機(jī)從眾多凈水品類中脫穎而出帶有“放之四海皆準(zhǔn)”的產(chǎn)品適用性，那么如今的凈水行業(yè)已經(jīng)開始打破這種帶有常規(guī)性和通用性的產(chǎn)品投放，而定制化、個性化、場景化的產(chǎn)品應(yīng)用已然成為眾多品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃重點(diǎn)，并大力推進(jìn)鋪陳。

美的在凈水行業(yè)的發(fā)力經(jīng)歷了幾個階段，從最初與韓國企業(yè)合作到后期的自主研發(fā)，依托其完善而強(qiáng)大的用戶群和渠道網(wǎng)絡(luò)，最初以性價(jià)比優(yōu)勢快速切入市場。而從2016年開始，伴隨美的高端系列產(chǎn)品比佛利的面市，正式開始水事業(yè)的轉(zhuǎn)型，包括熱水和凈水在內(nèi)的相關(guān)涉水產(chǎn)品。

而在美的水系列產(chǎn)品中，比佛利只是其整個水家電的一部分，包括熱水、凈水、軟水在內(nèi)的產(chǎn)品組成其高端定制家電版塊。除此之外，校園凈水、母嬰凈水和面向年輕一族的“潮系水生活”系列產(chǎn)品，組成美的熱水器事業(yè)部今年主推的四大板塊。而在相關(guān)的陳列中，四個板塊單元被分別設(shè)計(jì)成系列體驗(yàn)區(qū)，進(jìn)行產(chǎn)品的不同組合方案，能夠在場景化陳列的同時給出不同方案組合體驗(yàn)。以校園直飲水解決方案為例，分別針對幼兒園、中小學(xué)和高等院校提出更有針對性的產(chǎn)品組合，同時美的也與教育裝備協(xié)會等相關(guān)部門達(dá)成戰(zhàn)略合作，未來將參與更多的校園直飲水項(xiàng)目。

相比美的綜合家電的組合優(yōu)勢，傳統(tǒng)老牌安吉爾在全屋凈水的解決方案上也在加快推進(jìn)步伐。經(jīng)過兩年時間的研發(fā)籌備，安吉爾全屋凈水在去年嶄露頭角，今年成為整個集團(tuán)的主打項(xiàng)目，是繼A6、A8等明星單品之后，再次主推的系統(tǒng)化項(xiàng)目。

安吉爾全屋凈水的主打理念是“360度的全屋飲用水解決方案”，將產(chǎn)品回歸到消費(fèi)者使用場景，深入洞悉消費(fèi)者實(shí)際需求，從需求談產(chǎn)品，在該方案中同樣以四種產(chǎn)品組合亮相。分別為PRO全屋凈、MINI全屋凈、MIX全屋凈以及MM美膚凈四種不同產(chǎn)品組合。PRO全屋凈包含前置過濾器、中央凈水器、中央軟水機(jī)、末端凈水機(jī)以及管線機(jī)在內(nèi)的專業(yè)全屋凈水系統(tǒng)；MINI全屋凈包括中央凈+末端，占地小，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，是小戶型全面凈化的首選；MIX全屋凈包括A6PRO+凈小白，適用于裝修后或已購買過相關(guān)凈飲水產(chǎn)品的消費(fèi)群體，具有經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、安裝自如、適配性強(qiáng)的幾大特點(diǎn)，幫助“老”房子、“老”用戶實(shí)現(xiàn)組合全屋凈；凈小白+沐浴軟的MM美膚凈；四套解決方案解決不同戶型、裝修前后、購買凈飲水設(shè)備前后等多種實(shí)際問題，做到過濾精度更高、產(chǎn)品體積更小、適用場景更廣。

在安吉爾今年推出的“新一代全屋凈水系統(tǒng)中”，有兩款值得注意的的新品，第一是新一代中央凈水器，從外觀來看，該款產(chǎn)品最明顯的變化是體積較比傳統(tǒng)中央凈水器縮小一半；內(nèi)在，該中央凈水的過濾精度提升了50倍；實(shí)現(xiàn)這兩個顯著變化的技術(shù)來源于第三代平板折疊超濾復(fù)合濾芯和超級活性炭的應(yīng)用。同樣，“凈小白”也采用復(fù)合濾芯，進(jìn)一步縮小了產(chǎn)品體積便于安裝。

安吉爾的新品有兩個顯著特點(diǎn)，第一是產(chǎn)品外觀簡潔，這一點(diǎn)與美的此次推出的“禪意水生活系列產(chǎn)品”外觀設(shè)計(jì)理念同出一轍，可見從外觀上看，凈水產(chǎn)品已開始向更趨于藝術(shù)化方向發(fā)展。美的凈水邀請到的是90后設(shè)計(jì)師主打，安吉爾請到外國設(shè)計(jì)師操刀，都將產(chǎn)品外觀的流暢簡潔做到極致和精致。另外，以中央凈為主打的安吉爾全屋凈水第二個特點(diǎn)是便于安裝，由于體積小巧，可直接應(yīng)用于裝修后房屋，解決了目前全屋凈水需要嚴(yán)重依托前裝市場的渠道壁壘。

在全屋凈水的探索上，不僅限于以美的為代表的綜合品牌和以安吉爾為代表的專業(yè)凈飲水品牌，除了末端機(jī)市場，作為在前置過濾上頗有建樹的漢斯希爾，同樣也在今年重點(diǎn)突出功能型凈水解決方案。除了推出新一代過濾精度更高和反沖洗效果更好的前置過濾產(chǎn)品之外，今年漢斯希爾格外引人注意的是幾套中央凈水產(chǎn)品的推出，并且同樣針對不同功能、不同需求、不同階段進(jìn)行產(chǎn)品的定制化組合，從集體宿舍用水到單身公寓凈水；從三口之家凈水應(yīng)用到母嬰呵護(hù)凈水推薦；包括疊層多點(diǎn)式凈水應(yīng)用推薦和平層多點(diǎn)以及區(qū)域單點(diǎn)式凈水應(yīng)用，推出十幾套應(yīng)用化解決方案供選。實(shí)際上，漢斯希爾在全屋凈水的嘗試也早在幾年前開始，但如此綜合全面并進(jìn)行重點(diǎn)推廣，亦是從今年開始。

海爾、開能、浩澤等具有品牌辨識度的品牌，同樣推出場景化的陳列現(xiàn)場和不同功能用途的產(chǎn)品組合?？梢哉f，全屋凈水、系統(tǒng)化定制解決方案幾乎成為個出展品牌的標(biāo)識，尤其在幾大品牌的展出區(qū)，更是作為重點(diǎn)陳列展出，相比去年水展，今年場景化展示區(qū)的面積幾乎占了品牌近三分之二的展區(qū)，對于參展的商家來講，這種陳列除了更直觀的了解產(chǎn)品和安裝體驗(yàn)之外，各品牌的裝修和展出風(fēng)格也是其在終端陳列的參考，尤其在品牌旗艦店，其裝修和出樣風(fēng)格與品牌展區(qū)將保持高度一致，已體現(xiàn)整個品牌的主導(dǎo)方向。未來，全屋凈水市場將掀起新一輪的競爭，這種競爭在產(chǎn)品上呈現(xiàn)出驚人的相似度，而在渠道和銷售市場，則是另一番景象。

渠道的雙線并舉與不斷前置

作為有著顯著服務(wù)屬性的凈水產(chǎn)品，過去幾年傳統(tǒng)銷售渠道以線下為主，雖然電子商務(wù)在我國的發(fā)展有近十年的時間，但即使是在家電品類中，凈水也是“觸電”較晚的品類之一，主要原因在于產(chǎn)品的落地安裝售后和維護(hù)問題，尤其是前期配送和安裝。為了趕上電商的班車，部分品牌在產(chǎn)品上進(jìn)行不少的嘗試和改良，包括安裝視頻的制作，快拔插式或拋棄式的濾芯更換，都在迎合便捷使用的同時便于線上銷售。從2015年開始，凈水產(chǎn)品的線上銷售規(guī)模進(jìn)一步提升，在整個行業(yè)銷售規(guī)模中的占比超過10%。各品牌的線上操作模式也從第三方代運(yùn)營和經(jīng)銷商操盤逐漸向直營過渡，合作平臺也由淘寶系向天貓、京東和蘇寧、國美這樣的家電優(yōu)勢平臺集中，而且與家電平臺商的合作有近90%的品牌均采取直營，各品牌紛紛成立電商部進(jìn)行與平臺的直接對接與合作。

美的凈水與天貓和京東的合作可以說是所有凈水品牌中較早的一個，這源于美的的創(chuàng)新和品牌年輕化、目標(biāo)消費(fèi)群年輕化的定位嘗試，在2017年，美的凈水線上銷售在整個銷售占比中超過20%，今年水展正好與6.18大促相重合，美的與京東開展深度合作，將新品“禪意系列”以6.18為序幕，開啟線上首發(fā)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年，線上凈水銷售額逼近20億，其中純水機(jī)和前置過濾器依然是線上主打的凈水單品。以中央凈水和中央軟水為主的全屋主打產(chǎn)品，線下依然是主要的銷售場所。此次安吉爾推出的全屋凈水系列，由于具有免安裝性質(zhì)，很好的迎合了裝后家庭對全屋凈水的需求，同時又由于體積小巧，便于運(yùn)輸和安裝，所以線上也成為其重點(diǎn)投放渠道，安吉爾去年與今年分別于蘇寧、京東和國美線上聯(lián)合推出新品上市發(fā)布會，積極推進(jìn)線上渠道布局。2014年推出A6明星產(chǎn)品在線上尤其是蘇寧易購渠道取得了破百萬的銷售，單品切入的成功嘗試讓安吉爾正式全面開始線上渠道合作。包括此次全屋凈水新品的研發(fā)設(shè)計(jì)，便于線上銷售也是產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)的初衷之一。

相對于品牌的大力度推進(jìn)與合作，漢斯希爾的電商布局以穩(wěn)健為主，從幾年前由線上下代理商單獨(dú)操盤到今年的開始縮緊，漢斯希爾在發(fā)展電商渠道的同時，通過產(chǎn)品組合進(jìn)一步擴(kuò)大線下代理商群和在凈水專業(yè)渠道的布局，例如在以建材家居為主的前裝市場，可以更多的看到其品牌身影。

實(shí)際上，近兩年線上的發(fā)展趨于平穩(wěn)，由于凈水進(jìn)入電商領(lǐng)域的時間并不長，相比成熟的小家電產(chǎn)品在電商領(lǐng)域的發(fā)展進(jìn)入平穩(wěn)階段，凈水行業(yè)的線上發(fā)展才剛剛起步，隨著產(chǎn)品的不斷精進(jìn)，未來三年除了純水機(jī)單品之外，將有更多的中央凈水系列產(chǎn)品進(jìn)入，線上銷售格局將進(jìn)一步擴(kuò)大。而對于線下，渠道的變化則更為明顯。

由于全屋凈水成為行業(yè)共識，線下銷售渠道和代理商群體也在發(fā)生著分化和轉(zhuǎn)型。

過去，凈水與傳統(tǒng)家電產(chǎn)品一樣，以終端家電賣場為主銷售場所，隨著中央凈水、校園凈水、商用直飲水等不同應(yīng)用場景用水的發(fā)展，渠道發(fā)生分化也成為必然。以家用市場為例，建材家居渠道目前已經(jīng)成為新老凈水商家的必須嘗試之路，很多近兩年加入凈水行業(yè)的代理商甚至將紅星美凱龍和居然之家以及地方家居賣場作為第一進(jìn)駐場所，模式上采取兩條腿走路。第一是進(jìn)行相關(guān)品類的組合，與中央空調(diào)、中央采暖、中央新風(fēng)，加上中央凈水組成“風(fēng)、水、冷、暖”的系統(tǒng)化組合方案進(jìn)行銷售；第二種模式是即使自己不直營系統(tǒng)集成，也在與代理相關(guān)品類的商家合作組成聯(lián)盟，進(jìn)行前裝市場的開拓。這樣也導(dǎo)致了凈水商家群體的變化，即傳統(tǒng)的、以做終端家電零售賣場和渠道分銷市場的商家逐漸縮小，而以舒適集成商為主的商家群體已經(jīng)占據(jù)了很大一部分的凈水商家份額。漢斯希爾相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，近兩年其合作的客戶中，有很大一部分都是系統(tǒng)集成商，而未來對商家選擇和傾斜中，系統(tǒng)集成商也將是品牌合作的首選，其中一個很重要的原因與整體的服務(wù)落地有關(guān)，也與渠道的不斷前置有關(guān)。

開拓家居建材渠道的另外一個重點(diǎn)是將目光瞄準(zhǔn)房地產(chǎn)行業(yè)，房地產(chǎn)一直是家電市場的晴雨表，房產(chǎn)市場上揚(yáng)家電產(chǎn)業(yè)銷售必然隨之水漲船高，雖然今年進(jìn)入房產(chǎn)調(diào)控的關(guān)鍵之年，但根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的相關(guān)數(shù)字顯示，整體房產(chǎn)市場依然呈現(xiàn)放量增長態(tài)勢，而這種放量增長主要集中在二三線乃至三四線城市。從2015年開始，安吉爾開始重視與精裝房市場的合作，并且通過建立社區(qū)店、專賣店的形式影響和滲透有裝修需要求的人群。今年，建立百家包括社區(qū)店在內(nèi)的小B店，也是其銷售網(wǎng)絡(luò)的布局重點(diǎn)，安吉爾的小B店除了出于渠道進(jìn)一步前置的考慮，還在于將體驗(yàn)帶入目標(biāo)消費(fèi)者的第一視線，第一時間與目標(biāo)客戶“親密接觸”。

同樣重視前裝市場和前置渠道的，除了凈水品牌之外，有一類與前裝市場關(guān)系更為密切的品類，今年也成為整個水展最大的不同，即新風(fēng)凈化。

兩凈融合集成趨勢突顯

“風(fēng)、水、冷、暖”成為系統(tǒng)集成的標(biāo)配，這一標(biāo)配在今年的上海水展上可見一斑。

過去，水展的展出品牌和展出品類絕大部分以凈水產(chǎn)品為主，盡管產(chǎn)品類型功能各有不同，但基本是圍繞凈水做文章。去年水展有部分品牌將空氣凈化器納入本產(chǎn)品體系，但今天這種現(xiàn)象進(jìn)一步擴(kuò)大，有超過一半的凈水品牌將凈水與空凈產(chǎn)品聯(lián)合出展。細(xì)分下來可以看到，專業(yè)凈水品牌所聯(lián)合推出的以空氣凈化器為主，新風(fēng)系統(tǒng)為輔。例如，浩澤、森樂、海爾、云米等品牌都有獨(dú)立的空氣凈化單品陳列。但作為專業(yè)的新風(fēng)凈化，本次展會則單獨(dú)開辟兩個總面積上萬平米的新風(fēng)凈化館。出展專業(yè)新風(fēng)凈化品牌近兩百家。

作為國內(nèi)專業(yè)新風(fēng)凈化品牌，納風(fēng)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，新風(fēng)凈化產(chǎn)業(yè)與凈水存在高度關(guān)聯(lián)性，二者都在圍繞健康做文章，而且從渠道和代理商層面來講，新風(fēng)和凈水存在高度融合。在目標(biāo)商家的選擇上，也都開始朝向服務(wù)整合能力更強(qiáng)的系統(tǒng)集成商家發(fā)力，相對中央采暖和中央空調(diào)，新風(fēng)凈化的服務(wù)雖然專業(yè)，但相對簡單，商家可以擴(kuò)大服務(wù)品類的同時擴(kuò)大自身的銷售規(guī)模。面對今年凈水品牌推出相關(guān)的凈化產(chǎn)品，行業(yè)人士表示這是一種好現(xiàn)象，從行業(yè)角度來講，有更多的凈水品牌進(jìn)入，可以進(jìn)一步推動行業(yè)和產(chǎn)品在消費(fèi)層面的認(rèn)知度，共同推動新風(fēng)凈化行業(yè)的擴(kuò)大發(fā)展。

而作為凈水品牌的代表，廠商也表示，新風(fēng)凈化作為凈水產(chǎn)品的補(bǔ)充品類，其引進(jìn)有兩方面的意義。第一，可以擴(kuò)大商家的銷售半徑；第二，在新風(fēng)發(fā)展高峰期尚未到來時做好儲備，迎接風(fēng)口。

實(shí)際上，新風(fēng)凈化在產(chǎn)品本身目前也得到了很大的發(fā)展，智能化物聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用也開始普及。造夢者新風(fēng)今年推出兒童房、客廳、臥室?guī)追N新風(fēng)凈化解決方案的同時，將其物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)一步應(yīng)用在整個使用過程中，智能聯(lián)網(wǎng)之后對于產(chǎn)品運(yùn)行、濾芯使用以及用戶感受等都能夠進(jìn)行后臺的實(shí)時監(jiān)測，為未來產(chǎn)品精進(jìn)和用戶使用進(jìn)一步提升做數(shù)據(jù)支撐。

納風(fēng)今年的新品頗引人注意，采取前置過濾的方式，將過濾系統(tǒng)單獨(dú)出來，與主機(jī)相分離，在空間進(jìn)入主機(jī)之前先行過濾，有效提升的主機(jī)的使用壽命，同時提高過濾效果，是解決濾網(wǎng)以及過濾效果的一種更為有效的嘗試。同樣，在別墅新風(fēng)系統(tǒng)的應(yīng)用上，麥迪龍也進(jìn)行了更進(jìn)一步的產(chǎn)品創(chuàng)新，其第五代最新的中央新風(fēng)系統(tǒng)，解決了進(jìn)風(fēng)管道和出風(fēng)管道距離近而產(chǎn)生的回流現(xiàn)象，同時提高了熱交換律，在產(chǎn)品節(jié)能上更進(jìn)一步。

從商用到家用，凈水和新風(fēng)凈化有著相同的發(fā)展軌跡，而在目標(biāo)客群和渠道的重復(fù)度上，二者越來越近于趨合。相同的健康產(chǎn)品屬性讓越來越多的商家也開始重視二者的同時操作，未來，新風(fēng)凈化和凈水產(chǎn)業(yè)的邊界將越來越模糊，作為增加附加值的相關(guān)聯(lián)品類，新風(fēng)凈化或?qū)⒌玫礁鄡羲放破髽I(yè)的青睞，共同組成系統(tǒng)化提案的一部分。