內(nèi)蒙古赤峰 渠道壟斷 資源聚焦

連曉衛(wèi)

赤峰市是內(nèi)蒙古自治區(qū)下轄地級(jí)市，全市總面積9萬平方公里，轄三區(qū)、七旗、二縣，2017年城鎮(zhèn)常住居民人均可支配收入29660元，同比增長8.5%。赤峰也是內(nèi)蒙古自治區(qū)第一人口大市，2017年末全市常住人口431.5萬人，其中，城鎮(zhèn)人口213.1萬人，占總?cè)丝诒戎兀ǔＷ∪丝诔擎?zhèn)化率）的49.38%。

赤峰的家電市場在全國來講都是比較特殊的一個(gè)市場，本土零售企業(yè)海達(dá)電器在當(dāng)?shù)負(fù)碛谐^60%的市場占有率，基本形成對市場的壟斷。而海達(dá)電器賣場內(nèi)全部為自有營業(yè)員，其終端掌控力極強(qiáng)，對各品牌有著絕對的影響力。2016年及2017年，海達(dá)電器保持著量微增利提升的狀態(tài)，而海達(dá)電器的變化，基本就能夠體現(xiàn)出赤峰家電市場近幾年的變化，即，四線城市的消費(fèi)升級(jí)，品牌商的推高賣貴。

品牌政策傾斜向單品聚焦

單品聚焦可以說是海達(dá)電器近兩年最大的變化，經(jīng)營重點(diǎn)是以品類內(nèi)購會(huì)為核心，采用品類管理聚焦，敏感機(jī)、大單機(jī)兩手抓，通過對品牌結(jié)構(gòu)、單品角色、規(guī)劃和定位的整體設(shè)計(jì)規(guī)劃，在電商的沖擊，品牌專賣店興起的情況下，以自己獨(dú)特的經(jīng)營模式，在激烈的市場競爭中獲得良好發(fā)展。

具體來講，企業(yè)在實(shí)際操作中聚焦品牌中的單品，對每個(gè)品牌的單品最多不能超過15個(gè)，對于走精品路線，單品集中度高的品牌，海達(dá)會(huì)在工廠有限的單品中進(jìn)一步再聚焦，聚焦于敏感機(jī)、大單機(jī)。對每次參與活動(dòng)中的各個(gè)品類都有相應(yīng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，對敏感機(jī)銷售不限制數(shù)量，但控制占比，針對敏感機(jī)后續(xù)會(huì)匹配大單機(jī)才是企業(yè)的主推重點(diǎn)。

而大單機(jī)是由海達(dá)自己定義，要求是獨(dú)有機(jī)型，從發(fā)現(xiàn)價(jià)值和實(shí)現(xiàn)價(jià)值2方面去定義大單機(jī)。首先是銷售額排名在品類中排名前二十，毛利額排名前十，毛利率高于品類平均毛利率三個(gè)點(diǎn)的機(jī)型符合大單機(jī)的入選條件。其次是價(jià)格低于網(wǎng)上售價(jià)，貨源保證基本安全庫存要求，賣點(diǎn)突出，符合品牌的發(fā)展潮流，引領(lǐng)品牌的發(fā)展趨勢。而這種機(jī)型實(shí)際上也是工廠推高賣貴的利潤機(jī)，在活動(dòng)中要占到整體銷售額的30～40%以上，因此品牌商對海達(dá)電器做活動(dòng)時(shí)很愿意提供這樣的支持。

海達(dá)是以品牌內(nèi)購的方式做活動(dòng)，特點(diǎn)是帶動(dòng)全品類的銷售，這對品類相對較少的品牌來講就有難度，而如美的、海爾、海信等這樣產(chǎn)品線較長的品牌就更具優(yōu)勢。一場品牌內(nèi)購會(huì)活動(dòng)，通過提前認(rèn)籌，活動(dòng)期間聚焦爆破，單品類就可以做到幾千萬元。對于綜合性大家電品牌來講，如果單品類銷售超過2000萬元，在全國肯定排不上號(hào)。但如果聚焦在某一天將某個(gè)品類實(shí)現(xiàn)2000萬元的銷售規(guī)模，優(yōu)勢就能夠體現(xiàn)出來，對于品牌商來講，也會(huì)成為一個(gè)全國的標(biāo)桿。由于海達(dá)電器的活動(dòng)是主推大單機(jī)，這種大單機(jī)也是品牌商推高賣賣的利潤機(jī)型，因此，品牌商非常想樹海達(dá)這桿旗，讓這個(gè)標(biāo)桿在系統(tǒng)內(nèi)做案例分享，給更多客戶提供參考，自然就會(huì)不斷的投入。

對于經(jīng)銷商來講，市場競爭中最主要的競爭力就是產(chǎn)品，所有的利潤來源必須在產(chǎn)品端產(chǎn)生，所以經(jīng)銷商希望品牌方能夠給到渠道獨(dú)有的產(chǎn)品。所以，海達(dá)電器希望品牌商對于四線市場的資源投入體現(xiàn)在產(chǎn)品端，品牌商能夠把獨(dú)有的機(jī)型給到海達(dá)，海達(dá)電器也只會(huì)聚焦選擇1～2款集中突破。并且在選產(chǎn)品時(shí)海達(dá)電器是帶動(dòng)相關(guān)鏈條的人員共同參與，包括店長、業(yè)務(wù)經(jīng)理、采購總監(jiān)及品牌產(chǎn)品經(jīng)理在內(nèi)，這樣就更容易使廠商市場端達(dá)成共識(shí)。

而海達(dá)電器能夠把內(nèi)購做成品牌的標(biāo)桿，其操作策略是把“小王”做成“大王”，因而造成品牌內(nèi)部的競爭機(jī)制，而競爭機(jī)制建立以后，在活動(dòng)的組織落實(shí)上海達(dá)電器就有一定的主動(dòng)權(quán)。出于品牌之間的相互競爭關(guān)系，各品牌都會(huì)是爭相投入。而海達(dá)電器又是自有營業(yè)員制，每次內(nèi)購會(huì)的目標(biāo)都非常明確，每個(gè)品類的銷售方案中都有銷售任務(wù)，有產(chǎn)品的銷售結(jié)構(gòu)目標(biāo)，并且通過合理的內(nèi)部激勵(lì)機(jī)制，有能力實(shí)現(xiàn)預(yù)期的銷售目標(biāo)。因此，品牌商對赤峰市場的產(chǎn)品傾斜力度也越來越大。

建材渠道成廚衛(wèi)品牌競爭主戰(zhàn)場

從整體市場容量來看，赤峰市包括手機(jī)在內(nèi)，消費(fèi)電子年市場總規(guī)模在20億左右。盡管海達(dá)電器的家電銷售量利同升，但受市場大環(huán)境的影響，傳統(tǒng)優(yōu)勢品類的增長也遇到瓶頸，企業(yè)近兩年也在尋求新的品類增長點(diǎn)，而廚衛(wèi)電器就是海達(dá)電器近兩年重點(diǎn)發(fā)力，并且增長最快的品類。2017年，在海達(dá)體系內(nèi)的廚衛(wèi)電器銷售規(guī)模在1億元左右， 2018年企業(yè)制定了倍增計(jì)劃，要實(shí)現(xiàn)銷量翻番。

但廚衛(wèi)類產(chǎn)品最大的特點(diǎn)是與安裝緊密相連以及系統(tǒng)化消費(fèi)。比如，熱水系統(tǒng)，基本在裝修前端的水電改造布管就要與家裝設(shè)計(jì)師有溝通，如果前期的溝通做不到位，在用戶家水電改造之后就只能是賣一臺(tái)熱水器，真正想銷售中凈水或中央軟水已經(jīng)不太可能。因此，廚衛(wèi)電器的銷售更多的是與異業(yè)合作，包括設(shè)計(jì)師，水電工等做好戰(zhàn)略聯(lián)盟，直接跟設(shè)計(jì)師溝通到位，跟業(yè)主溝通到位，在裝修期間的水路設(shè)計(jì)、整體效果、安裝施工配套時(shí)就都能夠滲透進(jìn)去，那么后期再賣產(chǎn)品就會(huì)相對容易。而從實(shí)際的銷售情況來看，與家裝緊密相關(guān)的安裝類電器，每銷售出一件裝修前端的產(chǎn)品，后續(xù)至少會(huì)帶動(dòng)5臺(tái)相關(guān)家電的銷售。

2017年，赤峰市的商品房成交量在6萬套左右，二手房成交量約4萬套，5.12萬戶的棚戶區(qū)改造量，以70%的裝修比例計(jì)算，僅此部分的家電配套銷售量就超過10萬套，以每套平均6萬元計(jì)算，總規(guī)模約6億元以上，占整體家電市場的三成以上。因此，建材裝修市場成為品牌廠商的新一輪戰(zhàn)場。

尤其是赤峰的消費(fèi)者，以前新房裝修老百姓會(huì)找裝修隊(duì)，現(xiàn)在是找裝修公司。并且，只要是購買面積超過120平方米的毛坯房家庭，基本都會(huì)去找如城市人家、東易日盛等這些全國性比較知名的家裝公司做裝修，這也逼迫廚衛(wèi)廠商必需要去開發(fā)裝修公司。這就使家電產(chǎn)品的銷售模式發(fā)生變化，成套消費(fèi)成為主流趨勢。

而近兩年，赤峰市的建材渠道也是品牌化發(fā)展，紅星美凱龍與居然之家占據(jù)主流。紅星美凱龍?jiān)诔喾骞灿?家店，南北呼應(yīng)，2017年其新開的第二家門店更是充分體現(xiàn)出全品類精品MALL的經(jīng)營特色，體驗(yàn)式購物環(huán)境，各大主流廚衛(wèi)品牌幾乎都進(jìn)駐開店。而2017年初，赤峰居然之家更是走訪家裝設(shè)計(jì)市場，收集赤峰市大型家裝設(shè)計(jì)公司和優(yōu)秀設(shè)計(jì)師并進(jìn)行集中整合現(xiàn)有市場的優(yōu)秀設(shè)計(jì)資源，招商至居然之家頂層設(shè)計(jì)中心。其全新的頂層設(shè)計(jì)中心總面積達(dá)5000余平方米，有20余家裝飾公司進(jìn)駐，優(yōu)秀設(shè)計(jì)師150余名，成為蒙東地區(qū)規(guī)模最大的裝修設(shè)計(jì)中心，服務(wù)內(nèi)容包括家裝設(shè)計(jì)施工，工裝設(shè)計(jì)施工，園林景觀設(shè)計(jì)施工，大宅空間設(shè)計(jì)等。

目前，主流廚衛(wèi)品牌對于市場的操作越來越偏向于泛建材類產(chǎn)品來定位和操作，在此思路下，必然會(huì)對渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行合理規(guī)劃，通常會(huì)將家電賣場的銷售占比定在30%以內(nèi)，建材渠道和專賣店占比在70%，認(rèn)為這樣的渠道布局更為健康合理。因此，品牌企業(yè)越來越重視建材渠道的終端開拓和升級(jí)換代，廚衛(wèi)專賣店也越來越重視生活體驗(yàn)感、品牌形象、服務(wù)水平、品牌文化等展示，而在建材渠道中專賣店的規(guī)模、經(jīng)營管理水平，已成為影響廚衛(wèi)行業(yè)競爭的重要手段。比如，A.O.史密斯內(nèi)蒙古自治區(qū)代理商對赤峰代理商的培訓(xùn)投入力度不斷加大，對怎么做設(shè)計(jì)師渠道、品牌聯(lián)盟怎么做，如何推廣等不斷去派人指導(dǎo)，把其他區(qū)域的成功經(jīng)驗(yàn)告訴代理商，包括配套推出建材專賣店的導(dǎo)購員激勵(lì)政策、設(shè)計(jì)師推動(dòng)政策等，對于代理商的培訓(xùn)一刻都不敢放松，以在品牌間競爭不斷升級(jí)中保持領(lǐng)先。

家電實(shí)體賣場的跨界突破

客觀來講，盡管海達(dá)電器在赤峰的家電市場中處于壟斷地位，但在廚衛(wèi)電器銷售上還相對較弱。海達(dá)電器對廚衛(wèi)產(chǎn)品的入場把關(guān)非常嚴(yán)，市場中排名在前五名的品牌才有資格進(jìn)入海達(dá)的賣場，并且對進(jìn)入品牌有經(jīng)營毛利的要求。由于海達(dá)電器的大家電都是自營模式，廚電及小家電則是聯(lián)營，而整體赤峰市場中銷售規(guī)模上千萬元的廚衛(wèi)代理商又較少，海達(dá)電器對高毛利及大單機(jī)的要求，更適合與品牌商對接。

從目前來看，盡管廚衛(wèi)品牌針對海達(dá)電器的政策越來越好，開始重視赤峰市場。但廚衛(wèi)類電器對接的是代理商，促銷資源困乏，大部分廚衛(wèi)品牌很難如美的、海爾的投入力度，包括方太這樣的品牌在內(nèi)，對赤峰投入的資源也并不多，在與廚衛(wèi)代理商的合作共贏方面，海達(dá)電器還需要摸索有效的模式，才能夠?qū)N衛(wèi)類電器這一銷售弱項(xiàng)變強(qiáng)。所以，海達(dá)電器也在考慮特殊對待，有一些相應(yīng)的策略和方式來進(jìn)一步激活廚衛(wèi)品牌在海達(dá)電器中的活力。

在海達(dá)電器賣場內(nèi)，目前廚電品類主推老板電器，老板電器在海達(dá)廚電品類中的占比達(dá)到35～40%的比例。這與老板電器在當(dāng)?shù)氐拇砩虉F(tuán)隊(duì)及品牌的投入有極大關(guān)系。該代理商老板是2015年老板電器推行“千人合伙人計(jì)劃”時(shí)從大區(qū)經(jīng)理轉(zhuǎn)型為赤峰的代理商，極為重視終端，海達(dá)電器在當(dāng)?shù)赜袎艛嗟匚?，廚衛(wèi)電器做得又不強(qiáng)勢，其希望將廚衛(wèi)品類做強(qiáng)，肯定需要品牌商的支持配合。而以海達(dá)電器的市場地位，只要把海達(dá)電器做好，對高端品牌在當(dāng)?shù)氐挠绊懥μ嵘饔脮?huì)非常明顯，會(huì)帶動(dòng)其他渠道的銷售增長。因此，海達(dá)一接手赤峰市場，在海達(dá)總店的裝修時(shí)，就將老板的廚源模式引入海達(dá)，成為赤峰地區(qū)第一個(gè)強(qiáng)化終端體驗(yàn)的展廳。

華帝、西門子廚電在海達(dá)的銷售量也較大。衛(wèi)浴品類海達(dá)電器主推卡薩帝，雙方已經(jīng)達(dá)成共識(shí)，要把卡薩帝的規(guī)模推上去，今年也是倍增的計(jì)劃。2017年，海達(dá)電器在松山區(qū)新天地紅星美凱龍家居賣場建立海爾智慧家庭全屋集成店，以全品類銷售的方式，今年擬定的銷售目標(biāo)是單店銷售500萬元，截止5月末，早已經(jīng)完成今年的銷售任務(wù)，年底實(shí)現(xiàn)翻倍已經(jīng)無任何懸念。

盡管近幾年海達(dá)電器也在開展主動(dòng)營銷活動(dòng)，但從本質(zhì)講家電賣場還是屬于坐商模式，而廚衛(wèi)產(chǎn)品的渠道需要走出去，海達(dá)認(rèn)為自身對家居建材市場的拓展相對來講屬于空白狀態(tài)，今年重點(diǎn)是以合伙人的方式向外拓展新的渠道。比如，正在嘗試針對引入新的品牌、或進(jìn)入新的渠道，采用由海達(dá)員工裂變創(chuàng)業(yè)。一旦有合適的項(xiàng)目，就會(huì)從內(nèi)部選合適的人，采用競聘競崗制，海達(dá)電器的出資比例為60%，與競聘的總經(jīng)理合伙注冊公司，組建團(tuán)隊(duì)，員工成為股東裂變出去發(fā)展。2017年采用這種模式新裂變出3家公司，這些創(chuàng)新型公司的總經(jīng)理，基本都在海達(dá)電器做過采銷經(jīng)理、做過店長。比如說，原海達(dá)電器遼西區(qū)總監(jiān)就成為新業(yè)務(wù)拓展的合伙人。因?yàn)楹匣锶耸菍⑸砑胰客度氲搅撕＿_(dá)電器，對于這樣的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，必須要好好干，所以，2017年海達(dá)電器的三個(gè)新項(xiàng)目都極為成功。目前海達(dá)內(nèi)部員工創(chuàng)業(yè)積極性很高，愿意引進(jìn)新品類、新品牌。也有廚衛(wèi)代理商提出，希望海達(dá)電器在家裝建材中開門店，代理商以股份制的方式來合作。

從海達(dá)的發(fā)展來看，目前海爾、美的、海信等品牌與海達(dá)電器的高層互訪非常頻繁，這些品牌都將海達(dá)作為全國的樣板案例來打造。相對來講，廚衛(wèi)品牌與賣場的高層互訪就要少很多。而卡薩帝的快速上升，對赤峰當(dāng)?shù)貜N衛(wèi)品牌已經(jīng)有所觸動(dòng)。據(jù)海爾的高層所講，海爾會(huì)將30年所積累的資源，全部投入到廚電和熱水器品類上，可見其對于廚衛(wèi)市場的重視程度。加之近幾年各個(gè)品牌在產(chǎn)品端已經(jīng)有明顯的變化，賣場中產(chǎn)品已經(jīng)開始分檔次，這也充分說明品牌商對于產(chǎn)品的研發(fā)投入已經(jīng)讓品牌間的差距越來越大，四線城市的終端同樣進(jìn)入拼品質(zhì)的時(shí)代，沒有好的產(chǎn)品，廠商都不會(huì)有利潤。