山西陽泉 增量市場發(fā)展放慢 存量市場有待深挖

白洋

陽泉位于山西省東部，上世紀80年代開始，通過煤炭資源優(yōu)勢，陽泉得以迅速崛起，經(jīng)濟呈現(xiàn)出高速發(fā)展態(tài)勢，曾經(jīng)一路領(lǐng)先于山西各市，一度被譽為“小上?！?。其經(jīng)濟規(guī)模排在整個山西省前三。作為山西的地級市，陽泉目前人口130萬左右，以市區(qū)、礦區(qū)、開發(fā)區(qū)為代表的三個區(qū)域，下轄兩縣。

陽泉是典型的因“煤”興起的城市，同樣，也有著資源型城市的發(fā)展瓶頸?，F(xiàn)階段來看，從城市規(guī)模和經(jīng)濟發(fā)展狀況來講，整個陽泉家電市場的發(fā)展進入相對平穩(wěn)期。由于人口基數(shù)小，僅靠煤炭資源驅(qū)動，過去陽煤集團是主力消費軍，伴隨煤炭市場的萎縮，陽泉家電消費市場也受到了一定程度的影響。

房地產(chǎn)發(fā)展保守零售消費市場持續(xù)觀望

受整個城市經(jīng)濟環(huán)境的影響，陽泉的房地產(chǎn)市場這兩年發(fā)展相對保守，均價在3000～5000元/平米，單價6000以上屬于高端樓盤，由此可見陽泉整體消費能力一斑。

首先，新開樓盤速度放緩，購買新房人群需求更有針對性。

一般來講，現(xiàn)在購買新房的人群特征鮮明，在外圍購房、例如太原、北京以及海南等地購房人群增多。陽泉本市集中購房者集中在幾類人群。

第一類是以改善居住條件為需求的更新?lián)Q代人群，這部分人群占比在25%左右；第二類人群以二套房為主，其需求又可以細化為未來投入。陽泉有幾乎一半的人口為城市人口，很多二套房購置的家庭都出于對孩子未來的考慮；第三類買房人群集中在新婚夫婦，這類人群對房屋、裝修和家電有著剛性需求。

總體來看，陽泉本地房地產(chǎn)市場的目標人群可以按照需求劃分以上三類。無論是升級換代，還是二套房購買以及婚房置辦，都會催生家電市場交易量，但陽泉本地家電零售市場的增量卻不明顯。原因并不全在于消費能力，還有更多消費習慣的變化。

首先，房地產(chǎn)交易量受國家整個房地產(chǎn)調(diào)控的影響并不大。因為作為中小型城市，陽泉房地產(chǎn)市場的爆發(fā)式增長在前五年就已經(jīng)發(fā)生，因為單一支柱產(chǎn)業(yè)的影響，反映到房地產(chǎn)上，一方面是考慮到消費能力的問題，一方面要考慮到需求的問題。以需求為例，產(chǎn)業(yè)單一造成了人才外流，陽泉緊鄰北京，更多的人才被輸出到大城市，回流較少，是房地產(chǎn)剛性需求下降的原因之一。

其次，雖然購買二套房者有之，但裝修速度放緩，因為人才外流，很多家長無法判斷未來孩子是否回到本地、是否需要裝新房，所以導(dǎo)致二套房中有接近一半是閑置狀態(tài)，包括裝修的滯后或者待定。

第三，婚房的剛性需求沒減，但卻沒有在本地達成銷售，原因很簡單，現(xiàn)在的年輕消費群體絕大多數(shù)都在線上購物，包括家電產(chǎn)品，發(fā)達的電商分流了很大一部分的傳統(tǒng)實體銷售份額，這也是造成本地傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展緩慢的重要原因。

基于以上原因，較比前兩年，陽泉家電零售市場呈現(xiàn)出發(fā)展緩慢態(tài)勢。但與此同時，傳統(tǒng)家電零售也已經(jīng)意識到各種挑戰(zhàn)的存在，并且在能力范圍內(nèi)開始著手進行終端的各種改造和升級，在橫向消費市場既定的情況下，深挖存量市場。

渠道格局開始變化零售終端積極布局

2017年之后，陽泉經(jīng)濟疲軟現(xiàn)象有所好轉(zhuǎn)，家電市場的零售業(yè)態(tài)也發(fā)生了一定的變化。陽泉城市人口占總?cè)丝诘囊话胍陨希@是支撐城市經(jīng)濟很重要的因素，同時也決定了家電零售格局的走向，即以終端型賣場為主要銷售場所。

目前，陽泉家電零售市場格局為，兩家蘇寧電器，一家國美電器和天元家電賣場，居然之家和紅星美凱龍各一家，以及地方建材賣場融尚。三家專業(yè)賣場和三家建材家居賣場組成了陽泉家電零售終端的主要格局。

目前，陽泉家電零售渠道的變化集中在建材家居板塊的滲透和發(fā)展，特別是以居然之家為首的建材賣場開始加大對家電單元的投入和建設(shè)，尤其是居然之家總部提出“精品家電屋”設(shè)想之后，當?shù)丶用松涕_始招募更多的家電品牌和商家入駐，特別在2014年之后的三年中，陽泉當?shù)亟ú氖袌鲞M入整合期，很多小型或者實力有限的品牌退出，居然之家得以在市場空白期進入，從2016年開始導(dǎo)入家電品牌，2017年開始實施落實。同樣，在家電品類上進行改革的還有紅星美凱龍，也規(guī)劃了半個樓層、將近2000平米的面積進行廚衛(wèi)品牌招商。

目前建材渠道已經(jīng)完成了在家電領(lǐng)域的布局，現(xiàn)階段進入前期的市場導(dǎo)入期。一方面，家居渠道在營銷和具體操作上尚需與家電品類和商家進行深度磨合；另一方面，當?shù)叵M者對于在建材家居賣場購買家電還處于適應(yīng)期。而作為陽泉的老字號地方零售賣場的天元家電，也正在進行終端的升級和品類的整合，突出賣場本身的市場整合能力和性價比優(yōu)勢。天元在陽泉市場深耕幾十年，是陽泉傳統(tǒng)家電零售的主流渠道，在當?shù)叵M者心中有著非常高的認可度，同時也是目前消費群體購買家電的第一選擇場所，在整個陽泉家電市場的零售份額中的占比超過一半。面對終端市場和渠道、尤其是建材家居賣場對家電板塊的擴充，天元也在積極求變，加大與品牌廠商的合作深度，在活動推廣、企業(yè)文化打造和輸出上加大力度。尤其值得一提的是天元所倡導(dǎo)的“德善文化”，在陽泉贏得了本地民眾的好評和認可，從而進一步深化了本品牌的影響力和忠誠度，對于其整體銷售也起到了帶動作用。

總體上來看，陽泉家電零售賣場本身已經(jīng)開始了變革，這種變革與整個家電渠道的變革依然保持著一致性。即原有的傳統(tǒng)家電零售業(yè)態(tài)開始分化，以居然之家為代表的家電新興渠道在本地市場表現(xiàn)活躍。

居然之家進入陽泉市場后，開始展開與家電廠商積極而緊密合作。由于整個家電零售市場的前置，以建材和家居為主的渠道也受到了當?shù)丶译娚碳业闹匾?，同時因為與建材渠道合作更具靈活性，有相當一部分品牌家電在擴展渠道的同時選擇了與居然之家的合作，以更好、更靈活的操作和主導(dǎo)市場。目前，陽泉幾大廚衛(wèi)主流品牌，A.O.史密斯、老板、方太、華帝、法羅力等均以專賣店的形式進駐居然之家和紅星美凱龍，尤其在居然之家的廚衛(wèi)展區(qū)，可以看到很多品牌集中在此，而且以中高端為主，這與居然之家的高端定位相符，也與品牌的規(guī)劃相一致。在開展活動上，廚衛(wèi)品牌和建材家居同樣采取聯(lián)盟方式，在市場上進行組合出擊，抱團取暖。

綜合來看，陽泉家電市場已經(jīng)由過去的專柜形式向大門店、專賣店轉(zhuǎn)型，這是一個非常大、也非常明顯的轉(zhuǎn)變。這也適應(yīng)了廠家對于品牌建設(shè)以及形象展示的需求，相對來講，品牌廠家對大門店的建設(shè)有更為支持的政策。具體到操作，需要陽泉家電代理商群中涌現(xiàn)更多專業(yè)化、標準化的團隊進行落地和承接，否則大型專賣店開設(shè)起來后續(xù)的經(jīng)營和盈利能力僅僅依靠廠家的投入和支持并非長久之計。所以，陽泉家電零售業(yè)態(tài)格局達成，打造真正具有影響力的品牌和團隊能力，尚待提升。

從被動銷售到主動營銷各方深挖存量市場

陽泉鑫遠信成經(jīng)貿(mào)有限公司的發(fā)展帶有非常明顯的“陽泉”印記。2007年，總經(jīng)理章懷寬開始進入陽泉家電市場，經(jīng)過十多年的發(fā)展，鑫遠信成目前形成以“水”為主的經(jīng)貿(mào)公司，法羅力、沁園、萬和、奧特朗、倍世等“涉水”產(chǎn)品，組成其公司主要經(jīng)營品類。尤其是在凈水板塊上，鑫遠信成在本市凈水行業(yè)中的發(fā)展始終處于領(lǐng)先，而熱水和凈水與房地產(chǎn)市場的發(fā)展休戚相關(guān)。鑫遠信成總經(jīng)理章懷寬介紹，近兩年陽泉新房成交量有限，銷售的很大一部分市場來自老用戶的升級換代，也就是過去的存量市場，在做熱水和凈水產(chǎn)品的這些年中，其身處陽泉家電市場，深刻的感受到經(jīng)濟環(huán)境和行業(yè)環(huán)境的變化，在市場變化期、尤其對于陽泉市場來講，樹立品牌還有很大的市場機會。在市場出現(xiàn)真空期加大市場投入，是品牌廠商在地方市場共贏的關(guān)鍵階段。如果僅僅還以傳統(tǒng)方式進行市場競爭，很難有出頭之日。受限于傳統(tǒng)賣場的柜臺面積，很難讓消費者感受到品牌形象和定位。

考慮到品牌形象的提升，在居然之家剛開始招商階段，鑫遠信成便成為第一家進駐的商家，選擇300平米左右的展區(qū)進行品牌和品類的展示。從20平米左右的專柜到幾百平米的專區(qū)，首先在行業(yè)內(nèi)傳遞了積極的品牌訊號。與此同時，其他終端的改造也同步進行，加上品牌廣告投放力度的加大和點對點、單品爆破的方式，形成以品牌、產(chǎn)品為導(dǎo)向的營銷布局。同時強化整個團隊的建設(shè)，加大軟實力的投入，加之提高促銷頻率，加大所代理品牌，尤其是法羅力在陽泉廚衛(wèi)市場彎道超車的機會。

同樣，強化市場積極布局的還有已經(jīng)具有非常高知名度的A.O.史密斯。和在全國熱水器市場一樣，A.O.史密斯在陽泉也保持著領(lǐng)先地位，同樣在積極參與渠道、乃至整個市場的變革。對于新興的建材家居渠道，同樣積極作為。

A.O.史密斯在陽泉的銷售網(wǎng)點布局已經(jīng)非常完善，覆蓋了所有零售終端渠道，包括建材家居賣場。以居然之家為例，目前，A.O.史密斯在居然賣場設(shè)置了兩家品牌專賣店。分別位于賣場入口和賣場廚衛(wèi)展區(qū)，展區(qū)面積為200和150平米左右。一家賣場布局兩家專賣店，這在整個陽泉和居然之家系統(tǒng)內(nèi)并不多見。A.O.史密斯的整體布局與居然的品牌規(guī)劃有關(guān)，同時也符合自身品牌形象定位。

在賣場入口處設(shè)置專賣店，更多考慮的是進行品牌植入和終端攔截，第一時間占領(lǐng)消費心智。在廚衛(wèi)展區(qū)的門店更多承載了開展與各商家合作的功能。陽泉商家之間的合作非常緊密，抱團取暖的態(tài)勢也非常明顯，這種合作大于競爭的關(guān)系是應(yīng)對現(xiàn)階段市場疲軟更為有效的措施。

盡管整個陽泉現(xiàn)階段的發(fā)展放緩，但家電廠商并沒有因此對市場失去信心，而是在尋找更多的方式積極嘗試。今年，A.O.史密斯的市場操作模式發(fā)生了一定的變化，開始采取更為積極主動的營銷推廣，打破常規(guī)的半主動狀態(tài)，想辦法在市場收緊階段刺激消費。例如，與聯(lián)盟的深入合作、持續(xù)開展小區(qū)的升級換新，以及大型的引爆活動。包括更為深入的社群營銷和微信營銷，都是今年A.O.史密斯在陽泉市場的動作。

同樣，在陽泉市場深耕十幾年的鑫遠信成也在積極布局。目前，除了在外部市場積極樹立和提升所代理品牌形象之外，在公司內(nèi)部的管理上也在著手進行改革。以凈水品類為例，作為最早進入陽泉凈水市場的商家，鑫遠信成可以說目前擁有陽泉目前最成熟的水處理團隊，也帶動了整個地方凈水市場的發(fā)展。得益于品牌對當?shù)厮幚硎袌龅耐苿?，目前陽泉凈水市場品牌以美的、沁園、安吉爾為主。同時，伴隨終端渠道市場變化的是，外資凈水品牌的進入也影響了本地凈水品牌的走向。由于外資品牌均選擇在建材家居賣場設(shè)立大門店、大展區(qū)，對于整個品牌的提升和帶動作用非常明顯。進口品牌具有聚焦高端用戶、產(chǎn)品單值大等特點，也吸引了更多消費者的目光。目前，陽泉凈水市場表現(xiàn)較好的外資品牌為怡口和倍世。突出表現(xiàn)為，兩個品牌有一定規(guī)模的門店，并且有獨立團隊的運營。未來不排除向國產(chǎn)品牌的渠道模式靠攏，即多網(wǎng)點運行。但由此可見，一定規(guī)模的門店和成熟而專業(yè)的團隊，一定是未來的發(fā)展方向之一。

過去鑫遠信成合并操作沁園和倍世兩個凈水品牌，但今年成立了獨立的團隊單獨操作倍世，業(yè)績得到明顯提升。而實際上，早在幾年前，章懷寬就在思考公司未來的走向，如何在陽泉市場突圍。目前，其公司名下品牌包括法羅力、沁園、萬和、倍世，這獨立的四個品牌事業(yè)部組成公司總體架構(gòu)，依托成熟的公司架構(gòu)和市場累積，幾年前成立了獨立的服務(wù)公司，在舒適家居和服務(wù)上做文章。

這種成熟而標準的公司架構(gòu)和運營模式在陽泉絕大多數(shù)依然采取個體經(jīng)營的商家群體中非常突出。未來，以四個事業(yè)部的經(jīng)理為首，將進一步明確責權(quán)利的劃分，將更多的經(jīng)營權(quán)進行傾斜和轉(zhuǎn)讓，而在服務(wù)產(chǎn)業(yè)和外圍市場的思考，成為其下一步的動作。以在陽泉累積的多年市場經(jīng)驗為基礎(chǔ)，傳統(tǒng)經(jīng)貿(mào)公司更進一步發(fā)展，需要跳脫出固有思維模式和地域的限制，朝規(guī)?；l(fā)展邁進。但同時，這些發(fā)展的基礎(chǔ)是立足于原生市場，并從中汲取經(jīng)驗和營養(yǎng)。

陽泉是所有資源型中小城市發(fā)展的一個縮影，從中可以看到僅僅依靠單一資源而崛起的城市具有發(fā)展的局限性。這種局限性直接決定了當?shù)胤康禺a(chǎn)市場發(fā)展的放緩，也直接影響到家電市場的發(fā)展。但總體來看，陽泉家電市場還有一定的存量可挖，一方面是更新?lián)Q代的剛性需求，另一方面是品質(zhì)升級市場。更有凈水、壁掛爐等機會市場，由于新品類市場基數(shù)小，未來市場依然尚有空間。同時，是品牌大店和專賣店的進一步發(fā)展和集中，現(xiàn)階段是陽泉品牌樹立的關(guān)鍵期，有能力的家電品牌廠商都加加大市場投入和布局，終端建設(shè)配合引爆活動，強化品牌在本區(qū)域消費群中的認知，是形成品牌效益的最好時機。“這是最壞的時機，也是最好的時機?！彼业氖顷柸译娚碳胰后w并沒有懈怠，而是在不斷引導(dǎo)和帶動消費市場，積極想方作為。