CI戰(zhàn)略下絲綢品牌建設(shè)中的文化價(jià)值訴求

黃亞麗，張 健，李 龍，任永利

（1.江蘇科技大學(xué)生物技術(shù)學(xué)院，江蘇鎮(zhèn)江212018；2.中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院蠶業(yè)研究所，江蘇鎮(zhèn)江212018）

絲綢氣質(zhì)高貴，文化底蘊(yùn)深厚，具有強(qiáng)烈的中國(guó)特色，但是由于缺乏世界知名品牌，中國(guó)絲綢遠(yuǎn)未實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)價(jià)值。中國(guó)是世界絲綢大國(guó)，但仍以原料的生產(chǎn)和加工為主，產(chǎn)品附加值低。中國(guó)絲綢想要走出“有產(chǎn)品無(wú)品牌，有品牌無(wú)知名度”的行業(yè)困境，進(jìn)行絲綢品牌建設(shè)成為當(dāng)務(wù)之急。絲綢文化在我國(guó)有幾千年的歷史，是我國(guó)傳統(tǒng)文化的一部分，充分挖掘絲綢的文化內(nèi)涵，以發(fā)揮其經(jīng)濟(jì)價(jià)值，對(duì)提升絲綢品牌的整體形象和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義。

1 引言

絲綢文化內(nèi)涵豐富，形式多樣。錢(qián)小萍認(rèn)為絲綢文化是人們?cè)诮z綢生產(chǎn)和生活實(shí)踐中反映出來(lái)的各類(lèi)形式的文化，主要分為精神文明和物質(zhì)文明兩個(gè)方面。余連祥認(rèn)為絲綢文化由三層面構(gòu)成：物質(zhì)層面，制度層面和觀念層面。束婷認(rèn)為具有文化資本價(jià)值的絲綢文化主要由三種形態(tài)：物質(zhì)形態(tài)、制度形態(tài)和精神形態(tài)。并且認(rèn)為物質(zhì)形態(tài)絲綢文化包括絲綢產(chǎn)品、絲綢工具和絲綢機(jī)構(gòu)；制度形態(tài)絲綢文化包括絲綢習(xí)俗制度和規(guī)章制度；精神心態(tài)絲綢文化包括絲綢藝術(shù)以及背后形成的精神風(fēng)貌。本文結(jié)合前人的觀點(diǎn)，將絲綢文化分為物質(zhì)文化、制度文化和精神文化三個(gè)方面。

現(xiàn)有文獻(xiàn)論述了絲綢文化的豐富內(nèi)涵以及重要的經(jīng)濟(jì)價(jià)值[-]，但并沒(méi)有提供成熟可行的方法實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)價(jià)值。隨著CI戰(zhàn)略（Corporate Identity System，企業(yè)形象系統(tǒng)或企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)）在企業(yè)品牌管理中的成熟應(yīng)用，給絲綢品牌建設(shè)找到了突破口。CI戰(zhàn)略的核心是把企業(yè)形象作為一個(gè)整體，從理念、行為、視覺(jué)三個(gè)方面進(jìn)行建設(shè)和發(fā)展，形成獨(dú)特鮮明的風(fēng)格和形象，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。因此，本文以CI戰(zhàn)略為理論構(gòu)架[-]，探討絲綢精神文化促進(jìn)絲綢品牌之理念識(shí)別建設(shè)的價(jià)值、絲綢制度文化促進(jìn)絲綢品牌之行為識(shí)別建設(shè)的價(jià)值、絲綢物質(zhì)文化促進(jìn)絲綢品牌之視覺(jué)識(shí)別建設(shè)的價(jià)值，進(jìn)一步認(rèn)清絲綢文化在絲綢品牌建設(shè)中的重要作用，為絲綢品牌建設(shè)提供參考。

2 絲綢物質(zhì)文化對(duì)絲綢品牌視覺(jué)識(shí)別的價(jià)值

絲綢品牌之視覺(jué)識(shí)別建設(shè)（VI）是關(guān)于產(chǎn)品款式、產(chǎn)品色彩、產(chǎn)品包裝，品牌標(biāo)志、店面形象，廣告標(biāo)語(yǔ)、宣傳圖冊(cè)等具體靜態(tài)物質(zhì)的建設(shè)。在三種識(shí)別建設(shè)中，視覺(jué)識(shí)別建設(shè)是最直接作用最明顯的建設(shè)，屬于表層建設(shè)。絲綢物質(zhì)文化包括具有豐富紋飾、工藝和色彩的絲綢產(chǎn)品、具有紀(jì)念價(jià)值的絲綢工具、傳播絲綢文化的平臺(tái)和技術(shù)精湛的絲綢技藝傳承人等。能夠直接給潛在顧客視覺(jué)沖擊是絲綢物質(zhì)文化提升絲綢品牌建設(shè)成功的關(guān)鍵。

絲綢產(chǎn)品紋飾豐富，吉祥文字、植物花卉、奇禽動(dòng)物等互相穿插結(jié)合、風(fēng)格各異。絲綢產(chǎn)品工藝多樣，包括織錦、刺繡、緙絲等。中國(guó)三大名錦：云錦、蜀錦、宋錦，中國(guó)四大名繡：蘇繡、湘繡、粵繡、蜀繡，皆工藝精湛、圖案精美。絲綢產(chǎn)品民俗色彩運(yùn)用廣泛，包括紅、綠、明黃等亮色系，深褐、暗紅等暗色系。這些都是絲綢物質(zhì)文化的重要組成部分，是絲綢產(chǎn)品普遍具有的特點(diǎn)。充分利用產(chǎn)品特色打造個(gè)性化的品牌、提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力是我們關(guān)注的重點(diǎn)。北京凱麗絲綢集團(tuán)根據(jù)產(chǎn)品花色特點(diǎn)為其取名，例如桃源仙蹤、水墨江南、清純之戀和花開(kāi)并蒂等。產(chǎn)品名稱(chēng)既代表產(chǎn)品風(fēng)格，又悅耳動(dòng)聽(tīng)，成為品牌的一大特色。2008年北京奧運(yùn)會(huì)，萬(wàn)事利集團(tuán)設(shè)計(jì)的“青花瓷、寶藍(lán)、國(guó)槐綠、玉脂、粉紅”五大系列絲綢頒獎(jiǎng)禮服，將古典的中式設(shè)計(jì)、傳統(tǒng)的刺繡技藝和奧林匹克精神相互融合，贏得廣泛贊許，既傳播了絲綢文化，又提高了自身品牌的知名度。

品牌不僅要有特色，還需要統(tǒng)一標(biāo)識(shí)，代表品牌的整體形象。如圖1，萬(wàn)事利集團(tuán)采用橙色作為企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)色，企業(yè)的官網(wǎng)和天貓旗艦店首頁(yè)的主體顏色均為統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)色橙色。

圖1 萬(wàn)事利集團(tuán)品牌標(biāo)志

絲綢作為一種天然紡織產(chǎn)品，絲織技藝傳承人無(wú)疑是絲綢文化的重要體現(xiàn)，他們是高超的絲綢織造技藝的保證，對(duì)內(nèi)他們是榜樣，對(duì)外他們是品牌。宣傳其兢兢業(yè)業(yè)、無(wú)私奉獻(xiàn)的精神和對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承和發(fā)揚(yáng)，吸引大眾注意，起到窗口作用。例如國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)宋錦織造技藝傳承人錢(qián)小萍和云錦織造技藝傳承人戴健，萬(wàn)事利集團(tuán)在企業(yè)官網(wǎng)上自動(dòng)播放有關(guān)她們的短視頻，賦予企業(yè)文化傳承人的形象。如表1所示，絲綢文化平臺(tái)以傳播絲綢文化為首要任務(wù)，是目前國(guó)內(nèi)傳播絲綢文化的主要方式。珍貴的絲綢展品、精致的設(shè)計(jì)緊抓觀眾眼球，輔之培育絲綢品牌，在絲綢品牌視覺(jué)識(shí)別中意義非凡。

表1 絲綢文化平臺(tái)簡(jiǎn)介

3 絲綢制度文化對(duì)絲綢品牌行為識(shí)別的價(jià)值

絲綢行為識(shí)別（BI）強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)化、規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化管理，以展現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部制度、組織管理、研究發(fā)展等狀況，和外部的市場(chǎng)調(diào)查、促銷(xiāo)活動(dòng)，公益性，文化性活動(dòng)等，以獲得社會(huì)的承認(rèn)和肯定[]。絲綢制度文化同樣強(qiáng)調(diào)各種制度條例、規(guī)則，即規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化，同時(shí)也包括絲綢協(xié)會(huì)和社團(tuán)、絲綢服裝設(shè)計(jì)大賽、中國(guó)國(guó)際絲綢博覽會(huì)、中國(guó)國(guó)際絲綢論壇、中國(guó)國(guó)際絲綢會(huì)議、絲綢文化節(jié)等。因此，在絲綢品牌建設(shè)中，絲綢制度文化主要服務(wù)于行為識(shí)別。

全國(guó)絲綢服裝設(shè)計(jì)大賽是絲綢制度文化的重要組成部分，由中國(guó)絲綢協(xié)會(huì)主辦，由國(guó)內(nèi)知名企業(yè)和高校承辦。比賽要求運(yùn)用絲綢天然材質(zhì)，將文化融入現(xiàn)代時(shí)尚生活。企業(yè)通過(guò)承辦和參加全國(guó)絲綢服裝設(shè)計(jì)大賽作為載體傳承其精神內(nèi)涵最為出名的莫過(guò)于萬(wàn)事利集團(tuán)。2016年“萬(wàn)事利杯”中國(guó)絲綢服裝設(shè)計(jì)大賽，萬(wàn)事利集團(tuán)選送的作品《紅》，采用中國(guó)紅為主色調(diào)，中國(guó)紅配以蘭花藍(lán)，改革傳統(tǒng)華服，細(xì)微處融入現(xiàn)代元素，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代設(shè)計(jì)的碰撞。2008年“金三塔杯”，2010年“嵊州領(lǐng)帶杯”以及2017年“金富春杯”等都是由不同的企業(yè)承辦，旨在提高我國(guó)絲綢服裝設(shè)計(jì)水平、傳播絲綢文化以及更好推動(dòng)繭絲綢行業(yè)發(fā)展。在傳承與發(fā)展中絲綢服裝設(shè)計(jì)大賽已成為我們引以為榮的文化，也成為記錄和傳遞絲綢文化的經(jīng)典文化符號(hào)，推動(dòng)了絲綢品牌的提升。

中國(guó)國(guó)際絲綢博覽會(huì)和絲綢文化節(jié)是提升絲綢品牌行為識(shí)別的有效的契機(jī)。中國(guó)國(guó)際絲綢博覽會(huì)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)絲博會(huì)）從2000年在杭州開(kāi)始舉辦，距今已舉辦十九屆。絲博會(huì)分為新品發(fā)布、國(guó)際交流、精品展示和真絲定制等部分。在絲博會(huì)中，絲綢企業(yè)既可以展示產(chǎn)品實(shí)力又促進(jìn)了與其他企業(yè)的溝通合作，在展示和合作中維持自身一貫、獨(dú)特的優(yōu)良形象，以提高社會(huì)認(rèn)知度。2018中國(guó)（蘇州）國(guó)際絲綢博覽會(huì)作為第七屆中國(guó)蘇州文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)交易博覽會(huì)的分會(huì)場(chǎng)，進(jìn)一步推進(jìn)絲綢與文化的融合發(fā)展，助推絲綢品牌走向國(guó)際大舞臺(tái)。

絲綢文化節(jié)是我國(guó)地方傳統(tǒng)活動(dòng)，是絲綢文化傳承的重要形式。最具代表的是在蠶桑教育家鄭辟疆的家鄉(xiāng)江蘇盛澤舉辦的絲綢文化節(jié)，從2000年起已舉辦18屆。通過(guò)文藝匯演、書(shū)畫(huà)展覽、體育比賽、技能大賽、書(shū)籍出版等精彩活動(dòng)，展現(xiàn)我國(guó)絲綢行業(yè)千年綢都的文化內(nèi)涵，讓絲綢文化融入千年歷史韻味。本土文化的盛會(huì)，貼近民眾生活，群眾認(rèn)同感強(qiáng)。如何依托自身深厚的絲綢歷史文化優(yōu)勢(shì)打造一個(gè)絲綢文化品牌是作為絲綢企業(yè)思考的重點(diǎn)。弘揚(yáng)絲綢文化，打造絲綢品牌這也是浙江湖州地區(qū)和浙江理工學(xué)院相繼舉辦絲綢文化節(jié)主要目的。在距今已舉辦三屆的絲綢之路國(guó)際國(guó)際博覽會(huì)上，絲綢作為“一帶一路”三大特色產(chǎn)品之一代表中國(guó)悠久燦爛的文化，大放異彩。

只有制度支持和保證才能讓絲綢企業(yè)的文化理念落到實(shí)處。如果說(shuō)產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)品牌可持續(xù)發(fā)展的生命線，那么絲綢企業(yè)的制度和規(guī)范就是絲綢品牌內(nèi)涵和品質(zhì)的保障。嚴(yán)格執(zhí)行《蠶桑絲針織服裝》和《筒裝大提花蠶絲織物》等行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，加大對(duì)技術(shù)進(jìn)步和改革的投資力度，從生產(chǎn)、人力資源、財(cái)務(wù)等經(jīng)營(yíng)管理的各個(gè)方面制定具體制度，從不同的側(cè)面保障絲綢企業(yè)的文化建設(shè)。

4 絲綢精神文化對(duì)絲綢品牌理念識(shí)別的價(jià)值

理念識(shí)別(MI)，是企業(yè)的思想和靈魂，強(qiáng)調(diào)精神層面且屬深層文化，是整個(gè)CI戰(zhàn)略的核心。要推進(jìn)品牌的建設(shè)和發(fā)展,首先要通過(guò)理念識(shí)別來(lái)對(duì)品牌靈魂進(jìn)行塑造,正確制定品牌建設(shè)和發(fā)展的理念戰(zhàn)略,用以指導(dǎo)品牌建設(shè)和經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的發(fā)展。絲綢企業(yè)也是如此，絲綢品牌的理念識(shí)別是絲綢企業(yè)的基礎(chǔ)和靈魂，是絲綢企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和絲綢文化的融合。因此，絲綢精神文化發(fā)展的價(jià)值貢獻(xiàn)體現(xiàn)在傳承絲綢品牌和服務(wù)社會(huì)等，有助于提高絲綢品牌的文化涵養(yǎng)，促進(jìn)品牌的長(zhǎng)久發(fā)展為其提供精神支柱和無(wú)形文化產(chǎn)業(yè)支持。

確定絲綢精神文化對(duì)絲綢品牌理念識(shí)別的價(jià)值，需要對(duì)絲綢精神文化的內(nèi)涵進(jìn)行凝練和升級(jí)?！按盒Q到死絲方盡”，如同春蠶，絲綢工作者默默無(wú)聞、嘔心瀝血，從栽桑養(yǎng)蠶、繅絲剝繭到紡織刺繡這些艱苦細(xì)致的工作更使得他們艱苦奮斗的精神顯得難能可貴。真絲來(lái)自天然，無(wú)任何參雜成分，代表著至純至真。在古代，高貴華麗、精美復(fù)雜的絲綢制品都是一針一線純手工制作，在科技發(fā)達(dá)的今天，部分絲綢工藝品仍是如此。精美絕倫、巧奪天工，表現(xiàn)追求盡善盡美的態(tài)度。絲綢不僅是一種商業(yè)產(chǎn)品，它更是一種精神、文化交流和傳承的載體。起始于古代中國(guó)的絲綢之路，橫貫亞洲、連接歐亞大陸，翻山越嶺，穿越草原和沙漠，貿(mào)易絲綢。這是一條由絲綢商人徒步走出的飽經(jīng)風(fēng)霜的經(jīng)商之路。它的開(kāi)拓體現(xiàn)了我國(guó)絲綢商人不畏艱險(xiǎn)、積極進(jìn)取的精神，它的傳承體現(xiàn)了我們對(duì)各國(guó)經(jīng)濟(jì)文化交流的包容友好的態(tài)度。

絲綢文化追求的至純至真、盡善盡美、艱苦奮斗、積極進(jìn)取和包容友好等要素是絲綢品牌應(yīng)該具有的精神內(nèi)容。一個(gè)具有獨(dú)特個(gè)性的優(yōu)秀理念應(yīng)該是結(jié)合其自身特點(diǎn)、融合提煉，背后的文化底蘊(yùn)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期實(shí)踐形成。飽滿(mǎn)的絲綢精神文化作為絲綢品牌理念建設(shè)的重要素材，為絲綢品牌的發(fā)展提供源源不斷的動(dòng)力。

5 結(jié)語(yǔ)

在日趨激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，絲綢品牌影響著絲綢企業(yè)的生存和發(fā)展。隨著絲綢文化在絲綢品牌建設(shè)中地位的提升，賦予絲綢品牌

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