轉(zhuǎn)型五問

馬丁·里維斯（Martin Reeves）拉爾斯·費(fèi)斯特（Lars Fste）凱文·惠特克（Kevin Whitaker）法比安·哈桑（Fabien Hassan）

十幾年來，32%的大公司經(jīng)歷了股東總回報(bào)的嚴(yán)重下滑；在下滑發(fā)生后，只有四分之一公司的經(jīng)營業(yè)績能夠在短期和長期超過行業(yè)平均水平；隨著時(shí)間的推移，轉(zhuǎn)型的風(fēng)險(xiǎn)越來越大。衰退最嚴(yán)重的公司——兩年股東總回報(bào)下滑超過20個(gè)百分點(diǎn)的那些公司——尤其不太可能在轉(zhuǎn)型方面取得成功。這類公司中有超過95%未能恢復(fù)其先前的業(yè)績水平。這一情況表明，領(lǐng)導(dǎo)者必須盡早發(fā)現(xiàn)業(yè)績下滑并迅速采取行動(dòng)，因?yàn)橐亲任C(jī)達(dá)到積重難返的程度，公司可能永遠(yuǎn)無法恢復(fù)元?dú)狻?/p>

簡而言之，轉(zhuǎn)型需求正在不斷增加，而成功轉(zhuǎn)型的可能性卻在持續(xù)降低。好消息是，我們的實(shí)證研究也揭示出了一些因素，可以幫助大公司取得超乎預(yù)期的成功。

1.要想取得轉(zhuǎn)型的短期成功，效率和投資者預(yù)期是關(guān)鍵。從股東總回報(bào)的嚴(yán)重下滑中成功復(fù)蘇的那些組織，在轉(zhuǎn)型的第一年依靠的主要?jiǎng)恿κ窍鳒p成本。令人驚訝的是，相比成本而言，投資者預(yù)期對短期股東總回報(bào)的推動(dòng)作用更強(qiáng)。這就意味著，轉(zhuǎn)型要想從一開始就順利推進(jìn)，單靠削減成本還不夠。領(lǐng)導(dǎo)者還必須講述一個(gè)令人信服的故事，說明自己打算怎樣利用新發(fā)現(xiàn)的靈活性取得未來的成功，以重建投資者的信心。

2.轉(zhuǎn)型的長期成功主要還是靠收入增長來驅(qū)動(dòng)。雖然削減成本和投資者預(yù)期對于保證轉(zhuǎn)型在短期內(nèi)成功不可或缺，但轉(zhuǎn)型一年之后，收入增長就成為股東總回報(bào)取得成功越來越重要的驅(qū)動(dòng)因素。到了第五年，它的影響就會超過原先的主要成功因素。因此，轉(zhuǎn)型工作不能僅僅著眼于短期的、運(yùn)營方面的改進(jìn)。它們還必須推出新的增長戰(zhàn)略，提出新的增長愿景，并致力于將計(jì)劃貫徹始終。

3.長期戰(zhàn)略和研發(fā)投資有助于轉(zhuǎn)型成功，尤其是在動(dòng)蕩的環(huán)境中。多元分析顯示，在長期戰(zhàn)略導(dǎo)向方面超出平均水平的轉(zhuǎn)型公司，與那些戰(zhàn)略導(dǎo)向低于平均水平的公司相比，業(yè)績高出4.8個(gè)百分點(diǎn)。在動(dòng)蕩環(huán)境中，長期導(dǎo)向的公司其股東總回報(bào)會提高7個(gè)百分點(diǎn)。

能夠預(yù)測轉(zhuǎn)型成敗的另一個(gè)指標(biāo)是研發(fā)投資。在轉(zhuǎn)型期間，研發(fā)支出超過平均水平的公司，其業(yè)績明顯優(yōu)于那些研發(fā)支出低于平均水平的公司（對股東總回報(bào)的影響是5.1個(gè)百分點(diǎn)）。

4.新任外聘領(lǐng)導(dǎo)可以提高轉(zhuǎn)型成功的可能性。新任CEO在五年當(dāng)中將股東總回報(bào)提升了9.2個(gè)百分點(diǎn)。相比之下，原CEO只將股東總回報(bào)提升了4.6個(gè)百分點(diǎn)。平均來說，外部聘任者在轉(zhuǎn)型中的長期業(yè)績更好。盡管如此，需要注意的是：外聘者的積極影響和消極影響都比內(nèi)聘者多。這意味著，轉(zhuǎn)型公司應(yīng)該仔細(xì)考慮其風(fēng)險(xiǎn)承受能力，然后從組織外部選任一位新的領(lǐng)導(dǎo)者。

5.正式的轉(zhuǎn)型計(jì)劃會有幫助，只要它們有足夠大的范圍和規(guī)模。短期而言，正式的轉(zhuǎn)型計(jì)劃大幅提振了投資者的信心，使得股東總回報(bào)增加。在擁有正式計(jì)劃的公司中，有46%堅(jiān)持執(zhí)行計(jì)劃五年以上。這些長期的努力特別有助于推動(dòng)轉(zhuǎn)型公司在動(dòng)蕩環(huán)境中取得成功，五年內(nèi)股東總回報(bào)增長了10個(gè)百分點(diǎn)。規(guī)模較大的轉(zhuǎn)型計(jì)劃，相比規(guī)模較小的努力而言，對長期成功的影響更大：對五年股東總回報(bào)的影響要高出5個(gè)百分點(diǎn)。

上述所有成功因素，都有助于提高公司轉(zhuǎn)型成功的可能性。但是，如果能夠結(jié)合起來加以運(yùn)用，將發(fā)揮更大作用。