《人民日報》微信公眾號報道創(chuàng)新分析

鄒靜祺

摘 要 微信作為當(dāng)下一種傳播能力強(qiáng)的社交媒體，自其上線公共賬號功能以來，在新聞報道方面也發(fā)揮了獨(dú)特功能。文章選取《人民日報》微信公眾號作為分析對象，在對公眾號發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行簡單介紹的基礎(chǔ)上，結(jié)合具體新聞事例，從報道內(nèi)容與報道手段兩個層面，總結(jié)互聯(lián)網(wǎng)時代微信公眾號在新聞報道方面的創(chuàng)新之處。

關(guān)鍵詞 微信；人民日報；新聞報道；創(chuàng)新

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）14-0041-02

微信是騰訊公司2011年1月推出的一款即時通訊工具，2017年11月9日，微信團(tuán)隊發(fā)布的《2017微信數(shù)據(jù)報告》顯示，截至2017年9月，平均日登錄用戶達(dá)9億人次，毫無疑問是重型互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。其中，微信公眾號月活躍賬號數(shù)350萬，提供了平臺方與受眾全方位互動的渠道，成為新聞媒體創(chuàng)新傳播的試驗(yàn)場。

在艾媒咨詢2017年4月發(fā)布的公眾號影響力排行榜中，《人民日報》憑借96.6的指數(shù)結(jié)果位列第一。《人民日報》之所以相比其他新聞媒體公眾號具有更大的影響力，除了與母媒體——人民日報社的行業(yè)地位有關(guān)之外，更主要的原因在于其采用了具有新意的新聞報道方式，符合互聯(lián)網(wǎng)時代受眾的新聞需求。這一創(chuàng)新主要可從報道內(nèi)容與報道手段兩個方面來概括。

1 報道內(nèi)容上的創(chuàng)新

《人民日報》是國內(nèi)主流媒體的典型代表，報道風(fēng)格以專業(yè)嚴(yán)肅著稱。隨著傳播技術(shù)的不斷進(jìn)步，傳播速度的不斷提高，互聯(lián)網(wǎng)時期的信息傳播愈發(fā)具有海量化、即時化、快餐化和碎片化的特征，沉浸于這一傳播環(huán)境的受眾對新聞呈現(xiàn)方式有了新的要求。《人民日報》微信公眾號在進(jìn)行新聞報道時，并非只是單一復(fù)制紙媒內(nèi)容，而是適應(yīng)微信的傳播環(huán)境，在新聞標(biāo)題、新聞種類和新聞編排上進(jìn)行了創(chuàng)新。

1.1 善用標(biāo)點(diǎn)，口語化標(biāo)題拉近距離

在“讀題時代”，標(biāo)題是讀者對新聞的第一印象，標(biāo)題一定程度上直接決定了新聞傳播效果的好壞。《人民日報》的新聞推送，頻繁使用了感嘆號、問號以及省略號等標(biāo)點(diǎn)符號，直接代替紙媒原標(biāo)題中的一部分新聞要素，設(shè)置懸念，吸引讀者閱讀。同時，在標(biāo)題中使用口語化的詞語，如“淚目”“火了”，打破以往高高在上的黨報形象，貼近生活。

2017年12月20日的《老兩口住200平小別墅，邀6對陌生夫妻共同生活5個月！沒想到……》就體現(xiàn)了這一特點(diǎn)，對于傳統(tǒng)的時間、地點(diǎn)、人物、時間、原因這五個新聞基本要素，題目中只提到了“人物”這一點(diǎn)。在打開這條新聞之前，老兩口為何要邀請陌生人同住，同住的結(jié)果如何，對讀者而言都是未知的，這就是標(biāo)點(diǎn)營造的懸念氛圍所在。通讀全文才知道，這是對浙江余杭一對老夫妻嘗試“抱團(tuán)養(yǎng)老”模式的報道，新聞內(nèi)容本身與標(biāo)題也是契合的。

《人民日報》公眾號的標(biāo)題特點(diǎn)，除了用在緊扣民生的社會新聞之外，在時政新聞上也有體現(xiàn)。2017年12月14日，《人民日報》公眾號推送的題為《中國空軍宣布大消息！配圖帥爆了》的時政新聞，對中國空軍在11日開展的例行性常態(tài)化體系遠(yuǎn)洋訓(xùn)練行動進(jìn)行了報道。感嘆號和口語詞“帥爆了”，都體現(xiàn)了微信標(biāo)題簡潔輕松的特點(diǎn)。相對于原標(biāo)題《中國空軍昨遠(yuǎn)洋訓(xùn)練 轟-6K等多戰(zhàn)機(jī)實(shí)施“繞島巡航”》，更加生動活潑，避免了公眾號讀者對傳統(tǒng)時政新聞的回避心理，拉近了與讀者的

距離。

用生活化的語言擬定新聞標(biāo)題，用人與人之間口語化的溝通方式，講述新聞故事，使新聞媒體與讀者的關(guān)系由傳者與受者的單一模式向互動交流式的關(guān)系轉(zhuǎn)變。

1.2 豐富內(nèi)容，多樣化新聞拓寬覆蓋面

相比《人民日報》報紙，《人民日報》公眾號在新聞報道內(nèi)容的選題中呈現(xiàn)出多樣化和豐富化的特征。在傳統(tǒng)時政報道之外，還推出了“提醒”“實(shí)用”“健康”等板塊，針對微信公眾號使用用戶趨于年輕化的特點(diǎn)，就業(yè)、醫(yī)療、教育、住房等話題擁有更多的報道篇幅和報道頻率。在保留《人民日報》原有的精英類閱讀群體之外，增強(qiáng)新聞報道的受眾覆蓋面，吸引更多年輕用戶。

每晚22點(diǎn)20左右，《人民日報》公眾號都會推送一篇情感類的“夜讀”，例如《不要等到生活為難你時，才后悔過去太安逸》《你無數(shù)次想過要放棄，但還是堅持走到了現(xiàn)在》等，作為一天推送的尾聲。德弗勒提出的媒介依賴論講到，受眾是為了滿足個人的資源目標(biāo)才會有意識地使用媒介，微信用戶有別于傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體用戶，“共鳴感”和“認(rèn)同感”是他們使用媒介的第一動力，公眾號新聞內(nèi)容上的拓展則賦予了新聞媒體更“人格化”的特征。在新興媒介日益發(fā)展的大潮中，推出“夜讀”這樣的欄目并將其打造為 “副刊”，是《人民日報》在與用戶建立情感連接方面做出的創(chuàng)新。

1.3 創(chuàng)新編排，用多元化的搭配聯(lián)“動”新聞

用微信公眾號進(jìn)行新聞報道時，圖片與文字的搭配顯得十分重要。與傳統(tǒng)媒體較為單一的圖文搭配方式不同，《人民日報》微信公眾號推送新聞時，文字分布在不同板塊，顏色和字體的變換更多樣，圖片的使用更豐富。相對只有一種黑色字體的紙媒報道，版面內(nèi)容更為生動多樣，能使讀者在短時間內(nèi)接收到整篇新聞的重點(diǎn)信息，方便閱讀。同時，能增加新聞美感，達(dá)到更好的傳播效果。

除了字體和圖片的使用，《人民日報》微信公眾號還在文字報道中加入了音頻和視頻，綜合搭配多種傳播內(nèi)容，使新聞“動”起來。2017年12月17日，《人民日報》推送了新聞《剛剛，第二架國產(chǎn)大飛機(jī)C919首飛成功》，在文字和圖片報道之外還加入了一段時長25秒的延時攝影視頻，記錄C919的起飛準(zhǔn)備工作，增加現(xiàn)場感。此外，每天6點(diǎn)定時推送《新聞早班車》，除了綜合有要聞、社會、政策、生活提示這幾個部分之外，還配有一段帶有背景音樂的新聞播報音頻。訂閱用戶不僅可以直觀地閱讀新聞內(nèi)容，還可以隨時隨地聽新聞廣播，將報紙與廣播的新聞功能在公眾號中達(dá)到了融合和

統(tǒng)一。

2 報道手段上的創(chuàng)新

麥克盧漢提出“媒介即訊息”的理論，認(rèn)為技術(shù)發(fā)展下的媒介本身才是真正具有意義的訊息。在媒介融合環(huán)境下，新的媒介技術(shù)層出不窮，直播、H5、VR、AR等技術(shù)逐漸與新聞報道發(fā)生交集。以《人民日報》為代表的傳統(tǒng)媒體微信公眾號利用這些新興技術(shù)，拉近新聞現(xiàn)場與新聞受眾之間的距離，提高受眾的新聞參與感，和媒體進(jìn)行更多更有效的

互動。

2.1 H5頁面：活躍報道氣氛

2016年全國兩會期間，《人民日報》先后推出5條運(yùn)用H5技術(shù)的微信新聞，總閱讀量達(dá)到2 000萬，單篇閱讀都超過了10萬。其中，《人大新聞發(fā)布群，傅瑩邀請您加入群聊》這一推送截止到3月6日20時頁面總瀏覽量突破300萬人。該條推送伴隨背景音樂，用動畫的形式還原了微信進(jìn)群的過程，能夠有效抓取讀者的注意力。進(jìn)群之后，通過群聊內(nèi)部發(fā)言的方式將新聞發(fā)布會的內(nèi)容進(jìn)行推送，還原了傅瑩本人答記者問的場景，相比傳統(tǒng)的一問一答的內(nèi)容羅列式的新聞報道，這樣的呈現(xiàn)方式能夠提高受眾的參與感和關(guān)注度，將政策性內(nèi)容改編得通俗易懂。

2.2 會議直播：更及時更全面

互聯(lián)網(wǎng)直播技術(shù)的發(fā)展，使新聞報道的即時性和實(shí)時性大大提高，為傳統(tǒng)的大會新聞報道提供了新手段。媒體在會議現(xiàn)場，可以借助新媒體的技術(shù)優(yōu)勢，對會議開始前后以及會場內(nèi)外的花絮和片段進(jìn)行直播，更加及時全面地反映會場狀況。同時也能在新聞現(xiàn)場實(shí)時捕捉到有亮點(diǎn)的細(xì)節(jié)進(jìn)行突出報道，增加新聞的人情味和豐富性。

2016年10月21日，在紀(jì)念紅軍長征勝利80周年大會上，習(xí)近平總書記發(fā)表了重要講話。《人民日報》微信公眾號對此次重要會議進(jìn)行了全程直播，點(diǎn)進(jìn)公眾號，頁面上顯示出直播菜單，用戶點(diǎn)擊進(jìn)直播平臺能夠在實(shí)時收看現(xiàn)場會議直播的同時，在直播間發(fā)送互動消息，與平臺方和其他在線觀眾一同實(shí)時互動。這種報道會議的新手段，提升了新聞參與感，激發(fā)思考能力，給予受眾不同于文字報道和電視直播的全新體驗(yàn)。

2.3 3D動畫：虛擬構(gòu)建真實(shí)

3D動畫用技術(shù)模擬真實(shí)的場景，根據(jù)不同主題構(gòu)建虛擬世界，在呈現(xiàn)方式上具有精確性和真實(shí)性，操作性強(qiáng)?！度嗣袢請蟆肺⑿殴娞栐?018年6月9日，上合組織青島峰會召開之際，推送了一條《共同家園》的3D微視頻，以習(xí)近平總書記的發(fā)言作為同期聲，傳達(dá)“互信、互利、平等、協(xié)商”的主題。視頻畫面以飛馳而過的列車作為線索，串聯(lián)誕生17年以來日益壯大的合作組織成員國。通過展示京劇、駱駝、套娃等文化符號，呈現(xiàn)合作國之間的人文交流形態(tài)與合作包容的合作成果。

通過微視頻的傳播方式，《人民日報》微信公眾號將上合組織青島峰會的主要議題用動畫的方式可視化呈現(xiàn)出來，相比文字陳述更具記憶點(diǎn)，結(jié)合習(xí)近平總書記的同期聲，用全新方式來講述上合故事。同時，視頻中還多次出現(xiàn)青島的地標(biāo)性建筑“五月的風(fēng)”，強(qiáng)化讀者對青島的城市印象。

3 結(jié)論

《人民日報》微信公眾號作為傳統(tǒng)主流媒體的互聯(lián)網(wǎng)宣傳陣地，在新聞報道內(nèi)容與新聞報道手段上都實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)新，拓展受眾群體，提升影響力。在內(nèi)容上，用活潑的語言替代嚴(yán)肅的官方腔調(diào)，豐富新聞報道的種類，將報道視角更多地聚焦在受眾心理與情感交流。同時，添加音頻視頻等多媒體內(nèi)容，增強(qiáng)內(nèi)容的可讀性。在手段上，以傳播技術(shù)為依托，兼用H5頁面、現(xiàn)場直播和3D動畫，實(shí)現(xiàn)新聞的可視化。毫無疑問的是，技術(shù)手段孕育下的微信新聞，在新聞報道上仍要以內(nèi)容為核心，技術(shù)應(yīng)該作為完善傳播內(nèi)容的支撐手段，倡導(dǎo)“內(nèi)容為王”而不是“技術(shù)為王”。對《人民日報》微信公眾號而言，在內(nèi)容創(chuàng)新上還大有可為，例如在現(xiàn)階段新聞“軟化”的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步挖掘時政“硬”新聞的親和力，以及解決眾多社會生活類新聞推送中出現(xiàn)的同質(zhì)化問題，這些都需要進(jìn)一步的探討。

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