是時(shí)候破除“流量”迷信了

康婕

電影《爵跡》發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)

2018年已然過半，與炎熱的暑氣一起消退的，還有人們對(duì)流量明星們的消費(fèi)熱情。多部“流量明星+IP”的影視劇項(xiàng)目敗走麥城，真人選秀節(jié)目中的流量型選手引發(fā)爭(zhēng)議，曾經(jīng)吸引人們眼球的賣點(diǎn)，逐漸變成了被詬病的焦點(diǎn)。

一方面，流量明星產(chǎn)生的粉絲經(jīng)濟(jì)成為商家逐利的籌碼，另一方面，大量負(fù)面評(píng)價(jià)使這一類群體口碑下滑，成為空有人氣卻毫無實(shí)力的代表。這樣的印象，折射出當(dāng)下市場(chǎng)正在經(jīng)歷著從娛樂狂歡到回歸理性的過程。

曾經(jīng)的狂歡

網(wǎng)絡(luò)信息化技術(shù)的發(fā)展成就了當(dāng)今大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，而信息的透明化則讓每個(gè)明星的各項(xiàng)數(shù)據(jù)一目了然。無論專業(yè)人士、粉絲還是普通大眾，都能輕易查看到他們的數(shù)據(jù)排名情況。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)上的熱度轉(zhuǎn)化成可見的數(shù)據(jù)時(shí)，評(píng)價(jià)明星是否當(dāng)紅的標(biāo)準(zhǔn)除了專業(yè)實(shí)力、大眾認(rèn)可，又增加了流量數(shù)據(jù)這一指標(biāo)，“流量明星”應(yīng)運(yùn)而生。

流量明星是大數(shù)據(jù)時(shí)代注意力經(jīng)濟(jì)下的特有產(chǎn)物。與一般明星不同，他們擁有龐大的粉絲基礎(chǔ)，自帶數(shù)據(jù)“流量”熱度，其粉絲群體不僅有強(qiáng)大的消費(fèi)能力，還會(huì)有意識(shí)地創(chuàng)造流量?jī)r(jià)值。

他們也是各網(wǎng)站熱門搜索的常客，微博粉絲關(guān)注數(shù)至少千萬以上量級(jí);其參演的影視作品大多會(huì)獲得較高的關(guān)注與討論熱度;參加的新媒體直播往往人氣爆棚，甚至造成網(wǎng)路癱瘓;代言的品牌商品銷量大漲，有他們做封面的雜志很快售罄……這些數(shù)據(jù)所意味著的強(qiáng)大的商業(yè)價(jià)值，讓影視制片方、綜藝節(jié)目組和廣告商們趨之若鶩。

當(dāng)下國(guó)內(nèi)與明星相關(guān)的大數(shù)據(jù)指數(shù)，較受關(guān)注的有百度指數(shù)、藝人新媒體指數(shù)、明星勢(shì)力榜指數(shù)等，粉絲可以通過示愛、獻(xiàn)花、貼吧、轉(zhuǎn)、評(píng)、贊、打榜等多種方式，完成對(duì)自己喜愛藝人的數(shù)據(jù)支持。

由于部分?jǐn)?shù)據(jù)指數(shù)定時(shí)公布，并且會(huì)按明星的綜合排名順序予以獎(jiǎng)勵(lì)，所以粉絲對(duì)各種數(shù)據(jù)的投票參與度也空前高漲。

在這些榜單中，實(shí)力過硬的演員不一定名列前茅，而有粉絲拼數(shù)據(jù)的流量明星們往往更具優(yōu)勢(shì)。不管是否接受，明星及其經(jīng)紀(jì)公司都越來越正視數(shù)據(jù)帶給自己的加成。數(shù)據(jù)攀比的現(xiàn)象也隨之而生。

對(duì)于數(shù)據(jù)流量的盲目追求，在一定程度上已經(jīng)對(duì)行業(yè)產(chǎn)生了不良影響。幾乎每個(gè)明星的粉絲都會(huì)組織網(wǎng)投組、打榜組等支持明星數(shù)據(jù)與流量的網(wǎng)絡(luò)小組。為了數(shù)據(jù)好看，經(jīng)紀(jì)公司也會(huì)花錢操作，用買來的數(shù)據(jù)水軍營(yíng)造虛假繁榮，以向資方證明自己藝人的商業(yè)價(jià)值。

除去官方手段，粉絲在藝人數(shù)據(jù)方面的重要性越來越受到關(guān)注。特別是流量明星們，說是“被粉絲供養(yǎng)”也不為過。

曾幾何時(shí)，能夠搭上流量明星的順風(fēng)車，成為投資方炫耀的資本，也是其招攬資本、消費(fèi)熱度的王牌。電影《爵跡》從籌備起，就充分利用了新媒體優(yōu)勢(shì)為電影選角造勢(shì)，通過流量明星的粉絲，做出了驚人的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)效果。

2015年4月，微博上發(fā)起的“明年夏天，給你最瘋狂的夢(mèng)境”活動(dòng)正式拉開了一場(chǎng)制片方、導(dǎo)演、粉絲與明星間的選角大戰(zhàn)，微博上各家明星粉絲，為了讓自己的偶像能出演電影，陷入了瘋狂的推薦過程。以“我家愛豆演爵跡”為關(guān)鍵詞的帖子鋪天蓋地，各家粉絲都在極力推薦自家藝人。

一部電影主要角色演員還未公布，就利用明星效應(yīng)讓大量粉絲投入到電影營(yíng)銷中，造成巨大的新媒體話題量，可以說是賺足了流量明星的眼球效應(yīng)。影視劇這種炒作話題提升熱度的營(yíng)銷方法，成為一時(shí)的風(fēng)潮。

《爵跡》最終確定主演的微博粉絲，在當(dāng)時(shí)就超過2.25億人。上映后前兩周內(nèi)，電影相關(guān)話題始終高居微博熱議榜前三，微博熱議指數(shù)日均45.9萬。2016年9月30日至10月19日，相關(guān)微博話題閱讀數(shù)達(dá)8.5億。

頹勢(shì)顯露

然而，一部電影的真正成功，需要大眾的認(rèn)可，光靠粉絲刷流量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。人們發(fā)現(xiàn)，即使聚集了眾多流量明星，也無法挽回《爵跡》在口碑與票房上的頹勢(shì)。

2017年暑期檔上映的大制作IP電影《三生三世十里桃花》，從選角階段就開始“溜粉”，在確定了女主角演員之后，對(duì)大眾展開了男主角的投票調(diào)查，創(chuàng)造了該片宣傳的第一波網(wǎng)絡(luò)熱度，結(jié)果最后出演的卻不是投票最高的男星，而是一名流量明星。

影片上映后，口碑下滑，流量明星粉絲為了支持票房，以大量“鎖場(chǎng)”“填場(chǎng)”等方式人為擾亂市場(chǎng)秩序，最終引發(fā)了與院線之間的矛盾。不少影院開始以“機(jī)器故障”等原因?qū)嵭小胺存i場(chǎng)”，取消放映場(chǎng)次，強(qiáng)制退票。粉絲電影需要靠“鎖場(chǎng)”保票房，也從側(cè)面證明了依靠流量明星的粉絲電影似已風(fēng)光不再。

資本為了搶奪流量紅利，不惜以天價(jià)片酬作為砝碼，劇組的大量經(jīng)費(fèi)都用在了明星個(gè)人身上，編劇、服化道等投入被擠壓，作品質(zhì)量可想而知。而一些年輕的流量明星基本功還沒有練扎實(shí)，就被資本推向前臺(tái)，無法勝任所飾角色的表演，自然就無法獲得大眾的認(rèn)可。

2018年更有多位流量明星集體失靈，大IP也開始啞火?！短鹈郾簟贰段鋭?dòng)乾坤》等在選角初期就以流量明星引發(fā)關(guān)注的電視劇，不僅口碑不佳，收視率也不盡如人意。即使有流量明星參演。也挽救不了暑期檔電影《歐洲攻略》的票房。某火爆網(wǎng)絡(luò)的真人選秀節(jié)目，其人氣選手在收獲流量的同時(shí)，也有因?qū)嵙Σ蛔愣鴱V受批評(píng)的現(xiàn)象存在。

其中，對(duì)藝人流量與數(shù)據(jù)毫無節(jié)制的追捧，還引發(fā)了一系列連鎖效應(yīng)，粉絲為捧自己偶像而大規(guī)模集資的事被披露，粉絲間的沖突也時(shí)有發(fā)生。

回歸內(nèi)容正當(dāng)時(shí)

為了遏制這一現(xiàn)象，一系列針對(duì)綜藝節(jié)目的整改措施陸續(xù)出臺(tái)，其中就有涉及對(duì)時(shí)下火熱的真人選秀網(wǎng)絡(luò)綜藝?yán)锍霈F(xiàn)的投票、PK等環(huán)節(jié)的規(guī)范問題，是時(shí)候正視唯流量論帶來的惡果了。

電影《三生三世十里桃花》劇照

這種虛假流量光環(huán)下產(chǎn)生的盲目自信，會(huì)影響投資方的判斷，對(duì)明星消費(fèi)產(chǎn)生偏差。經(jīng)紀(jì)公司為了讓藝人看起來像“流量”。往往會(huì)動(dòng)些“歪”心思——數(shù)據(jù)可以造假，粉絲量可以買賣。評(píng)論可以買水軍，看似漂亮的成績(jī)單里卻隱藏著很大水分。而投資方、制片方、品牌方也睜一只眼閉一只眼，不去深究數(shù)據(jù)的真實(shí)性，只想著怎么能掙快錢。

實(shí)力不行，流量來湊，數(shù)據(jù)成為了部分流量明星的遮羞布。但隨著影視行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，他們不再是票房、收視靈藥，即使數(shù)據(jù)好看，這泡沫下的虛假繁榮也有可能不會(huì)轉(zhuǎn)化成真金白銀。

即使在大眾層面上該明星的實(shí)力口碑褒貶不一，打了“雞血”做數(shù)據(jù)的粉絲們?nèi)阅転榱髁棵餍莻儬I(yíng)造出一座數(shù)據(jù)的空中花園。經(jīng)紀(jì)公司再以此為依據(jù)爭(zhēng)取資源，而投資方、品牌商往往也抱著掙快錢的想法，兩者一拍即合，而忽略了最應(yīng)該重視的影視劇本身的內(nèi)容品質(zhì)。長(zhǎng)此以往，惡性循環(huán)，流量明星幾乎和失敗的作品畫上等號(hào)。

實(shí)際上。人們對(duì)流量明星的消費(fèi)正日趨理智，越來越專注于內(nèi)容本身而非靠流量吸引觀眾的作品，打出了漂亮的翻身仗。

產(chǎn)業(yè)要同歸良性發(fā)展，當(dāng)務(wù)之急還是要破除對(duì)流量的迷信，回歸影視劇內(nèi)容本身，關(guān)注藝人本身的專業(yè)素質(zhì)和職業(yè)素養(yǎng)。

談?wù)摿髁棵餍堑耐瑫r(shí)，更應(yīng)該看到其背后的資本博弈。娛樂圈新陳代謝是歷史的必然，只要還有利可圖，就會(huì)有更多的網(wǎng)絡(luò)紅人、流量明星被推出;但大眾的反感、行業(yè)的重負(fù)，注定了這條路無法長(zhǎng)遠(yuǎn)。