“流量明星+IP”：走下神壇？

劉佳璇 李瀟瀟

《扶搖》劇照

楊冪主演的《扶搖》在悄無聲息中收官;鹿晗主演的《甜蜜暴擊》創(chuàng)下湖南衛(wèi)視2018年暑期黃金檔收視最低紀(jì)錄，豆瓣評分僅2.9分;楊洋主演的《武動乾坤》首播日CSM52城收視率僅為0.33%……2018年暑期，這些“流量明星+IP”的影視作品，都出現(xiàn)了啞火的情況。

“流量”代表了話題和關(guān)注度，一個影視項目有了流量明星就意味著“自帶粉絲”——在過去一段時期內(nèi)，“流量明星+IP”的高舉高打路線，在影視項目籌備時被影視公司和資方普遍信奉。

然而，過去的“金科玉律”，正在遭受來自現(xiàn)實的拷問。

集中性“撲街”

“就連‘嘲的聲音都沒有。”有娛評人這樣概括《甜蜜暴擊》的播出反響——在其看來，一部豆瓣評分低到驚人的影視作品連嘲諷都收不到，可能意味著真的沒多少人看。

這部電視劇由漫畫改編，鹿晗和關(guān)曉彤擔(dān)任主演，是“流量明星+IP”模式下的典型產(chǎn)品。

2017年鹿晗主演電視劇《擇天記》播出時，收視率徘徊在1%左右。對標(biāo)鹿晗的人氣，這樣的收視成績雖然稱不上表現(xiàn)突出，但也沒有像《甜蜜暴擊》一樣“難看”——后者在2018年7月27日的CSM52城收視率為0.345%，創(chuàng)下湖南衛(wèi)視2018年暑期黃金檔當(dāng)時最低紀(jì)錄。

無獨(dú)有偶，楊洋主演的《武動乾坤》同樣未達(dá)到預(yù)期的播出效果，首播日（8月7日）CSM52城收視率0.33%，后期雖有所起伏，但一直沒有“破1”。截至9月1日，其網(wǎng)播量為23億，表現(xiàn)平平。

而同期在愛奇藝獨(dú)播的《延禧攻略》，播放量已達(dá)154.5億（截至9月1日）。該劇既無流量明星加持，也不是IP改編作品。

在電視劇領(lǐng)域，“流量明星+IP”模式“帶不動”點擊量、收視率的趨勢越來越明顯。

2017年，由張藝興主演、翻拍自同名日本電視劇的《求婚大作戰(zhàn)》收視率始終徘徊在0.5%左右，豆瓣評分3.8分。

然而，這一年還有電視劇版《三生三世十里桃花》創(chuàng)造300億全網(wǎng)播放量的成績，“流量明星+IP”模式還不能說完全失靈。

2018年暑期播出的電視劇《扶搖》，既是《三生三世十里桃花》的同類型題材，也同樣有“頂級流量明星”楊冪加持，但收官時全網(wǎng)播量138億的成績和《三生三世十里桃花》相比，已經(jīng)出現(xiàn)“風(fēng)光不再”的征兆。

同為仙俠題材、“流量明星+IP”模式的《鳳囚凰》，由關(guān)曉彤主演，2018年上半年播出，收官時，其全網(wǎng)播放量只達(dá)到了50億。

而在電影市場，“流量明星+IP”模式的電影作品更是連續(xù)“撲街”。最近的例子是，2018年8月17日，吳亦凡主演的《歐洲攻略》上映，首映日票房收入9700萬元，和黃渤導(dǎo)演的《一出好戲》打了個平手，但后續(xù)日均票房連續(xù)下滑。至截稿時，《歐洲攻略》和《一出好戲》的累計票房分別為1.53億元和13.5億元。

綜藝節(jié)目被視為最能發(fā)揮流量明星“帶量”價值的領(lǐng)域，然而，騰訊發(fā)布的一組數(shù)據(jù)顯示，依靠流量明星所支撐的綜藝節(jié)目在收視趨勢上大幅縮水，最高下降33.7%，如《見字如面》《朗讀者》等依靠內(nèi)容和類型取勝的節(jié)目反而贏得了更多的口碑和收視。

“流量明星+IP”模式產(chǎn)品出現(xiàn)集中性“撲街”，成為了業(yè)內(nèi)人士對目前文娛市場的一大感受，問題擺在了面前：流量明星還有“流量”嗎？

“PPT神獸”

“流量明星”“流量小生”概念的誕生，可追溯至2014-2015年。

彼時，韓國偶像團(tuán)體EXO中國成員鹿晗、吳亦凡、張藝興、黃子韜紛紛選擇回國發(fā)展，被稱為“歸國四子”。

此時的中國文娛產(chǎn)業(yè)高速增長，互聯(lián)網(wǎng)巨頭布局影視、IP改編熱潮涌起、電影票房屢創(chuàng)紀(jì)錄，正是烈火烹油。

在韓國，“歸國四子”已經(jīng)各自積累了一大批核心粉絲，伴隨著他們的歸國，核心粉絲也轉(zhuǎn)移到國內(nèi)市場。與此同時，本土熱劇也捧紅了一批新生代年輕男演員，如李易峰、楊洋和陳偉霆。

通過核心粉絲在微博等社交平臺上的造勢，這些“小生”的人氣被量化為流量數(shù)據(jù)，他們背后的粉絲經(jīng)濟(jì)，引起了影視公司、品牌方、廣告公司和媒體的注意。

“‘流量小生是一個帶有中國特色的概念，它的精髓是：利用偶像的人氣（自帶流量）為影視劇作品吸引觀眾?！眹鹱C券消費(fèi)升級與娛樂研究中心在研究報告中提出了這樣的觀點。

“最初流量明星出現(xiàn)的時候，資方、片方、品牌方當(dāng)然都很驚喜，覺得一定很‘帶量、很‘帶貨?！眾蕵窢I銷機(jī)構(gòu)頭條傳媒營銷總裁張博對《瞭望東方周刊》說。

在當(dāng)時的一些資方和影視公司看來，明星微博上的粉絲數(shù)，可以轉(zhuǎn)化為一部影視作品的點擊量、收視率，“項目帶上他們就可以拿錢”，這和“IP原作品自帶流量”是同一邏輯。

于是，影視行業(yè)內(nèi)流傳起了“PPT神獸”的故事——只要在項目PPT中寫下當(dāng)紅流量明星（鹿晗、吳亦凡、李易峰、陳偉霆等）的名字，就更容易招商引資。

在這樣的情況下，流量明星即使沒有多少影視表演經(jīng)驗，亦獲得了專業(yè)演員在行業(yè)耕耘多年也難以企及的議價能力。

慈文傳媒董事長馬中駿對《瞭望東方周刊》說：“一些流量明星片酣飆高。一定是‘有市才會‘有價?！?/p>

在著名編劇汪海林看來，“流量明 星+IP，實際上是一種粗放的開發(fā)模式：“‘小鮮肉必然搭配大IP，大IP必然搭配‘小鮮肉，它們同屬于一個體系——去技術(shù)化體系?！?/p>

當(dāng)出品方將流量明星在影視項目上的功能與其他演員作出區(qū)別，忽略其完成角色、完善戲劇結(jié)構(gòu)的功能，而突出其“引流”的營銷功能時。對內(nèi)容生產(chǎn)的負(fù)面效應(yīng)也會隨之溢出。

“這一方面出于急功近利，另外一方面，流量明星的高額片酬擠壓其他部分的投入也是事實。”張博說。

不買賬的路人

“從做產(chǎn)品角度來說，我主控的項目有時候不得不去用流量明星，為了同收成本。但是站在普通觀眾角度來說，他們演的戲我不愛看?！辟Y深制片人盧熔鋼對《瞭望東方周刊》說。

在普通觀眾的觀感中，演技不佳、主演“爛劇”已成為流量明星的標(biāo)簽。娛樂數(shù)據(jù)平臺Vlinkage總結(jié)了2015年至2017年參演電視劇豆瓣評分皆在6分以下的演員，諸多流量明星都出現(xiàn)在榜單中。

在電影、電視劇、綜藝三個領(lǐng)域中，“流量明星+IP”最先在電影上“遭遇滑鐵盧”。

2016年之前的4-5年間，中國電影市場保持高速增長，影院數(shù)量的擴(kuò)增、網(wǎng)絡(luò)售票平臺的票補(bǔ)，讓中國觀眾可以花9.9元在家附近看一部電影嘗鮮。

正是在這段時間，大量口碑差而高收益的國產(chǎn)電影出現(xiàn)，典型的例子是：郭敬明導(dǎo)演的《小時代》，在觀眾的嘲諷中以2350萬元的成本拿下了4.83億元票房。

而電影市場增速放緩的2016年，同樣由郭敬明執(zhí)導(dǎo)、眾多流量明星主演、投資2億元的《爵跡》，僅收3.8億元票房。

2017年，《三生三世十里桃花》粉絲惡意“鎖場”事件成為行業(yè)熱點：電影主演楊洋的粉絲為了沖高影片預(yù)售、提高排片率，在該片每個場次買一張影票，使影院不能換片。即便如此，這部與《戰(zhàn)狼2》同期進(jìn)入市場的影片，上映5天票房不到45億元。

資深電影人高軍在《中國電影報道》中評價這一現(xiàn)象，認(rèn)為在“粉絲電影”最火熱時根本無需“鎖場”：“《小時代》上映時，粉絲們達(dá)到了幾乎癲狂的程度，而且不允許有反對的聲音，如今需要粉絲‘鎖場，此類電影在市場上實際已江河日下?！?/p>

從吳亦凡主演的《歐洲攻略》酋映票房接近1億元、后勁明顯不足的現(xiàn)象來看，依靠流量明星的核心粉絲，票房要達(dá)到億元級別不算困難，但票房要繼續(xù)沖高，則需要口碑帶動普通觀眾走進(jìn)影院。

“隨著觀眾審美水平的提高，‘流量明星+IP的電影其實再難取信于人，尤其是‘路人，看到這種作品就容易懷疑其質(zhì)量?！北本┑包S娛樂文化傳媒有限公司CEO黃玨對《瞭望東方周刊》說。

“地主家也沒余糧了”

事實上，在日本和韓國，像“歸國四子”這樣通過組合出道的偶像，較難擁有如此多參與影視作品的機(jī)會。

日韓偶像一般以音樂、綜藝作為主要發(fā)展陣地，較少參與影視作品，即使參演，片酬也有限。究其原因，日韓的電影產(chǎn)業(yè)、電視劇產(chǎn)業(yè)和偶像產(chǎn)業(yè)已經(jīng)各自充分發(fā)展、分化，偶像和演員是不同的職業(yè)，對應(yīng)的受眾也有不同的審美需求、消費(fèi)傾向和消費(fèi)模式。

而在中國，這樣的分化還不明顯，互聯(lián)網(wǎng)文娛消費(fèi)所強(qiáng)調(diào)的“粉絲經(jīng)濟(jì)”“注意力經(jīng)濟(jì)”等新概念，很容易對資方產(chǎn)生吸引力，在觀念上挑戰(zhàn)著影視內(nèi)容生產(chǎn)原本的規(guī)則。

“熱錢涌入之時，不專業(yè)的影視團(tuán)隊非常多，迷信‘流量明星+IP的金科玉律。加之當(dāng)時觀眾容忍度還很高，專業(yè)團(tuán)隊看見這種模式帶來收益保證，也會作出妥協(xié)?！秉S玨說。

在分析“流量明星+IP”模式大行其道的原因時，多數(shù)人都談到了“前幾年影視產(chǎn)業(yè)熱錢多”這一原因。

“地主家也沒有余糧了?！秉S玨表示，如今資方對內(nèi)容領(lǐng)域的投入更加審慎，“資方不再像過去那樣投‘傻錢，流量明星的‘流量轉(zhuǎn)化率不像期待的那么高，片酬卻沒有降下來，那么還不如關(guān)注‘引流的根本，也就是內(nèi)容質(zhì)量。”

成敗的對比，讓行業(yè)更多地思索創(chuàng)作規(guī)律、質(zhì)疑粗放模式?！?018年的影視行業(yè)最大的變化是，一切都在回歸創(chuàng)作規(guī)律本身，這比任何時候都適合好的內(nèi)容大放異彩。”張博說。

《歐洲攻略》劇照

“在C位的不該是‘流量”

2018年8月11日，愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷視頻三家視頻網(wǎng)站聯(lián)合正午陽光、華策影視、檸萌影業(yè)、慈文傳媒、耀客傳媒、新麗傳媒六大影視制作公司共同發(fā)布《關(guān)于抑制不合理片酬、抵制行業(yè)不正之風(fēng)的聯(lián)合聲明》。

這份聲明首次明確了演員的最高片酬限額，即三家視頻網(wǎng)站和六大影視制作公司采購或制作的所有影視劇，單個演員的單機(jī)片酬含稅不能超過100萬元，總片酬含稅不能超過5000萬元。

汪海林認(rèn)為，一些具備實力的藝人拿到高片酬是合理的，而假數(shù)據(jù)、假流量造成的虛高片酬則需要抑制，“一刀切地限制，也是一個無奈之舉，應(yīng)該考慮購銷機(jī)制出了哪些問題?！?/p>

“只靠鎖定演員來購片，這種購銷機(jī)制一定是不科學(xué)的?！蓖艉Ａ忠悦绖〉馁忎N機(jī)制為例：劇本招投標(biāo)后，簽訂拍攝合同、制片合同，然后由平臺方支付制作費(fèi)用，由制作公司來制作。

“這樣的機(jī)制下，劇本才是最重要的，演員不可能高片酬。制作公司想在這個行業(yè)混、吃這碗飯，就要會抓劇本?！蓖艉Ａ终f。

在汪海林看來，“流量明星+IP”代表的是做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的思維，不是影視創(chuàng)作的思維。

將兩種思維混為一談，過于突出“流量”“數(shù)據(jù)”的功能，溢出負(fù)面效應(yīng)不可避免?！疤靸r片酬”亂象不是某個流量明星之過，而是流量明星的營銷功能對于內(nèi)容生產(chǎn)的價值被過分夸大化，以至于議價主動權(quán)不再掌握在影視公司手里。

事實上，流量明星片酬高，并不代表其對影視產(chǎn)品來說是稀缺資源。

拿馬中駿的話來說，“影視演員市場里，稀缺的資源是‘好演員，而不是‘流量明星?！?/p>

盧熔鋼認(rèn)為，在營銷上無限度炒作、明星在輿論場過度曝光的現(xiàn)象需要被遏制：“不能讓泛娛樂化、操作熱搜、明星炒作這些行為大張旗鼓、鋪天蓋地、過度地占據(jù)公共資源?！?/p>

雖然“流量為王”的時期不會馬上過去，但隨著影視行業(yè)發(fā)展不斷成熟，“流量為王”可能會被一定程度上削弱。

2018年9月3日，愛奇藝發(fā)布了題為《告別唯流量時代，正式宣布關(guān)閉顯示前臺播放量》的聲明，聲明中提到：對網(wǎng)絡(luò)視聽內(nèi)容的評價標(biāo)準(zhǔn)正呈現(xiàn)單一化趨勢，唯播放量論、唯數(shù)據(jù)論的浮躁風(fēng)氣日盛，為專注于向用戶提供更高品質(zhì)的視聽內(nèi)容與服務(wù)，愛奇藝關(guān)閉全站前臺播放量顯示。

影視行業(yè)正步入全面爆發(fā)后不斷精品化、沉淀和升級的發(fā)展階段?！傲髁棵餍?IP”從大行其道到開始失靈，是傳統(tǒng)影視生產(chǎn)思維與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品思維互相博弈的過程。

“配置演員應(yīng)該是演技好的在C位，流量明星在副位?！髁坎皇侨f能的，最終所有的注意力和精力都應(yīng)該放在影視作品的創(chuàng)作上?！北R熔鋼說。