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    文化朗讀類節(jié)目的品牌打造

    2018-09-18 12:46:18涂琨熊敏湖北衛(wèi)視
    傳播力研究 2018年23期
    關(guān)鍵詞:守護(hù)人光環(huán)寶藏

    涂琨 熊敏 湖北衛(wèi)視

    以“限娛令”實(shí)施為起點(diǎn),國內(nèi)綜藝節(jié)目進(jìn)入后娛樂時(shí)代。響應(yīng)國家做文化強(qiáng)國,振興中國傳統(tǒng)文化,弘揚(yáng)正能量的號召,文化類節(jié)目捷報(bào)頻傳,《朗讀者》、《中國詩詞大會》、《漢字拼寫大會》、《經(jīng)典詠流傳》、《國家寶藏》、《閱讀閱美》、《見字如面》、《聲臨其境》、《童聲朗朗》、《國樂大典》央視為首,巨制大招連連,衛(wèi)視也劍出偏鋒,制作了一系列討巧又有新意的文化類節(jié)目。

    在信息渠道逐漸互聯(lián)網(wǎng)化偏移的大形勢下,電視媒體舉步維艱,電視節(jié)目團(tuán)隊(duì)頻傳出走網(wǎng)絡(luò)媒體,在這個(gè)環(huán)境下,電視媒體終于突破以韓美綜藝為模板的窠臼,用創(chuàng)新的、自信的文化類節(jié)目,開啟了傳播中國傳統(tǒng)文化的旗幟,與網(wǎng)絡(luò)媒體帶有國外資本意識不同,央視及各地方衛(wèi)視,以各種創(chuàng)新有趣的方式來挖掘中國歷史文化長河中深埋的明珠,將原本枯燥的文本、古籍、古跡變成妙趣橫生的戲劇、故事、歌曲、舞蹈、問答。

    這些節(jié)目在傳播上不僅沒有受制于傳播載體的局限,還借著網(wǎng)絡(luò)媒體的東風(fēng),將內(nèi)容和品牌最大化,成為了真正的贏家:《朗讀者》微博話題#CCTV朗讀者#閱讀量破4.4億,首播后就有近20篇微信文章閱讀量超“10w+”,豆瓣評分最高達(dá)9.5?!兑娮秩缑妗吩谛吕宋⒉┑南嚓P(guān)內(nèi)容閱讀人數(shù)累計(jì)接近800萬人,閱讀次數(shù)累計(jì)超過1800萬次。網(wǎng)絡(luò)視頻數(shù)據(jù)顯示,節(jié)目相關(guān)視頻的點(diǎn)擊量超過1億4千萬次,單期相關(guān)視頻點(diǎn)擊量更是超過4000萬

    究竟是什么讓這些文化類節(jié)目能夠強(qiáng)勢突圍?這就不得不談他們獨(dú)特的品牌打造效應(yīng)了,今天我們就從受眾分析、USP(獨(dú)特的亮點(diǎn)口號)、品牌形象、明星光環(huán)效應(yīng)來分析一下文化類節(jié)目的品牌打造。

    一、受眾分析

    對于整體市場環(huán)境的分析,在娛樂節(jié)目過剩的情態(tài)下,受眾對文化欄目的需求已經(jīng)長期處在低飽和狀態(tài),消費(fèi)文化過剩引發(fā)了中國人的文化身份危機(jī),受眾對文化有著巨大的需求,然而這種需求一直存在,中國人口受教育程度在過去的20年中,6歲以上人口平均受教育年限從1990年的6.26年,上升到今年的10.8年,將近上升了一倍。人民群眾逐步從馬斯洛需求的基本需求層面,逐步向高層次轉(zhuǎn)變,而這個(gè)時(shí)候,文化類節(jié)目的出現(xiàn),正能夠滿足他們在基本的生存、尊嚴(yán)、歸屬、愛、自我實(shí)現(xiàn)。這些需求層的自我消解和引導(dǎo)。

    受眾的需求,不再是消遣,打發(fā)時(shí)間,而是尋找更深層次的思想哲學(xué),民族歸屬感、自我實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。這個(gè)切口針對的目標(biāo)受眾,不僅擁有更高的文化水平,更擁有雄厚的經(jīng)濟(jì)消費(fèi)能力,因此頗為受重視,從一些主流文化類節(jié)目的冠名商不難看出——《經(jīng)典詠流傳》由夢之藍(lán)冠名、《朗讀者》由北汽集團(tuán)冠名。典型的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,目標(biāo)受眾的高度一致,反而讓所謂“小眾的”文化類欄目,更有商業(yè)價(jià)值。

    二、U.S.P(獨(dú)特的銷售主張)

    USP理論重于對產(chǎn)品的聚焦。在產(chǎn)品身上找差異;要么調(diào)整,制造產(chǎn)品差異;實(shí)在無法差異,就展現(xiàn)產(chǎn)品的另外一個(gè)方面。節(jié)目名稱就是一個(gè)最直觀的銷售主張,通過《朗讀者》我們一眼就可以看出,這檔節(jié)目的賣點(diǎn)在朗讀和人的故事,《見字如面》則是通過信這個(gè)載體來講故事,《國樂大典》則一聽就知道,是民族樂器的一堂盛會,而這些獨(dú)特好記的名稱,像一個(gè)釘子,一聽就牢牢地釘在了我們的心上。

    三、品牌形象

    如果說節(jié)目名稱就是品牌的USP,那么整體節(jié)目的環(huán)節(jié)設(shè)置,片頭片花,宣傳物料的設(shè)置,就是品牌形象了,USP和品牌形象之間的關(guān)系可以這么解釋:一個(gè)演講者的穿戴、氣質(zhì)、說服力就是品牌形象,演講內(nèi)容是USP,一般來說談到品牌塑造會主張將二者結(jié)合起來,認(rèn)為純粹的USP和純粹的品牌形象都是不可取的,因此品牌形象是品牌打造的另一個(gè)重要的支點(diǎn)。而在品牌形象的營造上,文化類節(jié)目可謂是天生的好坯子。

    任何產(chǎn)品都是要講一個(gè)好故事,而文化這個(gè)東西,本身就令人遐想,能夠賦予的內(nèi)涵意象就更多了。以《國家寶藏》的LOGO為例,篆體為形,以金屬質(zhì)感勾畫出滄桑的歷史感,同時(shí),細(xì)節(jié)的恰到好處又讓整個(gè)字體渾圓大氣,變形的虎符和金鉤都是取自節(jié)目中的文物,讓人產(chǎn)生親近感,過目不忘的同時(shí),傳達(dá)了節(jié)目的高品質(zhì)。國家寶藏國之重器的感覺呼之欲出。

    節(jié)目中更是將立方體這個(gè)概念發(fā)揮到了極致,每一個(gè)環(huán)節(jié),通過聲光影的配合,將國家寶藏這個(gè)隆重的概念,通過,守護(hù)人的出場,守護(hù)人的宣誓,守護(hù)人的講述,守護(hù)人的演繹,幾個(gè)固定環(huán)節(jié)的舞美燈光音樂的烘托,讓整個(gè)欄目的節(jié)奏慢下來,卻讓整個(gè)欄目的品質(zhì)升了上去,國家寶藏的陣勢,通過這些環(huán)節(jié),讓人心生敬畏。自然也將節(jié)目的傳播性也發(fā)展到了極致,人們除了看故事,在這個(gè)年代,本身天然會被高科技新技術(shù)吸引,國家寶藏首次采用的玻璃幕墻,讓整個(gè)舞臺的變化從一上升到了無窮。

    四、明星光環(huán)效

    光環(huán)效應(yīng)又稱暈輪效應(yīng),它是一種影響人際知覺的因素。這種愛屋及烏的強(qiáng)烈知覺的品質(zhì)或特點(diǎn),就像月暈的光環(huán)一樣,向周圍彌漫、擴(kuò)散,所以人們就形象地稱這一心理效應(yīng)為光環(huán)效應(yīng)。在文化類節(jié)目,普遍都是大咖云集,明星遍布,除了廣受大眾喜愛的流量明星,同時(shí),文化類欄目憑借自身優(yōu)勢,能夠用傳播主流文化的情懷打動科學(xué)界、文藝界、商業(yè)屆、體育屆的大牛級別人物,《朗讀者》邀請的柳傳志、劉震云、鄭淵潔、柯潔、王蒙、李寧、梁曉聲、葉錦添這些人物,由于不常在大眾媒體露面,使得節(jié)目的含金量驟然增加,讓觀眾愛屋及烏的心態(tài)更甚。在自媒體上引爆的幾率也就更大,一群擁有極大光環(huán)的人物,讓節(jié)目的內(nèi)容也更有說服力。

    綜上所述,一個(gè)好的文化類欄目需要的不僅僅是好的文化品位,對于節(jié)目的整體形象把握所營造出來的環(huán)境,同樣重要,這不僅讓節(jié)目擁有了更強(qiáng)的競爭力,同時(shí)也增強(qiáng)了它的傳播力,在傳統(tǒng)媒體式微的今天,走出傳統(tǒng)媒體,能在網(wǎng)絡(luò)上引爆熱點(diǎn),反哺收視也成為電視欄目的必由之路,因此,欄目的品牌打造就更是每個(gè)媒體人需要注意的營銷方式,節(jié)目也是產(chǎn)品,需要品牌更需要營銷!

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