耐克的廣告為什么又火了？

張晶

這肯定不是廣告業(yè)的黃金年代。

無(wú)論在廣告業(yè)內(nèi)，還是在人們的日常生活感知當(dāng)中，這個(gè)論調(diào)都不讓人稀奇。人們已經(jīng)很長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有找到一個(gè)觸動(dòng)人心、記憶深刻和愿意分享的廣告了。

耐克或許終于有底氣說(shuō)一句“不”。

美國(guó)東部時(shí)間9月1日勞動(dòng)節(jié)下午，耐克發(fā)布了以美式橄欖球聯(lián)盟（NFL）前四分衛(wèi)Colin Kaepernick為主角的一則廣告，文案是Believe in something. Even if it means sacrificing everything.（相信一些什么，即便為此要失去一切）。

如果你看過(guò)這則廣告的海報(bào)或視頻，就不難理解為何它之后在電視、廣播、社交媒體上都迅速流行開(kāi)來(lái)。耐克這個(gè)和廣告業(yè)牢牢綁定在一起的運(yùn)動(dòng)品牌，再次向人們證明了廣告的力量。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，耐克的品牌價(jià)值因這支廣告的曝光達(dá)到了1.64億美 元。

電商研究機(jī)構(gòu)Edison Trends的報(bào)告稱，發(fā)布了這則爭(zhēng)議廣告之后，9月2日至4日期間，銷售額同比增長(zhǎng)了31%，高于2017年的17%。

一支有影響力的廣告首先可以傳遞品牌的價(jià)值內(nèi)涵。更重要的是，它可以掀動(dòng)社會(huì)情緒，而這一次耐克選擇的是有點(diǎn)冒險(xiǎn)的，甚至可能引起爭(zhēng)議的方式。這也并不是一個(gè)讓人樂(lè)觀的時(shí)代，人們都希望以各種方式獲得一些振奮的力量。這位橄欖球運(yùn)動(dòng)員自2016年起曾多次在奏國(guó)歌時(shí)以單膝跪地代替站立，以抗議種族歧視、警察暴力和社會(huì)不公，知名度不算太高，而且一直飽受爭(zhēng)議。

自簽下Kaepernick兩年以來(lái)，耐克一直沒(méi)有在他身上投入過(guò)多。但這一次耐克投入重金，為他個(gè)人做了T恤、鞋子，還發(fā)起了捐款活動(dòng)。這可能會(huì)影響一部分反感他的用戶的情緒。更關(guān)鍵的是，Kaepernick并非現(xiàn)役運(yùn)動(dòng)員，如此的待遇在以往的贊助歷史中非常罕見(jiàn)。在此之前，耐克選擇的贊助者大部分都是風(fēng)潮制造者。

這讓我重新思考廣告的價(jià)值。人們不間斷地在討論數(shù)據(jù)如何變革廣告業(yè)，F(xiàn)acebook和Google才是廣告業(yè)的大佬。但實(shí)際上，精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和推送，總是和真實(shí)的廣告世界離題萬(wàn)里，如何讓公眾對(duì)你有信任感、親切感、尊重感，是一門(mén)藝術(shù)而不是一門(mén)技術(shù)。如果能讓公眾產(chǎn)生好感，錯(cuò)誤都是可以被原諒的，行為都是可以被尊重的。

這的確是一個(gè)有些情緒化，并且在不斷分裂的社會(huì)。那些連接和彌合情緒，在精神上喚起深處共鳴的廣告，通常和產(chǎn)品、商業(yè)、盈利關(guān)系不大，而更多是從精神層面切入。經(jīng)過(guò)時(shí)間的洗禮，這些廣告?zhèn)鬟f的含義，還可能潛移默化地融入品牌的內(nèi)涵之中。

歷史上這樣的廣告，被統(tǒng)稱為“商業(yè)行動(dòng)主 義”。

2008年，星巴克展開(kāi)了“公平貿(mào)易”（fair trade）咖啡運(yùn)動(dòng)，承諾為發(fā)展中國(guó)家支付公平合理的薪水。Gap和很多公司也在2006年成立了（RED）—一個(gè)專注于對(duì)抗艾滋病的慈善組織。2011年，克萊斯勒運(yùn)用了全球經(jīng)濟(jì)崩潰和汽車行業(yè)衰落的背景，作為重塑品牌和對(duì)抗危機(jī)的方式，其廣告以底特律的說(shuō)唱歌手阿姆為主 角。

對(duì)于耐克來(lái)說(shuō)，這也不是它第一次將廣告和政治聯(lián)系在一起。1992年的時(shí)候，這家公司就發(fā)布了一項(xiàng)“女孩力量”的廣告活動(dòng)，意在提振女性的力量。這個(gè)被稱為“If You Let Me Play”的運(yùn)動(dòng)，盡管最終的呈現(xiàn)只是一則印刷廣告，但讓耐克在出售產(chǎn)品的同時(shí)，將自信、力量和激勵(lì)分享給女性。

然而沒(méi)有任何一次比得上這次的爭(zhēng)議，耐克第一次和政治的邊界如此之近，不過(guò)它顯然知道如何把玩“商業(yè)行動(dòng)主義”這場(chǎng)游戲，也確定贏得了如潮的口碑和響 應(yīng)。

今年還是那句人人皆知的耐克廣告語(yǔ)Just do it誕生30周年。為此有了一系列活動(dòng)，出場(chǎng)者包括：籃球運(yùn)動(dòng)員勒布朗·詹姆斯、網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員塞雷娜·威廉姆斯、滑板選手Lacey Baker、巨人隊(duì)外接手Odell Beckham Jr.、西雅圖海鷹隊(duì)四分衛(wèi)Shaquem Griffin等。但他們都不像Colin Kaepernick具有代表時(shí)代的象征意義。