年輕人還會跟著什么樣的KOL買買買？

藏文婷

如果沒有刷小紅書種草文，清清并不知道原來還有膝蓋美白這回事。為了能像帖子中的博主一樣讓雙膝褪去黑印，變得光潔細膩，她立馬跟著下單了一盒京潤珍珠粉，“讓自己白成一道光”。

“看過博主的安利文章后，我才發(fā)現(xiàn)要護理的地方實在太多了?！彼f道。諸如膝蓋美白、激光脫唇毛這些“美的細節(jié)”在博主的安利下變得越來越顯眼。

KOL的安利在一定程度上影響著消費決策。通過圈層專業(yè)內(nèi)容的持續(xù)產(chǎn)出，已聚集一批粉絲的KOL們正廣布種草內(nèi)容，實現(xiàn)與商業(yè)的對接。去年，黎貝卡×MINI的合作成為KOL營銷的經(jīng)典案例。黎貝卡當時對外宣稱，100輛售價28萬元起的MINI定制車在4分鐘內(nèi)全被預(yù)訂。

然而，在一些KOL強“帶貨”的案例的另一邊，是年輕一代社交網(wǎng)絡(luò)時代的消費者逐漸成長的理性消費意識?！厄v訊00后研究報告》顯示，僅有16%的00后認為“博主或主播離我的距離更近，推薦的商品比明星的更值得相信”。他們中69%的受訪者表示，如果遇到不懂的問題，在咨詢專家之后自己還是會去查閱資料。

一邊是被廣告主們看好的KOL營銷，一邊是年輕消費者對KOL不斷增強的免疫力。在這場博弈中，年輕人還會跟著KOL一起買買買嗎？

心甘情愿跟著KOL種草，為什么？

對潘思羽來說，逛KOL的種草視頻是每天必做的開心事兒。學(xué)習(xí)任務(wù)輕的時候，她每天瀏覽嗶哩嗶哩、微博、微信等平臺上的美妝護膚內(nèi)容的時間將近4小時。從大學(xué)三年級到研究生三年級，她的這個習(xí)慣已經(jīng)持續(xù)了5年。

最開始，潘思羽只是為了學(xué)習(xí)化妝技巧。屏幕上精致的博主會教粉絲如何畫眼影、保養(yǎng)肌膚，然后再推薦一款自己覺得“不錯”的產(chǎn)品。潘思羽跟著種草了一些開架美妝，并在打折期間瘋狂拔草。雖然很多產(chǎn)品買回來從未拆封，有些也不太適合自己，但她覺得100多元的東西即使扔掉也不心疼。

自從“入坑”各種美妝安利后，潘思羽打開了無止境追求美的欲望大門，也踏上了收納家居、手帳本子的收割道路。潘思羽對這些能夠提升生活質(zhì)量的小物件充滿了好奇心，比如舒服的沙發(fā)靠枕、好用的烤面包機和打奶器。她說自己買這些“很大程度上是因為產(chǎn)品顏值高，推薦的博主也很美。博主能買得起的，我也可以買來試試，用了我也能像她一樣”。

通過跟隨購買，潘思羽想要獲得的是KOL所代表的生活方式。粉絲選擇follow的博主往往是和自己審美趨同但又稍微高出自己一些，屬于跳起來就能夠得著的水平。在潘思羽眼中，這些每天分享自己愛用物的KOL所代表的正是一種美好的生活方式和積極的生活態(tài)度。

“這其實是一種消費模仿。以前我們做電視廣告，啟用明星代言也是基于這個心理。只是現(xiàn)在的社交媒體平臺給予了KOL內(nèi)容載體，加上環(huán)境影響，更容易實現(xiàn)消費者對KOL的深度模仿。”整合數(shù)字營銷解決方案公司時趣互動廣州區(qū)總經(jīng)理陳迎分析道。

這種消費模仿也在清清身上有所體現(xiàn)。主修財務(wù)管理專業(yè)的清清今年大學(xué)畢業(yè)，即將踏上工作崗位的她已經(jīng)決定好，第一個月的工資要用來做激光脫唇毛。

岱川紐扣是清清一直以來緊密關(guān)注的博主，正是這位KOL之前一篇激光脫唇毛體驗的文章讓她萌生了這樣的想法。但由于目前還沒有經(jīng)濟基礎(chǔ)，清清也只能先默默種草。

當然，經(jīng)濟能力承受范圍內(nèi)的產(chǎn)品，如網(wǎng)紅零食鮑師傅、1點點等，清清都會探店品嘗，哪怕味道常讓她有些失望，她還是收獲了滿足感。

“這些大家在網(wǎng)上討論的東西，我嘗試過了。我覺得‘好不好喝這個意見已經(jīng)不重要了，主要是為了一種身份認同感。”清清覺得這是她消費網(wǎng)紅零食的心態(tài)，即產(chǎn)品好不好不重要，重要的是嘗試過，且可以加入話題的討論 了。

自媒體數(shù)據(jù)收集和整理平臺新榜總裁陳維宇認為這恰好反映了消費心理的兩面性。人們在追尋“與眾不同”特性的同時，也會需要融入圈內(nèi)的“社交貨幣”。

“社交貨幣”源自社交媒體中經(jīng)濟學(xué)的概念，它被用來衡量用戶分享品牌相關(guān)內(nèi)容的傾向性問題。其概念稱，我們在社交媒體上討論的東西代表并定義了我們自己，所以我們會傾向于分享那些可以使我們的形象更美好的內(nèi)容。

陳維宇認為“這解釋了我們買東西時選擇的兩面性。80%的產(chǎn)品我們用的是和大家差不多且廣受好評的，另外20%則是想要尋求獨特個性的產(chǎn)品”。既要“與眾不同”，又要“社交貨幣”，KOL們在全力滿足消費者的各種需求，不僅推薦有調(diào)性的小眾產(chǎn)品，也安利一下鋪天蓋地的爆款產(chǎn)品。

帶貨KOL讓人信賴，憑什么？

安迪·沃霍爾曾留下對媒體的樂觀寓言：“每個人都能當上15分鐘的名人?！爆F(xiàn)在，預(yù)言似乎得到了兌現(xiàn)。隨著內(nèi)容平臺的崛起，每一位生活的深耕者、愛好的鉆研者都可以低門檻地進入大眾視野，塑造個人IP，從而聚攏粉絲，輻射影響。

如此一來，這些擁有不同特質(zhì)的KOL在各自的圈層中發(fā)揮著不同的影響力，形成了頭部、腰部等大大小小的KOL群體。然而，當KOL以帶貨的方式影響讀者的消費決策時，“信任感”成為一個重要因素。

“KOL其實處在一個信任的中間點。女生買化妝品一般是從親密朋友的推薦開始的。明星代言產(chǎn)品，消費者會在心里默認他們收了很多錢，可信度不高。相對而言，博主的分享中有些是利益相關(guān)性較低的，當然還是需要篩選。”清清說道，她關(guān)注的都是兼職博主，他們偶爾分享自己感興趣的東西。

在新榜總裁陳維宇看來，KOL生產(chǎn)的內(nèi)容的感染力是增強其粉絲信任感的重要因素。KOL首先是通過內(nèi)容與粉絲建立相對強的關(guān)聯(lián)后，再通過軟性影響，像朋友一樣給粉絲介紹好用物。因此，他認為，“優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，當它具備閱讀性和可傳播性，并與粉絲產(chǎn)生了情感共鳴時，才能在細分圈層突破消費者心中的壁壘，實現(xiàn)從品牌認知到品牌共鳴的轉(zhuǎn)變。”

這一點在劉年華身上得到了充分印證。作為一級市場科技、媒體和通信（TMT）領(lǐng)域的年輕行業(yè)研究員，劉年華常常關(guān)注果殼、虎嗅等平臺上的KOL，偶爾也被安利?！拔蚁M的前提是對KOL和產(chǎn)品本身的主觀認可，而不是客觀推薦。只要是我主觀上認可的東西，我都會給出比較高的評價。東西實際體驗不盡如人意，也很少會有被騙心理?！彼f道。

而劉年華認可KOL的前提是“他的知識貯備，在某一領(lǐng)域的研究是值得我信服的，這讓我覺得他推薦的東西是有信譽在里面的”。他認為，KOL內(nèi)容容易被接受的前提是以知識分享，而不以帶貨為主要目的。

郭洋昆最初關(guān)注up主（視頻上傳者）Now Fitness也是因為想通過其視頻內(nèi)容，系統(tǒng)地學(xué)習(xí)健身?！八慕∩硪曨l做得很認真，內(nèi)容很用心，濃縮了這個人從高中到現(xiàn)在的健身經(jīng)歷，所以我就開始追更?！彼f道。

后來，郭洋昆發(fā)現(xiàn)up主在視頻中會推薦自己經(jīng)常使用的蛋白粉Myprotein，他于是跟著嘗試起來。由于對蛋白粉不太了解，網(wǎng)上信息太多，“我剛好能把這個消費決策的麻煩轉(zhuǎn)移到一個信任的人身上”。

除了生產(chǎn)高質(zhì)量內(nèi)容，KOL本身應(yīng)該是一個超級消費者。陳迎解釋道，“超級消費者的意思是，他既擁有超級強大的粉絲，又是產(chǎn)品本身的消費者。作為重度使用和參與者的KOL才能更細膩地與粉絲溝通，而不是生硬粗暴的通稿模式，這樣才能在商業(yè)口碑和粉絲效應(yīng)中有更大作用?！彼€認為，在與KOL合作“帶貨”時，品牌主也應(yīng)考慮KOL的使用習(xí)慣、使用偏好等問題。

消費者對帶貨越來越理性，KOL怎么辦？

清清在使用珍珠粉美白膝蓋后發(fā)現(xiàn)效果似乎沒有種草文中講述的那樣明顯。后來，她在知乎搜索了一番，發(fā)現(xiàn)珍珠粉的本質(zhì)就是碳酸鈣，只是剛使用時會產(chǎn)生“變白”的視覺效果?！八?，我后來買東西都會上知乎搜索相關(guān)商品的問答。”她說道。

《騰訊00后研究報告》發(fā)現(xiàn)，69%受訪的00后遇到不懂的問題時，在咨詢專家之后，還會自己去查閱資料。網(wǎng)生一代似乎正變得更加專業(yè)、理性。

Social Beta稱這群以專業(yè)知識驅(qū)動的消費者為“專業(yè)消費者”。他們范圍不局限于自身擁有相當?shù)膶I(yè)知識作為決策的支撐，更是會主動搜尋、分享、交流消費信息的消費群體。

“護膚問莫嫡”的粉絲中就聚集著這樣一群“專業(yè)消費者”。“護膚問莫嫡”主要做護膚干貨分享，以化妝品成分安心度分析見長。“我的粉絲們大多是有難解的皮膚問題，通過網(wǎng)絡(luò)搜索到我的文章才關(guān)注到我的。他們對我不是盲目崇拜，我們之間只是一種信任關(guān)系?！惫娞杽?chuàng)始人莫叔說道。

莫叔每天3點起床，清晨發(fā)推送，每天花3小時專門解答粉絲提問和咨詢。大學(xué)從化學(xué)專業(yè)畢業(yè)后，他一直從事化妝品相關(guān)工作。2016年，莫叔買下一整套研究皮膚的設(shè)備，真正做起了獨立的皮膚研究。一邊試驗檢測，一邊看皮膚科書籍和外文文獻，再加上大量粉絲的反饋，莫叔的研究范圍也從皮膚擴展到女性保養(yǎng)、人體等方面。

“我想把各方面的知識都打通，并且把我的護膚理念傳播出去，即基礎(chǔ)保濕的安心護膚。這是我的終極目標。”莫叔認為自己和其他靠流量掙錢的KOL不同，“如果只想靠名氣多賺錢，這個牌子一定走不遠。對于我來說，我給自己的計劃并不是在這行待5年、10年，我要一輩子研究這個事情?！?/p>

在移動互聯(lián)網(wǎng)的影響下，消費者在下單前就已經(jīng)開始嘗試體驗、尋找信息、作出決策了。Google把這個叫作“第0個真理瞬間”（the zero moment of truth， ZMOT）。與之前寶潔提出的注重在陳列架上與其他競品PK的“第1個真理瞬間”相比，ZMOT要更早一步，即在搜尋的階段就開始PK。消費者在這個關(guān)鍵的ZMOT可能會被迅速獲取，或者快速地丟失。

當消費者能夠獲取不再局限于品牌創(chuàng)造的內(nèi)容的時候，任何其他消費者、競品的信息都將威脅ta最后的消費決策。品牌和消費者之間的距離正在坍塌，這時需要尋找的是一個合理的與消費者互動的方式。

事實上，KOL帶貨效果明顯的產(chǎn)品仍集中在快消品。根據(jù)陳迎的觀察，目前KOL營銷在護膚美妝、衣物服飾的轉(zhuǎn)化率更突出。這些類型的貨品的特點均為高耗低價，且效果直觀。

而面對高客單產(chǎn)品，消費者做決策更加慎重。他們會通過專業(yè)測評網(wǎng)站、行業(yè)垂直媒體、知乎等平臺主動搜索，降低試錯成本。專業(yè)的知識內(nèi)容變得格外有價值。此前，知乎營銷總經(jīng)理李嗣曾提到，以知識內(nèi)容為核心的深度溝通能夠真正建立和消費者之間深度的影響和長期的信任。