分眾想講新故事

王玉昊

當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和所謂大數(shù)據(jù)成為現(xiàn)代廣告產(chǎn)業(yè)最重要的方法論，一個(gè)以散落在電梯間的屏幕為基礎(chǔ)的傳統(tǒng)廣告生意如何講出新故事？分眾的答案是拉人入伙。

7月18日晚間，分眾傳媒在官網(wǎng)發(fā)布一則公告稱，阿里巴巴集團(tuán)通過(guò)旗下子公司及私募基金以約150億元入股分眾傳媒。未來(lái)一年內(nèi)，阿里巴巴將繼續(xù)增持不多于5%的股份。交割全部完成后，阿里巴巴將持有分眾10.3%的股份，成為僅次于江南春的第二大股東。

沒有發(fā)布會(huì)，也沒有安排媒體采訪，這個(gè)被業(yè)界普遍認(rèn)為是“決定分眾未來(lái)走向”的交易，僅以一則夜間公告的形式披露。

從交易金額看，在阿里巴巴過(guò)去4年超過(guò)800億元的投資項(xiàng)目里，150億元可以排到第四位，僅次于2015年以238億元入股蘇寧，2017年以 190億元入股大潤(rùn)發(fā)母公司高鑫零售和177億元收購(gòu)銀泰，足見阿里巴巴的重視。

2003年，受等電梯的經(jīng)歷啟發(fā)，江南春創(chuàng)立分眾傳媒，在國(guó)內(nèi)首創(chuàng)樓宇電梯廣告模式。2006年，分眾又進(jìn)入影院映前貼片廣告市場(chǎng)。分眾的生意路徑并不復(fù)雜，即向物業(yè)公司、賣場(chǎng)、影院等支付入場(chǎng)費(fèi)，搭建廣告位后再將其出租給品牌客戶，獲取差額利潤(rùn)。

經(jīng)過(guò)近15年的積累，截至2018年3月，分眾已覆蓋300個(gè)城市，其樓宇媒體和院線廣告業(yè)務(wù)的市場(chǎng)占有率分別達(dá)到95%和55%。財(cái)報(bào)顯示其2017年的總營(yíng)收為120億元，凈利潤(rùn)60億元，同比增長(zhǎng)34.0%。

如此的市場(chǎng)占有率和業(yè)績(jī)得益于分眾多年的“跑馬圈地”。2005年分眾在納斯達(dá)克上市，之后不到兩年半的時(shí)間里，它便先后收購(gòu)了近20家公司，包括當(dāng)時(shí)控制國(guó)內(nèi)公寓電梯海報(bào)90%市場(chǎng)份額的框架傳媒、樓宇媒體商聚眾傳媒、影院廣告公司ACL以及中國(guó)最大的高校平面媒體運(yùn)營(yíng)商動(dòng)力傳媒等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

“再也沒有讓分眾寢食難安的公司了?！鄙鲜鍪召?gòu)?fù)瓿珊螅洗涸靡獾貙?duì)媒體宣稱。

相比電視和紙媒依賴于消費(fèi)者的主動(dòng)選擇，戶外廣告的呈現(xiàn)具有某種強(qiáng)制性，消費(fèi)者幾乎是被動(dòng)接受。江南春在講給投資者和客戶的故事中，曾多次提及“被動(dòng)式廣告?zhèn)鞑ピ谫Y訊爆炸時(shí)代更有效”的理論。尤其是樓宇電梯廣告—半封閉的空間，根據(jù)樓價(jià)、地理位置等信息圈定的細(xì)分人群，加之電梯這種城市化的產(chǎn)物—諸多條件都把目標(biāo)鎖定在廣告主最喜歡的城市消費(fèi)者身上。

但差不多在2014年前后，當(dāng)整個(gè)廣告行業(yè)都開始受到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)沖擊，傳統(tǒng)媒體投放渠道先后經(jīng)歷了一輪嚴(yán)重下滑，分眾那些散落在樓宇里的電子屏作為傳統(tǒng)渠道之一自然難逃大趨勢(shì)。同時(shí)，財(cái)報(bào)顯示目前分眾的營(yíng)收增長(zhǎng)主要得益于在三四線城市的資源擴(kuò)張，但中國(guó)城鎮(zhèn)化的建設(shè)速度慢于分眾的擴(kuò)張需求，也就是說(shuō)增量問題無(wú)法根本性地解決存量問題。

江南春的這個(gè)故事已經(jīng)很難再原樣講下去。

“從行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，2007年戶外廣告的市場(chǎng)占比大約是10%，當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)只占3%，到了2017年，互聯(lián)網(wǎng)廣告的占比已經(jīng)上升到60%，戶外廣告依然在10%左右徘徊。”戶外媒體購(gòu)買公司凱帝珂的產(chǎn)品智能事業(yè)部總經(jīng)理何浩銘告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》。

2015年接受媒體采訪時(shí)，江南春曾透露分眾從2010年開始追蹤受眾行為習(xí)慣的變化，他承認(rèn)在電梯口看手機(jī)的人5年間從13%增至19%。

不過(guò)江南春的運(yùn)氣也不算太壞。正因移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)廣告行業(yè)侵蝕得太過(guò)迅速，其弊端也很快顯現(xiàn)：線上媒體資源快速飽和之后，流量成本陡增，始終存在的數(shù)據(jù)造假隱患也讓廣告主越來(lái)越謹(jǐn)慎，這為江南春和分眾模式留出了新的市場(chǎng)空間。

尤其是創(chuàng)業(yè)熱潮中需要迅速占領(lǐng)市場(chǎng)的一批互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司，它們成為分眾新的增長(zhǎng)點(diǎn)。最近3年，在分眾傳媒的行業(yè)廣告收入占比中，互聯(lián)網(wǎng)公司（22.85%）連續(xù)占據(jù)第一的位置，超過(guò)日用消費(fèi)品（19.76%）和汽車（14.35%）。

2016年年底上線的彈個(gè)車已經(jīng)連續(xù)兩年跟分眾簽署包年協(xié)議?！敖衲陱梻€(gè)車跟分眾簽下了超過(guò)5億元的合同訂單，廣告覆蓋面積已經(jīng)擴(kuò)展到了100多個(gè)城市。”彈個(gè)車首席市場(chǎng)官陳琦告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》。

簡(jiǎn)單以500萬(wàn)元覆蓋一座城市的價(jià)格來(lái)算，分眾給出的價(jià)格要比線上視頻和信息流廣告都便宜不少?！盎ヂ?lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司也不是都亂花錢，在線上資源趨于飽和的狀態(tài)下，線下便成為它們推廣品牌和獲取客流的流量入口。”何浩銘說(shuō)。

以短時(shí)間、高頻次、廣覆蓋的傳播形式完成品牌宣傳是互聯(lián)網(wǎng)初創(chuàng)公司對(duì)于分眾的訴求，但在完成洗腦式推廣后，它們往往又會(huì)放棄分眾這一渠道。陳琦也表示，隨著彈個(gè)車的品牌成熟，會(huì)逐漸減輕對(duì)分眾的依賴。

這可能才是江南春真正需要擔(dān)心的—簽下大單子的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司只是暫時(shí)依賴，而且隨著今年以來(lái)創(chuàng)投圈資金日益緊張，創(chuàng)業(yè)公司拿到融資之后大肆砸錢拉新的局面遲早會(huì)結(jié)束，那么分眾的故事還能怎么講？

數(shù)據(jù)還是一個(gè)繞不過(guò)去的問題。

江南春其實(shí)很早就意識(shí)到數(shù)據(jù)和精準(zhǔn)投放對(duì)廣告主的價(jià)值。從最早期通過(guò)地價(jià)及地產(chǎn)商公布的數(shù)據(jù)來(lái)鎖定消費(fèi)人群，到通過(guò)與百度合作了解不同地區(qū)消費(fèi)者的品牌搜索喜好，分眾一直宣稱依托大數(shù)據(jù)幫助廣告主完成更加精準(zhǔn)的投放。

分眾2017年的財(cái)報(bào)還透露，公司在一線城市已經(jīng)完成更換具有WiFi、iBeacon（藍(lán)牙信號(hào)識(shí)別）、人臉識(shí)別（用來(lái)測(cè)量廣告觀看效果）和Apple Pay功能的電梯電視大屏，用以檢測(cè)廣告的投放效果和轉(zhuǎn)化率。

“線下廣告的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，現(xiàn)階段在技術(shù)獲取層面上早已不是問題，問題在于這個(gè)數(shù)據(jù)要怎么用。為什么從未見過(guò)分眾披露相關(guān)的分析數(shù)據(jù)？因?yàn)樗麄冏约阂仓罃?shù)據(jù)對(duì)于業(yè)績(jī)沒多少幫助?！焙魏沏懛治龅?。

“4億城市人口，2億看分眾”—這是江南春多次對(duì)外灌輸?shù)钠放苾?yōu)勢(shì)，隨著分眾的不斷擴(kuò)張，江南春的中期目標(biāo)也改為了“覆蓋500個(gè)城市的500萬(wàn)個(gè)終端，日覆蓋5億城市新中產(chǎn)”。只是這里的“2億”“5億”完全是按照粗放的城市人口統(tǒng)計(jì)估算而來(lái)，相比移動(dòng)端的裝機(jī)量、日活數(shù)、停留時(shí)長(zhǎng)甚至銷售轉(zhuǎn)化率等計(jì)算方法，太過(guò)原始。

阿里巴巴入股分眾，說(shuō)明江南春終于打算徹底擁抱“先進(jìn)的生產(chǎn)力”了。“我們需要與像阿里巴巴這樣擁有更強(qiáng)大數(shù)據(jù)能力和云計(jì)算能力的集團(tuán)合作，建立基于數(shù)據(jù)和算法的精準(zhǔn)廣告分發(fā)系統(tǒng)”—分眾在公開信息中如此描述這次合作，它未來(lái)有機(jī)會(huì)通過(guò)與阿里巴巴的消費(fèi)大數(shù)據(jù)聯(lián)動(dòng)，分析不同樓宇物業(yè)間消費(fèi)者在電商平臺(tái)上的購(gòu)物品牌偏好，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的廣告投放。

華爾街見聞見智研究所分析師朱愷表示，阿里巴巴之前的服務(wù)用戶對(duì)象主要集中在電商平臺(tái)，在線下的拓展能力相對(duì)較弱，入股分眾傳媒后會(huì)觸及更多線下用戶場(chǎng)景。而分眾在短期內(nèi)能提供的主要還是其基于位置的營(yíng)銷能力，未來(lái)可能會(huì)和阿里巴巴的新零售業(yè)務(wù)結(jié)合。

這也與阿里巴巴近年最愛講的“全域營(yíng)銷”和新零售方向吻合。將線下廣告和移動(dòng)端的高頻互動(dòng)以及數(shù)據(jù)打通，阿里巴巴可以為廣告主制定更閉環(huán)的投放策略和分析手段，更多的線下場(chǎng)景廣告位配合線上平臺(tái)，也方便它實(shí)施長(zhǎng)期持續(xù)的品牌宣傳；而分眾有了海量的線上交易數(shù)據(jù)加碼，江南春面對(duì)客戶也自然有了新故事可講：分眾提供的不止有位置，還能像數(shù)字廣告一樣幫助品牌實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放和效果分析。

但另一個(gè)問題是，江南春想要講的故事和分眾的主流客戶對(duì)這種線下投放渠道的訴求吻合嗎？答案似乎并不樂觀。陳琦告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，分眾給彈個(gè)車帶來(lái)的價(jià)值，就是幫助品牌完成初期的“廣而告之”，“怎樣在一定周期內(nèi)完成最低成本、最高量的覆蓋，這就是分眾能為彈個(gè)車做的事情，十分簡(jiǎn)單?！标愮f(shuō)。在彈個(gè)車與分眾的合作協(xié)議中，陳琦要求所有的廣告只在固定區(qū)域出現(xiàn)一周的時(shí)間，之后便轉(zhuǎn)移到其他位置?！坝煤梅直娺€是要用在它的規(guī)模上，搭配適當(dāng)?shù)男麄髦芷?，才能起到最好的宣傳效果?！?/p>

至于數(shù)據(jù)反饋，彈個(gè)車對(duì)分眾沒有太多訴求?！熬€下的廣告投放效果是無(wú)法用數(shù)字來(lái)計(jì)算的，這部分工作理應(yīng)由線上完成，線上投放很簡(jiǎn)單，每個(gè)客戶的線索、轉(zhuǎn)化率都可以通過(guò)數(shù)字計(jì)算?！标愮f(shuō)。

“戶外廣告想要達(dá)成這個(gè)目的只能通過(guò)數(shù)據(jù)體現(xiàn)，但包括分眾在內(nèi)，目前大家都處于一個(gè)數(shù)據(jù)采集的階段，還沒有哪家公司推出一個(gè)切實(shí)可用的產(chǎn)品?！睉敉鈧鞑ゴ砉静┮暤酶笨偨?jīng)理陳黎黎說(shuō)。

何浩銘則認(rèn)為，江南春對(duì)于數(shù)據(jù)搜集能力的持續(xù)曝光，只是面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“防御性手段”。中銀國(guó)際分析師劉昊涯也同意，“合作將有助于化解分眾由于新潮傳媒在電梯廣告領(lǐng)域的介入所帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，及市場(chǎng)份額下滑導(dǎo)致盈利能力減弱的風(fēng)險(xiǎn)?！?/p>

戶外廣告的獨(dú)占性，使得相關(guān)企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)最終仍回到位置的爭(zhēng)奪上。成立于2013年的新潮傳媒集團(tuán)也瞄準(zhǔn)了樓宇電梯廣告市場(chǎng)，不過(guò)與分眾多聚焦在寫字樓電梯不同，新潮把市場(chǎng)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了社區(qū)公寓 樓。

從新潮的創(chuàng)始人名單可以看出這家公司明顯的互聯(lián)網(wǎng)背景。這群更擅長(zhǎng)用數(shù)據(jù)說(shuō)話的人，始終依托數(shù)據(jù)分析向投資人證明社區(qū)場(chǎng)景要比寫字樓場(chǎng)景更加精準(zhǔn)。2018年4月，新潮傳媒獲得成都高新區(qū)產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)基金的20億元投資，目前總?cè)谫Y金額已超過(guò)40億元。公開資料顯示，新潮傳媒在兩年多時(shí)間內(nèi)已占據(jù)45個(gè)城市約35萬(wàn)個(gè)電梯資源，日均覆蓋1億中產(chǎn)人群。而分眾覆蓋150個(gè)城市和150萬(wàn)終端，用了十幾年的時(shí)間。

“戶外廣告的下一輪競(jìng)爭(zhēng)，將主要圍繞小區(qū)展開?！焙魏沏戭A(yù)測(cè)說(shuō)。包括小區(qū)公告燈箱、地下停車庫(kù)、快遞收納柜乃至小區(qū)門口的車檔護(hù)欄，都可能成為戶外廣告商競(jìng)爭(zhēng)的位置。

陳黎黎也在同分眾溝通如何在電梯廣告上實(shí)現(xiàn)更多創(chuàng)意，“場(chǎng)景營(yíng)銷是線下廣告如今的營(yíng)銷趨勢(shì)，當(dāng)我們想在電梯廣告內(nèi)疊加創(chuàng)意時(shí)，分眾的設(shè)計(jì)部門也會(huì)給我們提供他們的意見，并且更新指定位置的框架展示產(chǎn)品?！标惱枥枵f(shuō)。

在未來(lái)，陳黎黎認(rèn)為戶外廣告的精準(zhǔn)化投放一定是趨勢(shì)所在?！凹?xì)分市場(chǎng)、細(xì)分消費(fèi)群是廣告主投放廣告策略中的重要環(huán)節(jié)，用比較合理的預(yù)算把廣告投放到想要投放的人群當(dāng)中是最重要的?！?/p>

分眾今年的確在加大可以有效轉(zhuǎn)化為購(gòu)買的實(shí)用廣告的占比，電商平臺(tái)的進(jìn)入就是一個(gè)很好的例子。在“6·18”“雙11”等折扣日，分眾大面積的廣告屏都會(huì)被京東和淘寶的品牌大促信息所覆蓋，加之半封閉空間的強(qiáng)迫性觀看，消費(fèi)者很難抵擋這些直接送到眼前的“便宜事”。

而且當(dāng)消費(fèi)者越來(lái)越被電商平臺(tái)的花式折扣算法弄得團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)時(shí)，在自家電梯的門口便能直接獲得品牌的直減優(yōu)惠券，而這個(gè)品牌“恰巧”是自己反復(fù)購(gòu)買多次的那個(gè)，他自然不必再在線上花費(fèi)更多的時(shí)間，此時(shí)的廣告投放更易轉(zhuǎn)化?！白鳛殡x家最近的廣告位，樓宇廣告通常都會(huì)被當(dāng)作‘臨門一腳的角色，消費(fèi)者在看到廣告信息后，回家第一時(shí)間便可完成購(gòu)買動(dòng)作?！标惱枥?說(shuō)。

在這個(gè)層面上，阿里巴巴的加入倒真可以幫助分眾將這類“臨門一腳”做得更加精準(zhǔn)。至于分眾如何得知消費(fèi)者的品牌傾好，還需要阿里巴巴與其對(duì)接共享消費(fèi)者的線上消費(fèi)數(shù)據(jù)。當(dāng)然，這當(dāng)中涉及的數(shù)據(jù)權(quán)限和隱私問題，未來(lái)是這兩家上市公司必須考量的。