“檔口”世界

劉娉婷

2015年，一個(gè)偶然的項(xiàng)目機(jī)會(huì)，在北京一家互聯(lián)網(wǎng)公司工作的盧彥威被派到廣州考察批發(fā)市場(chǎng)。當(dāng)他打車第一次到了著名的沙河服裝批發(fā)市場(chǎng)，立即被眼前喧囂雜亂但透著干勁的生意場(chǎng)面所震 驚。

習(xí)慣了高端寫字樓的“精英化”氛圍，這里是盧彥威完全不熟悉的另一個(gè)“世界”—馬路兩側(cè)幾棟外墻鋪滿大字廣告的批發(fā)城不斷往后延伸，來來往往的搬運(yùn)工拉著拖車，吆喝身邊行人讓一讓路；已經(jīng)挑好貨的小貨買家們，將裝著“戰(zhàn)利品”的碩大黑色塑料袋扛在肩上，有些批發(fā)城門前空地較大，整齊停放著十幾輛物流車，快遞員麻利地將一袋袋打包好的服裝往貨車?yán)锒哑?，?zhǔn)備發(fā)往下一個(gè)站點(diǎn)。

“這里呈現(xiàn)的是一個(gè)很傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)帶，在物理空間上聚集在一起做生意，非常熱鬧，無序中又透露著秩序?！北R彥威對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》描述說。他現(xiàn)在的身份是廣州最大的網(wǎng)批平臺(tái)—搜款網(wǎng)的COO。這個(gè)創(chuàng)立于2013年、垂直服務(wù)于檔口的B2B電商網(wǎng)站，在2015年引入新的管理團(tuán)隊(duì)后進(jìn)入快速成長(zhǎng)期?，F(xiàn)如今搜款網(wǎng)的廣告牌，在沙河批發(fā)市場(chǎng)隨處可見。

那次改變盧彥威職業(yè)命運(yùn)的市場(chǎng)調(diào)研，讓他親眼目睹了人財(cái)物在物理空間上高度聚集所創(chuàng)造的商業(yè)力量?！皺n口”是一個(gè)廣州本地詞匯，指那些做生意的小攤位。每棟批發(fā)市場(chǎng)的內(nèi)部空間，都像積木一樣被切割成上千個(gè)彼此緊挨著的檔口，負(fù)責(zé)對(duì)接工廠源頭與下級(jí)批發(fā)或零售市場(chǎng)，是重要的貨物展示和中轉(zhuǎn)樞紐。這條貿(mào)易鏈路以1970年代末改革開放為一個(gè)新的起點(diǎn)，又歷經(jīng)數(shù)十年的孕育發(fā)展，操作原始卻強(qiáng)大有力，甚至在電商等新興消費(fèi)渠道出現(xiàn)后，上百萬中小商家連通上游供應(yīng)鏈的過程，依舊離不開“檔口”這一環(huán)。

據(jù)搜款網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，沙河的檔口數(shù)量超過上萬個(gè)，大部分檔口面積為3至4平方米，擺兩張長(zhǎng)桌即可把它塞滿。每家檔口內(nèi)都掛滿了各種花樣和材質(zhì)的衣服，30元一條的牛仔褲，或者25元一件的棉制襯衫，暢銷款式的批發(fā)價(jià)平均在30元到40元左右。

一個(gè)店主“坐鎮(zhèn)”其中，如果遇到年紀(jì)輕一些的打工店員，來客就會(huì)喚他們一聲“小哥”或“小妹”。沒有顧客時(shí)，店主就拿著賬本，清點(diǎn)發(fā)貨數(shù)量和賬單，亦或低頭玩手機(jī)。

對(duì)于全國(guó)最大的服裝批發(fā)聚集地廣州來說，沙河是一個(gè)縮影。在廣州，與沙河功能相近的批發(fā)市場(chǎng)多達(dá)20個(gè)以上，而名氣最大、規(guī)模最成熟的要屬沙河、十三行和白馬服裝批發(fā)市場(chǎng)。

不斷迭代的檔口，從最早在城市里自發(fā)聚集形成的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，到后期形成從價(jià)格和款式等不同維度的差異化定位，現(xiàn)在“選版”和“走貨”的買家會(huì)根據(jù)需求去到不同的目的地。

人到廣州，只要和出租車司機(jī)打聽，迅速就能補(bǔ)齊對(duì)當(dāng)?shù)嘏l(fā)市場(chǎng)的格局認(rèn)知?！跋胍帽阋素?，就去沙河；想找韓國(guó)貨或者款式再時(shí)尚一點(diǎn)的，就去十三行吧，再貴一點(diǎn)就是火車站商圈的白馬……”一位出租車司機(jī)告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，他曾經(jīng)載過一位外國(guó)客人，在沙河花200多元買了近百件衣服，“可能是只穿一次就丟了吧?！?/p>

走進(jìn)沙河服裝批發(fā)市場(chǎng)，幾乎每家檔口的鋪位招牌上，都會(huì)凸顯出“自設(shè)工廠”“一手貨源”和“歡迎來樣定做”這3個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。這些硬實(shí)力展示的潛臺(tái)詞就是這家檔口的貨可以做到價(jià)格低廉且供貨穩(wěn)定。

沙河大大小小的檔口老板，每個(gè)人最初進(jìn)入這個(gè)行當(dāng)?shù)臋C(jī)遇，多數(shù)來自“老鄉(xiāng)帶老鄉(xiāng)”的經(jīng)驗(yàn)介紹。他們中有很多人，當(dāng)初可能是“兜里揣了三千塊，到廣州來闖天下”，從做小工開始，慢慢賺了些錢便開始琢磨自己開一家小規(guī)模工廠或者租賃一家檔口。在“傳幫帶”的模式下，檔口這門生意需要具備的尋找客源的方法、資金周轉(zhuǎn)的規(guī)律或其他生意訣竅口口相傳開來，由此不斷盤活整個(gè)批發(fā)市場(chǎng)的生機(jī)。

但真實(shí)情況也并不是如招牌所展示的那樣，并非每家檔口背后都有自己的工廠。

根據(jù)搜款網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，在沙河，直接擁有工廠的檔口不到50%，其他檔口的店主可能會(huì)采用與多家工廠合作，自己負(fù)責(zé)提供版式開發(fā)，然后用外包訂貨的方式拿到產(chǎn)品?！兜谝回?cái)經(jīng)周刊》走訪發(fā)現(xiàn)，工廠產(chǎn)地并不局限于廣州一地，而是與廣東省內(nèi)數(shù)十個(gè)諸如中山、東莞、佛山、揭陽、普寧這樣的服裝產(chǎn)品集群相聯(lián)通。

在大家都執(zhí)行低價(jià)策略的情況下，檔口之間的生意競(jìng)爭(zhēng)，拼的主要是貨品的版式。搜款網(wǎng)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人蔡杰介紹，檔口展出來的服裝版式，主要有3種信息來源：店主去國(guó)外或者大牌實(shí)體店跑版、關(guān)注電商平臺(tái)動(dòng)向，以及不斷對(duì)標(biāo)同行。有時(shí)候，跑版的人一旦將照片傳回工廠或者專業(yè)的打版工作室，制版即刻就能完成，隨后就直接上流水線加工，不出24小時(shí)，這件衣服就能順利出現(xiàn)在沙河的某些檔口，盡管是“同款不同質(zhì)”。

檔口里坐陣的老板和店員，少有廢話，他們只要和進(jìn)店的人簡(jiǎn)單攀談幾句，就能判斷來客是否“懂行”。

這里有一些約定成俗的行話，比如客戶想挑選款式，這在檔口被稱為“看版”，店家通常會(huì)先問對(duì)方是要“拿貨”還是“打包”—拿貨意味著直接拿走幾件，量少價(jià)高，而打包的意思則是以大批量拿貨。有些檔口會(huì)推薦拿貨者“齊色齊碼拿回去賣”，即拿完一個(gè)版的所有顏色和尺碼，有實(shí)力的檔口還有“貼牌”服務(wù)，意思是經(jīng)檔口成交的訂單，后臺(tái)工廠可以為客戶完成定制化的貼牌工序再打包發(fā) 貨。

在淘寶、天貓，以及后來的微商尚未興起的年代，檔口的生意全部面向?qū)嶓w批發(fā)，來這里拿貨的買家，來自于全國(guó)各地的服裝實(shí)體店，也有來自重慶朝天門、上海七浦路、北京動(dòng)物園這類二批服裝集散市場(chǎng)。那時(shí)做檔口的人，背后幾乎全都有自設(shè)的工廠，因而需要具備一定的資金實(shí)力，也要懂得經(jīng)營(yíng)庫(kù)存。買家通過現(xiàn)場(chǎng)看版保證拿貨的質(zhì)量，走貨量很大，從不包退換。

2008年以來，網(wǎng)購(gòu)的流行，開始反向推動(dòng)檔口升級(jí)迭代，“網(wǎng)批”模式在沙河逐漸興起。沙河的檔口從此自然分化成了面向?qū)嶓w批發(fā)與面向網(wǎng)商批發(fā)的兩種業(yè)態(tài)。其中的網(wǎng)批檔口，又會(huì)接入到搜款網(wǎng)這類互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，去完成更為垂直的生態(tài)進(jìn)化。

在沙河商圈，入口處的金馬、南城和萬佳批發(fā)城仍屬于傳統(tǒng)實(shí)體批發(fā)，檔口生意的好壞極度依賴物理空間的位置，最黃金的鋪位，年租金高達(dá)上百萬元。順著商圈繼續(xù)往里走，就是跨客、大西豪、寶華等網(wǎng)絡(luò)服裝批發(fā)城，很清楚地標(biāo)識(shí)出自己“網(wǎng)批”的主營(yíng)身份。來這里挑貨的，大多是開淘寶店的年輕人，他們或夫妻或朋友同行，背著小挎包，不需要把貨帶回去，以看版為主。

在網(wǎng)批檔口里穿梭，會(huì)發(fā)現(xiàn)這里單個(gè)檔口的空間更加局促，出樣用的是各種拿塑膠封好的模特“實(shí)拍圖”，圖上標(biāo)注著款式的型號(hào)。

“我們家全部是實(shí)拍，照片可以直接拿到淘寶店用，不會(huì)侵權(quán)，一件訂單也可以由工廠代發(fā)?！币晃慌Ｗ醒?rùn)n口的店主告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，她家的工廠在中山，由哥哥經(jīng)營(yíng)，而她負(fù)責(zé)管理檔口。

和所有做網(wǎng)批的小妹一樣，她一邊介紹工廠規(guī)模，一邊拿出手機(jī)，極力推薦拿貨者下載“搜款網(wǎng)”或者“17網(wǎng)”的App，“這邊檔口房租要20多萬一年，我們家和另外一家合租了一個(gè)，版沒辦法全部掛出來，但你可以到網(wǎng)上看，更全?！?/p>

在沙河的跨客網(wǎng)絡(luò)服裝城里，每家檔口的招牌都統(tǒng)一設(shè)計(jì)成咖啡底色和白色字體的樣式，留出1/4的空間寫著“搜款網(wǎng)”和具體的店鋪網(wǎng)址。目前沙河所有網(wǎng)批檔口已經(jīng)全部入駐搜款網(wǎng)，除此之外，它還覆蓋了杭州、普寧等網(wǎng)批市場(chǎng)。

搜款網(wǎng)軟件頁面的設(shè)計(jì)類似于簡(jiǎn)化版淘寶，采用圖片匹配價(jià)格的形式，按照女裝、鞋、男裝等類目歸納，標(biāo)價(jià)均為網(wǎng)批價(jià)格。這里也可以被理解為一種“網(wǎng)上檔口”，全國(guó)各地的淘寶店主不用親自到檔口看版，直接在網(wǎng)上挑選款式。

買家要先完成淘寶店鋪資質(zhì)認(rèn)證，通過搜款網(wǎng)完成下單后，可以將檔口圖片“一鍵上傳”到自己店鋪，并獲得檔口“一件代發(fā)”的服務(wù)。這種看版方式的劣勢(shì)，在于無法直接看到實(shí)體貨品，考驗(yàn)對(duì)品控環(huán)節(jié)的把關(guān)。直接從工廠向零售買家發(fā)貨，也存在差評(píng)風(fēng)險(xiǎn)。

韋陽和盧彥威在美國(guó)讀書時(shí)是同學(xué)，2015年兩人分別以CEO和COO的身份接管了搜款網(wǎng)。此前，他們各自在國(guó)際管理咨詢公司和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)工作多年。剛畢業(yè)那會(huì)兒，他們顯然不會(huì)想到，自己的職業(yè)生涯會(huì)戲劇性地與檔口這種頗具歷史感的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)綁定在一 起。

第一次調(diào)研檔口生意時(shí)，他們也曾設(shè)想，是不是已經(jīng)有成熟的互聯(lián)網(wǎng)電商公司為這些線下的檔口搭建好了一個(gè)在線平臺(tái)，將這一片區(qū)域的每個(gè)環(huán)節(jié)用信息化的方式打通。但走訪一圈下來，兩人發(fā)現(xiàn)自己的設(shè)想在當(dāng)時(shí)仍然是一個(gè)空白市場(chǎng)，檔口里的每筆交易依然是通過非常傳統(tǒng)的一支筆、一本記賬本的方式在運(yùn)作。有些檔口老板會(huì)開設(shè)淘寶店，上傳一些實(shí)拍圖，但從來不接零售訂單，只是用于貨品展示，做一個(gè)自己的網(wǎng)上檔口。現(xiàn)在去沙河逛檔口，也會(huì)有少量店主推薦自己的淘寶店鏈接。搜款網(wǎng)的初期形態(tài)，只是一個(gè)靠搜集淘寶鏈接做成信息列表的網(wǎng)站，盧彥威和韋陽接手后，開始升級(jí)運(yùn)營(yíng)和功能優(yōu) 化。

“以前的產(chǎn)品，用戶價(jià)值沒有挖掘出來。要挖掘這些價(jià)值應(yīng)該是用組合拳?！表f陽介紹說，目前搜款網(wǎng)的用戶分為檔口店主和分銷商，搜款網(wǎng)會(huì)利用數(shù)據(jù)庫(kù)和不斷優(yōu)化的搜索引擎，幫助雙方更好地作出賣貨和拿貨的決策，為交易雙方提供運(yùn)營(yíng)工具和安全交易環(huán)境，例如圖片一健上傳、版權(quán)保護(hù)，以及治理社區(qū)的侵權(quán)現(xiàn)象。

在沙河這樣的檔口集中地，地推是完成用戶圈地的最有效方式。為此，韋陽找來了阿里巴巴的“金牌銷售”蔡杰加盟搜款網(wǎng)，負(fù)責(zé)市場(chǎng)推廣。

蔡杰在阿里巴巴工作過兩年，阿里巴巴B2B業(yè)務(wù)一向標(biāo)榜的“地推”模式，被他驕傲地稱為“阿里樣板戲”。為了集中火力，迅速提高軟件的曝光度，蔡杰找到批發(fā)城的物業(yè)，通過合作將部分檔口的招牌更換成標(biāo)注了搜款網(wǎng)廣告的新招牌。此外，認(rèn)識(shí)到檔口生意里的“傳幫帶”文化，蔡杰發(fā)現(xiàn)為搜款網(wǎng)做地推其實(shí)有一個(gè)訣竅，就是找到檔口中最資深的店家，也就是整個(gè)批發(fā)市場(chǎng)的核心角色，先對(duì)他們完成產(chǎn)品教育，剩下的就可以靠檔口與檔口之間的口碑傳播獲取用 戶。

韋陽介紹說，搜款網(wǎng)的盈利模式與其他電商平臺(tái)相似，主要分為廣告收入、門檻費(fèi)以及售賣一些增值服務(wù)。通過工廠實(shí)力與服裝質(zhì)量考核評(píng)估的入駐檔口，每年繳納幾千元的認(rèn)證費(fèi)用，可獲得“實(shí)力質(zhì)造商家”的稱號(hào)，最直接的益處是獲得更多的流量?jī)A斜和專屬營(yíng)銷策劃。韋陽沒有透露搜款網(wǎng)的具體融資歷史，但根據(jù)天眼查的信息，在2016年9月的一次公司注冊(cè)資本變更中，蘭亭集勢(shì)創(chuàng)始人郭去疾以85%的持股比例，成為搜款網(wǎng)的實(shí)際控制人。

回憶起自己從北京初到廣州那年，每天奔走于批發(fā)市場(chǎng)，面對(duì)那些太過廉價(jià)的商品以及各種設(shè)計(jì)“抄襲”對(duì)自己價(jià)值觀所造成的沖擊感，如今的韋陽看淡了許多。作為一個(gè)創(chuàng)業(yè)者，幾年來，他已經(jīng)融入了這個(gè)產(chǎn)業(yè)漩渦，成為銜接各方的重要一環(huán)，日日置身于檔口的世界，讓他的認(rèn)知也在不斷發(fā)生變化。

“你會(huì)覺得批發(fā)市場(chǎng)的存在是有其合理性的。它滿足了大體量市場(chǎng)的需求，而且你會(huì)看到自己的產(chǎn)品 正在引導(dǎo)它往更積極的方向發(fā)展。”在韋陽的規(guī)劃里，搜款網(wǎng)未來的角色，是幫助貨品分銷的零售端數(shù)據(jù)與上游供應(yīng)端實(shí)現(xiàn)更有效的對(duì)接，讓整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的供需信息反饋?zhàn)兊酶用艚荨?/p>

而檔口的實(shí)體，并不會(huì)因?yàn)楦鞣N技術(shù)工具的出現(xiàn)而走向衰落，它所呈現(xiàn)出的高度聚合的物理空間看似原始混亂，實(shí)則卻是被錘煉了數(shù)十年、始終高效的商業(yè)互動(dòng)鏈條。