共享單車用戶體驗與品牌忠誠的關(guān)系研究

袁赟

摘要：文章通過對用戶體驗和品牌忠誠的文獻(xiàn)探討，提出了共享單車用戶體驗和品牌忠誠的結(jié)構(gòu)方程模型。通過實證研究，需求滿足、情感、交互和使用環(huán)境對于消費者的用戶體驗有積極的影響；用戶體驗在消費者的品牌忠誠形成過程中發(fā)揮著關(guān)鍵的作用。

關(guān)鍵詞：用戶體驗；品牌忠誠；情感

一、問題的提出

自2016年下半年以來，共享單車的競爭愈發(fā)激烈。各共享單車平臺為了爭奪用戶使出渾身解數(shù)，例如，增大投放量、宣傳推廣、發(fā)紅包等，但是在眾多的競爭手段中，最有效的就是提升顧客的用戶體驗。共享單車只有給顧客帶來良好的體驗，顧客才愿意一直使用它，進(jìn)而形成品牌忠誠。

因此，本文特別引入共享單車用戶體驗和品牌忠誠的概念，希望借此研究探討用戶體驗與品牌忠誠之間的關(guān)系，并進(jìn)一步探討可能影響共享單車用戶體驗的關(guān)鍵因素。希望通過本文的分析，可以幫助各共享單車企業(yè)的管理者從用戶體驗的角度來規(guī)劃、設(shè)計和經(jīng)營共享單車，進(jìn)而提高顧客的使用次數(shù)，并最終建立顧客忠誠。

二、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

（一）用戶體驗

國外關(guān)于用戶體驗的研究已經(jīng)有較長的歷史。1941年，Norris首次提出產(chǎn)品的功效不在于產(chǎn)品的本身，而在于它所提供的體驗，強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品所提供的體驗對顧客價值的重要性。1982年，Holbrook發(fā)表了《體驗視角：消費的幻想、感覺與娛樂》，標(biāo)志用戶體驗研究進(jìn)入營銷理論階段。ISO（國際標(biāo)準(zhǔn)化組織）認(rèn)為用戶體驗是指用戶在使用一個產(chǎn)品或系統(tǒng)過程中的全部感受，影響用戶體驗的因素包括系統(tǒng)、用戶和使用環(huán)境等。Pine和Gilmore認(rèn)為體驗是每個顧客以個性化的方式參與其中的事件并且把體驗分為：娛樂的體驗、教育的體驗、遁世的體驗和審美的體驗。

國內(nèi)關(guān)于用戶體驗的研究始于21世紀(jì)初。汪濤等將體驗定位在顧客的內(nèi)心感受上，認(rèn)為用戶體驗是在企業(yè)提供的場景中，顧客將自己作為事件中的一員主動參與表演所產(chǎn)生的美妙而深刻的感覺。王新新等認(rèn)為社會網(wǎng)絡(luò)是用戶體驗產(chǎn)生的環(huán)境，其中包含企業(yè)、個人和各種組織，企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，提升客戶的消費體驗，最后獲得共創(chuàng)價值。林闖等的研究認(rèn)為用戶體驗的影響因素分為三個層面：服務(wù)層面、環(huán)境層面和用戶層面。目前國內(nèi)學(xué)者對于用戶體驗影響因素的研究主要在移動圖書館和手機(jī)APP領(lǐng)域。黃務(wù)蘭等使用結(jié)構(gòu)方程模型分析得出了影響移動圖書館用戶體驗的主要因素為：目標(biāo)實現(xiàn)率、求助頻率、出錯頻率、易理解性、易學(xué)習(xí)性、易記憶性、界面設(shè)計、資源質(zhì)量、及時性、兼容性和安全性。陳娟等以社會化問答平臺為研究對象，選用視覺吸引力、交互、需求滿足和情感作為用戶體驗的影響因素。在前人文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合對共享單車實際問題的分析，本文將需求滿足、情感、交互、使用環(huán)境作為用戶體驗的影響因素。

研究假設(shè)如下：

H1：需求滿足正向影響用戶體驗；

H2：情感正向影響用戶體驗；

H3：交互正向影響用戶體驗；

H4：使用環(huán)境正向影響用戶體驗。

（二）品牌忠誠

20世紀(jì)60年代，國外消費行為領(lǐng)域的學(xué)者對品牌忠誠展開研究。品牌忠誠是一個復(fù)雜的多維度概念，包含認(rèn)知、態(tài)度、行為的成分。Lee D等認(rèn)為品牌忠誠是指對重復(fù)購買或光顧的首選產(chǎn)品或服務(wù)有一種根深蒂固的承諾。計建，陳小平認(rèn)為品牌忠誠包括行為忠誠和情感忠誠。行為忠誠可以量化為消費者重復(fù)購買率和品牌轉(zhuǎn)化率；情感忠誠可以量化為品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌個性和生活方式的契合程度。A Sahin等研究得出用戶體驗可以構(gòu)建品牌和消費者之間的信任平臺，對于品牌忠誠有積極的影響。吳水龍等通過對動感地帶研究數(shù)據(jù)進(jìn)行多元回歸分析，得出用戶體驗正向影響品牌忠誠。劉軍等探討即時通信品牌資產(chǎn)的影響因素，其中用戶體驗可以通過轉(zhuǎn)移障礙對品牌忠誠產(chǎn)生直接正向影響。目前，共享單車企業(yè)的競爭已經(jīng)回到理性競爭的狀態(tài)。在這種競爭模式下，共享單車企業(yè)要需要提升消費者的用戶體驗，促使消費者不斷使用它，從而獲得競爭優(yōu)勢。

研究假設(shè)如下：

H5：用戶體驗正向影響品牌忠誠。

三、變量定義與量化

（一）需求滿足

需求是人類有能力并愿意購買某種產(chǎn)品的愿望。M.Hassenzahl等認(rèn)為需求的滿足可以帶來積極正面的用戶體驗。KM Sheldon等研究得出人類最基礎(chǔ)的需求是自主、能力和社交。共享單車的出現(xiàn)解決了城市居民出行的難題，幫助消費者有計劃地安排出行金錢分配，有調(diào)度地安排騎車所節(jié)約的時間，同時幫助環(huán)保主義者滿足自我實現(xiàn)的需求。

在量化方面，本研究基于上述探討設(shè)計了3個題項。

（二）情感

情感是態(tài)度在生理上一種較復(fù)雜而又穩(wěn)定的生理評價和體驗。許多學(xué)者的研究已經(jīng)證明情感對于用戶體驗積極的影響作用。金燕等提出主要影響情感評價指標(biāo)為：滿足感、多樣表現(xiàn)性、少干擾性、激發(fā)好奇心、美觀性、個性化、容錯性、趣味性和通用性。如果用戶在使用共享單車的過程中能夠感受到愉悅，自然會產(chǎn)生好的用戶體驗。

在量化方面，本研究基于上述探討設(shè)計了4個題項。

（三）交互

交互是參與活動的對象，可以相互交流，雙方面互動。交互包含用戶與用戶的交互，用戶與產(chǎn)品的交互以及用戶與環(huán)境的交互。在本文中，交互是指用戶與共享單車APP或與其他用戶間的互相作用的過程。沈軍威等分析用戶對移動圖書館平臺現(xiàn)有功能的用戶體驗現(xiàn)狀，得出交互對于用戶體驗有正面積極的影響。對于共享單車用戶，他們也必須與APP、其他用戶以及環(huán)境進(jìn)行交互。

在量化方面，本研究參照張潔衡量產(chǎn)品交互性的指標(biāo)，設(shè)計了3個題項。

（四）使用環(huán)境

使用環(huán)境包括自然環(huán)境、社會人文環(huán)境和服務(wù)運行環(huán)境，是用戶體驗的重要影響因素。自然環(huán)境是指共享單車所存放的環(huán)境，如天氣情況、環(huán)境的固定或移動等；社會人文環(huán)境是一定社會系統(tǒng)內(nèi)外文化變量的函數(shù)，文化變量包括共同體的態(tài)度、觀念、認(rèn)知環(huán)境等，如低碳生活、綠色出行等；服務(wù)運行環(huán)境是面向服務(wù)的共享單車網(wǎng)絡(luò)管理系統(tǒng)中管理服務(wù)和管理服務(wù)運行所依賴的分布式軟硬件環(huán)境，如單車內(nèi)置GPS、智能鎖等。

在量化方面，本研究參照林闖衡量環(huán)境層的指標(biāo)，設(shè)計了3個題項。

（五）用戶體驗

用戶體驗是指用戶在使用一件產(chǎn)品或服務(wù)時的所做、所想、所感。

在量化方面，本研究根據(jù)楊雪梅等的研究成果，設(shè)計出了3個題項。

（六）品牌忠誠

品牌忠誠是用戶重復(fù)選擇某一品牌的傾向。

在量化方面，本研究根據(jù)賀愛忠等的研究成果，設(shè)計了4個題項。

四、數(shù)據(jù)分析

（一）模型的信度與效度

效度也稱真實性或準(zhǔn)確性，是指測量值與真實值之間的差距。差距越小，測量值越真實，也越準(zhǔn)確。本研究，選用了結(jié)構(gòu)方程模型，調(diào)查問卷的效度指標(biāo)主要考察結(jié)構(gòu)效度。KMO樣本測試的結(jié)果高于0.65則較為適合因子解析，本研究采用SPSS20.0完成樣本信息的整合，實驗所得KMO的結(jié)果為0.816，Bartlett結(jié)果為0.000小于0.05，因而該結(jié)果通過了效度檢驗。

信度是指在相同條件下，對同一客觀事物重復(fù)測量若干次，測量結(jié)果相互符合程度或一致性。指標(biāo)通常選用克朗巴赫α參量，信度指標(biāo)判別的α參量在0.65～0.99中間為高可信度，α參量低于0.35則表示拒絕。針對所獲取的308份有效問卷，選取SPSS20.0完成α參量的信度檢驗。問卷量表的整體α參量結(jié)果為0.819，其他克朗巴赫α參量值均大于0.65，因而本問卷的信度較為高。

（二）結(jié)構(gòu)方程模型的建立與系數(shù)分析

基于共享單車用戶體驗影響因素的調(diào)查分析，將需求滿足、情感、交互、使用環(huán)境、用戶體驗和品牌忠誠定為結(jié)構(gòu)方程模型中的潛在變量，并根據(jù)上文設(shè)定的相應(yīng)的測量變量構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，見圖1，包括測量模型和結(jié)構(gòu)模型兩部分。20個矩形中的變量為觀測變量，6個橢圓形中的變量為潛在變量。使用AMOS軟件計算得出對應(yīng)的結(jié)構(gòu)方程模型測量方程系數(shù)如圖1所示。由圖1可知，需求滿足、情感、交互和使用環(huán)境的提高與改善有利于共享單車消費者用戶體驗的提高，從而建立消費者的品牌忠誠，假設(shè)得以驗證。

五、研究結(jié)果與討論

用戶體驗和品牌忠誠顯著相關(guān)，因此共享單車企業(yè)需要通過改善消費者的用戶體驗來建立他們的品牌忠誠。隨著共享單車的理性競爭化，企業(yè)越來越注重忠誠顧客的價值。事實上，企業(yè)在創(chuàng)建良好的用戶體驗和建立顧客品牌忠誠方面已經(jīng)做了很多努力，比如邀請明星代言人、設(shè)計不同的車型等。如果能明確以“用戶體驗”為中心的經(jīng)營理念，通過創(chuàng)造良好的用戶體驗，來增強(qiáng)消費者的品牌忠誠，有助于企業(yè)提高核心競爭力和獲取市場領(lǐng)先地位。

需求滿足、情感、交互和使用環(huán)境與用戶體驗之間的關(guān)系非常顯著，說明這四個方面對于提高用戶體驗很重要。

需求滿足對用戶體驗有正面影響，路徑系數(shù)為0.12。目前，共享單車幫助人們強(qiáng)身健體，給予人們對出行時間、路線更多的選擇權(quán)，降低了人們的出行成本，提高了公共交通的通過率。相對淺層次的需求，滿足消費者更深層次的需求更容易建立品牌忠誠。

情感對用戶體驗有正面影響，路徑系數(shù)為0.54。用戶體驗與情感密不可分。滿足感是消費者最基本的一種情感，不是影響用戶體驗的關(guān)鍵情感因素。能夠決定用戶體驗的情感因素是多樣性、美觀性和個性化。企業(yè)只有針對不同顧客群體推出不同車型、優(yōu)化共享單車的外觀設(shè)計、推出特別定制單車等才能提升他們的用戶體驗。

交互對用戶體驗有正面影響，路徑系數(shù)為0.22。用戶可以使用APP邀請好友、報修車輛、選擇附近的車。高效、便捷、簡易的交互過程可以讓消費者獲得好的用戶體驗。企業(yè)可以通過優(yōu)化APP的界面設(shè)計、安排及時的車輛修理團(tuán)隊和安裝精確的GPS系統(tǒng)等方法來提高消費者的用戶體驗。

使用環(huán)境對用戶體驗有正面影響，路徑系數(shù)為0.37。使用環(huán)境包含自然環(huán)境、社會人文環(huán)境和服務(wù)運行環(huán)境。自然環(huán)境是企業(yè)不能改變的。在社會人文環(huán)境方面，企業(yè)可以通過宣傳綠色出行、低碳生活的理念來吸引消費者使用單車出行。最重要的是服務(wù)運行環(huán)境，企業(yè)需要及時更新共享單車的軟硬件設(shè)施，例如優(yōu)化管理系統(tǒng)、及時更換智能鎖等。

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（作者單位：武漢理工大學(xué)）