淺析網(wǎng)絡時代下的年輕消費者與小眾品牌的關系

肖煜 （湖北美術學院 ，湖北 武漢 430205）

一.網(wǎng)絡時代下的年輕消費者特征

1.為嘗鮮和體驗而消費

新一代消費者對新的智能或科技產(chǎn)品愿意買來體驗，在消費的時候考慮更多的是新鮮感,喜歡嘗試新的事物，不甘落于人后。

2.他們是理性的專家級用戶

精心研究并精通不同電商團購平臺的特征，購買不同產(chǎn)品時，會在最合適的網(wǎng)站，最佳時機購買，并會使用比價軟件輔助購買。

3.對國產(chǎn)品牌有消費信心

新一代消費者信任國產(chǎn)品牌，支持國貨并認為品質有保障；購物時認為品牌不太重要，最關鍵的是以最少的錢購買到實用性能最好的產(chǎn)品。

4.圈子分享式消費

他們爭做朋友圈中的新產(chǎn)品極客，享受將新鮮、酷炫產(chǎn)品推薦給朋友的感覺。朋友同事間互相推薦，一個人購買后會帶動身邊人的群體性購買。

5.功能可感知化

希望產(chǎn)品技術、功能、原理、特征等能夠通過五感視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺之一感知到，會認為產(chǎn)品更加可靠放心。

6.崇尚極簡風格

極簡風格容易搭配家居環(huán)境，會減少視覺、空間、操控等方面負擔；便捷、小巧、簡潔的設計風格不用太費心擺放、搭配。

7.享受“懶人”的生活狀態(tài)

新一代消費者愿意為“懶”支付費用，以解放自己，以享受“懶”的過程為幸福和自豪，產(chǎn)品功能方面的遠程操控、一鍵完成等也必不可少。

8.倉儲式購買

喜歡的物品會關注并等待降價，在促銷時大量囤貨，在生活耗材類產(chǎn)品方面極為突出，家電類也會購買多個，個人和父母使用同款。

9.為健康消費或投資

他們購買大量健康相關的產(chǎn)品，如健身器材、按摩儀、保險、保健品，愿意為產(chǎn)品健康的材料、功能多付錢，特別是與身體接觸或食物相關的產(chǎn)品。

10.期待云智能產(chǎn)品

認為智能產(chǎn)品確實帶來了方便，使用起來更加愉悅舒適，會購買較多用于替代人工的產(chǎn)品，如遙控、自動的家電，廚衛(wèi)產(chǎn)品等。

總的來說，消費是主動行為，是當代人活著的證據(jù)。消費行為背后包含了各種內(nèi)在暗示：我積極生活，主動選擇，我擁有主動權，我心理健康，代謝正常。在這些外表特征之下，存在的其實是一種在網(wǎng)絡時代孤獨焦慮的心理狀態(tài)，他們面對壓力無所適從，營造一種自我舒適感的假象。

二.小眾品牌概述及特點

1.什么是小眾品牌

所謂小眾化，是相對于大眾化而言。廣義上的小眾品牌，是指為較少人所認知、新生的并未全方位打開市場的初創(chuàng)品牌，這也包括部分商業(yè)品牌。狹義上的小眾品牌，則更多是由經(jīng)驗豐富的名家設計師、曾經(jīng)服務于大牌奢侈品牌的設計師、個性鮮明的獨立設計師創(chuàng)立的新銳設計品牌，多為手工限量生產(chǎn)、性價比高、甚至擁有收藏和投資價值，在價格上一點都不向奢侈品牌示弱。

2.小眾品牌的特點

第一：從市場化的角度來說，它并不是一種可替換品牌，因為可替換品牌非常接近慣用品牌、并沒有自己強烈的個性特征，所以它們大多是在慣用品牌不可獲得時才會被派上用場。小眾品牌的特殊性、稀缺性同時決定了它極具針對性的定位，于是，從意愿上和現(xiàn)實因素考慮，它不可能與知名品牌一樣做規(guī)模經(jīng)濟。這就表明著，小眾品牌的產(chǎn)量有限，尤其是全手工制作的品牌，貫徹著物以稀為貴、甚至有錢也買不到的邏輯。

第二：從針對性來說對比奢侈品牌、大眾品牌等，小眾品牌的目標群體數(shù)量更少、范圍更小。于是，它表現(xiàn)出更加精英化、更強針對性、更有人性化、更注重用戶體驗的特點。

第三：從產(chǎn)品構思上，小眾品牌更加注重得失產(chǎn)品創(chuàng)作的概念，達到傳播設計師思想的作用，設計追求絕對別致、難以復制、辨識度極高的特點。

第四：從宣傳廣告的角度上，小眾品牌對于廣告媒體的投入少，甚至有一部分是媒體的自我投入，它們強調以物品本質來突出其價值，用設計、質量、創(chuàng)意說服消費者，回歸最本質卻最具有真實價值的元素，節(jié)省宣傳成本，省去消費者為廣告宣傳買單的環(huán)節(jié)，增大對設計和品質的投入，著實提升性價比。

三.小眾品牌讓年輕消費者社群化

小眾品牌強調是設計概念，更具體地說，品牌風格、品牌主導設計師是其靈魂。因為辨識度極高的特點，驅使著設計像某一類個性特點靠近。當下，個性化是大勢所趨，歐美等發(fā)達國家時尚個性化的追求已經(jīng)非常主流，當前中國的趨勢也不斷加強。

小眾品牌的消費群體主要分布在85后和90后，尤其是85后，他們有足夠的經(jīng)濟能力去購物這些小眾品牌。而95后和00后這類年齡群體也不容小覷。他們已經(jīng)在追求個性化上的力度要超過盲目跟風，他們更加對奢侈品的市場宣傳效應更有免疫力，對品牌產(chǎn)品品質更具有辨識力、對設計、性價比有更高要求。這種消費氛圍使得小眾品牌在不久的將來具有更大的吸引力和號召力。

對于互聯(lián)網(wǎng)社會，年輕人的社交方式正越來越互聯(lián)網(wǎng)化。他們通過網(wǎng)絡認識更多有相同愛好的人。社交工具是一個大磁場，吸引了無數(shù)人的使用，這些人因相同的對社交工具的愛好而聚集在了一起，成為了一個大社群。而在這個大社群里，每個個人又是一個小磁場，圍繞個人又會有相同興趣的人聚集，形成小社群。而小眾品牌追求的是一種社群經(jīng)濟，是品牌在市場高效配置的一種方式。

小眾品牌將有共同的興趣愛好、共同價值觀、共同生活情懷的不同維度的人聚集在一起，聚集的這些人圍繞小眾品牌形成了一個社群，十分符合當下年輕消費者的消費喜好及習慣。如果說小眾品牌出現(xiàn)以前，市場份額由于被一些大眾品牌占據(jù)，呈集中化發(fā)展。那么小眾品牌出現(xiàn)后，市場被眾多小眾品牌占據(jù)，呈碎片化發(fā)展，小眾品牌以社群化重新定義了市場，既給市場注入活力又是市場多元化的體現(xiàn)。