消費(fèi)升級(jí)助推乳業(yè)進(jìn)入3.0時(shí)代

近年來(lái)，在消費(fèi)升級(jí)推動(dòng)下，我國(guó)乳制品產(chǎn)業(yè)全面升級(jí)，質(zhì)量安全水平大幅提升，乳制品消費(fèi)信心穩(wěn)步提升，2020年乳制品行業(yè)將迎來(lái)又一個(gè)“黃金”高峰發(fā)展階段，主要以三、四線消費(fèi)大幅提升為前提。在UHT液體奶（超高溫滅菌奶）、奶粉等品類(lèi)都趨于飽和、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈條件下，消費(fèi)潛力大、增長(zhǎng)快、附加值高的固體乳制品（如奶油、奶酪、蛋白粉、蛋白液）市場(chǎng)逐漸興起，以乳制品深加工為代表的乳業(yè)3.0時(shí)代即將來(lái)臨。

常溫液態(tài)奶市場(chǎng)已入“紅海”

上世紀(jì)八、九十年代，國(guó)內(nèi)奶資源生產(chǎn)仍較低下，人均奶類(lèi)消費(fèi)量低于6千克，乳制品主要以奶粉為主，有少量液態(tài)奶加工和消費(fèi)，以瓶裝巴氏奶為主，且口感單一，主要集中在上海、北京等人口密集的一、二線城市，銷(xiāo)售范圍小，因此定義這階段為乳業(yè)1.0（搶牛奶）時(shí)代。

2000年后，隨著滅菌奶生產(chǎn)和包裝技術(shù)的發(fā)展，乳制品市場(chǎng)供給由以“奶粉”為載體轉(zhuǎn)為以“UHT滅菌奶”為載體，解決國(guó)內(nèi)奶源分布不均和“北奶南調(diào)”問(wèn)題，奶制品結(jié)構(gòu)發(fā)生歷史性變化，液態(tài)奶產(chǎn)量大幅增長(zhǎng)，2000～2005年期間復(fù)合增長(zhǎng)率曾高達(dá)53.6%，并帶動(dòng)奶業(yè)生產(chǎn)快速增長(zhǎng)。隨著消費(fèi)需求增長(zhǎng)，以奶農(nóng)養(yǎng)殖為代表的散養(yǎng)快速發(fā)展，包括伊利、蒙牛在內(nèi)的一批企業(yè)興起，產(chǎn)品供不應(yīng)求，且“得奶源者得天下”，乳業(yè)進(jìn)入2.0（喝牛奶）時(shí)代。

2008年以后，受進(jìn)口產(chǎn)品沖擊，加上乳業(yè)國(guó)際化發(fā)展進(jìn)程不斷加快，國(guó)內(nèi)常溫液態(tài)奶市場(chǎng)進(jìn)入“紅?！?，在一二線城市液態(tài)奶市場(chǎng)趨于飽和、三四線城市市場(chǎng)處于“習(xí)慣性”消費(fèi)培育階段，液態(tài)奶整體增速有所放緩，2017年液態(tài)奶整體銷(xiāo)售量增速下降至6.8%。

從2014年開(kāi)始，隨著消費(fèi)需求“質(zhì)”變、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、國(guó)際化沖擊明顯等因素影響，乳品產(chǎn)業(yè)一方面加快產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，另一方面加快產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整。具有新鮮度、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和獨(dú)特風(fēng)味的產(chǎn)品將更受消費(fèi)者青睞，低溫奶、低溫酸奶、配方液態(tài)奶、有機(jī)奶粉以及奶酪、黃油等產(chǎn)品將成為居民消費(fèi)升級(jí)的重要選擇。整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將逐漸從常溫轉(zhuǎn)向低溫，由奶粉轉(zhuǎn)向以奶酪為主的“吃奶”的競(jìng)爭(zhēng)階段。

固體奶消費(fèi)“勢(shì)不可擋”

以奶酪、奶油為代表的固體乳深加工需求大幅增長(zhǎng)，近兩年，奶酪市場(chǎng)年均增長(zhǎng)率一直保持在20%～25%，2017年消費(fèi)總量突破14萬(wàn)噸；2014～2016年稀奶油年均增速約40.7%，2017年消費(fèi)量突破20萬(wàn)噸。據(jù)中國(guó)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，2017年我國(guó)進(jìn)口干乳制品176.88萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)16.2%，進(jìn)口額同比增長(zhǎng)37.9%，其中，進(jìn)口奶酪10.8萬(wàn)噸，同比增加11.1%；進(jìn)口奶油9.16萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)11.9%。以上數(shù)據(jù)從側(cè)面反映出，我國(guó)乳業(yè)已逐漸進(jìn)入以奶酪、奶油等為代表的3.0（吃牛奶）時(shí)代。

乳業(yè)3.0消費(fèi)主要呈現(xiàn)“五化趨勢(shì)”：一是高端化。國(guó)內(nèi)深加工固體乳消費(fèi)主要表現(xiàn)為“間接消費(fèi)”，以工業(yè)食品添加物、餐飲、烘焙為主，約占70%～80%。黃油、稀奶油、奶酪、煉乳、奶昔等高端化深加工通過(guò)餐飲渠道進(jìn)入人們餐桌，且占比越來(lái)越高。例如通過(guò)肯德基、星巴克、必勝客以及西餐廳、烘焙店、西餅屋等渠道進(jìn)入居民飲食生活。二是營(yíng)養(yǎng)化。以優(yōu)質(zhì)蛋白和優(yōu)質(zhì)脂肪為營(yíng)養(yǎng)的理念深入人心。奶酪優(yōu)質(zhì)蛋白營(yíng)養(yǎng)豐富，素有奶黃金的美譽(yù)，是發(fā)達(dá)國(guó)家乳制品消費(fèi)的主流產(chǎn)品。隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)收入提高，對(duì)乳制品消費(fèi)認(rèn)知度提升，很多家庭已從小培養(yǎng)孩子的奶酪消費(fèi)習(xí)慣，兒童奶酪市場(chǎng)增速迅猛。三是功能化。固體牛奶也通過(guò)產(chǎn)品細(xì)分滿足運(yùn)動(dòng)、健身、減肥、塑身等功能，例如滿足特定營(yíng)養(yǎng)需求的蛋白奶昔、補(bǔ)鈣需求的奶酪等。四是社群化。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展，社群化的消費(fèi)方式進(jìn)入生活，包括老年人、兒童；健身人群；減肥人群等。五是時(shí)尚化。在消費(fèi)升級(jí)背景下，乳制品向高品質(zhì)、個(gè)性化、時(shí)尚化消費(fèi)方向發(fā)展，“吃牛奶”將逐漸引領(lǐng)消費(fèi)潮流。

從乳制品產(chǎn)業(yè)整體看，推動(dòng)固體乳制品生產(chǎn)、消費(fèi)對(duì)穩(wěn)定產(chǎn)業(yè)發(fā)展、提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、促進(jìn)區(qū)域消費(fèi)均衡具有重要的意義。一是提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。加快發(fā)展高端乳制品尤其是高附加值干乳制品，“掩蓋”原奶成本高的劣勢(shì)，對(duì)提升國(guó)內(nèi)乳業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力具有重要作用。二是發(fā)揮“蓄水池”作用。深加工產(chǎn)品使用原料乳多、保質(zhì)期長(zhǎng)，可以靈活地組織生產(chǎn)，對(duì)于調(diào)節(jié)生鮮乳生產(chǎn)、乳制品加工、市場(chǎng)消費(fèi)起到“蓄水池”作用。三是促進(jìn)區(qū)域消費(fèi)均衡。我國(guó)乳制品消費(fèi)分布不均，一、二線城市是乳制品主要消費(fèi)區(qū)，且市場(chǎng)趨于飽和，向高端化消費(fèi)升級(jí)，而三四線城市正處于乳制品消費(fèi)習(xí)慣培育階段，市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Υ?，因此發(fā)展國(guó)內(nèi)乳制品深加工產(chǎn)業(yè)，對(duì)促進(jìn)區(qū)域消費(fèi)均衡發(fā)展將起到重要作用。

新銳企業(yè)“彎道”超車(chē)機(jī)會(huì)來(lái)臨

在大健康產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的背景下，高品質(zhì)、優(yōu)質(zhì)的蛋白食品消費(fèi)需求旺盛，預(yù)計(jì)2020～2025年我國(guó)將迎來(lái)第二個(gè)乳品行業(yè)黃金高峰期，伴隨著“吃奶”教育引導(dǎo)不斷深入，以及家庭式烘焙興起及迅速發(fā)展，將推動(dòng)奶酪、黃油、奶油等深加工產(chǎn)品市場(chǎng)需求繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)。對(duì)比國(guó)外成熟市場(chǎng)以及國(guó)內(nèi)近10年的數(shù)據(jù)，我國(guó)奶酪消費(fèi)至少有10倍以上的增長(zhǎng)空間，未來(lái)5年奶酪行業(yè)完全有能力保持20%以上的高速增長(zhǎng)。從城市分布看，一、二線城市乳制品消費(fèi)市場(chǎng)逐漸由“喝奶”向“吃奶”普及，三、四線及以下城市居民“喝奶”消費(fèi)習(xí)慣將逐漸培育起來(lái)，消費(fèi)習(xí)慣實(shí)現(xiàn)由“偶發(fā)性”向“習(xí)慣性”轉(zhuǎn)變，“吃奶”接觸面也將擴(kuò)大。

以“吃奶”為主流消費(fèi)形式的乳業(yè)3.0時(shí)代來(lái)臨，深加工技術(shù)成為核心，必將極大緩解生乳結(jié)構(gòu)性供求矛盾，同時(shí)也為新銳企業(yè)快速發(fā)展創(chuàng)造機(jī)遇。那些國(guó)內(nèi)擁有相對(duì)價(jià)格優(yōu)勢(shì)奶源和固體乳制品高水平技術(shù)的乳企，在深加工產(chǎn)業(yè)新興領(lǐng)域有望實(shí)現(xiàn)逆襲。

因此，建議乳企加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)奶源建設(shè)，加大產(chǎn)業(yè)技術(shù)升級(jí)，聯(lián)合高校培育食品方面的專業(yè)人才，積極開(kāi)展與國(guó)外的技術(shù)合作，不斷提高創(chuàng)新能力。同時(shí)，按照國(guó)人消費(fèi)習(xí)慣，不斷探索、創(chuàng)新深加工乳制品口味、品類(lèi)，推動(dòng)產(chǎn)品向兒童食品、零食和青年快消食品方向發(fā)展。 （宋 亮）