每個爆款背后都有成熟的定位和方法論

文/楊飛 瑞幸（Luckin coffee）咖啡CMO

作為一家去年11月剛剛創(chuàng)立的公司，luckin coffee截止今年5月，已在中國13個城市快速落地超過300家咖啡店。這個開店數(shù)字與2006年進入中國、僅次于星巴克的國內第二大咖啡連鎖店COSTA幾乎相當。

Luckin coffee鋪天蓋地的廣告宣傳陣勢+無現(xiàn)金App點單的做法，背后究竟蘊藏著怎樣的數(shù)字化基因？它幕后的操盤者是如何定位，如何思考這一套組合拳的打法，并衡量其效果的？

曾在神州專車負責市場營銷的楊飛，將自己在這一領域深耕的經(jīng)驗，灌注在luckin coffee的原型測試、冷啟動、線上線下聯(lián)動的營銷策略上，取得了階段性成就。

如何成為周邊生意最好的咖啡店

最初，luckin coffee在公司總部大堂（聯(lián)想橋店，開放給內部員工）和銀河SOHO C座（位置極其偏）、望京SOHO（位置好）開啟了3個店的前期測試，算是MVP（最輕量級的可行性產(chǎn)品）。

在這些地方，我們測試3種打法：

在總部大堂，觀察員工的的消費頻次、復購率、價格敏感度等。大家主要使用內部購買鏈接和微信下單，在此基礎上不斷測試各種價格組合、促銷政策的影響。

在望京SOHO，由于位置好，人流多，不缺新客，所以投放廣告不多，主要測試基于App的裂變營銷，重點看裂變數(shù)量、拉新速度。望京SOHO3萬人覆蓋，我們需要探索多久能夠達到單店最高產(chǎn)能。

在銀河SOHO，由于位置偏，無人流，我們主要測試微信LBS（Location Based Service,基于位置的服務）門店定投廣告的效果，以及配合該廣告獲客后的裂變拉新速度。

最終結論是，通過LBS廣告迅速告知周邊人群，以首單免費獲取第一批下載用戶，用有趣強力的裂變拉新（拉一贈一）吸引存量找增量獲得病毒增長。平均只需兩個月左右，就能做到門店單量成為周邊生意最好的咖啡店。

luckin coffee廣告投放策略

luckin coffee看起來廣告投放很多，覆蓋生活圈，但其實投放不盲目，形式也并不多。

線下以分眾廣告為主，這是做品牌效率最高的傳統(tǒng)媒體形式，強迫性好，反復觀看。投放上我們選擇主要城區(qū)寫字樓和社區(qū)，不考慮配送區(qū)域：一是我們開店速度很快，可以提前預熱；二是消費者的消費半徑比較多樣，品牌投放以覆蓋人群廣泛為優(yōu)先考慮。

線上廣告以微信LBS精準定向為主。luckin coffee開了國內使用LBS大量做營銷的先河，基本上開店即投，反復進行門店周邊吸量。這個投放是品效合一，但主要考慮CPS（成交成本）。

在一個城市開店量基本覆蓋主城區(qū)，會考慮使用微信朋友圈的品牌合約廣告，進行一次形象提升。費用較貴，基本偏品牌展示，主要考慮曝光量和互動效果（用戶點贊、評論、領券）。

所以，線上線下一共3-4種媒體形式，品牌主走線下，線上以效果為主。

熱度過去luckin coffee核心優(yōu)勢是什么

luckin coffee補貼還沒有結束，但目前用戶復購率在開店3個月以上的店，最高已經(jīng)超過80%。一是品質不錯，二是身邊口碑，三是性價比高?？Х仁歉哳l、易重度消費飲品，做好用戶畫像和CRM，就不必擔心復購。

很多人購買luckin coffee是因為有優(yōu)惠力度或者第一次想嘗試，但停止補貼后，或者熱度過去后，在咖啡行業(yè)中，luckin coffee核心優(yōu)勢是什么？

答案是產(chǎn)品性價比。其來源于：使用新零售理念，全數(shù)據(jù)化運營和管理，并且通過場景流量超越傳統(tǒng)門店的線下空間流量，導致管理成本低、獲客成本低、流量裂變快、場景成本基本為零。而傳統(tǒng)咖啡僅場租和裝修就有30%以上成本。

節(jié)約的成本，luckin coffee返回到咖啡消費本身，完成消費升級。即可以采購更好的咖啡豆（比一般商業(yè)咖啡貴20%以上），更好的咖啡機（瑞士頂級設備如雪萊等），更好的咖啡師（WBC世界咖啡師大賽冠軍團隊），從而提高咖啡品質，讓用戶喜歡。

總之，核心優(yōu)勢是商業(yè)模式根本性不同帶來的高性價比壁壘。相比于傳統(tǒng)店頭咖啡（依賴物理空間，價格高）和商超咖啡（價格低但選擇少、品牌和品質差），建立自己的優(yōu)勢。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代最貴的是用戶關系和關系鏈

Luckin coffee營銷的流量入口始終強調App，而不是微信服務號，或者小程序。因為我認為，App能夠提供如下幾個優(yōu)勢：更全面的用戶信息收集，為后續(xù)精準數(shù)據(jù)運營做準備；更有歸屬感和友好性。咖啡是高頻行為，App是重行為，但用戶一旦下載使用后，會比微信等更加個人、干凈、友好。基于自己的App內的裂變營銷等行為，不受微信政策影響。

小程序的“用完即走”可能不適合初期創(chuàng)牌，急需要用戶留存、裂變拉新的階段，更適合已經(jīng)完成用戶積累的餐飲品牌（如肯德基等）。

做App的增長，大部分人認為流量最重要，真的是這個答案嗎？是，也不是。流量只是結果，移動互聯(lián)網(wǎng)時代最貴的是用戶關系和關系鏈。

關系鏈成本是鎖定用戶行為和忠誠度的指標。如果沒有社交關系的綁定，很多功能強大的產(chǎn)品很容易被用戶放棄，而注入了社交因素的產(chǎn)品，使用頻次會明顯增多，口碑推薦會提高用戶信任，消費完畢朋友間還可以相互比較。而當用戶要放棄產(chǎn)品時，也要慎重考慮脫離圈子的影響。你可以很輕易地離開一個書店或者商場，卻很難輕易離開一個朋友和朋友圈。

社交關系鏈是任何企業(yè)和產(chǎn)品在移動互聯(lián)網(wǎng)上最強大的護城河。低成本社交流量的獲取關鍵就在于社交關系鏈的打通。今天的企業(yè)，一定要善于借助社交平臺（微信公眾號、微信群、朋友圈）的力量，在內容和福利的驅動下，觸發(fā)用戶身邊的連接點，進而將用戶的整個關系網(wǎng)絡打通。當企業(yè)自有用戶流量達到一定量級時，裂變的效果也會噴薄而出。

以luckin coffee為例，這是一杯典型的網(wǎng)絡新零售咖啡（App下單，可自提可外賣，高品質咖啡），但由于獲客第一步是App下載，推廣難度還是不小的。誰會為了喝一杯咖啡，下一個十多兆的App？

luckin coffee內部討論時，CEO問我：“你認為最重要的App獲客方式是什么？”我毫不猶豫地回答：“裂變拉新?！?/p>

相比于傳統(tǒng)廣告的品牌曝光、飽和式投放、內容營銷、公關事件等手段，我心里清楚，咖啡作為一種典型的社交飲品，將大部分廣告費用拿來作為用戶補貼，激發(fā)老用戶分享好友拉新，是最核心的獲客手段。

事實也證明如此。2018年1月5日，我們正式上線拉新贈杯活動，當天新增用戶注冊量環(huán)比翻番，訂單環(huán)比增長40%，相比之前精準的微信LBS商圈定投，該形式獲客成本大幅度降低。

不夸張地說，今天一個企業(yè)如果沒有太多預算做廣告并投放到媒體，我不會特別在意，但如果它的App或者微信中沒有裂變營銷，那是不可接受的。

怎樣以最低成本最大限度獲客增長

Growth Hacking（增長黑客）里有一個最經(jīng)典的模型——AARRR。我認為AARRR有三點尤其重要：

第一，獲得第一批種子用戶。只有有了第一批用戶，才可能完成后續(xù)其他行為。尤其是裂變營銷，其實質是用老用戶帶新用戶。第一批用戶非常關鍵，是營銷的基礎。

第二，提高留存率。想要提高留存率，在網(wǎng)絡營銷中可以不斷試驗，這是增長黑客和傳統(tǒng)市場營銷的本質區(qū)別。增長黑客提出的A/B測試、MVT（最小化測試）都是為了提高留存轉化率。當然，社交關系鏈也是提高留存率的重要手段之一。

Facebook早期發(fā)現(xiàn)用戶流失非常嚴重，為了避免用戶流失進一步擴大，F(xiàn)acebook在注銷流程后面新增了一個頁面。當用戶要離開的時候，系統(tǒng)會讀出好友列表中互動最親密的5個人，詢問：“你真的確定要離開嗎？”很多本來要注銷的用戶擔心再也見不到這些朋友，看不到他們的狀態(tài)，心一軟就留下了。

這個頁面上線后，在沒花一分錢的情況下，一年之內為Facebook減少了2%的損失，留下了300萬用戶。

第三，裂變。也就是老用戶如何通過技術手段，將應用產(chǎn)品病毒式推薦給新用戶。

《道德經(jīng)》講“道生一，一生二，二生三，三生萬物”，指的是萬物生長的裂變過程。而裂變營銷，也是這個含義。

從運營的角度，裂變營銷符合AARRR模型，是其中的最后一環(huán)——自傳播。傳播個體通過社交分享（獎勵、福利、趣味內容等），幫助企業(yè)進行拉新運營，以達到一個老用戶帶來多個新用戶的增長目標。

在裂變營銷中，最想實現(xiàn)的結果只有一個——最低成本、最大限度的獲客增長。雖然傳統(tǒng)的市場營銷人員也會關注增長，但和我們強調利用增長黑客的技術手段實現(xiàn)的增長有著本質區(qū)別，即是否能在“去廣告化”的情況下實現(xiàn)獲客。

眾所周知，在社交媒體發(fā)展不完全的時代，企業(yè)要想獲得市場聲量，最主要的手段就是打廣告。

廣告的成本有兩部分：第一，創(chuàng)意制作成本；第二，媒體投放成本。絕大多數(shù)情況下，企業(yè)在制定創(chuàng)意策略和投放策略時，憑借的仍然是市場營銷團隊的經(jīng)驗。這種對團隊經(jīng)驗的依賴，讓創(chuàng)意和投放都可能是一錘子買賣，試錯能力差，失敗成本高，令企業(yè)的獲客增長存在巨大的不確定性。與之不同的是，我們強調用增長黑客的技術手段實現(xiàn)的裂變營銷，會大大降低廣告的不確定性。

與傳統(tǒng)營銷相比，裂變營銷的不同之處有兩點：

第一，強調分享。即必須通過老用戶的分享行為帶來新用戶。這樣成本最低、獲客最廣。在微信、微博等社交App誕生并且成為主流應用后，分享平臺和技術手段已經(jīng)不是障礙，如何讓用戶分享才是關鍵，而福利設計和裂變創(chuàng)意是主要解決手段。

第二，后付獎勵。將原來事前拉新獲客的廣告費用，分解成老用戶推薦的獎勵費用與新用戶注冊的獎勵費用，即：廣告成本=老用戶拉新獎勵+新用戶注冊獎勵。而這些獎勵基本都采取后付模式，用戶只有注冊或完成行為之后才能獲得獎勵，從而降低企業(yè)的廣告投放風險。

根據(jù)以上兩點，增長黑客的主要任務就是以數(shù)據(jù)驅動營銷決策，在維持住企業(yè)原有用戶使用習慣、活躍度的同時，通過技術手段反復測試以提高分享率，并不斷對新生用戶產(chǎn)生刺激，將廣告費用獎勵給用戶，貫徹增長目標，為企業(yè)帶來利潤。

這種革命性的營銷思維有很多優(yōu)點：不斷更新，快速試錯，找出用戶活躍度的關鍵點，提升分享率；使用技術手段，減少創(chuàng)意成本，降低廣告投放成本；把廣告費獎勵給客戶，刺激用戶更廣泛地分享。

總之，通過技術實現(xiàn)的裂變增長，對于很多高頻低客單價的行業(yè)來說，是一種性價比非常高的拉新推廣手段。如果配合精準的裂變渠道，其拉新成本會大大低于傳統(tǒng)拉新成本。這種拉新流量是基于社交信任關系的拉新流量，轉化率以及留存率也會超出傳統(tǒng)拉新渠道很多。

2017年是肯德基進入中國30周年，他們做了一個“經(jīng)典美味價格回歸1987年”的活動，即把兩款經(jīng)典產(chǎn)品調整回30年前的價格，回饋用戶。參與者只需要通過微信或者官方App成為肯德基會員，在餐廳內憑券即可購買一份2.5元的吮指原味雞和一份0.8元的土豆泥。

這個活動本身并沒有多少新意，但創(chuàng)新的是廣告推廣方式：采用裂變手段，通過品牌自身媒體（微信公眾號、官方App、支付寶平臺）發(fā)放優(yōu)惠券，在限定時間內僅供會員使用。

由于會員數(shù)量巨大，又是通過社交平臺分享，活動推出36個小時后微信指數(shù)即突破1000萬?；顒悠陂g，社交媒體的總體聲量超過9100萬。

App端內六大裂變玩法

App裂變的玩法主要包括拉新獎勵、裂變紅包、IP裂變、儲值裂變、個體福利裂變、團購裂變6種形式。

第一，拉新獎勵。用老客戶帶來新客戶是流量裂變的本質。福利刺激、趣味吸引、價值共鳴都是常用的手段，但見效最快的仍是拉新獎勵。神州專車的新增用戶中，靠這個方式帶來的新用戶至少占70%。利益的驅動雖然沒有什么創(chuàng)意，只是純粹基于技術裂變的拉新手段，但這個手段卻能為企業(yè)帶來持久、有效的轉化效果。

第二，裂變紅包。用戶在結束一次消費行為之后，收到的紅包可以分享給好友，可以讓更多的人在得到優(yōu)惠的同時為產(chǎn)品和品牌自發(fā)宣傳。美團、餓了么等很多App都會使用這種裂變紅包。裂變紅包的裂變規(guī)則是裂變系統(tǒng)的關鍵，也是裂變真正能夠發(fā)生的關鍵。要根據(jù)用戶的興趣、習慣以及企業(yè)投入產(chǎn)出比測算來制定出最合理的規(guī)則，才能將裂變玩出彩。

第三，IP裂變。是裂變紅包的升級玩法。以神州為例，通過流量合作換取到大量免費影視IP資源，比如IMAX（巨幕電影）全球頂級電影的免費宣傳播放資源、愛奇藝的熱門影視劇新片資源等。然后用影視海報、明星形象等設計裂變紅包的分享頁面，讓用戶把紅包分享出去的時候更像是在分享一個近期有趣的影視內容，降低了領補貼的目的性。在裂變過程中，分享、下載、轉化的效果要遠高于純創(chuàng)意性的內容傳播，這就是“技術+創(chuàng)意”的裂變形式。

第四，儲值裂變。是信用卡主副卡概念的一種移動端玩法，目的不僅讓老用戶拉新，還能提高用戶消費頻次。2016年，神州專車做了多次大力度充返活動，激發(fā)了用戶在專車賬戶中的充值行為，但用戶自己的乘坐次數(shù)畢竟是有限的，賬戶儲值額很高。為了鼓勵用戶更多乘坐，提速儲值消耗，神州開創(chuàng)了一種新型裂變——親情賬戶。

這是類似信用卡主副卡、淘寶親密付的程序，主用戶只要綁定家人、朋友的手機號碼，對方就可以使用主用戶的賬戶叫車、支付，同時在個人允許下，主用戶可以掌握家人和朋友的行程安全。被綁定手機號碼的家人、朋友需要下載專車App，才能使用親情賬戶，這樣也能增加了App的下載量。

這款產(chǎn)品一上線，就收到了爆炸式的效果。神州只選用了微信公眾號和App內部告知兩種傳播渠道，就在10天內收獲了118萬新增用戶。如果按照一個訂單成本價格80元計算，這次營銷至少為企業(yè)節(jié)省了千萬元的傳播成本。

第五，個體福利裂變。除了一對多的裂變紅包，個體福利裂變也會被用到，適合于單次體驗成本較高的產(chǎn)品，尤其是虛擬產(chǎn)品（線上課程、教育產(chǎn)品、游戲等）。在“喜馬拉雅FM”中有很多付費課程，為了讓更多用戶使用，很多付費課程都設有“分享免費聽”。這個功能的設置，一方面給直接用戶帶去了真實福利，另一方面通過裂變分享觸達了更多潛在用戶。

第六，團購裂變。拼多多App的團購裂變也創(chuàng)造了流量和銷售額奇跡，值得研究。