城市電視臺如何實現(xiàn)廣告新營銷

王琦 羅強(qiáng)

摘要：隨著融媒體時代的到來，城市電視臺面臨著新媒體的巨大沖擊，廣告份額急劇下降，要“求生存”和“謀發(fā)展”，就必須探索廣告營銷新路子。首先要堅持新聞立臺，內(nèi)容為王；其次要主動融合新媒體，改變單一傳播形式，借助新媒體提升自己的輿論引導(dǎo)力。同時要拓展產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，如延伸政府宣傳新產(chǎn)業(yè)，進(jìn)行廣電+業(yè)態(tài)創(chuàng)新等，只有敢于破局，主動出擊，加快戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型步伐，才能實現(xiàn)廣告新營銷，迎來新機(jī)遇新發(fā)展！

關(guān)鍵詞：內(nèi)容為王 融合新媒體 產(chǎn)業(yè)化發(fā)展 廣告新營銷

近年來，隨著融媒體時代的到來，城市電視臺正面臨著巨大沖擊。同時，中央臺、省級臺、省級地面頻道以及境外媒體在各地高密度的覆蓋，都對城市電視臺產(chǎn)生擠壓和挑戰(zhàn)，不少廣告商戶紛紛轉(zhuǎn)投網(wǎng)絡(luò)媒體，城市電視臺的廣告份額急劇下降，廣告經(jīng)營步履維艱。如何在新媒體如潮水般涌現(xiàn)的今天求生存和謀發(fā)展，已成為城市電視臺面臨的共同問題。

內(nèi)容為王

如今，媒體格局已呈現(xiàn)出多媒體融合的狀態(tài)，媒介融合是當(dāng)前傳媒業(yè)發(fā)展的必然趨勢和結(jié)果，傳統(tǒng)媒體和新媒體已經(jīng)是你中有我，我中有你。在傳統(tǒng)媒體和新媒體融合的江湖中，依舊不變的就是內(nèi)容為王。無論大眾使用的是電腦、手機(jī)，還是MP4，受眾希望看到、聽到的永遠(yuǎn)都是有價值、有內(nèi)容的資訊。因此，作為傳統(tǒng)媒體的地方電視臺首先要做好新聞內(nèi)容，才有立足媒體之林和與新媒體合作的資本。

一、堅持新聞立臺。辦好新聞節(jié)目是電視臺立臺、強(qiáng)臺的基礎(chǔ)和根本。實踐證明，一個頻道只要有百分之十左右叫得響的名牌欄目，就可以帶動整個頻道。對于品牌欄目，觀眾會形成慣性收視，而在這些欄目中插播廣告的到達(dá)率也高。時政新聞是新聞媒體作為黨和政府“喉舌”的具體體現(xiàn)，但時政新聞通常存在播報形式老套、節(jié)目編排僵化。新聞內(nèi)容趨同、形式創(chuàng)新不足等問題。所以，地方電視臺在及時、客觀、全面?zhèn)鬟_(dá)黨委、政府聲音的時候，更要跟上時代的步伐，著力創(chuàng)新，注重改進(jìn)報道方式和提高采編人員專業(yè)技能。報道方式也要力求靈活，語言力求生動活潑，讓黨和政府放心，使人民群眾喜聞樂見。

二、做好民生新聞。民生新聞事關(guān)百姓切身利益，與百姓生活息息相關(guān)。地方電視臺創(chuàng)辦的民生新聞，在風(fēng)格編排上極具地方特色，播報的社會現(xiàn)象和社會問題多為百姓身邊的事而受到百姓歡迎，但民生新聞普遍存在報道內(nèi)容膚淺瑣碎、新聞價值不高，并且由于同一地區(qū)媒體同質(zhì)化的競爭，導(dǎo)致報道題材易重復(fù)，報道手段較為相似。面對這樣的現(xiàn)狀，就需要欄目加強(qiáng)策劃，設(shè)置懸念，增強(qiáng)故事性，同時要求記者在深入了解新聞事實的基礎(chǔ)上，把新聞事件放到整個社會背景下進(jìn)行剖析，提煉出新聞本身所具有的價值，并通過對百姓身邊小事的報道，以小見大，揭示事件的本質(zhì)，進(jìn)一步體現(xiàn)出民生新聞的深度和高度。

新聞內(nèi)容的精品化和廣告經(jīng)營策略是相輔相成、互為作用的。品牌欄目的樹立、精品內(nèi)容的傳播，均能增強(qiáng)地方臺廣告創(chuàng)收的能力，同時廣告收入增長了又可以加大對節(jié)目的投入，帶動節(jié)目質(zhì)量的再提高，最終形成“節(jié)目帶動廣告，廣告反哺節(jié)目”的良性循環(huán)。

融合新媒體

主動融合新媒體，改變單一傳播形式，借助新媒體提升自己的輿論引導(dǎo)力，是新時期地方電視臺發(fā)展的動態(tài)趨勢。全媒體時代，特別是隨著“三網(wǎng)融合”的逐步實現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合已成為一種必然。傳統(tǒng)媒體只有主動利用互聯(lián)網(wǎng)、善用互聯(lián)網(wǎng)，才可能在未來的競爭中立于不敗之地。

南昌廣播電視臺于2015年依托新媒體，打造手機(jī)電視平臺——“掌上南昌”，將全臺電視欄目的精彩新聞內(nèi)容，廣播頻率的及時播報信息，同步傳送到手機(jī)APP上。受眾可以利用“碎片”時間隨時隨地打開手機(jī)觀看和收聽南昌廣播電視臺的節(jié)目，其專業(yè)便捷性得到了市領(lǐng)導(dǎo)和百姓的一致好評。2017年11月30日，南昌廣播電視臺與杭州二更網(wǎng)絡(luò)科技有限公司在南昌地區(qū)獨家合作推出的“更南昌”在上海正式上線，全國觀眾可以通過二更視頻和“更南昌”微信公眾號等網(wǎng)絡(luò)平臺，看“南昌好故事”，聽“南昌好聲音”。“更南昌”是南昌廣播電視臺借助互聯(lián)網(wǎng)平臺，打破傳統(tǒng)媒體傳播地域限制，實施跨界、融合、互動的融媒體發(fā)展戰(zhàn)略的又一重要舉措。此外，南昌廣播電視臺的微博，微信公眾號平臺也早已搭建，與傳統(tǒng)媒體傳播互為補(bǔ)充，在鞏固原有中老年觀眾的同時，也吸引了年輕觀眾。

產(chǎn)業(yè)化發(fā)展

城市電視臺傳統(tǒng)的資金來源是廣告創(chuàng)收。近年來，單一的廣告創(chuàng)收模式已不能滿足發(fā)展需求。要提高經(jīng)營收入，就必須在產(chǎn)業(yè)拓展上找出路，形成與廣告收入齊頭并進(jìn)的創(chuàng)收支撐，形成新的經(jīng)濟(jì)增長極。

一、延伸政府宣傳新產(chǎn)業(yè)。廣電媒體具有新聞報道的優(yōu)質(zhì)平臺資源，在肩負(fù)輿論引導(dǎo)的首要任務(wù)下，還具有為各級政府、各部門、行業(yè)進(jìn)行宣傳報道的天然優(yōu)勢，加上地方電視臺的事業(yè)單位的身份和品牌公信力，使它能獲得政府更多政策支持。南昌廣播電視臺充分抓住政府宣傳的需求契機(jī)，開辦了東湖新聞、西湖新聞、新建新聞、青云譜新聞、教育新聞、交警新聞、城管新聞等各類新聞，并延伸承接政府宣傳活動，如軍樂節(jié)等重大活動。

二、廣電+業(yè)態(tài)創(chuàng)新。城市電視臺最大的優(yōu)勢就是貼近市場終端，可以直接參與到各種產(chǎn)品的終端營銷流程里，成為各種產(chǎn)品的終端促銷的渠道和資源。因此，城市臺可以結(jié)合自身地域資源和廣電媒體優(yōu)勢，用廣電+各行各業(yè)的思維，捕捉本地用戶需求，實現(xiàn)業(yè)態(tài)創(chuàng)新，服務(wù)本地經(jīng)濟(jì)生活。如“廣電+汽車”“廣電+中小企業(yè)服務(wù)”“廣電+美食”“廣電+教育”“廣電+旅游”“廣電+房地產(chǎn)”“廣電+游戲”等。南昌廣播電視臺依托精品家裝房產(chǎn)節(jié)目，聚集本地客戶，聚焦細(xì)分產(chǎn)業(yè)，連續(xù)三年在南昌國際會展中心舉辦了“全城熱購”家居建材展銷會，為客戶提供貼身服務(wù)，搶占了家裝界的市場份額；利用少兒節(jié)目的公信力，組建小記者團(tuán)，拓展了對外業(yè)務(wù)和社會影響力。同時南昌廣播電視臺還借助外力，聯(lián)合軟件公司開發(fā)了手機(jī)麻將游戲軟件——掌上南昌樂，嫁接海爾品牌，借船出海，走進(jìn)社區(qū)進(jìn)行推廣，實現(xiàn)研發(fā)和推廣零成本。

在融媒體時代下，城市電視臺延續(xù)多年的生態(tài)環(huán)境正發(fā)生著裂變，擁有的資源結(jié)構(gòu)也發(fā)生著顛覆性的調(diào)整，面對的競爭也將更為慘烈。直視現(xiàn)實，城市電視臺必須跳出傳統(tǒng)的囿局，打破常規(guī)，以全新的視野和開拓進(jìn)取的精神來實現(xiàn)戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)移。盡管挑戰(zhàn)重重，但城市電視臺要敢于破局，結(jié)合自身的發(fā)展實際，主動出擊，加快戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型步伐，實現(xiàn)廣告新營銷，必能將困境轉(zhuǎn)化成發(fā)展新機(jī)遇。

（作者單位：南昌廣播電視臺）