最高明的廣告賣(mài)什么？

馬薇薇

最高明的廣告，不是販賣(mài)產(chǎn)品，而是販賣(mài)問(wèn)題。舉個(gè)例子，漢堡包，只是一個(gè)產(chǎn)品，肚子餓，才是一個(gè)問(wèn)題。如果你只是講漢堡包有多么美味，食材多么衛(wèi)生健康，人家可能會(huì)笑話你沒(méi)見(jiàn)過(guò)世面?？墒?，如果你把對(duì)方置于“餓”或者“饞”的問(wèn)題之中，他就會(huì)放下評(píng)頭論足的態(tài)度，不由自主地產(chǎn)生對(duì)漢堡包的渴望。

仔細(xì)回想一下，主打“清涼解渴”的飲料，是不是會(huì)著力營(yíng)造“熱”和“渴”的場(chǎng)景？主打“暖心暖胃”的飲料，是不是會(huì)著力渲染“關(guān)懷”和“溫暖”的氛圍？一旦你進(jìn)入這個(gè)場(chǎng)景和氛圍，接下來(lái)對(duì)于產(chǎn)品的需求，豈不就順理成章？

廣告業(yè)有一個(gè)經(jīng)典案例，那就是李施德林。其實(shí)，在李施德林推出漱口水之前，是沒(méi)有“口臭”一說(shuō)的。如果大家不覺(jué)得“嘴里有味道”是個(gè)問(wèn)題，漱口水又怎么賣(mài)得出去？所以，李施德林在1920年推出了一系列廣告，以鋪天蓋地的宣傳力度讓大家認(rèn)識(shí)了一個(gè)生造出來(lái)的詞“口臭病”。他們?cè)趶V告中告訴大家，這種“口臭病”會(huì)讓你吐出來(lái)的氣息變得很難聞，會(huì)讓大家在背后偷偷地討厭你。怎么辦呢？當(dāng)然是每個(gè)家庭都準(zhǔn)備一瓶漱口水，有病治病，無(wú)病防身嘍！

網(wǎng)絡(luò)世界里常見(jiàn)的“標(biāo)題黨”雖然招人煩，卻具有不可否認(rèn)的傳播效力，因?yàn)樗麄兎浅Ｉ朴谠谀阈睦铩巴诙础?。你一定?jīng)常見(jiàn)到以下標(biāo)題：智商太高是一種怎樣的體驗(yàn)？如何快速達(dá)到年薪百萬(wàn)？這些減肥知識(shí)，再不知道你就落伍了！這些標(biāo)題在你心中激起無(wú)數(shù)問(wèn)號(hào)，讓你覺(jué)得缺了一塊需要補(bǔ)足。然而等你點(diǎn)進(jìn)去看，十有八九文不對(duì)題，或者講到最后啥也沒(méi)解決。但是下次再看到類(lèi)似標(biāo)題，你還是很有可能會(huì)點(diǎn)進(jìn)去看，這就是人性——好奇心還是要有的，萬(wàn)一解決了呢？