高黎貢山百花嶺國內(nèi)觀鳥游客行為特征及滿意度研究

岳茂偉 楊建美 肖乾麗 姚鳳貴 周雄峰

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，近年來我國觀鳥游客數(shù)量逐年增加，本文對到高黎貢山百花嶺的國內(nèi)觀鳥游客行為特征及其滿意度進(jìn)行了探究。百花嶺國內(nèi)觀鳥游客的行為特征主要表現(xiàn)為：男性居多;46歲及以上年齡段人數(shù)偏多;多數(shù)人受教育程度高，收入較高;互聯(lián)網(wǎng)和朋友是其獲取觀鳥信息的主要渠道;通常選擇結(jié)伴出行;逗留多為1～3天;重游率較高。觀鳥游客大部分來自以云南以外其他省市，以攝影攝像為主要目的;消費(fèi)支出主要是食宿、交通和鳥塘鳥棚方面;影響旅游滿意度的主要因素包括鳥種豐富性、自然環(huán)境和觀鳥設(shè)施等?；谝陨辖Y(jié)論，本文對云南提升觀鳥旅游發(fā)展提出了相應(yīng)的建議與思考。

觀鳥是指對自然狀態(tài)下的野生鳥類進(jìn)行觀察和識別的活動，在美國學(xué)術(shù)界用Birdwatching表述。觀鳥活動最早在英國和北歐國家興起，是早期貴族的休閑活動之一，至今已有200多年的歷史。觀鳥者被統(tǒng)稱為Bird Watcher，他們在野外觀察、欣賞并且記錄鳥類行為。20世紀(jì)八九十年代，觀鳥活動蔓延到全球眾多國家。在此基礎(chǔ)上，“觀鳥旅游”逐漸形成，向?qū)I(yè)化和休閑化發(fā)展。到現(xiàn)在，觀鳥旅游已成為生態(tài)旅游最主要的表現(xiàn)方式之一。觀鳥游客主要就是借助一定的工具，在野外自然環(huán)境中，以觀察、欣賞鳥類為主要目的的旅游者。

在國外，對觀鳥旅游的研究已經(jīng)擴(kuò)展到人類學(xué)、社會學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等眾多學(xué)科。除了觀鳥景區(qū)規(guī)劃，還有觀鳥游客分類，不同種族的觀鳥偏好差異，觀鳥游客的專業(yè)化及消費(fèi)和體驗(yàn)評價(jià)等。整體來說，研究的問題越來越有針對性。

相比國外，目前國內(nèi)對觀鳥旅游的研究比較滯后?，F(xiàn)有的研究主要集中在觀鳥旅游開發(fā)的可行性方面，分析當(dāng)?shù)赜欣麠l件，對發(fā)展觀鳥旅游提出建議。還有一些借鑒外國的模式和標(biāo)準(zhǔn)對觀鳥游客進(jìn)行分類，研究觀鳥旅游活動對生態(tài)環(huán)境的影響。相對來說，對游客行為和旅游體驗(yàn)評價(jià)的研究則比較少。

旅游者是旅游活動的主體，對旅游資源的開發(fā)管理具有很大的影響，進(jìn)行相關(guān)研究，對景區(qū)優(yōu)化和旅游行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展意義重大。而游客的體驗(yàn)評價(jià)則可以更加直接地為景區(qū)景點(diǎn)進(jìn)一步突出優(yōu)勢、改進(jìn)不足提供參考。

位于云南西部中緬邊境地區(qū)的高黎貢山，是全球生物多樣性最富集的地區(qū)之一，動植物資源非常豐富，被譽(yù)為“天然物種基因庫”。高黎貢山跨越5個(gè)緯度帶，高差3 000～4 000米，同時(shí)具有熱帶、溫帶、寒帶等不同氣候帶。據(jù)統(tǒng)計(jì)，高黎貢山分布著525種鳥類，是我國鳥類最豐富的地區(qū)之一?，F(xiàn)在觀鳥旅游是高黎貢山開發(fā)的一大亮點(diǎn)，特別是百花嶺，被譽(yù)為“中國五星級觀鳥圣地”。2016年，百花嶺接待游客約6.5萬人次，2017年接待游客約8萬人次。觀鳥旅游也是保山市重點(diǎn)打造的三張名片之一，已成為當(dāng)?shù)氐闹匾a(chǎn)業(yè)。

一、數(shù)據(jù)來源與樣本描述

（一）數(shù)據(jù)來源

在結(jié)合國內(nèi)外相關(guān)研究、實(shí)地考察及咨詢專家的基礎(chǔ)上，本研究設(shè)計(jì)了問卷。問卷內(nèi)容主要包括兩部分：一是游客年齡、性別、收入等基本信息;二是與觀鳥旅游相關(guān)的狀況，包括吃、住、行、游、購、娛等方面，涵蓋游客整個(gè)觀鳥旅游過程。從這些方面總結(jié)觀鳥游客的行為特征及他們的體驗(yàn)評價(jià)。

具體調(diào)查分兩部分展開：一部分是2017年5月，在百花嶺實(shí)地調(diào)查和深度訪談。另一部分是在2017年8～9月，通過觀鳥游客微信群、鳥網(wǎng)論壇等進(jìn)行調(diào)查。兩者共收到問卷109份，剔除無效問卷7份，有效問卷102份。

利用SPSS 22.0軟件，對問卷進(jìn)行信度檢驗(yàn)。按照標(biāo)準(zhǔn)，信度系數(shù)如果在0.8以上說明可信度很高。本研究調(diào)查問卷Cronbach a系數(shù)值為0.805，說明整體可信度較高。

（二）樣本描述

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，百花嶺男性觀鳥游客的比例要高于女性;在年齡方面，相對偏大，46～60歲以及61歲及以上兩個(gè)區(qū)間合計(jì)占63.7%;觀鳥游客的受教育水平也比較高，具備較高文化素養(yǎng)（見表1）。在經(jīng)濟(jì)方面，大部分觀鳥游客的收入都比較高。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2016年全年，全國居民人均可支配收入23 821元，大部分觀鳥旅游者的收入都高于這一水平。

二、數(shù)據(jù)分析

（一）信息獲取渠道

在出行之前，旅行者都會通過各種渠道獲取相關(guān)信息。觀鳥游客以互聯(lián)網(wǎng)（52.0%）及朋友之間的相互介紹推薦（68.6%）為主要渠道。這與其他類型的旅游形成了鮮明對比。在觀鳥旅游信息宣傳中，旅行社的作用并不突出，僅占到17.6%;電視、報(bào)紙等影響力較大的傳統(tǒng)模式比例也非常?。ㄒ姳?）。

（二）觀鳥旅游目的

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，百花嶺觀鳥游客的主要旅游目的以攝影攝像最多，有62.7%游客的旅游目中包含了攝影攝像這一項(xiàng)。除此之外，業(yè)余愛好、欣賞自然、欣賞當(dāng)?shù)匚幕?、支持保護(hù)事業(yè)等也是大家觀鳥的主要目的。

（三）時(shí)空行為特征

1.時(shí)間行為特征

每年10月至次年5月是高黎貢山百花嶺最佳的觀鳥季節(jié)，觀鳥游客也主要集中在這一時(shí)間段內(nèi)。除此之外，觀鳥游客的時(shí)間特征還包含兩個(gè)方面：一是到百花嶺的次數(shù)，二是停留時(shí)間。在調(diào)查中，只到過一次的游客比例為42.2%;來過2次的占23.5%;來過3次的占14.7%;4次及以上的占20.65%。在停留時(shí)間方面，1～3天和4～6天的最多，二者合計(jì)占到了70%以上。

通過SPSS 22.0軟件分析，游客年齡與游玩次數(shù)和時(shí)間呈正相關(guān)。Pearson相關(guān)性系數(shù)分別為0.222、0.172，P值為0.013、0.042。游客年收入與游玩時(shí)間和次數(shù)呈正相關(guān)。Pearson相關(guān)性系數(shù)為0.249，P值為0.006（見表3）。

2.空間行為特征

在客源方面，整體來講，到高黎貢山百花嶺的觀鳥旅游者以云南以外其他省市的居多（見圖1）。團(tuán)隊(duì)構(gòu)成方面，4人及以下的出游占據(jù)了56.9%，5～9人的團(tuán)隊(duì)占28.4%，10人及以上的最少。

另外，通過SPSS 22.0軟件分析，游客受教育水平和團(tuán)隊(duì)人數(shù)呈正相關(guān)，Pearson相關(guān)性系數(shù)為0.247，P值為0.012。游客收入水平和團(tuán)隊(duì)人數(shù)呈正相關(guān)，Pearson相關(guān)性系數(shù)為0.209，P值為0.035（見表4）。

目前，在百花嶺觀鳥主要有兩種方式，一種是在野外自然環(huán)境觀察，另一種是在村民人工建立的鳥塘鳥棚蹲守觀鳥。這兩種方式都比較受歡迎。

（四）消費(fèi)狀況

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，對大部分觀鳥游客來說，餐飲、住宿、交通是最大消費(fèi)項(xiàng)目。另外，在村民自建的鳥塘鳥棚觀鳥通常需要支付一定的費(fèi)用（一般是每天50元），這也是一筆必要的支出。導(dǎo)游、門票、購買紀(jì)念品等其他消費(fèi)因人而異（見圖2）。

（五）游客滿滿意度

1.滿意度評價(jià)

通過對主觀題“到百花嶺觀鳥最滿意的三件事”進(jìn)行關(guān)鍵詞提及頻率分析，得到以下結(jié)果。環(huán)境為23、熱情為19、鳥類為12、服務(wù)為10、村民為10、自然為9、交通為8、住宿為7、吃住為5、通便為5、空氣為5、食宿為5、環(huán)境優(yōu)美為4、民風(fēng)為3、大自然為3、態(tài)度為3、種類為3、接待為3、導(dǎo)游為3、規(guī)范為2、美食為2、價(jià)格為2和農(nóng)家樂為2。

綜合分類篩選發(fā)現(xiàn)，觀鳥游客對當(dāng)?shù)刈匀画h(huán)境、豐富的鳥類、村民服務(wù)態(tài)度及吃住行都比較滿意。

2.滿意度影響因素

通過對主觀題“最影響你旅游體驗(yàn)的三件事情”進(jìn)行關(guān)鍵詞提及頻率分析，得到以下結(jié)果。環(huán)境為16、交通為11、天氣為7、保護(hù)為6、收費(fèi)為6、鳥類為5、住宿為5、服務(wù)為4、價(jià)格為3、吃住為3、導(dǎo)游為3、下雨為3、環(huán)境保護(hù)為3、村民為2、風(fēng)景為2、費(fèi)用為2、種類為2、交流為2、意識為2、環(huán)境優(yōu)美為2、空氣為2、介紹為2和氣候?yàn)?。

綜合分類篩選發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)丨h(huán)境、交通狀況、氣候及消費(fèi)支出狀況都會對旅游體驗(yàn)產(chǎn)生重要影響。

三、討論

根據(jù)調(diào)查綜合分析，高黎貢山百花嶺的觀鳥游客男性要多于女性。年齡方面，旅游者以46歲及以上的居多，他們大多接受過高水平教育，收入水平較高。

攝影攝像是觀鳥游客的主要目的之一。對觀鳥游客而言，攝影并不是簡單的影像拍攝，而是通過鏡頭表達(dá)自我喜好，表達(dá)審美態(tài)度。除此之外，業(yè)余愛好、欣賞自然、欣賞當(dāng)?shù)匚幕?、支持保護(hù)事業(yè)等也是大家觀鳥的主要目的。

與其他旅游類型不同，觀鳥旅游者主要通過互聯(lián)網(wǎng)和朋友渠道獲取觀鳥信息，旅行社和傳統(tǒng)媒體作用不大。觀鳥旅游者喜歡結(jié)伴出行，逗留時(shí)間大多是1～3天。進(jìn)一步分析顯示，游客年齡、年收入與游玩次數(shù)和時(shí)間呈正相關(guān)。觀鳥經(jīng)常要深入山區(qū)深林，需要有足夠時(shí)間，對器材裝備也有一定的要求，這些都需要資金投入。一般來說，隨著年齡增長，工作、收入越穩(wěn)定，出游條件就越充足。

觀鳥游客對百花嶺的重游率非常高，來過2次及以上的超過了一半，達(dá)到了57.8%，這說明百花嶺對觀鳥游客非常具有吸引力。

在各類消費(fèi)中，食宿、交通和鳥塘鳥棚花費(fèi)排在前列，游客的主要活動都圍繞觀鳥展開。這是因?yàn)楹芏嘤慰蛯Ｗ⒂谟^鳥，對其他方面活動參與性不強(qiáng)。同時(shí)，雖然當(dāng)?shù)芈糜钨Y源豐富，但開發(fā)有限，游客缺少其他方面的選擇。

在旅游滿意度評價(jià)方面，觀鳥游客對當(dāng)?shù)刈匀画h(huán)境、豐富的鳥類、村民服務(wù)態(tài)度及吃住行都比較滿意。優(yōu)美的自然環(huán)境、豐富的鳥類資源是發(fā)展觀鳥旅游的基礎(chǔ)，村民的優(yōu)質(zhì)服務(wù)進(jìn)一步增強(qiáng)了對游客的吸引力，也提升了滿意度。

比較國內(nèi)外關(guān)于觀鳥游客特征的研究結(jié)論，本文發(fā)現(xiàn)國內(nèi)外觀鳥游客都具有年齡大、學(xué)歷高、收入高的特點(diǎn);主要通過網(wǎng)絡(luò)和朋友獲取觀鳥信息，都喜歡小規(guī)模結(jié)伴出行;在旅游過程中，通常會攝影攝像。不同的是，國外觀鳥游客以野外自然環(huán)境的觀鳥為主，在人工鳥塘鳥棚蹲守的比較少見。另外，目前國外的觀鳥旅游發(fā)展已經(jīng)比較成熟，與其他項(xiàng)目結(jié)合較好，而國內(nèi)的開發(fā)比較單一。

四、建議

基于以上結(jié)論，本文對未來百花嶺進(jìn)一步發(fā)展觀鳥旅游提出以下建議。

第一，加強(qiáng)環(huán)境保護(hù)，合理開發(fā)規(guī)劃。觀鳥旅游發(fā)展的基礎(chǔ)是自然環(huán)境、生態(tài)系統(tǒng)穩(wěn)定，鳥類生存環(huán)境得到良好的保護(hù)。貢山百花嶺的觀鳥旅游是由民間觀鳥活動帶動而自發(fā)形成的。雖然目前發(fā)展勢頭良好，但整體而言，缺乏統(tǒng)一規(guī)劃和管理，存在很多問題。在這方面，政府可以適當(dāng)介入，進(jìn)行合理規(guī)劃，特別是在鳥塘鳥棚的建設(shè)方面，要進(jìn)行科學(xué)指導(dǎo)。

第二，了解游客需求，完善配套服務(wù)。觀鳥旅游是一種特殊的生態(tài)旅游方式，觀鳥游客也存在一些特殊之處，比如觀景區(qū)景點(diǎn)通常比較偏僻，距離市區(qū)較遠(yuǎn)，這對交通方面提出了較高的要求。另外，觀鳥活動通常需要照相機(jī)、望遠(yuǎn)鏡等專業(yè)設(shè)備，在林中觀鳥還需要一些戶外裝備，景區(qū)中最好有這方面的配套服務(wù)，如提供維修或者出租業(yè)務(wù)。

第三，突出觀鳥特色，拓展旅游項(xiàng)目。無論是高黎貢山百花嶺，還是國內(nèi)其他的一些觀鳥景區(qū)景點(diǎn)，都存在旅游產(chǎn)品過于單一的問題。就百花嶺來說，每年10月至次年5月是觀鳥的最佳季節(jié)，游客在這段時(shí)間集中涌入，其他時(shí)間非常稀少，分布非常不均。因此，可以進(jìn)一步豐富現(xiàn)有的鳥旅游產(chǎn)品形式，也可以在突出觀鳥旅游的基礎(chǔ)上適當(dāng)開發(fā)賞花旅游、溫泉康療、戶外探險(xiǎn)等一些其他的旅游項(xiàng)目。

第四，擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)宣傳，推動智慧旅游。現(xiàn)在國家大力提倡“智慧旅游”和“互聯(lián)網(wǎng)+”，因此，可以利用云計(jì)算、互聯(lián)網(wǎng)，整合景區(qū)景點(diǎn)、餐飲住宿、交通出行、門票價(jià)格等各方面的信息，為旅游者提供便利。另外，“一部手機(jī)游云南”也已上線。借助這些先進(jìn)技術(shù)和平臺，可以更好地宣傳高黎貢山觀鳥旅游，吸引更多游客，也可以為游客提供更全面的服務(wù)，進(jìn)一步提升觀鳥旅游的體驗(yàn)。

（作者單位：西南林業(yè)大學(xué)）