旅游景點(diǎn)顧客滿意度測(cè)評(píng)標(biāo)準(zhǔn)構(gòu)建研究

楊小清

本文就構(gòu)建旅游景點(diǎn)顧客滿意度測(cè)評(píng)指數(shù)模型、分析指數(shù)模型變量關(guān)系和搭建指數(shù)模型的測(cè)量模型和測(cè)評(píng)指標(biāo)體系進(jìn)行研究。將測(cè)評(píng)指標(biāo)體系研究成果運(yùn)用在旅游景點(diǎn)顧客滿意度指數(shù)模型中，通過(guò)對(duì)顯變量和隱變量進(jìn)行分析，分解出可以直接測(cè)評(píng)的指標(biāo)，形成可計(jì)算的旅游景點(diǎn)顧客滿意度指數(shù)，構(gòu)成旅游景點(diǎn)滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)指標(biāo)體系。

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、第一產(chǎn)業(yè)和第二產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型，第三產(chǎn)業(yè)的比重越來(lái)越高，而在第三產(chǎn)業(yè)中旅游業(yè)占據(jù)了不可或缺的地位。旅游業(yè)中旅游景點(diǎn)的旅游產(chǎn)品質(zhì)量越來(lái)越受到大家的關(guān)注，成為旅游景點(diǎn)持續(xù)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的關(guān)鍵因素。彼得·F·德魯克指出，公司的目標(biāo)是謀取經(jīng)濟(jì)利益，因此它必須有一個(gè)衡量效率的標(biāo)準(zhǔn)——一個(gè)客觀的標(biāo)準(zhǔn)，不受任何人感情和意愿的影響?！堵糜螌W(xué)概論》（李天元）中說(shuō)到“旅游產(chǎn)品是指旅游者在離家外出期間，以旅游目的地的訪問(wèn)活動(dòng)為核心，構(gòu)成一次完整旅游經(jīng)歷的各種有形因素和無(wú)形因素的集成或總和。在旅游者看來(lái)，這一總體產(chǎn)品乃是通過(guò)支付其價(jià)格便可以獲得的一次完整的旅游經(jīng)歷?！薄奥糜萎a(chǎn)品質(zhì)量的外部衡量標(biāo)準(zhǔn)為顧客滿意”。由此可見(jiàn)，旅游產(chǎn)品是一種“旅游經(jīng)歷”，顧客對(duì)旅游經(jīng)歷的感受即顧客滿意度直接決定了旅游產(chǎn)品的質(zhì)量，所以對(duì)景區(qū)顧客滿意度測(cè)評(píng)進(jìn)行研究，有利于提高旅游產(chǎn)品的質(zhì)量，使得旅游景點(diǎn)在經(jīng)營(yíng)運(yùn)作方面更加務(wù)實(shí)和有效，從而提升整個(gè)旅游行業(yè)的水平。

一、研究基本情況

旅游六大要素“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”決定了旅游業(yè)是一個(gè)綜合性行業(yè)，旅游產(chǎn)品也就成為了一個(gè)綜合性的“經(jīng)歷”，這種“經(jīng)歷”具有無(wú)形性、不可轉(zhuǎn)移性、不可存儲(chǔ)性、生產(chǎn)與消費(fèi)同步性、綜合性等特點(diǎn)。旅游景點(diǎn)作為旅游業(yè)的重要組成部分，其旅游產(chǎn)品本身就可能涵蓋了旅游的大多要素或全部要素，旅游者在購(gòu)買(mǎi)這種旅游產(chǎn)品時(shí)，將會(huì)獲得多種體驗(yàn)形成一種旅游經(jīng)歷，而這種旅游經(jīng)歷直接影響了旅游者對(duì)旅游地的整體評(píng)價(jià)，從而影旅游者在旅游景點(diǎn)的逗留時(shí)間和重游次數(shù)，甚至影響該旅游景點(diǎn)的口碑宣傳效應(yīng)，進(jìn)而影響旅游景點(diǎn)的經(jīng)濟(jì)效益。在旅游區(qū)（點(diǎn)）質(zhì)量等級(jí)劃分、服務(wù)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化良好行為企業(yè)、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系試點(diǎn)的評(píng)定中，顧客滿意度被列為了重要的評(píng)定依據(jù)。

旅游景點(diǎn)的可持續(xù)發(fā)展離不開(kāi)旅游者的高滿意度。長(zhǎng)鹿農(nóng)莊作為一家國(guó)家“5A”級(jí)旅游景區(qū)、國(guó)家“4A”級(jí)標(biāo)準(zhǔn)化良好行為企業(yè)、廣東省現(xiàn)代服務(wù)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系試點(diǎn)單位，在以上稱號(hào)的評(píng)定中均有對(duì)景區(qū)顧客滿意度的考評(píng)。而在長(zhǎng)鹿農(nóng)莊的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)管理中也有持續(xù)收集、統(tǒng)計(jì)、分析游客滿意度的舉措，確保游客的感受和意見(jiàn)能夠快速反饋至管理層和決策層，從而推動(dòng)服務(wù)質(zhì)量的提高。因?yàn)橛慰蜐M意度測(cè)評(píng)需要大量的游客意見(jiàn)數(shù)據(jù)作為支撐，所以收集游客意見(jiàn)后的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析就成為了重點(diǎn)工作。游客滿意度測(cè)評(píng)的統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果將會(huì)影響旅游景點(diǎn)管理層與決策層的政策出臺(tái)與經(jīng)營(yíng)方向。因此，對(duì)旅游景點(diǎn)顧客滿意度進(jìn)行研究，構(gòu)建顧客滿意度測(cè)評(píng)指數(shù)模型、搭建指數(shù)模型的測(cè)量模型和測(cè)評(píng)指標(biāo)體系，使旅游景點(diǎn)能夠有效運(yùn)用和開(kāi)展顧客滿意度測(cè)評(píng)工作，向旅游景點(diǎn)提供重要經(jīng)營(yíng)決策依據(jù)是十分必要的。

二、研究?jī)?nèi)容及測(cè)評(píng)構(gòu)建

（一）旅游景點(diǎn)顧客滿意度指數(shù)模型的構(gòu)建

借鑒目前體系最完整、應(yīng)用效果最好的一個(gè)國(guó)家顧客滿意度理論模型ACSI的核心概念和其結(jié)構(gòu)變量“顧客預(yù)期、感知質(zhì)量、感知價(jià)值、顧客抱怨、顧客滿意度、顧客忠誠(chéng)”，結(jié)合旅游業(yè)六大要素“食、住、行、游、購(gòu)、娛”構(gòu)建旅游景點(diǎn)顧客滿意度指數(shù)模型。

（二）旅游景點(diǎn)顧客滿意度指數(shù)模型的結(jié)構(gòu)模型的構(gòu)建

按照建立的旅游景點(diǎn)顧客滿意度指數(shù)模型分析顯變量和隱變量以及各種變量之間的關(guān)系。在結(jié)構(gòu)模型中存在兩種變量，分別是原因變量和結(jié)果變量，通過(guò)分析原因變量和結(jié)果變量之間的關(guān)系、各原因變量之間的關(guān)系、各結(jié)果變量之間的關(guān)系，建立旅游景點(diǎn)顧客滿意度指數(shù)模型的結(jié)構(gòu)模型。

（三）旅游景點(diǎn)顧客滿意度指數(shù)模型的測(cè)量模型的構(gòu)建

參照顧客滿意度理論模型ACSI，結(jié)合旅游景點(diǎn)顧客滿意度指數(shù)模型中顯變量、隱變量和各變量所對(duì)應(yīng)的測(cè)量指標(biāo)，建立旅游景點(diǎn)游客滿意度指數(shù)模型的測(cè)量模型，即各個(gè)隱變量和顯變量由其測(cè)量指標(biāo)所描述，從而構(gòu)建旅游景點(diǎn)顧客滿意度指數(shù)模型的測(cè)量模型。

（四）旅游景點(diǎn)顧客滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)指標(biāo)體系的構(gòu)建

按照建立的旅游景點(diǎn)顧客滿意度指數(shù)模型，通過(guò)對(duì)隱變量進(jìn)行分析，形成一系列可直接測(cè)評(píng)的指標(biāo)，加上顯變量指標(biāo)即構(gòu)成了旅游景點(diǎn)顧客滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)指標(biāo)體系。

（五）根據(jù)顧客滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)指標(biāo)體系編制地方標(biāo)準(zhǔn)

根據(jù)旅游景點(diǎn)顧客滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)指標(biāo)體系，編制《旅游景點(diǎn)顧客滿意度測(cè)評(píng)規(guī)范》地方標(biāo)準(zhǔn)，固化研究成果，為各旅游景點(diǎn)提供顧客滿意度測(cè)評(píng)體系，便于旅游景點(diǎn)提高服務(wù)質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

項(xiàng)目的具體技術(shù)路線見(jiàn)圖1：

三、研究目的及意義

第一，旅游景點(diǎn)顧客滿意度指數(shù)是旅游景點(diǎn)旅游產(chǎn)品質(zhì)量的外部衡量指標(biāo)。旅游業(yè)是一個(gè)綜合性行業(yè)，涵蓋了旅游六要素“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”，其旅游產(chǎn)品——旅游經(jīng)歷也就成為了一個(gè)綜合性的產(chǎn)品。旅游景點(diǎn)作為旅游業(yè)的重要組成部分，其旅游產(chǎn)品本身就可能涵蓋了旅游的大多要素或全部要素，所以如果要從各要素出發(fā)尋找旅游產(chǎn)品的質(zhì)量評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，將會(huì)十分復(fù)雜和困難，并且難以統(tǒng)一。而顧客滿意度作為旅游者對(duì)旅游經(jīng)歷的總體感受評(píng)價(jià)，卻可以使評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)在這一層面上變得統(tǒng)一，因此顧客滿意度指數(shù)是對(duì)旅游景點(diǎn)旅游產(chǎn)品質(zhì)量的綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)。

第二，進(jìn)行顧客滿意度測(cè)評(píng)，可以使旅游景點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)重心向顧客轉(zhuǎn)移，形成以顧客為核心的經(jīng)營(yíng)機(jī)制，提高旅游企業(yè)和員工的服務(wù)意識(shí)，減少欺詐行為，提高顧客滿意度，從而提高旅游產(chǎn)品質(zhì)量，使得旅游景點(diǎn)獲得更多的經(jīng)濟(jì)效益。旅游景點(diǎn)經(jīng)濟(jì)效益的提高有助于推動(dòng)旅游市場(chǎng)向有序化、透明化發(fā)展，可以使旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)良性化，最終使旅游行業(yè)整體健康發(fā)展。

第三，實(shí)施顧客滿意度測(cè)評(píng)，可以使旅游景點(diǎn)客觀地獲得顧客滿意和不滿意的原因，從顧客滿意與不滿意的指向性分析顧客的潛在需求，從而影響管理者在設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)旅游產(chǎn)品時(shí)更加偏向顧客需求，促使旅游從業(yè)人員在提供旅游產(chǎn)品的過(guò)程中更加關(guān)注和貼近顧客需求，進(jìn)而提高顧客滿意度，延長(zhǎng)顧客在旅游景點(diǎn)的逗留時(shí)間，提高顧客的重游次數(shù)，獲得更好的口碑宣傳效益，使得旅游景點(diǎn)獲得更多的經(jīng)濟(jì)效益，最終使旅游景點(diǎn)不斷革新旅游產(chǎn)品、提高旅游產(chǎn)品的質(zhì)量。與此同時(shí)，通過(guò)顧客滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)，旅游企業(yè)還可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)與競(jìng)爭(zhēng)者之間的差距，分析競(jìng)爭(zhēng)者在提高滿意度方面的做法，獲得提升滿意度的經(jīng)驗(yàn)，從而增強(qiáng)旅游企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的適應(yīng)能力和競(jìng)爭(zhēng)力。

第四，實(shí)施顧客滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)，可以使旅游市場(chǎng)更加透明，旅游者可以在出行之前查看各旅游景點(diǎn)公布的顧客滿意度指數(shù)，從中獲取旅游景點(diǎn)的質(zhì)量信息作為出行的參考，降低購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)、方便出行、提升旅游體驗(yàn)。

四、結(jié)論

在旅游行業(yè)，特別是旅游景點(diǎn)業(yè)提出顧客滿意度測(cè)評(píng)體系的研究，構(gòu)建測(cè)評(píng)要素、方法等指標(biāo)體系，使旅游景點(diǎn)顧客滿意度調(diào)查規(guī)范化、系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化。構(gòu)建旅游景點(diǎn)顧客滿意度指數(shù)模型，并對(duì)模型中的顯變量和隱變量進(jìn)行分析研究，構(gòu)成旅游景點(diǎn)顧客滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)指標(biāo)體系，最終以制定《旅游景點(diǎn)顧客滿意度測(cè)評(píng)規(guī)范》地方標(biāo)準(zhǔn)固化研究成果，為各旅游景點(diǎn)提供顧客滿意度測(cè)評(píng)體系，便于景點(diǎn)發(fā)現(xiàn)不足與差距，提升自身服務(wù)質(zhì)量，提高經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)景點(diǎn)可持續(xù)發(fā)展。

（作者單位：廣東長(zhǎng)鹿環(huán)保度假農(nóng)莊有限公司）