媒體深度融合：平臺化、移動化、智能化

宋建武 中宣部媒體融合專家組成員/中國人民大學(xué)新聞學(xué)院教授、博導(dǎo)

我今天報告的主題是媒體深度融合的方向。我認為，媒體的深度融合就是平臺化、移動化和智能化的過程，這也是當前互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢。媒體深度融合，就是主流媒體的互聯(lián)網(wǎng)化。

未來的主流媒體，我們叫做新型媒體平臺的這樣一個新的媒體形態(tài)，它將是我們黨治國理政的新平臺，也將成為社會的一個新的運營樞紐，會大大突破我們原有對于媒體功能的認識和理解。

1.媒體融合就是主流媒體的互聯(lián)網(wǎng)化

首先來講一講為什么媒體融合就是主流媒體的互聯(lián)網(wǎng)化。在數(shù)字技術(shù)、信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)推動下，傳統(tǒng)媒體的結(jié)構(gòu)必然發(fā)生變化，媒體融合成為必然趨勢。

我們黨和國家對于這樣的變化高度重視。2013年8月19日，習(xí)近平同志在全國宣傳思想工作會議上的講話中提出了媒體融合的戰(zhàn)略目標：“我看要把網(wǎng)上輿論工作作為宣傳思想工作的重中之重來抓。宣傳思想工作是做人的工作的，人在哪兒重點就應(yīng)該在哪兒。很多人特別是年輕人基本不看主流媒體，大部分信息都從網(wǎng)上獲取。必須正視這個事實，加大力量投入，盡快掌握這個輿論戰(zhàn)場上的主動權(quán)，不能被邊緣化了?！?/p>

在該講話中，習(xí)近平同志還提出“要適應(yīng)社會信息化持續(xù)推進的新情況，加快傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，充分運用新技術(shù)新應(yīng)用創(chuàng)新媒體傳播方式，占領(lǐng)信息傳播制高點”。

五年以后我們再來回頭看習(xí)總書記指出的“充分運用新技術(shù)新應(yīng)用創(chuàng)新媒體傳播方式”，在我們的發(fā)展過程中還是有很大的欠缺，特別是關(guān)鍵性技術(shù)、全局性的技術(shù)、基礎(chǔ)性的技術(shù)，我們都沒有很好的掌握。我們掌握的技術(shù)比較集中在內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域，對于內(nèi)容分發(fā)這樣能夠引起更多公眾參與的核心技術(shù)，我們是欠缺的。所以這也是為什么說媒體融合的深度發(fā)展必然是平臺化，移動化和智能化。

習(xí)總書記在這次講話之后，大概在那年的10月份，提出了媒體融合問題的戰(zhàn)略視角：“如果我們黨過不了互聯(lián)網(wǎng)和新興媒體這一關(guān)，可能就過不了長期執(zhí)政這一關(guān)。”總書記的判斷表明我們黨一貫重視輿論宣傳工作，特別是高度關(guān)注在互聯(lián)網(wǎng)、新興媒體環(huán)境下，我們還能不能繼續(xù)掌握輿論的主導(dǎo)權(quán)，習(xí)總書記把媒體融合這個事情看得很重，提得也很高。

2014年8月18日，習(xí)近平同志在十八屆中央深改組第四次會議上的講話中提出媒體融合指導(dǎo)思想：“推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強化互聯(lián)網(wǎng)思維”提出媒體融合的傳媒布局：“著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系?！?/p>

習(xí)總書記在8月18日講話中提出媒體融合的傳媒布局，目標是要建立一個立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。實際上在媒體融合的傳媒布局中，媒體不需要做同樣的工作，各個媒體擔(dān)負的任務(wù)是不同的。但是很遺憾，我們在實踐中看到，大大小小的媒體基本上是同一個路子，一窩蜂去搞中央廚房。現(xiàn)在大家可能會看得越來越清楚，中央廚房是否能解決媒體與人民群眾在網(wǎng)上建立密切連接的融合。我認為，中央廚房僅僅解決了媒體閉門生產(chǎn)內(nèi)容的效率問題，仍然沒有解決好連接問題。因為從另一個角度來看，社會信息化持續(xù)推進，帶來的是各種信息在互聯(lián)網(wǎng)的海量涌現(xiàn)，各種傳播主體在互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，這就使得整個內(nèi)容生產(chǎn)的環(huán)境發(fā)生了根本的變化。在這種情況下，我們還去關(guān)門生產(chǎn)，是不是適合這樣新的發(fā)展環(huán)境？這些問題值得我們?nèi)ニ伎肌Ｗ罱醒朐谟嘘P(guān)部門部署縣級融媒體建設(shè)時強調(diào)，要把縣級融媒體中心建立起來。我的理解，縣級融媒體中心的建設(shè)應(yīng)和整個傳播體系的建設(shè)一體化。這些都是圍繞著建設(shè)一個基于互聯(lián)網(wǎng)的立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。

2016年2月19日，習(xí)近平同志在黨的新聞輿論工作座談會上的講話中指出媒體融合路徑：“近幾年，新聞媒體在融合發(fā)展方面做了大量工作，取得令人可喜的成績。但發(fā)展還很不平衡，有的是‘+互聯(lián)網(wǎng)’，而不是‘互聯(lián)網(wǎng)+’，沒有實現(xiàn)融合。融合發(fā)展關(guān)鍵在融為一體、合而為一。要盡快從相‘加’階段邁向相‘融’階段，從‘你是你、我是我’變成‘你中有我、我中有你’，進而變成‘你就是我、我就是你’，著力打造一批新型主流媒體?！?/p>

我的理解，“+互聯(lián)網(wǎng)”，在一定程度上就是我們原有的生產(chǎn)方式、生產(chǎn)方法、生產(chǎn)流程，形成生產(chǎn)內(nèi)容之后，在互聯(lián)網(wǎng)上找一個出口，這就是“+互聯(lián)網(wǎng)”。而這個恰恰是總書記批評的。

什么是“互聯(lián)網(wǎng)+”？我認為，“互聯(lián)網(wǎng)+”意味著首先媒體在互聯(lián)網(wǎng)上與服務(wù)對象建立起密切的聯(lián)系；第二，要跟隨互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)和社會信息化的持續(xù)推進去進行生產(chǎn)內(nèi)容。也就是說必須是一個開門生產(chǎn)的邏輯，而不是閉門生產(chǎn)。我國和美國的幾大互聯(lián)網(wǎng)平臺的共同特點就是開放性。傳統(tǒng)媒體和新興媒體能夠融為一體，合二為一，只有基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。這樣才會兼容我們以往的各種媒體手段、媒體格式和媒體技術(shù)。一定是用先進技術(shù)去兼容改造落后技術(shù)。

2、互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的總體趨勢

不管是從互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢，傳播技術(shù)的發(fā)展趨勢，還是從我們黨和國家戰(zhàn)略的角度來看，主流媒體要完成深度融合，必然要進行一個互聯(lián)網(wǎng)化的過程?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展的總體趨勢是平臺化、移動化和智能化。平臺化表現(xiàn)為數(shù)據(jù)總匯在同一平臺上分享、交流信息和資源，多種垂直應(yīng)用聯(lián)結(jié)成為生態(tài)級平臺；移動化表現(xiàn)為基于移動傳播體系的精準傳播；智能化表現(xiàn)為大數(shù)據(jù)與算法結(jié)合的人工智能。

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的趨勢是平臺化，平臺化是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的基礎(chǔ)。

平臺化有利于掌握網(wǎng)絡(luò)輿論主導(dǎo)權(quán)；有利于主流媒體聚合資源、吸引海量用戶；有利于主流媒體構(gòu)建基于互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式。

在平臺化背景下，第一是各類傳播者在同一平臺上平等互動，分享和交流各種信息和資源。例如微信朋友圈里信息的互動，滴滴打車平臺上打車者與出租司機的互動，共享單車平臺上單車資源和用車人的相互連接。

第二是各種垂直應(yīng)用在同一平臺上共享用戶，并產(chǎn)生和匯聚海量原生數(shù)據(jù)，平臺承載了這些數(shù)據(jù)的總匯。以往單一的垂直應(yīng)用往往積累的是一種數(shù)據(jù)，只有多重數(shù)據(jù)疊加，這個數(shù)據(jù)才有意義和價值。而互聯(lián)網(wǎng)平臺提供了這樣的條件和可能。

第三是各種資源要素在同一平臺上聚合，形成一個生態(tài)級的平臺。生態(tài)級平臺是人們難以擺脫的基礎(chǔ)性平臺，目前基于互聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)級平臺的趨勢是越做越大。

對于主流媒體來說，要擁有輿論的主導(dǎo)權(quán)，就必須擁有平臺，只有擁有平臺，我們才能把這個平臺上的信息做有效的甄別和管控。如果平臺不在我們手里，我們將會面臨被別人管控的尷尬境地。有了平臺，我們才有可能去聚合資源。目前媒體的單一發(fā)布端口已無法滿足廣大網(wǎng)民所需要的各種功能，只有建立數(shù)據(jù)平臺，才可以支持信息在平臺上的多渠道集聚，多渠道發(fā)布。

二是移動化。移動化是基于移動傳播體系的精準傳播，移動傳播正成為信息社會傳播的主要的方式。

我國目前移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用在全世界居于領(lǐng)先水平。移動互聯(lián)網(wǎng)的傳播體系是三大結(jié)構(gòu)，一是移動互聯(lián)網(wǎng)，我國移動網(wǎng)民已達7.53億，占網(wǎng)民總數(shù)7.72億的97.5%。 二是移動終端，沒有移動終端，移動互聯(lián)網(wǎng)就沒有各種應(yīng)用。三是聚合應(yīng)用的移動接入平臺，例如微信、微博、今日頭條等，這些其實都是移動的接入平臺。還有一些新的移動接入平臺正在迅速成長，例如基于短視頻的快手、抖音等，這些短視頻平臺也正在成為一個新的移動互聯(lián)網(wǎng)的入口。移動接入平臺是匯聚海量用戶和海量信息的大數(shù)據(jù)平臺。

從渠道角度來看，“媒體融合”是指在以信息的數(shù)字化為基礎(chǔ)的各項媒體技術(shù)革新的推動下，一種新的“大媒體（Mega Media）”系統(tǒng)的出現(xiàn)，它是一個技術(shù)上復(fù)合、內(nèi)容上綜合的系統(tǒng)。

以“大媒體”系統(tǒng)為基礎(chǔ)，將構(gòu)建一個新的傳播體系。在物理形態(tài)上，它以手持移動終端為主干，兼有其他的信息傳播渠道。

從未來看，這個系統(tǒng)將會替代其他系統(tǒng)，成為社會中最主要的傳播系統(tǒng)。其原因是由于手持移動終端基本實現(xiàn)了人類終極的傳播愿望：“隨時隨地，以任何手段和方式，接收和傳播信息”。

移動傳播體系的形成，對于傳統(tǒng)的大眾傳播模式構(gòu)成了革命性影響。政務(wù)公開等“社會信息化的持續(xù)發(fā)展”使得各種資訊與專業(yè)媒體機構(gòu)生產(chǎn)的內(nèi)容匯聚，在網(wǎng)絡(luò)空間形成了海量的信息資源。海量信息資源如何與個人化信息的海量需求相匹配，以實現(xiàn)有效率的傳播，構(gòu)成了移動傳播時代的特殊矛盾。

移動傳播革命表現(xiàn)為：

（1）傳播關(guān)系的革命性變革

移動終端使媒體個人化，創(chuàng)造了新的傳播主體和傳播關(guān)系，使得信息的采集和分發(fā)出現(xiàn)了全新的圖景：傳者與受者的邊界被打破，用戶個人第一次成為傳播活動的主體。

（2）個性化的信息需求凸顯并能夠通過精準傳播實現(xiàn)

建立在通過算法匹配海量信息與個性化需求基礎(chǔ)上的信息推送，能夠?qū)崿F(xiàn)精準傳播，大大提升了傳播效率。作為娛樂工具，家庭電視屏幕還會有比較長的生命力，但是作為信息分發(fā)和個人娛樂的渠道，移動終端有不可替代的影響力。移動傳播革命是對舊的大眾傳播模式的革命，在移動傳播時代，社會信息化的持續(xù)發(fā)展，使得政務(wù)信息和各種個人想要表達的內(nèi)容，各個企業(yè)的信息都可以及時在互聯(lián)網(wǎng)傳播，在網(wǎng)絡(luò)空間形成海量的信息資源。這種海量的信息資源，面對的是個人化信息的海量需求。

三是智能化。在這個過程中，我們會看到智能化的應(yīng)用，尤其是人工智能AI技術(shù)的各種應(yīng)用。國務(wù)院印發(fā)的《新一代人工智能發(fā)展規(guī)劃》指出：人工智能發(fā)展進入新階段，人工智能成為國際競爭的新焦點和經(jīng)濟發(fā)展的新引擎，并帶來社會建設(shè)的新機遇。人工智能技術(shù)呈現(xiàn)出三個特點，一是基于對人類處理各種事務(wù)規(guī)則的算法化；二是基于大數(shù)據(jù)提供的深度學(xué)習(xí)資源；三是基于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和云計算提供的互動環(huán)境和即時的數(shù)據(jù)收集能力、運算能力。

主流媒體人工智能技術(shù)的應(yīng)用目前還主要用于內(nèi)容生產(chǎn)，例如新華社的媒體大腦、寫稿機器人、無人機采集信息等，這些實際上都是在為智能化內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)造條件，提供工具，提供一種嘗試。但是在整個傳播中最關(guān)鍵的技術(shù)不是內(nèi)容生產(chǎn)，關(guān)鍵技術(shù)是分發(fā)，智能分發(fā)可以大大提升傳播的效率，分發(fā)的效率越高，傳播范圍對用戶的吸引力就越強。當然這不意味著說內(nèi)容生產(chǎn)就不重要，而是兩者誰是基礎(chǔ)的問題。

移動化給智能化提供了海量數(shù)據(jù)，智能化支撐了移動化的發(fā)展，智能化也強化了平臺的功能。這三者形成相互依托，相互支持的關(guān)系。

3、治國理政新平臺：主流媒體成為社會治理樞紐

新型主流媒體將成為未來我國現(xiàn)代傳播體系的主體部分，成為新時代治國理政新平臺。新型主流媒體平臺就是生態(tài)級媒體平臺，它以媒體功能為核心功能，并以生態(tài)圈聚集海量用戶和資源，具有媒體功能和屬性，兼具治國理政新平臺的功能，主要通過市場機制實現(xiàn)價值補償。

新型主流媒體平臺的建設(shè)路徑是以聚攏海量用戶、匯聚大數(shù)據(jù)資源為核心，采取軟硬兼施，合縱連橫的方式。軟硬兼施的“硬”就是要與終端設(shè)備廠商合作打造智能終端，搭載媒體自身的內(nèi)容平臺，以此構(gòu)建用戶入口；“軟”就是要原創(chuàng)與聚合并舉。新聞內(nèi)容以原創(chuàng)為主，打造區(qū)域內(nèi)的影響力和公信力，娛樂及服務(wù)內(nèi)容以聚合為主，形成用戶粘性。

合縱連橫的“合縱”就是要通過與政務(wù)服務(wù)及各類公共服務(wù)（水務(wù)、電力、燃氣、銀行、通信等）資源的導(dǎo)入，發(fā)展以本地服務(wù)為主的O2O業(yè)務(wù)，實現(xiàn)海量用戶的聚合和大數(shù)據(jù)的匯聚；“連橫”就是要與各市、縣級媒體的合作，建構(gòu)本土化的用戶服務(wù)平臺，形成新的用戶入口和實體性服務(wù)運營體系。下面列舉我們在國內(nèi)參與做的一些案例。

案例1：“政務(wù)+服務(wù)+新聞”的長江云

長江云是我們在湖北廣電參與設(shè)計的一個項目，是一個政務(wù)+服務(wù)+新聞的三合一云平臺。長江云具有以下特點：

（1）方向新：植根于互聯(lián)網(wǎng)平臺，與互聯(lián)網(wǎng)融為一體，合而為一的“互聯(lián)網(wǎng)+”；

（2）渠道新：基于移動互聯(lián)網(wǎng)，發(fā)展的重點在移動端，而非傳統(tǒng)的PC端；

（3）形態(tài)新：縱向貫通、橫向融通的多元多層的立體化“云連接”，全面、完備的政務(wù)、新聞、服務(wù)三線并進的區(qū)域性生態(tài)級云平臺。

案例2：互聯(lián)網(wǎng)樞紐型媒體平臺——浙報集團媒體融合兩大核心理念，一是傳媒控制資本，資本壯大傳媒；二是服務(wù)集聚用戶，新聞創(chuàng)造價值。

圖1 長江云 政務(wù)+服務(wù)+新聞平臺

浙江日報集團目前是浙江政務(wù)服務(wù)網(wǎng)的運營商，其技術(shù)支撐平臺是我們參與建設(shè)的互聯(lián)網(wǎng)樞紐型媒體平臺。浙江省的政務(wù)服務(wù)網(wǎng)獲得了國務(wù)院辦公廳評選的全國互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)的第一名，是目前國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)政務(wù)做得最好的一個省。浙江日報通過運營浙江政務(wù)服務(wù)網(wǎng)獲得了注冊用戶，按照互聯(lián)網(wǎng)的概念，這種注冊用戶是強關(guān)系用戶，因為這種注冊用戶是要辦理政務(wù)的，所以這些數(shù)據(jù)的信息非常豐富，包括身份證號、手機號、住址等，如果是機構(gòu)注冊，會有社會機構(gòu)代碼，還有40%是有人臉識別的，這是百度、阿里巴巴和騰訊非常羨慕的一個資源。浙江政務(wù)服務(wù)網(wǎng)的日活量達到20%，這已是一個很高的日活量。

圖2 浙江日報集團互聯(lián)網(wǎng)樞紐型媒體平臺架構(gòu)

圖3 浙江日報集團互聯(lián)網(wǎng)樞紐型媒體平臺運營端瑞安日報的應(yīng)用

浙江日報在九個縣有它的縣報，這些縣報里邊比較典型的是瑞安日報，它以浙江日報集團互聯(lián)網(wǎng)樞紐型媒體平臺為支撐，把自己作為省級平臺在地方的運營端口，形成了以本土新聞和智慧資訊為核心的信息服務(wù)主平臺；以網(wǎng)絡(luò)問政和智慧行政為核心的政務(wù)服務(wù)主平臺；以消費電商和智慧社區(qū)為核心的生活服務(wù)主平臺；以眾創(chuàng)空間和特色小鎮(zhèn)為核心的產(chǎn)業(yè)服務(wù)主平臺。這樣一個模型，我認為很可能會成為未來中國式互聯(lián)網(wǎng)傳播體系的一個方向。

我們黨和政府正在推動互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)，這種結(jié)合將會使互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)政務(wù)服務(wù)所帶來的用戶，誰會成為未來互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)具有最強競爭力的用戶平臺？阿里巴巴和騰訊這幾年一直在做互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)的大規(guī)模布局。因為大家知道，獲得網(wǎng)上用戶入口會越來越難。

主流媒體平臺建設(shè)應(yīng)積極開展互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)業(yè)務(wù)，建成一個生態(tài)級的平臺，這是以比較低的成本獲得海量用戶的可行之路。在這個平臺上，既有輿論傳播，又有政務(wù)服務(wù)，還可以有面向社區(qū)的服務(wù)和其他的各種服務(wù)，而不僅僅只具備單一新聞發(fā)布、輿論引導(dǎo)的功能。

4、結(jié)語

最后跟大家分享一些結(jié)論。未來的媒體將演變成基于互聯(lián)網(wǎng)連接的新型主流媒體。一是將從信息總匯轉(zhuǎn)變成數(shù)據(jù)總匯，即從信息層面上收集信息轉(zhuǎn)變?yōu)樵跀?shù)據(jù)層面收集信息、處理信息。二是新型媒體平臺將主要以政務(wù)服務(wù)為剛需導(dǎo)入用戶，成為基于互聯(lián)網(wǎng)的治國理政新平臺。三是新型主流媒體不但是信息的生產(chǎn)者、傳播者，更應(yīng)成為新的生活方式的發(fā)起者、組織者、提供者，成為社會生活中心樞紐之一。