改革開放以來(lái)我國(guó)的零售革命和零售業(yè)創(chuàng)新

（上海大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，上海市200444）

改革開放40年來(lái)，我國(guó)流通領(lǐng)域變化最大的莫過(guò)于零售業(yè)，已從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的各種專業(yè)小店鋪發(fā)展成業(yè)態(tài)齊全、形式多樣、技術(shù)先進(jìn)、日新月異的現(xiàn)代化商業(yè)。近年來(lái)，零售業(yè)加快了創(chuàng)新的步伐，各種新型業(yè)態(tài)、經(jīng)營(yíng)模式和經(jīng)營(yíng)理念不斷涌現(xiàn)，2016年11月國(guó)務(wù)院辦公廳出臺(tái)《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見(jiàn)》，學(xué)術(shù)界對(duì)未來(lái)零售業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展提出了許多新的看法，認(rèn)為第四次零售革命已經(jīng)發(fā)生。在企業(yè)界，馬云提出“新零售”概念，張近東認(rèn)為未來(lái)的零售是智慧零售，劉強(qiáng)東則主張未來(lái)的零售將成為“無(wú)界零售”。

零售業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展始終是企業(yè)界和學(xué)術(shù)界的熱門話題，本文將就零售業(yè)發(fā)展和創(chuàng)新以及新的零售革命進(jìn)行深入分析。

一、零售創(chuàng)新理論綜述

（一）零售創(chuàng)新的動(dòng)因

著名流通專家田村正紀(jì)[1]認(rèn)為，零售業(yè)的發(fā)展史就是企業(yè)家通過(guò)業(yè)態(tài)革新，不斷克服市場(chǎng)范圍地理限制的歷史。由于零售業(yè)的創(chuàng)新表現(xiàn)為新業(yè)態(tài)，以往的零售專家大多是從零售業(yè)態(tài)的演變來(lái)考察零售業(yè)創(chuàng)新，最有影響的業(yè)態(tài)演變理論是零售轉(zhuǎn)輪理論，其他還有零售生命周期理論、零售正反合理論、真空地帶理論、手風(fēng)琴理論等，這些理論從不同視角對(duì)零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新進(jìn)行了解釋。零售轉(zhuǎn)輪理論認(rèn)為，零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新的目的是獲取明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，以較低的價(jià)格進(jìn)入市場(chǎng)；零售生命周期理論認(rèn)為，零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新的結(jié)果是產(chǎn)生某一種特色，如獨(dú)特的產(chǎn)品組合、購(gòu)物環(huán)境、地理優(yōu)勢(shì)等；零售正反合理論認(rèn)為，零售業(yè)創(chuàng)新的目的是取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；真空地帶理論認(rèn)為，零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新填補(bǔ)了市場(chǎng)空白。

日本零售專家中西正雄認(rèn)為，零售轉(zhuǎn)輪理論不能解釋不同價(jià)格層次的零售企業(yè)創(chuàng)新。他指出，新業(yè)態(tài)企業(yè)并不是以其費(fèi)用結(jié)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)把舊業(yè)態(tài)企業(yè)趕出去，而是因技術(shù)邊界線的移動(dòng)而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在任何時(shí)代，零售價(jià)格與零售服務(wù)水平的組合都應(yīng)與當(dāng)時(shí)的物流、信息技術(shù)以及管理技術(shù)水平相適應(yīng)，并有一個(gè)限度，為了達(dá)到某一服務(wù)水平而必要的最低零售價(jià)格水平線叫技術(shù)邊界線，低價(jià)格—低服務(wù)絕不是新業(yè)態(tài)的特征。任何層次的零售競(jìng)爭(zhēng)革新都能成為新業(yè)態(tài)的出發(fā)點(diǎn)，但只有那些把技術(shù)邊界線向前推進(jìn)且革新成功的新業(yè)態(tài)，才能成長(zhǎng)為主導(dǎo)業(yè)態(tài)。

中西正雄還對(duì)真空地帶理論提出質(zhì)疑，認(rèn)為新業(yè)態(tài)的進(jìn)入不是由于存在真空地帶，而是技術(shù)革新。

羅伯特·F·盧斯[2]認(rèn)為，環(huán)境是零售變革的原因，“隨著客觀環(huán)境的變化，零售商業(yè)的組織形式和銷售方式必然會(huì)相應(yīng)地發(fā)生變化。”

曹鴻星[3-4]研究了零售業(yè)創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)力，認(rèn)為零售業(yè)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)力主要包括四方面：根本動(dòng)力是消費(fèi)者需求的快速變化，競(jìng)爭(zhēng)者也是驅(qū)動(dòng)零售業(yè)創(chuàng)新的重要力量，新技術(shù)是影響零售業(yè)變化的最重要推動(dòng)力，知識(shí)密集型服務(wù)業(yè)在零售業(yè)創(chuàng)新過(guò)程中發(fā)揮重要作用。他還認(rèn)為，零售業(yè)在創(chuàng)新內(nèi)容上包括業(yè)態(tài)創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新和模式創(chuàng)新。

胡永銓[5]對(duì)創(chuàng)新內(nèi)容有更廣泛的理解，認(rèn)為創(chuàng)新包括管理創(chuàng)新、營(yíng)銷創(chuàng)新、業(yè)態(tài)創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、盈利模式創(chuàng)新、市場(chǎng)開拓創(chuàng)新、商業(yè)理念創(chuàng)新、組織架構(gòu)創(chuàng)新、商業(yè)建筑形態(tài)創(chuàng)新、網(wǎng)絡(luò)零售創(chuàng)新、商業(yè)資本創(chuàng)新、商業(yè)人力資源創(chuàng)新等。

（二）零售創(chuàng)新是如何進(jìn)行的

胡永銓[5]根據(jù)熊彼特以及美國(guó)V.K·納雷安等提出的企業(yè)持續(xù)創(chuàng)新思想，認(rèn)為零售創(chuàng)新過(guò)程是一種持續(xù)性創(chuàng)新過(guò)程，是零售創(chuàng)新主體（含零售商、顧客、供應(yīng)商、政府、金融機(jī)構(gòu)）在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)，持續(xù)不斷地進(jìn)行創(chuàng)新互動(dòng)、創(chuàng)新設(shè)計(jì)、創(chuàng)新實(shí)施以及創(chuàng)新擴(kuò)散，推出和實(shí)施創(chuàng)新項(xiàng)目（包括理念、業(yè)態(tài)、服務(wù)、商品、管理和制度等），并實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的過(guò)程。他認(rèn)為，零售創(chuàng)新活動(dòng)是創(chuàng)新主體從事的自主創(chuàng)造性活動(dòng)，是零售創(chuàng)新主體通過(guò)主動(dòng)努力獲得主導(dǎo)性創(chuàng)新產(chǎn)權(quán)，并獲得主要?jiǎng)?chuàng)新收益而進(jìn)行的能形成長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的創(chuàng)新活動(dòng)。

盛亞[6]認(rèn)為，零售商業(yè)模式創(chuàng)新是要素組合創(chuàng)新的結(jié)果，要素組合由價(jià)值訴求、價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值提供三大部分組成。其中價(jià)值訴求包括企業(yè)家精神、洞察力、企業(yè)文化和戰(zhàn)略；價(jià)值創(chuàng)造包括創(chuàng)新能力、營(yíng)銷手段、組織管理和戰(zhàn)略資產(chǎn)；價(jià)值提供包括產(chǎn)品/市場(chǎng)范圍、供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)和聯(lián)系動(dòng)態(tài)。

高俊光、劉旭[7]認(rèn)為，零售企業(yè)創(chuàng)新是一項(xiàng)完整和動(dòng)態(tài)的活動(dòng)，創(chuàng)新過(guò)程包括知識(shí)尋源、創(chuàng)意轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新擴(kuò)散三個(gè)路徑和階段。

彭虎鋒、黃漫宇[8]認(rèn)為，新技術(shù)引導(dǎo)零售商業(yè)模式創(chuàng)新的主要路徑是通過(guò)價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值獲取進(jìn)行的。從企業(yè)角度而言，價(jià)值獲取主要通過(guò)改進(jìn)運(yùn)營(yíng)效率、提高運(yùn)營(yíng)有效性和增加顧客鎖定來(lái)實(shí)現(xiàn)；從顧客角度而言，價(jià)值創(chuàng)造主要通過(guò)提升顧客效率、維護(hù)顧客有效性和吸引顧客參與來(lái)實(shí)現(xiàn)。

（三）對(duì)零售革命的看法

零售革命是重大的零售創(chuàng)新，學(xué)術(shù)界公認(rèn)的觀點(diǎn)是零售業(yè)發(fā)生過(guò)百貨商店、超級(jí)市場(chǎng)、連鎖經(jīng)營(yíng)三次零售革命，但也有不同觀點(diǎn)。顏艷春[9]對(duì)三次零售革命做了完全不同的詮釋，他認(rèn)為，第一次零售革命可稱為沃爾瑪時(shí)代，通過(guò)全球私人衛(wèi)星網(wǎng)絡(luò)，沃爾瑪將全球的實(shí)體店連接起來(lái)，完成了零售業(yè)連鎖的革命；第二次零售革命以亞馬遜崛起為標(biāo)志，通過(guò)PC互聯(lián)網(wǎng)，亞馬遜將全球的商品連接起來(lái)，完成了零售業(yè)電商的革命；第三次零售革命是消費(fèi)者的革命，消費(fèi)者成為世界的中心，借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體、人工智能、云計(jì)算等新技術(shù)，全天候、全渠道和個(gè)性化顧客群誕生了，它們跨越時(shí)間和空間，可以瞬間、實(shí)時(shí)連接起來(lái)。

李飛[10]認(rèn)為，從20世紀(jì)90年代中期開始，中國(guó)爆發(fā)了一場(chǎng)綜合性的零售革命。

肖怡[11]認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)引發(fā)了第四次零售變革，第四次零售變革的真正動(dòng)力來(lái)自于信息技術(shù)廣泛應(yīng)用所引起的消費(fèi)者購(gòu)物方式改變。

王成榮[12]認(rèn)為，以電子商務(wù)和移動(dòng)電子商務(wù)為表現(xiàn)形式，全球正在爆發(fā)一次能量巨大的第四次零售革命，這是一次零售全業(yè)態(tài)、全渠道的革命，將改變零售模式以至于整個(gè)流通生態(tài)。

阿里巴巴董事局主席馬云[13]用“新零售”一詞表達(dá)零售業(yè)創(chuàng)新，他在2016年10月提出“線上線下和物流必須結(jié)合在一起，才能誕生真正的新零售。線下的企業(yè)必須走到線上去，線上的企業(yè)必須走到線下來(lái)，線上線下加上現(xiàn)代物流合在一起，才能真正創(chuàng)造出新的零售來(lái)”。

2017年，京東董事長(zhǎng)劉強(qiáng)東[14]提出“第四次零售革命”的觀點(diǎn)，認(rèn)為“第四次零售革命是建立在互聯(lián)網(wǎng)電商基礎(chǔ)上又超越互聯(lián)網(wǎng)的一次革命，它將把人類帶入智能商業(yè)時(shí)代”；“這場(chǎng)革命改變的不是零售，而是零售的基礎(chǔ)設(shè)施”；“零售不存在新與舊，零售的本質(zhì)一直都是成本、效率和體驗(yàn)”。

綜上所述，學(xué)術(shù)界和業(yè)界對(duì)零售革命和創(chuàng)新進(jìn)行了大量研究，也提出不少見(jiàn)解。但是對(duì)我國(guó)零售革命的研究不多，且缺少論證；對(duì)零售創(chuàng)新的研究大多是提出一些新概念和進(jìn)行概念解釋，較少?gòu)牧魍ɡ碚摵土闶郯l(fā)展歷史的層面進(jìn)行系統(tǒng)研究。針對(duì)這些問(wèn)題，本文重點(diǎn)研究發(fā)生在我國(guó)的零售革命，并將歷次零售革命聯(lián)系起來(lái)進(jìn)行考察。

二、我國(guó)改革開放后的零售革命和創(chuàng)新

世界零售業(yè)曾經(jīng)歷過(guò)三次零售革命，分別是百貨商店革命、超級(jí)市場(chǎng)革命和連鎖經(jīng)營(yíng)革命。改革開放前，我國(guó)零售業(yè)的業(yè)態(tài)陳舊，商業(yè)設(shè)施落后，沒(méi)有超級(jí)市場(chǎng)和連鎖經(jīng)營(yíng)，百貨商店鳳毛麟角。改革開放后，我國(guó)零售業(yè)迅速引進(jìn)世界最新業(yè)態(tài)，進(jìn)行了零售革命的補(bǔ)課。

（一）百貨商店革命（1985—2000）

我國(guó)的百貨商店革命起始于20世紀(jì)80年代中期。20世紀(jì)80年代我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度加快，商品供應(yīng)日益豐富，消費(fèi)品市場(chǎng)逐步由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變；城鄉(xiāng)居民生活水平持續(xù)提高，購(gòu)買力不斷增長(zhǎng)，大百貨商店如雨后春筍般地在全國(guó)各城市拔地而起。當(dāng)時(shí)的百貨商店有兩個(gè)特點(diǎn)：第一，國(guó)營(yíng)百貨商店是主體，信譽(yù)度高，是老百姓信得過(guò)的商店；第二，經(jīng)營(yíng)的商品包羅萬(wàn)象，從食品到家電，從燈具到家具應(yīng)有盡有，是真正的“百貨”商店，可以滿足消費(fèi)者全方位的需要。百貨商店由于生意興隆而數(shù)量快速增加，迅速成為我國(guó)零售業(yè)中的主導(dǎo)業(yè)態(tài)。在一二線城市，大型百貨商店在20世紀(jì)90年代中期度過(guò)了其黃金時(shí)期，進(jìn)入成熟階段，1995年開始百貨商店效益下降，出現(xiàn)倒閉現(xiàn)象，90年代末百貨商店過(guò)剩加劇并大量關(guān)門。三四線城市則在90年代末完成百貨商店的布局。1999年中國(guó)最大的百貨商店——上海第一百貨公司被聯(lián)華超市以73億元的年銷售額超過(guò)（第一百貨為63億元），標(biāo)志著雄踞中國(guó)零售業(yè)榜首50年的百貨業(yè)作為主導(dǎo)業(yè)態(tài)讓位于超市業(yè)態(tài)。因此，2000年左右可視為我國(guó)百貨商店革命完成的時(shí)間。

（二）超級(jí)市場(chǎng)革命（1990—2013）

我國(guó)的超級(jí)市場(chǎng)起源于廣東省，第一家真正意義的超市是1990年在東莞亮相的美佳超市。在上海，1991年聯(lián)華超市誕生，1993年華聯(lián)超市開張，不久又有農(nóng)工商超市問(wèn)世。超級(jí)市場(chǎng)在上海市迅猛發(fā)展，并在各地迅速鋪開。按照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，年人均收入1000美元是超級(jí)市場(chǎng)起步的收入門檻，而當(dāng)時(shí)我國(guó)東部一二線城市居民的收入接近1000美元。同時(shí)，冰箱進(jìn)入家庭，大量購(gòu)買和儲(chǔ)藏日常消費(fèi)品成為可能。超級(jí)市場(chǎng)以商品齊全、開架銷售、一次結(jié)賬的方式為消費(fèi)者提供了良好的快消品購(gòu)物場(chǎng)所，成為當(dāng)時(shí)零售業(yè)中發(fā)展最快的業(yè)態(tài)，并在上海、北京、深圳等沿海城市率先成為零售業(yè)中的龍頭。2000年，超級(jí)市場(chǎng)業(yè)態(tài)在東部地區(qū)已滲透到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，在中西部地區(qū)拓展到縣城。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局口徑，我國(guó)超級(jí)市場(chǎng)業(yè)態(tài)包括超市（也稱標(biāo)準(zhǔn)超市）、大型超市（包括大賣場(chǎng)和大型綜合超市）、倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店和折扣店等。

首先發(fā)展起來(lái)的是超市，如聯(lián)華超市、華聯(lián)超市、農(nóng)工商超市等，單店面積約500平米左右，消費(fèi)者的客單價(jià)不高，這種情況與當(dāng)時(shí)居民購(gòu)買力水平相稱。全國(guó)超市的門店數(shù)在進(jìn)入21世紀(jì)后一直保持增長(zhǎng)，2011年達(dá)到頂峰，為38554個(gè)。

我國(guó)大型超市的發(fā)展略晚于超市，2000年開始持續(xù)增長(zhǎng)。2001年我國(guó)加入WTO以后，國(guó)外零售企業(yè)蜂擁而至，它們進(jìn)入我國(guó)的業(yè)態(tài)主要是大型超市，包括大賣場(chǎng)和大型綜合超市，從而加快了大型超市的發(fā)展。2012年大型超市發(fā)展達(dá)到頂峰，數(shù)量達(dá)到11947個(gè)。

倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店數(shù)量較少，發(fā)展軌跡類似于大型超市。

將超市、大型超市、倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店三大超市業(yè)態(tài)綜合起來(lái)考察，門店數(shù)在2012年達(dá)到最高峰，以后趨于下降（參見(jiàn)圖1）。

圖1 三大連鎖零售超市業(yè)態(tài)門店總數(shù)

從三大超市業(yè)態(tài)的銷售額考察，2006年我國(guó)超市的銷售額達(dá)到3443.35億元，為歷史最高峰，此后動(dòng)蕩下降。但是大型超市2006年后仍然保持快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，直到2013年后才進(jìn)入下降和緩慢增長(zhǎng)階段。綜合三大超市業(yè)態(tài)，可以看到從21世紀(jì)初至2013年是銷售額快速上升期，2013年后緩慢增長(zhǎng)（參見(jiàn)圖2）。

圖2 三大連鎖零售超市業(yè)態(tài)銷售額

根據(jù)三大超市業(yè)態(tài)的門店數(shù)和銷售額長(zhǎng)期發(fā)展的歷史考察可以發(fā)現(xiàn)，2012—2013年是其發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，在此之前門店數(shù)不斷增加，銷售額的增速超過(guò)兩位數(shù)，而之后門店數(shù)開始下降，銷售額增長(zhǎng)速度趨緩。據(jù)此，筆者認(rèn)為我國(guó)超市革命的結(jié)束期在2012—2013年。導(dǎo)致這種結(jié)果的原因有兩方面：一是超市數(shù)量本身已經(jīng)飽和；二是電商在這個(gè)期間開始高速成長(zhǎng)。

我國(guó)超市革命和百貨商店革命在時(shí)間上間隔很短，百貨商店的高潮起始于20世紀(jì)80年代中期，超市革命起始于20世紀(jì)90年代初期，相隔不到10年。其原因是：第一，我國(guó)20世紀(jì)80年代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的速度特別快，零售業(yè)態(tài)的更新通常是和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平聯(lián)系在一起的；第二，改革開放使我國(guó)同時(shí)接觸到世界最先進(jìn)的零售業(yè)態(tài)，所有的業(yè)態(tài)可以同時(shí)引進(jìn)，可以充分吸收國(guó)外的成功經(jīng)驗(yàn)，大大縮短了業(yè)態(tài)更新的時(shí)間。

（三）連鎖經(jīng)營(yíng)革命（1993—2013）

我國(guó)的連鎖經(jīng)營(yíng)發(fā)端于上海，1989年上海外灘出現(xiàn)第一家肯德基快餐店，這是第一家國(guó)際連鎖企業(yè)在我國(guó)開店，也是我國(guó)首家連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)，但是直到1993年肯德基才在國(guó)內(nèi)開出第二家店，在我國(guó)形成連鎖經(jīng)營(yíng)。1993年在我國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)史上另一個(gè)有意義的事件是華聯(lián)超市在1月同時(shí)開出6家連鎖店，標(biāo)志著上海著名零售企業(yè)拉開了連鎖經(jīng)營(yíng)的大幕。

我國(guó)的連鎖經(jīng)營(yíng)是隨著超市的發(fā)展而出現(xiàn)的，開始時(shí)大多數(shù)超市只有一二家門店，連鎖有名無(wú)實(shí)，直到1993年，超市的門店才初具規(guī)模。1993年底，上海各種超市和自選商場(chǎng)的門店數(shù)量達(dá)到405個(gè)。因此，1993年可視為我國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)的起點(diǎn)。

雖然我國(guó)的連鎖經(jīng)營(yíng)與超級(jí)市場(chǎng)差不多同時(shí)出現(xiàn)，但連鎖經(jīng)營(yíng)的推廣是我國(guó)零售業(yè)一次新的革命。與前兩次零售革命有所不同，連鎖經(jīng)營(yíng)不是一次業(yè)態(tài)的革命，而是一次組織形式的革命，它的任務(wù)是把現(xiàn)有各種零售業(yè)態(tài)連鎖化，形成零售企業(yè)的規(guī)?；蜆?biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營(yíng)。連鎖經(jīng)營(yíng)的強(qiáng)大生命力還表現(xiàn)在異地發(fā)展，沖破了我國(guó)零售業(yè)難以跨地區(qū)發(fā)展的傳統(tǒng)體制。連鎖經(jīng)營(yíng)對(duì)我國(guó)國(guó)有商業(yè)的轉(zhuǎn)型改制起到了積極作用，改變了零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)機(jī)制，促進(jìn)效率提高和供應(yīng)鏈優(yōu)化。

連鎖經(jīng)營(yíng)革命的意義甚至超過(guò)超級(jí)市場(chǎng)革命，因?yàn)樗绊懙牟粌H是單個(gè)業(yè)態(tài)，而是整個(gè)零售業(yè)。進(jìn)入21世紀(jì)以后，我國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)全面展開，活躍的業(yè)態(tài)除超市外，百貨商店、便利店、專業(yè)商店、專賣店、倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)也都紛紛實(shí)行連鎖經(jīng)營(yíng)，各種專業(yè)連鎖商店在全國(guó)搶灘圈地，如家電、建材、醫(yī)藥、通信器材、服裝等。在服務(wù)業(yè)，各行各業(yè)也都實(shí)行連鎖經(jīng)營(yíng)，如餐飲、美容美發(fā)、維修、洗滌、健身等，連鎖經(jīng)營(yíng)成為零售業(yè)發(fā)展中的強(qiáng)大動(dòng)力。

零售企業(yè)的連鎖化進(jìn)程亦是市場(chǎng)集中度提高的過(guò)程，對(duì)此，用連鎖百?gòu)?qiáng)的數(shù)據(jù)頗能說(shuō)明問(wèn)題。我國(guó)連鎖零售百?gòu)?qiáng)企業(yè)銷售額從20世紀(jì)90年代末至21世紀(jì)初一直表現(xiàn)出較高的增長(zhǎng)率，此后增長(zhǎng)率開始下降。零售連鎖百?gòu)?qiáng)企業(yè)銷售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重在21世紀(jì)初處于不斷上升態(tài)勢(shì)，2007年零售連鎖百?gòu)?qiáng)企業(yè)銷售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的11.2%，為最高峰，此后連續(xù)幾年一直保持在11%左右，從2012年開始下降（參見(jiàn)圖3）。

再看全國(guó)連鎖零售企業(yè)商品銷售額，在21世紀(jì)初連鎖經(jīng)營(yíng)上升勢(shì)頭迅猛，是高速增長(zhǎng)期，2011年增速放緩，2013年達(dá)到最高點(diǎn)，為38006.87億元，2014年開始下降（參見(jiàn)圖4）。

綜合以上連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)銷售額的數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，我國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)革命發(fā)生在1993—2013年期間，2013年連鎖經(jīng)營(yíng)革命基本完成。

圖3 我國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)百?gòu)?qiáng)企業(yè)銷售額年增長(zhǎng)率和占社會(huì)消費(fèi)品零售總額比重

圖4 2002—2016年我國(guó)連鎖零售企業(yè)商品銷售額

我國(guó)的超市革命和連鎖經(jīng)營(yíng)革命幾乎同步，原因是超市的發(fā)展需要連鎖經(jīng)營(yíng)，導(dǎo)致兩場(chǎng)革命差不多同時(shí)展開，兩者雖然有結(jié)合，但是連鎖經(jīng)營(yíng)的范圍遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出超市的范疇。

三、第四次零售革命

在超市和連鎖經(jīng)營(yíng)革命之后，我國(guó)實(shí)體零售業(yè)的最大亮點(diǎn)是購(gòu)物中心，2017年我國(guó)已擁有4500家購(gòu)物中心，數(shù)量位居世界第一。購(gòu)物中心使我國(guó)零售業(yè)進(jìn)一步現(xiàn)代化，但購(gòu)物中心的作用僅是將零售業(yè)態(tài)重新集聚，進(jìn)行新的規(guī)劃和整合，對(duì)零售業(yè)創(chuàng)新的作用有限。購(gòu)物中心就像自動(dòng)售貨機(jī)一樣是零售創(chuàng)新，但不是一次新的零售革命，而同時(shí)崛起的電子商務(wù)蓋過(guò)了購(gòu)物中心的風(fēng)頭。

（一）第四次零售革命的緣起

第四次零售革命源于電子商務(wù)的興起，1995年成立的亞馬遜可視為電商的起源。在我國(guó)，20世紀(jì)90年代后期開始出現(xiàn)電商企業(yè)，成立于1999年5月的8848是我國(guó)早期電子商務(wù)的標(biāo)志性企業(yè)，隨后成立的阿里巴巴則是我國(guó)電子商務(wù)革命的旗幟。電商剛開始進(jìn)入零售業(yè)時(shí)并不被看好，傳統(tǒng)零售業(yè)指責(zé)其種種不規(guī)范行為，視其為異端，認(rèn)為電商不可能動(dòng)搖實(shí)體零售業(yè)的統(tǒng)治地位。

進(jìn)入21世紀(jì)，電子商務(wù)開始沖擊傳統(tǒng)零售業(yè)，而始于2009年淘寶的“雙十一”在2010年之后快速發(fā)力，實(shí)體零售業(yè)不斷受到侵蝕，使傳統(tǒng)零售業(yè)感受到日益嚴(yán)重的危機(jī)。隨著實(shí)體零售的市場(chǎng)份額不斷縮小，實(shí)體零售業(yè)從抵制“雙十一”變?yōu)閰⑴c“雙十一”，電子商務(wù)演變成零售業(yè)不可缺少的一個(gè)組成部分，一場(chǎng)新的零售革命來(lái)臨。

2017年全國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售額7.18億元，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的19.6%，其中實(shí)物商品網(wǎng)上零售額5.48億元，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的15%。

從2014年開始，阿里巴巴投資實(shí)體零售業(yè)，以53.7億港元投資銀泰百貨。2015年8月10日，阿里巴巴以283.4億元的巨額投資入股連鎖零售巨頭蘇寧，占股19.99%，成為蘇寧第二大股東，同時(shí)蘇寧認(rèn)購(gòu)阿里巴巴新發(fā)行股份。這是一次具有歷史意義的合作，首先，它意味著阿里巴巴改變對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)的策略，早期馬云一直聲稱傳統(tǒng)零售將消亡，電商將代替?zhèn)鹘y(tǒng)商業(yè)，而開始調(diào)整為與其合作、實(shí)行改造的策略。其次，蘇寧是一家從線下發(fā)展起來(lái)的零售企業(yè)，阿里巴巴與其合作意味著馬云探索線上和線下相結(jié)合的發(fā)展新路。在此后的幾年里，阿里巴巴進(jìn)行了大規(guī)模的對(duì)傳統(tǒng)零售企業(yè)的控股和收購(gòu)，并演繹成阿里和京東、阿里和騰訊之間入股傳統(tǒng)零售的圈地運(yùn)動(dòng)。

到2018年，國(guó)內(nèi)許多知名的商場(chǎng)超市被阿里巴巴和騰訊滲透，蘇寧、聯(lián)華、歐尚、大潤(rùn)發(fā)、新華都、三江購(gòu)物與阿里系聯(lián)手，永輝、沃爾瑪、家樂(lè)福、步步高與騰訊系結(jié)盟。

第四次零售革命開始的標(biāo)志是電子商務(wù)的出現(xiàn)。電子商務(wù)打破了傳統(tǒng)商業(yè)的格局，為零售業(yè)帶來(lái)巨大的活力，使零售業(yè)產(chǎn)生深刻變革。第四次零售革命高潮迭起，迄今經(jīng)歷了三波高潮：第一波是網(wǎng)上零售，以淘寶、京東為代表；第二波是線上和線下相結(jié)合，最早是2011年沃爾瑪（中國(guó)）投資一號(hào)店，隨后掀起線上線下零售企業(yè)大串聯(lián)的O2O；第三波是智能零售異軍突起，以無(wú)人商店為代表。智能零售出現(xiàn)后，網(wǎng)絡(luò)零售和O2O方興未艾，智能零售在實(shí)際運(yùn)用中與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及網(wǎng)絡(luò)零售相結(jié)合。目前，這三波浪潮相互交融，推動(dòng)我國(guó)零售業(yè)向縱深發(fā)展。

2017年全國(guó)網(wǎng)上零售額比上年增長(zhǎng)32.2%，增速比上年增加6個(gè)百分點(diǎn)。京東集團(tuán)營(yíng)業(yè)收入達(dá)到3623億元，全年交易總額近1.3萬(wàn)億元，已成為國(guó)內(nèi)銷售額最大的零售商。[15]成立只有三年的拼多多成為網(wǎng)絡(luò)零售的黑馬，以新的經(jīng)營(yíng)模式在2017年躍至零售電商第三位，僅次于阿里巴巴和京東。而阿里巴巴正在努力從平臺(tái)提供商轉(zhuǎn)變?yōu)榧婢咦誀I(yíng)的服務(wù)商。電子商務(wù)繼續(xù)保持了旺盛的增長(zhǎng)勢(shì)頭。

（二）第四次零售革命的確立

第四次零售革命確立的標(biāo)志是：第一，O2O模式流行。電商沖擊實(shí)體零售業(yè)，但是把實(shí)體零售業(yè)卷入變革的是O2O。當(dāng)大多數(shù)實(shí)體大型零售企業(yè)都在加快自身電商平臺(tái)建設(shè)，推進(jìn)門店互聯(lián)網(wǎng)化，拓展全渠道銷售，將門店數(shù)字化、泛渠道化、平臺(tái)化、場(chǎng)景化、娛樂(lè)化等納入全渠道發(fā)展策略，說(shuō)明傳統(tǒng)零售業(yè)已被卷入這場(chǎng)零售大變革。與此同時(shí)，電商企業(yè)向線下發(fā)展也成為重大戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，為零售業(yè)創(chuàng)新打開了巨大的發(fā)展空間。O2O使實(shí)體零售業(yè)加入這場(chǎng)革命，致使第四次零售革命真正確立。第二，消費(fèi)者對(duì)新購(gòu)物方式的接受。只有當(dāng)大多數(shù)消費(fèi)者接受新的零售業(yè)態(tài)和模式時(shí)，零售革命才能被認(rèn)為真正確立。2016年底中國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模達(dá)4.67億人，手機(jī)網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模達(dá)4.41億人，網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模達(dá)到2.09億人，使用網(wǎng)上支付的用戶規(guī)模達(dá)到4.75億人。其中，手機(jī)支付用戶達(dá)到4.69億人。網(wǎng)民在線下實(shí)體店購(gòu)物時(shí)使用手機(jī)支付結(jié)算的比例已達(dá)50.3%。[16]

（三）第四次零售革命的特征

一是零售業(yè)形態(tài)發(fā)生深刻變化，產(chǎn)生了網(wǎng)上商店、智能商店、線上與線下一體化經(jīng)營(yíng)、跨境電商等新形態(tài)，導(dǎo)致零售業(yè)呈現(xiàn)平臺(tái)化、虛擬化、去中心化、智能化、無(wú)人化、數(shù)字化的特征。

二是形成一次全方位的變革，其范圍要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出前三次革命。前三次革命要么是零售業(yè)態(tài)，要么是零售組織形式的革命，表現(xiàn)形態(tài)相對(duì)單一。而第四次零售革命不僅創(chuàng)造了許多新業(yè)態(tài)和改變了零售組織，還包括經(jīng)營(yíng)模式、經(jīng)營(yíng)理念、盈利模式、場(chǎng)景、營(yíng)銷方式、支付手段、物流等的創(chuàng)新，是全方位的創(chuàng)新。

三是線上和線下的融合，線上企業(yè)到線下開拓，線下企業(yè)到線上發(fā)展，形成了地下和空中、有形和無(wú)形結(jié)合的立體式零售業(yè)，零售企業(yè)的邊界大大拓展。如果說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)入股傳統(tǒng)零售是組織結(jié)構(gòu)上的變革，線上和線下融合則是內(nèi)容上的變革。O2O是第四次零售革命的全新創(chuàng)造。值得注意的是，便利店成為線上與線下融合的重要載體，不斷被賦予新的功能，成為傳統(tǒng)業(yè)態(tài)中的佼佼者。

四是互聯(lián)網(wǎng)巨頭大規(guī)模介入實(shí)體零售業(yè)，零售業(yè)實(shí)現(xiàn)資源重新配置?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)以其雄厚的資金實(shí)力，在短短幾年內(nèi)迅速收購(gòu)優(yōu)質(zhì)的實(shí)體零售企業(yè)，控制優(yōu)質(zhì)的零售資源，零售行業(yè)進(jìn)行了重新洗牌。傳統(tǒng)零售業(yè)接受互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的改編，有的甚至脫胎換骨，成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的一個(gè)組成部分，這和前三次零售革命具有顯著的區(qū)別。過(guò)去的零售革命是一些具有新業(yè)態(tài)特征的企業(yè)自身成長(zhǎng)完成的，新業(yè)態(tài)自我繁殖，不斷被模仿，經(jīng)歷了較長(zhǎng)發(fā)展過(guò)程才成為主導(dǎo)業(yè)態(tài)。

五是科學(xué)技術(shù)起到特別重要的作用，為第四次零售革命提供了持久的動(dòng)力，其中最重要的是互聯(lián)網(wǎng)和人工智能技術(shù)，它們?yōu)榱闶蹣I(yè)多樣化創(chuàng)新提供了無(wú)限的可能。第四次零售革命與前三次革命最大的不同之處是過(guò)去的零售革命都有一個(gè)清晰的業(yè)態(tài)或形態(tài)，零售革命的結(jié)果是可以展望的。而第四次零售革命卻是一個(gè)持久的創(chuàng)新過(guò)程，互聯(lián)網(wǎng)、人工智能和大數(shù)據(jù)的結(jié)合將碰撞出無(wú)限的創(chuàng)新可能性，而這些創(chuàng)新與傳統(tǒng)商業(yè)的結(jié)合又將形成豐富多彩的商業(yè)新模式和新形態(tài)。

第四次零售革命的創(chuàng)新在深度和廣度上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)以往，除了技術(shù)、業(yè)態(tài)、組織外，還出現(xiàn)模式創(chuàng)新、場(chǎng)景創(chuàng)新、支付創(chuàng)新等（參見(jiàn)表1），這都是以往所沒(méi)有的。

表1 第四次零售革命的創(chuàng)新層面

（四）第四次零售革命的重要意義

第四次零售革命對(duì)我國(guó)而言具有特別重要的意義。前三次零售革命的發(fā)起都與我國(guó)無(wú)關(guān)，我國(guó)要滯后幾十年甚至上百年。而第四次零售革命我國(guó)與世界是同步的，1999年5月18日8848網(wǎng)站成立，開展B2B和B2C交易活動(dòng)，比亞馬遜僅晚了4年，而后來(lái)我國(guó)電商的發(fā)展一直和美國(guó)并肩。2013年，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)1.84萬(wàn)億元，超過(guò)美國(guó)成為世界第一網(wǎng)絡(luò)零售大國(guó)?！?017世界電子商務(wù)報(bào)告》稱我國(guó)穩(wěn)居全球規(guī)模最大、最具活力的電子商務(wù)市場(chǎng)地位，在線市場(chǎng)規(guī)模居世界第一。2017年全球網(wǎng)絡(luò)零售額為2.3萬(wàn)億美元，相當(dāng)于14.95億元人民幣（按年底匯率），我國(guó)為7.2萬(wàn)億元人民幣，占全球的近一半。2016年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售額占零售總額比重達(dá)12.6%，為世界各國(guó)之首。[17]我國(guó)已成為第四次零售革命的引領(lǐng)者。

四、零售創(chuàng)新的基本動(dòng)因

一般來(lái)說(shuō)，零售創(chuàng)新的動(dòng)因可歸結(jié)為企業(yè)內(nèi)部和外部?jī)纱蠓矫?，?nèi)部動(dòng)因包括企業(yè)對(duì)利潤(rùn)的追求、企業(yè)家的推動(dòng)等；外部動(dòng)因包括消費(fèi)者需求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力、技術(shù)的進(jìn)步等。零售創(chuàng)新的動(dòng)因可以列舉很多，但最根本的是消費(fèi)者和企業(yè)。下面以第四次零售革命為主要考察對(duì)象，結(jié)合前三次零售革命，分別從消費(fèi)者和企業(yè)兩個(gè)方面考察它們對(duì)零售創(chuàng)新的訴求，探索零售創(chuàng)新的基本動(dòng)因。

（一）從消費(fèi)者方面考察

從消費(fèi)者方面來(lái)看，對(duì)零售創(chuàng)新的訴求主要有三個(gè)方面。

一是價(jià)格優(yōu)勢(shì)。價(jià)格優(yōu)勢(shì)可以是價(jià)格低，也可以是性價(jià)比高，或者是推進(jìn)了技術(shù)邊界線。消費(fèi)者對(duì)新零售業(yè)態(tài)的第一反應(yīng)是價(jià)格。網(wǎng)購(gòu)迅速蔓延最根本的秘訣是低價(jià)，淘寶以遠(yuǎn)低于實(shí)體商店的價(jià)格使受預(yù)算約束的年輕人紛紛接受這種新的購(gòu)物方式，成為忠實(shí)的網(wǎng)購(gòu)族。雖然網(wǎng)購(gòu)有諸多優(yōu)勢(shì)，但低價(jià)無(wú)疑是網(wǎng)絡(luò)零售攻城略地最有效的武器。盡管網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上有許多商品的質(zhì)量不高，但是低價(jià)還是使其具有較高性價(jià)比而被接受。

時(shí)至今日，電商新秀拼多多發(fā)展迅猛，其成功之道非常簡(jiǎn)單，就是低價(jià)，在拼多多平臺(tái)上一些商品的價(jià)格低到令人難以置信。因此，零售創(chuàng)新必須要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)比原有價(jià)格更低的業(yè)態(tài)或經(jīng)營(yíng)模式，也就是要提高性價(jià)比。回顧以往的零售革命，百貨商店、超級(jí)市場(chǎng)、連鎖經(jīng)營(yíng)三次零售革命也都具有低價(jià)的特征，連鎖商店、超市的價(jià)格優(yōu)勢(shì)更是明顯。20世紀(jì)60年代日本的超市革命也出現(xiàn)了所謂的“價(jià)格破壞”，原有居高不下的零售價(jià)格體系遭到摧毀。從消費(fèi)者角度看，零售創(chuàng)新必須使價(jià)格更便宜或性價(jià)比提高。

二是良好的購(gòu)物體驗(yàn)。讓消費(fèi)者具有良好的購(gòu)物體驗(yàn)是近年來(lái)零售創(chuàng)新的重要吸引力，亦是新業(yè)態(tài)和新模式的主要賣點(diǎn)。網(wǎng)購(gòu)給消費(fèi)者帶來(lái)的體驗(yàn)是全新的，網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)商品豐富程度超過(guò)任何一家購(gòu)物中心，消費(fèi)者在任何場(chǎng)合都可以下單購(gòu)買，足不出戶商品就能送上家門，手機(jī)支付則使購(gòu)物更加便利。以盒馬鮮生為代表的“購(gòu)物+餐飲”的經(jīng)營(yíng)模式，使消費(fèi)者獲得了現(xiàn)場(chǎng)品嘗美食的體驗(yàn)，無(wú)人商店讓消費(fèi)者感受“拿了就走”（Just Walk Out）的購(gòu)物體驗(yàn)，AR、VA讓消費(fèi)者有許多新奇的感受，目前正在發(fā)展的智能零售重點(diǎn)就是提供新的購(gòu)物體驗(yàn)，如自動(dòng)化智能配送、人工智能客服等。京東3C零售體驗(yàn)店、小米之家、蘇寧體育Biu等均大力應(yīng)用人工智能等技術(shù)，在增加消費(fèi)者體驗(yàn)上爭(zhēng)奇斗艷。良好的購(gòu)物體驗(yàn)是第四次零售革命的重要特征，在前三次零售革命中同樣也很突出，如百貨商店琳瑯滿目的商品和良好購(gòu)物環(huán)境的體驗(yàn)、超市開架自選購(gòu)物的體驗(yàn)等。

三是降低購(gòu)物費(fèi)用。購(gòu)物費(fèi)用指消費(fèi)者的出行成本，包括交通費(fèi)用、時(shí)間成本、空間距離、停車費(fèi)用等。如果一個(gè)新業(yè)態(tài)雖然價(jià)格便宜，但是地處偏僻，交通不便，或者使消費(fèi)者購(gòu)物很麻煩，便宜的商品價(jià)格就會(huì)被高購(gòu)物費(fèi)用抵消。與以往的零售創(chuàng)新相比，電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)之一是明顯降低了購(gòu)物費(fèi)用，網(wǎng)購(gòu)和送貨上門節(jié)省了時(shí)間成本和交通成本，使價(jià)格便宜真正落實(shí)。隨著盒馬鮮生推出直徑3公里內(nèi)半小時(shí)送達(dá)服務(wù)，為消費(fèi)者降低購(gòu)物費(fèi)用就成為O2O零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)熱點(diǎn)。無(wú)人商店的本質(zhì)也具有降低購(gòu)物費(fèi)用的效果，24小時(shí)無(wú)人值守商店可以使消費(fèi)者就近購(gòu)買，減少出行成本。在智慧商圈建設(shè)中，居民小區(qū)設(shè)立的自助取貨柜、自動(dòng)售菜機(jī)等都是以降低消費(fèi)者購(gòu)物費(fèi)用為目標(biāo)。為消費(fèi)者降低購(gòu)物費(fèi)用也是過(guò)去零售革命的目標(biāo)之一，超級(jí)市場(chǎng)和連鎖經(jīng)營(yíng)為消費(fèi)者創(chuàng)造了就近購(gòu)物、方便購(gòu)物的條件，而大賣場(chǎng)的免費(fèi)班車更是把降低消費(fèi)者出行成本作為競(jìng)爭(zhēng)手段。

價(jià)格便宜、良好的購(gòu)物體驗(yàn)、購(gòu)物費(fèi)用低是消費(fèi)者對(duì)零售創(chuàng)新的基本訴求，也是零售創(chuàng)新的基本動(dòng)因。對(duì)零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，必須在這些方面有所突破才能使創(chuàng)新被接受?，F(xiàn)實(shí)中，一個(gè)新業(yè)態(tài)通常難以同時(shí)滿足三個(gè)條件，商品價(jià)格便宜往往使得購(gòu)物體驗(yàn)較差，或者購(gòu)物費(fèi)用相對(duì)較高；而良好的購(gòu)物體驗(yàn)、舒適的購(gòu)物環(huán)境往往使商品價(jià)格不容易降低。因此，在滿足消費(fèi)者需求方面，零售創(chuàng)新實(shí)際上是沿著兩個(gè)不同的軌跡在發(fā)展，一個(gè)是降低商品價(jià)格，給消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)惠；另一個(gè)是提升服務(wù)水平，包括改善購(gòu)物體驗(yàn)、優(yōu)化購(gòu)物環(huán)境、降低消費(fèi)者出行成本等。

（二）從企業(yè)方面考察

對(duì)于零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，對(duì)創(chuàng)新的訴求很多，集中體現(xiàn)在成本降低、效率提高和價(jià)值創(chuàng)造。

京東通過(guò)創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式，在成本控制和效率提升方面做得非常出色。京東集團(tuán)在全國(guó)建立完善的物流體系，2015年有庫(kù)房166個(gè)，庫(kù)房管理的SKU數(shù)量超過(guò)200萬(wàn)種，為同行的幾十倍，這為京東的高效率提供了保證。京東經(jīng)營(yíng)的綜合費(fèi)用率為12%左右，相當(dāng)于同行業(yè)的三分之二；京東的庫(kù)存周轉(zhuǎn)為35天，只有同行業(yè)的一半。[18]

電子商務(wù)的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)的流通渠道，產(chǎn)生了新的供應(yīng)鏈，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，消費(fèi)者和生產(chǎn)者直接交易成為可能，它一方面節(jié)省了大量流通環(huán)節(jié)費(fèi)用，另一方面大額訂單降低了生產(chǎn)商的邊際成本。以網(wǎng)上拼團(tuán)為例，它意味著用戶和訂單大量且迅速涌入，而豐厚的訂單使電商可以直接與生產(chǎn)廠商或上游供應(yīng)商合作，刺激生產(chǎn)商進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn)，以規(guī)?；瘞?dòng)制造成本降低，使生產(chǎn)者和消費(fèi)者雙方受益，實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造。這種C2B的模式將追求低價(jià)的網(wǎng)購(gòu)群體與商家聯(lián)結(jié)，低成本也有助于商家快速完成品牌化。京東和拼多多的經(jīng)營(yíng)模式都實(shí)現(xiàn)了價(jià)值創(chuàng)造，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、生產(chǎn)者、消費(fèi)者三方共贏。

當(dāng)前電商這種以規(guī)模經(jīng)濟(jì)取勝的方式與當(dāng)初連鎖超市成功的手法十分相似。20世紀(jì)90年代連鎖超市快速成長(zhǎng)時(shí)期通過(guò)大量開設(shè)門店，不斷擴(kuò)大單品的采購(gòu)數(shù)量，刺激供應(yīng)商擴(kuò)大生產(chǎn)，降低邊際成本，從而不斷降低進(jìn)價(jià)，并獲取大量的返利。

電商平臺(tái)的盈利模式還有沉淀資金的時(shí)間價(jià)值，店主開店時(shí)要向平臺(tái)繳保證金；預(yù)定、拼團(tuán)、退款都有一段滯后期，資金可以沉淀。由于用戶和訂單規(guī)模龐大，這些資金產(chǎn)生的時(shí)間和賬期價(jià)值是比較可觀的。這種做法和當(dāng)初連鎖超市利用賬期獲取收益十分相似。

目前零售業(yè)的創(chuàng)新盡管五花八門，有線上與線下的融合，有業(yè)態(tài)之間的融合，有智能技術(shù)的推動(dòng)，有新型團(tuán)購(gòu)模式，有C2B等等，但是萬(wàn)變不離其宗，所有的創(chuàng)新都需要在降低成本、提高效率、創(chuàng)造價(jià)值方面有所建樹，否則創(chuàng)新是不能持久的。

五、結(jié)論

零售革命是零售創(chuàng)新的集中爆發(fā)，由于科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，第四次零售革命的創(chuàng)新多點(diǎn)爆發(fā)，內(nèi)容精彩紛呈，創(chuàng)新高潮迭起，使得這次零售革命在創(chuàng)新的深度和廣度上都要超過(guò)前三次零售革命。

從消費(fèi)者訴求來(lái)看，零售創(chuàng)新必須滿足三個(gè)方面的要求：價(jià)格優(yōu)勢(shì)、良好的購(gòu)物體驗(yàn)、降低消費(fèi)者購(gòu)物費(fèi)用。一項(xiàng)創(chuàng)新至少必須滿足其中的一個(gè)條件。

從企業(yè)方面來(lái)看，零售創(chuàng)新必須能夠降低成本、提高效率、創(chuàng)造價(jià)值，這三個(gè)方面通常是結(jié)合在一起的，降低成本、提高效率才能使新的業(yè)態(tài)具有競(jìng)爭(zhēng)力，創(chuàng)造價(jià)值才能使創(chuàng)新真正為企業(yè)和消費(fèi)者帶來(lái)利益。

通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，盡管第四次零售革命發(fā)生的時(shí)代背景與前三次有很大不同，但是在動(dòng)因方面具有共同點(diǎn)，這有助于我們認(rèn)識(shí)零售革命的發(fā)展軌跡，并對(duì)零售創(chuàng)新的發(fā)展趨勢(shì)有所把握。