你把好評給了誰

◎ [美]克雷格·蘭伯特

現(xiàn)在人們習(xí)慣用手機打點生活中的一切，“給個好評”也成了顧客和商品提供者之間最常見的話語。

在美國，Yelp是最大的點評網(wǎng)站，囊括了餐館、購物中心、酒店等領(lǐng)域的商戶，用戶可以在Yelp網(wǎng)站上給商戶打分、提交評論等?？傮w來說，Yelp網(wǎng)站上的內(nèi)容還是相當(dāng)準(zhǔn)確的，其評論數(shù)據(jù)很有實用價值，但網(wǎng)站上還存在一塊灰色區(qū)域：餐廳老板可以鼓勵心情不錯的顧客發(fā)布帖子。盡管Yelp反對這種做法，但這些評論確實不能在技術(shù)上被判定為“虛假”，而且商家的這種做法也無可厚非。

Self Service是一家為自助技術(shù)及行業(yè)提供在線服務(wù)的機構(gòu)，它建議：“顧客離開餐廳之前是讓他們評論的最好時機，因為這段時間有助于挖掘顧客對就餐細(xì)節(jié)的描述。而且在剛剛接受服務(wù)后，顧客提供反饋的意愿也最強烈。即便是最滿意的客人，隨后去評價用餐體驗的熱情也會大打折扣。”

Bazaarvoice是一家全球知名的用戶點評及電子商務(wù)平臺，其網(wǎng)站提倡潛在用戶“通過鼓勵消費者點評、提問、回答問題和分享消費經(jīng)歷的方式提高產(chǎn)品銷量”。為了達到這一目的，Bazaarvoice將雅芳和LG等廠商網(wǎng)站上的用戶評論移植到沃爾瑪?shù)攘闶凵痰木W(wǎng)站上——這種做法可以極大地擴大用戶評論的影響。

用戶點評是一種自愿性的影子工作。和其他影子工作者一樣，這些用戶確實也得到了回報，只不過這種回報不體現(xiàn)為金錢。一般的點評者是沒有意圖的，或者說至少在理論上，他們只是想和其他人分享自己的感受而已。

普通評論人的行為更多的動力來自于很多發(fā)布消費者點評信息的機構(gòu)。比如，在瀏覽完口碑評論網(wǎng)站 Angle’s List上的評論后，我光顧了一家汽車修理廠，還請了一名管道修理工。該網(wǎng)站敦促我對這家修理廠及其員工的服務(wù)作出評價。完成這份影子工作的“回報”，就是得到他們免費贈送的一本“波士頓支票簿”。

有些App甚至?xí)凑赵u論的發(fā)表數(shù)量或閱讀次數(shù)評選出“最佳點評人”?！斑@是一種激勵手段，可以給這些‘最佳點評人’某種認(rèn)可——他們是最出色的?！备チ_斯特研究公司的分析師蘇查理塔·穆爾普魯說，“擁有觀眾，這本身就是一種獲得自我滿足感的方式。”

那些發(fā)表積極評價的人，他們間接發(fā)揮了營銷作用，促進了產(chǎn)品的銷售。評選“最佳點評人”這種激勵手段似乎是有效的，從評論的數(shù)量來看，有些人幾乎成了名副其實的職業(yè)評論人，絲毫不亞于那些拿薪水的職業(yè)評論人。

這里還有一點需要指出：心懷不滿的顧客總是比感到滿意的顧客更急于表達自己的情緒。對市場上的任何一種產(chǎn)品來說，無論多么物有所值，它都不可避免地會受到批評。如果有人詆毀價值40萬美元的勞斯萊斯“幻影”汽車，那么他只能抱怨它太耗油或轉(zhuǎn)彎不靈敏。不過這款產(chǎn)品的數(shù)量有限，而且勞斯萊斯的買家絕不會將消費者的評論作為決策的依據(jù)，因此這些負(fù)面評論影響不大。

當(dāng)然，我們可以舉報評論者出言不遜或惡語相向，但除此以外，我們確實沒有辦法消除這些毫無根據(jù)的偏見。

據(jù)《紐約時報》記者吉姆·溫多弗的報道，Trip Advisor的網(wǎng)民“Produce59”發(fā)帖稱，在弗吉尼亞州弗雷德里克斯堡的某酒店套房里，“直流取暖設(shè)施外形精致，噪音低，但恒溫器安裝在了墻壁上，因此直接轉(zhuǎn)動空調(diào)旋鈕不能調(diào)節(jié)溫度”。這真是一個天大的漏洞：恒溫器不安裝在墻上，還能裝到什么地方呢？

對于肯塔基州的伊克諾汽車旅館，網(wǎng)民“Tropicandan”認(rèn)為“早餐的份量還算可以，但不夠精致”。有人可能會感到疑惑：在汽車旅館這種地方，到底什么樣的早餐才算得上精致？

總之，根據(jù)這些網(wǎng)站評論，吉姆·溫多弗得出了一個結(jié)論：“美國的消費者確實越來越令人討厭了?！?/p>