亞馬遜的“貿(mào)易鏈”棋局

胡祥寶

這幾年，對于亞馬遜而言，跨境電商是其發(fā)展路上的關(guān)鍵詞。自2014年開始，亞馬遜中國通過海外購和全球開店 進口和出口這兩大新商業(yè)模式并行推進跨境電商這盤大棋。

就在近日，亞馬遜全球開店出口業(yè)務(wù)再落下一枚關(guān)鍵棋子：推出了“下一代貿(mào)易鏈”整合解決方案。下一代貿(mào)易鏈是什么？看上去頗為性感的概念背后，是亞馬遜要助力中國賣家加速走出去，布局全球市場，從而實現(xiàn)從傳統(tǒng)外貿(mào)轉(zhuǎn)型到新貿(mào)易時代。能成否？

背后的底氣

現(xiàn)實中，許多中國本土企業(yè)目前都在積極通過跨境電商渠道謀求出海路。而亞馬遜新發(fā)布的“下一代貿(mào)易鏈”整合解決方案正是基于這一剛需，具體涵蓋三大舉措，中國企業(yè)價值提升計劃，即針對各類型中國賣家升級或轉(zhuǎn)型的定制化解決方案：亞馬遜國際站點拓展計劃，即助力中國賣家拓展包括新上線的亞馬遜澳大利亞站點在內(nèi)的眾多亞馬遜海外站點以及亞馬遜全球開店生態(tài)圈構(gòu)建計劃，即與各地政府合作積極搭建跨境電商出口生態(tài)圈為中國賣家提供全方位服務(wù)。

當(dāng)前，貿(mào)易環(huán)境發(fā)生巨大變革，跨境電商已經(jīng)成為中國企業(yè)出口的重要通路。但真正涉及到出口跨境電商的時候，傳統(tǒng)制造企業(yè)借助跨境電商轉(zhuǎn)型的過程會遇到的諸多問題。

比如，中國制造企業(yè)在OEM代工模式下對海外市場定位、品牌推廣等比較欠缺經(jīng)驗。線上運營與線下運營是完全不同的兩個環(huán)境和思路，而從B2B轉(zhuǎn)換B2C直接對接消費者，會是很大的轉(zhuǎn)變。此外，還包括在海外如何招募到合適的人才，政策法規(guī)、文化習(xí)俗、消費者偏好、語言等問題都是中國制造企業(yè)需要面對和了解的。

可以說，現(xiàn)在的跨境出口B2C行業(yè)，很多從業(yè)者沿用了“低價格+買流量”模式。但是復(fù)制到跨境出口B2C，并不一定會走好。海外市場，沒有好的價格與曝光，不會成功：但有了好的價格和曝光，不一定會成功，因為產(chǎn)品品質(zhì)決定一切，賣家還需要海外電商法律、知識產(chǎn)權(quán)、政策、文化、運營知識、人才儲備等綜合因素的配合。

這時候，借助亞馬遜全球開店的服務(wù)就成為一條新路數(shù)。這也是，亞馬遜全球開店憑什么能助力中國賣家轉(zhuǎn)型出口跨境電商的關(guān)鍵。具體而言體現(xiàn)在以下幾個方面。

其一，亞馬遜全球資源優(yōu)勢。亞馬遜在北美、歐洲和日本均為當(dāng)?shù)亓髁孔罡叩馁徫锞W(wǎng)站，并且全球14大站點擁有超過3億活躍付費用戶，遍布全球的140多個運營中心能將商品配送至185個國家和地區(qū)。不得不承認，亞馬遜在全球擁有的優(yōu)勢資源是任何一家國內(nèi)企業(yè)都望塵莫及的，中國企業(yè)賣家還可以通過亞馬遜在全球的資源，將商品賣給全球超過百萬的優(yōu)質(zhì)企業(yè)與機構(gòu)買家，并能直接交易，大幅縮短貿(mào)易鏈條，提高運營效率。

其二，亞馬遜全球開店可為開展跨境電商的中國企業(yè)提供本地化服務(wù)和運營支持，幫助中國賣家便捷高效地拓展海外業(yè)務(wù)，最終在全球市場立足。

在故事中看其深意

至于具體的優(yōu)勢和道理在此不做贅述。我們不妨來看看幾個具體的故事，就能讓讀者們能切實感受到亞馬遜全球開店的戰(zhàn)略意義。

當(dāng)前經(jīng)濟形勢下，工廠轉(zhuǎn)型跨境電商的最大訴求在于通過打造自主品牌奪回產(chǎn)品定價權(quán)、提升利潤率。深圳萬德仕科技發(fā)展有限公司就通過亞馬遜推出了知名藍牙音箱品牌DOSS，在上線第一年，銷售額即超過500萬美元。

正如萬德仕董事長李勇所表示：“在轉(zhuǎn)型跨境電商的初期，我們對自己的定位僅僅是音箱的生產(chǎn)商和制造商，但隨著我們利用創(chuàng)新的產(chǎn)品，借助亞馬遜的各個站點不斷突破國際市場，我們看到了跨境電商領(lǐng)域蘊含的巨大潛力，也因此開始著力打造DOSS品牌。”

女裝外貿(mào)領(lǐng)域的云燕服飾則成為借助亞馬遜實現(xiàn)自我價值提升的又一個案例。云燕借助亞馬遜站點上的品牌注冊、品牌推廣和品牌保護工具等，強化DOKOTOO品牌在北美市場的知名度。

成立于2009年的銳特威斯，是一家以對講機通訊產(chǎn)品開發(fā)為主導(dǎo)，集模擬機、數(shù)字機、兒童對講機等產(chǎn)品的研發(fā)、銷售、服務(wù)于一體的高科技企業(yè)。201 2年前，銳特威斯還只是一家代理其他品牌的公司。2012年年底，銳特威斯決定打造自有品牌，但這一戰(zhàn)略在最初執(zhí)行時就遇到了很大的挑戰(zhàn)。作為一個新品牌，高額的研發(fā)成本為企業(yè)帶來了巨大的壓力，銷量問題也對供應(yīng)鏈造成了巨大挑戰(zhàn)，使企業(yè)無法長久維系。

正是在這一困境下，銳特威斯入駐了亞馬遜全球開店，利用亞馬遜巨大的流量入口，通過打造暢銷單品，順利解決了供應(yīng)鏈方面的難題，在加入Am azon Business之后，開始將產(chǎn)品銷售給企業(yè)和機構(gòu)買家，并逐漸開始通過提供系統(tǒng)解決方案來提升單筆訂單金額和客戶黏性。截至目前，銳特威斯的企業(yè)與機構(gòu)買家采購金額一直在保持平均10%以上的月增長，2017年面對企業(yè)和機構(gòu)客戶的銷量更是達到了2016的3倍左右。

在我看來，一方面，中國對于亞馬遜的意義并不僅僅是跨境銷售，而是成千上萬的中小賣家。美國科技媒體TechC runch曾刊發(fā)過的一篇文章中指出，亞馬遜的厲害之處在于把內(nèi)部的服務(wù)轉(zhuǎn)化成面向外部的生意。 “下一代貿(mào)易鏈”解決方案或許正是基于如此。

另一方面，如今海外市場日益成為中國出口跨境電商中的一片潛力巨大的藍海，值得中國企業(yè)加速挺進。但企業(yè)成長速度快、動能強、競爭更充分更激烈是中國企業(yè)在國際市場上的一個顯著特點。中國企業(yè)的出口策略在于中國動能如何與全球資源有效結(jié)合。從這點來看，亞馬遜拋出“下一代貿(mào)易鏈”頗有意義。

客觀地說，盡管亞馬遜入華已經(jīng)整整10年，可始終以本土化方式與國內(nèi)電商巨頭抗?fàn)?，而未能稱王，直到轉(zhuǎn)變思路，用跨境電商撬開中國市場的另一扇門。而整個中國出口跨境電商轉(zhuǎn)型升級最終能否完全實現(xiàn)，關(guān)鍵看未來3-5年做得如何。而作為局內(nèi)玩家，中國出口電商企業(yè)借助亞馬遜從而尋求更為自由的商業(yè)意志的表達，何樂而不為。

總之，跨境電商的新大幕已悄然拉開，接下來的日子令人期待，我們將看到亞馬遜全球開店在拋出“下一代貿(mào)易鏈”后的一些新舉措的逐步落地。