橫空出世的“自戀經(jīng)濟”

歪道道

我們正處于一個“自戀時代”：愛自己、愿意展現(xiàn)自已，也相信別人會認可自己?！白詰佟币辉~早已擺脫過去的貶義色彩，演變成為一種新風(fēng)尚。當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)時代可以說是人人自戀的時代，而希望自己成為焦點的“全民自戀”現(xiàn)象升級為一種文化，折射出的是坦然接受自身價值的自信心

自戀文化的誕生催生出了自戀經(jīng)濟，許多行業(yè)的發(fā)展趨勢都深受其影響。當(dāng)然，其中影響最深的可能要數(shù)電商行業(yè)。

當(dāng)消費升級概念被普世化，品質(zhì)、體驗和場景已是老生常談，自戀經(jīng)濟或許將成為電商的又一次機會。

自戀經(jīng)濟學(xué)誕生史

在自戀經(jīng)濟之前，整個社會消費心理經(jīng)歷了多個階段的演變。現(xiàn)在之所以各行各業(yè)都在講升級，正是因為洞察到了消費者心理逐漸產(chǎn)生質(zhì)變的契機。往前回顧，消費者心理大致經(jīng)過了3次巨大變遷，影響了電商行業(yè)的格局演變和平臺的輝煌與衰落。

第一階段是價格為王，電商剛剛進入消費者生活，淘寶用海量低價商品和1元包郵服務(wù)，讓電商在用戶心目中變成廉價的代名詞，這時消費者購買商品的首要指標就是價格，廉價優(yōu)先、質(zhì)量其次。當(dāng)然這點也正是電商顛覆實體銷售、改變購物習(xí)慣的關(guān)鍵所在。

其次是品牌和服務(wù)至上。在價格戰(zhàn)之后，消費者的可支配收入相對提升，不再唯價格是從，進而對網(wǎng)購體驗的要求也進一步提升。由此，平臺一方面基于品牌意識的覺醒，開始拉攏或塑造知名品牌進行大量廣告投放，御泥坊、茵曼等淘品牌沖出重圍。另一方面，用戶對物流、商品品類、售后等方面要求更高，京東、天貓趁機崛起。

繼而是回歸本質(zhì)。經(jīng)歷了兩個階段的市場教育之后，消費者購物漸趨回歸產(chǎn)品設(shè)計和品質(zhì)，更強調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)本身的體驗，這種理性消費觀的形成正是消費升級的直觀表現(xiàn)。而具體到電商行業(yè)內(nèi)，跨境電商、垂直電商、內(nèi)容電商等模式開始日益獲得消費者的青睞，比如美圖美妝、網(wǎng)易考拉等電商平臺，都是在這一背景下誕生的。

在整個社會的消費心理變遷過程中，消費者潛在的自戀情結(jié)在日益多樣化的社交活動中逐漸被放大，進而滲透到消費層面。

自戀情結(jié)在誕生之初不可避免的帶有一定負面色彩。比如在價格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)中，物質(zhì)主義和個人主義帶來的沖動性消費就與初級的自戀特點基本一致。再比如，自戀者一般都有尋求公共地位的傾向，當(dāng)初蘋果在國內(nèi)被瘋搶就是這種潛在傾向被激發(fā)出來了。

不過正如消費觀念回歸理性，原來帶有炫耀、跟風(fēng)意味的攀比消費，也隨消費升級轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注自身，通過滿足自我真實需求，從而實現(xiàn)自我提升的自戀消費。比如，自我追蹤運動刷爆朋友圈，各種品牌的健康手環(huán)隨之蜂擁而至，從卡路里到步數(shù)、從睡眠狀況到運動情況的記錄，都是在以客觀視角來審視自己，這便是當(dāng)下自戀文化乃至自戀經(jīng)濟所追求的理性消費。

而在電商行業(yè)，關(guān)注自身，在乎個人體驗的自戀情結(jié)其實已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N生產(chǎn)力。就像近日美圖美妝推出的“520自戀節(jié)”，意在向廣大消費者傳遞“在乎自己、管理美麗”的理念，所謂成就更好的自己，正是自戀趨向健康的一種表現(xiàn)。

能否促進消費升級

消費者從追求性價比、品牌到看重品質(zhì)和體驗，這種變化催生出的商業(yè)機遇確實成就了不少經(jīng)典案例。不過消費升級這一概念并不是所有行業(yè)的萬金油，想直接切中消費需求，不是簡單靠概念就可以，畢竟前兩個階段的消費行為并不會消失，像拼多多這種逆趨勢而行的模式依然大受歡迎，這說明多數(shù)消費者心理還存在較大的波動性。

由此，抓住關(guān)鍵受眾人群和他們具體的消費特征，才有可能真正趕上這波需求升級的紅利。

艾瑞發(fā)布的《2018年新中產(chǎn)人群生活態(tài)度及網(wǎng)絡(luò)理財安全行為報告研究》顯示，一、二線城市的新中產(chǎn)年齡重點分布在25-39歲之間，而他們也正是跨境消費的主要人群。不過要將這其中的中產(chǎn)用戶轉(zhuǎn)化為平臺忠實消費者，還需要準確、深度切中他們的個性特征和消費理念。新中產(chǎn)階級年輕、獨生、富有、生活在城市、個人主義傾向比較嚴重的特質(zhì)催生出了他們關(guān)注自我、注重個性化體驗的自戀屬性，這種屬性也滲透到了他們的消費觀念中。

首先，新中產(chǎn)階級用戶希望購買商品具有自己專屬的標簽，不論是商品本身還是附加服務(wù)，私人訂制和滿足個性化需求成了首要標準；其次，新中產(chǎn)不再單一崇拜品牌，而是從自身需求出發(fā)，選擇最適合自己的商品；另外，新中產(chǎn)對于質(zhì)量的關(guān)注遠勝過價格。物美價廉早已成為過去時，只要商品質(zhì)量過硬，效果顯著，他們也樂于花高價買單。

針對新中產(chǎn)階級的具體消費特征，各電商平臺都在調(diào)整自己的策略。以美圖美妝為例，美圖的用戶群體和驅(qū)動消費升級的新中產(chǎn)階層，具有高度重合性。美圖美妝這次的“520自戀節(jié)”，將傳統(tǒng)的“我愛你”上升為“愛自己”，通過線下快閃活動“自戀練習(xí)室 尋找最美的禮物”等方式將這一理念傳達給用戶。

不過美圖美妝所做的還不止是宣傳概念，而是從根本上滿足消費者的需求。

比如，美圖美妝APP推出的AI測膚功能，能夠通過拍照智能檢測出用戶的膚質(zhì)特征，并精準推薦最適合用戶的美妝商品，為用戶提供專業(yè)的定制化服務(wù)。一方面，測膚會呈現(xiàn)出更精準的用戶需求，在此基礎(chǔ)上的后續(xù)服務(wù)自然就帶有專屬標簽，這顯然迎合了消費者追求個性化的自戀心理，也可以看作是對自戀經(jīng)濟學(xué)的進一步運用。而另一方面，AI測膚能為用戶提供一個可參考的周期性膚質(zhì)改善方案，便于用戶的自我監(jiān)測和對比，這也貼合了自戀能夠驅(qū)動自我提升的理念。

當(dāng)然，所有這些服務(wù)都建立在品質(zhì)保障的基礎(chǔ)上，而且對品質(zhì)的關(guān)注也是消費者自戀屬性催生的另一個心理特征，認為自己挑選的即是最好的。美圖美妝自成立以來，已經(jīng)與數(shù)百家品牌達成戰(zhàn)略合作，堅持所有商品均由品牌方授權(quán)或從品牌官方旗艦店提供。

當(dāng)自戀成為一種理性需求，在消費升級完成品質(zhì)提升之后，極有可能因為自戀這一消費心理，而迎來第二次消費升級。

電商平臺的必修課

《自戀時代》一書中提及，自20世紀80年代至今，自戀型人格特質(zhì)在人群中顯著增長，其中女性的增長尤其明顯。十幾年前，美國普林斯頓大學(xué)的一位華裔社會心理學(xué)家做了一項研究，他把北京師范大學(xué)和普林斯頓大學(xué)的大學(xué)生進行各個方面的對比，其中一項就是自戀。最后發(fā)現(xiàn)北師大學(xué)生在自戀量表的得分顯著高于普林斯頓大學(xué)的學(xué)生。

如今互聯(lián)網(wǎng)時代，經(jīng)過不斷的消費思維更迭和顛覆，越來越多的品牌都在鉆研自戀經(jīng)濟學(xué)，推出滿足網(wǎng)民自戀情結(jié)的產(chǎn)品和服務(wù)。

比如在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)載體變遷中，從圖文到視頻、直播、短視頻，越來越考驗內(nèi)容生產(chǎn)者的能力，專注自身，希望獲得認同的“自戀”風(fēng)氣也逐漸深入人心。不過需要明白的一點是，這種趨勢對人格發(fā)展的作用是整體利好，經(jīng)過長時間的自戀釋放，更容易趨向沉穩(wěn)的自信發(fā)展。

折射到交易型消費也是如此。比如垂直美妝電商剛剛興起之初，一批電商平臺利用價格或營銷攻勢迅速占領(lǐng)市場，在短時間內(nèi)取得了一定的成績卻很難在這場長跑比賽中保持優(yōu)勢。這正是因為他們忽略了用戶不斷變化的核心消費心理。而另一批后起之秀則緊跟消費需求，通過滿足當(dāng)下核心用戶群體新的“自戀需求”，進一步催生行業(yè)的二次消費升級，美圖美妝就是典型的一例。

在消費升級趨勢漸趨明顯的今天，自戀心理對于消費的影響愈發(fā)深入。尤其是當(dāng)品質(zhì)和體驗已經(jīng)成了商家滿足消費用戶需求的基礎(chǔ)性條件時，自戀就成了自我價值實現(xiàn)的升級版需求。這也說明電商平臺想要獲得新中產(chǎn)階級年輕人的認可，自戀經(jīng)濟學(xué)已經(jīng)成為必修課。

這是一個自戀的時代，當(dāng)自戀朝著正向發(fā)展，就有可能會驅(qū)動消費者追求更好的自己。