任天堂的賺錢門(mén)徑

王新業(yè)

從紙牌玩具到電視游戲

任天堂的創(chuàng)始人山內(nèi)溥青年時(shí)代正是日本戰(zhàn)后的大蕭條時(shí)期，入贅京都山內(nèi)家承繼家業(yè)的父親因酗酒而離奇失蹤，祖父山內(nèi)積良被迫以老殘之軀勉力維持著制造花札、撲克的家業(yè) 任天堂。戰(zhàn)后的百?gòu)U待興使得傳統(tǒng)娛樂(lè)產(chǎn)品的消費(fèi)者急劇減少，當(dāng)山內(nèi)溥從早稻田大學(xué)法律系畢業(yè)時(shí)任天堂已經(jīng)處于瀕臨破產(chǎn)的階段，了解到祖父良苦用心的他毅然放棄了自己進(jìn)入政界的愿望接管了祖業(yè)。

當(dāng)時(shí)的任天堂是日本家族企業(yè)的典型范例，管理層都由親族和一些數(shù)代以來(lái)服務(wù)于山內(nèi)家的老臣組成。山內(nèi)溥經(jīng)過(guò)調(diào)研后做出的第一個(gè)驚人舉措就是勒令所有高層退休，因?yàn)樗J(rèn)為那些人陳腐的經(jīng)營(yíng)理念正是企業(yè)衰敗的根源。隨后大膽啟用了一批新人，山內(nèi)溥還主動(dòng)與美國(guó)沃爾特迪斯尼公司合作生產(chǎn)米老鼠等卡通形象的紙牌，并逐步取得日本第一位的市場(chǎng)份額。但他并不滿足于現(xiàn)狀，決定赴美考察當(dāng)時(shí)行業(yè)中最大的企業(yè)美國(guó)聯(lián)合撲克制造公司，尋求合作。然而，只有幾間普通合金結(jié)構(gòu)建筑的美國(guó)聯(lián)合撲克制造公司卻讓他大失所望，山內(nèi)溥不僅慨嘆： “如果一味局限于紙牌行業(yè)的話，即使是世界第一名的公司也不過(guò)如此?！闭菓{這一理念引領(lǐng)著任天堂走向了嶄新的領(lǐng)域。

1977年，任天堂推出了首個(gè)自行設(shè)計(jì)的電視游戲TVGAM E-6，這也是該公司唯一一款沒(méi)有在自家主機(jī)上發(fā)行的電視游戲。雖然這款游戲現(xiàn)在看來(lái)似乎不值一提，但這畢竟是未來(lái)電視游戲業(yè)界霸主的初試啼聲。不過(guò)真正讓任天堂為各家所識(shí)的產(chǎn)品應(yīng)該是在1980年推出的攜帶式游戲機(jī)GameWatch。這款產(chǎn)品獲得了巨大的成功，它令當(dāng)年任天堂的業(yè)績(jī)暴漲數(shù)十倍。

顧客導(dǎo)向決定利潤(rùn)流向

任天堂的設(shè)計(jì)思想是一切從用戶出發(fā)，山內(nèi)溥認(rèn)為企業(yè)的活力就在于得到用戶的支持，失去用戶的支持也就意味著失去了其存在的價(jià)值。因?yàn)槟軌驈摹邦櫩托枰氖呛猛娴挠螒颉边@樣的角度思考問(wèn)題，任天堂最早認(rèn)識(shí)到游戲軟件的決定性地位。為制造出受人歡迎的游戲軟件，任天堂集中了許多優(yōu)秀人才進(jìn)行開(kāi)發(fā)。

無(wú)論是硬件還是軟件，任天堂都不規(guī)定開(kāi)發(fā)完成的時(shí)間。山內(nèi)溥曾經(jīng)列出制作用戶所接受的軟件的三個(gè)必要條件：首先是開(kāi)發(fā)隊(duì)伍的才能，其次是開(kāi)發(fā)隊(duì)伍的工作質(zhì)量，而絕對(duì)必要的則是時(shí)間。一般來(lái)講，在游戲軟件市場(chǎng)上如果在預(yù)告之日拿不出新產(chǎn)品來(lái)，這意味著要失去流通、金融機(jī)構(gòu)和消費(fèi)者的信任。因此，期限臨近之時(shí)，開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)夜以繼日，無(wú)論如何都要如期完成預(yù)期的任務(wù)。

而任天堂這種“開(kāi)發(fā)不定期限”的做法是由于游戲軟件的特性所決定的。在非投機(jī)的正常貿(mào)易中，沒(méi)有什么商品會(huì)像游戲軟件這樣強(qiáng)烈地依存于市場(chǎng)。順利的時(shí)候兩三百萬(wàn)部的銷量并非癡人說(shuō)夢(mèng)，不順利時(shí)也許1萬(wàn)部的成績(jī)也很難達(dá)到。這完全取決于能否滿足用戶的需要。游戲軟件的用戶絕大多數(shù)是孩子，他們的好惡決定著軟件的命運(yùn)。孩子們是好奇的，用老套的手法制作的游戲，就算好的情況下最多也只不過(guò)售出10萬(wàn)部左右。相反，如果超出這種水平，能制造出得到用戶爆發(fā)性支持的軟件，就可能在短期內(nèi)得到巨大利益，這是其他商品所無(wú)法比擬的。因此，與其限定時(shí)間每年推出10萬(wàn)部銷售級(jí)別的游戲，不如花二三年時(shí)間制作一部百萬(wàn)部級(jí)別的游戲。在這一思想指導(dǎo)下，任天堂成功地售出大量的游戲機(jī)和游戲軟件。

游戲業(yè)的飛速發(fā)展同時(shí)也吸引了大批希望加入這個(gè)新興產(chǎn)業(yè)的企業(yè)，由于任天堂取得的巨大成功，每個(gè)企圖分一杯羹的廠商都不得不與任天堂合作，于是任天堂很快使自己的標(biāo)準(zhǔn)成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，并因此大獲其利。簽約軟件公司在開(kāi)發(fā)游戲軟件的同時(shí)，必須委托任天堂進(jìn)行評(píng)價(jià)以確定是否符合標(biāo)準(zhǔn)，并由任天堂的工廠加工成游戲卡。任天堂不僅從游戲軟件中獲取利潤(rùn)，而且不承擔(dān)存貨、開(kāi)發(fā)等風(fēng)險(xiǎn)。而簽約廠商互為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因此無(wú)不竭力增加產(chǎn)品的趣味性并提高產(chǎn)品的質(zhì)量，全力以赴開(kāi)發(fā)暢銷產(chǎn)品。

任天堂還把這種策略性聯(lián)盟的范圍積極擴(kuò)展到其他領(lǐng)域。比如以“超級(jí)瑪利”為中心，大量雜志、書(shū)籍、音像制品，乃至筆記本、茶杯、拼圖玩具、洋娃娃等周邊產(chǎn)品都打上了任天堂的旗號(hào)。在美國(guó)的兒童電視節(jié)目中，根據(jù)任天堂的游戲規(guī)則或以它的主角為背景的動(dòng)畫(huà)片數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他任何一個(gè)兒童電視節(jié)目。有些深受歡迎的兒童節(jié)目，如《辛普森家族》《唐老鴨》《忍者龜》，到最后不是內(nèi)容與情節(jié)充斥著任天堂比賽，就是該節(jié)目干脆被任天堂游戲所取代。

完善市場(chǎng)和顧客的黏合劑

曾幾何時(shí)，任天堂毫無(wú)疑問(wèn)是電視游戲機(jī)的鼻祖，那時(shí)在攜帶游戲機(jī)市場(chǎng)無(wú)人能撼動(dòng)任天堂，但無(wú)疑索尼PS2和微軟的成功也令任天堂的霸主地位有所顧忌。在這種情況下，任天堂把目光投向了中國(guó)，任天堂也確實(shí)在不斷充實(shí)著中國(guó)的研發(fā)基地，擴(kuò)充技術(shù)人員，主要從事游戲軟件的漢化工作，在中國(guó)出售的游戲都將有中文配音，而任天堂總部已經(jīng)在公司內(nèi)部表示，任天堂今后在中國(guó)市場(chǎng)的投資將相當(dāng)于北美市場(chǎng)投資的總和。

那時(shí)候，任天堂在中國(guó)構(gòu)建過(guò)一個(gè)龐大的電子流通系統(tǒng)

“神游加油站”，用戶可以通過(guò)這種終端機(jī)實(shí)現(xiàn)游戲的購(gòu)買和更新，而不是像索尼那樣直接以光盤(pán)的形式出售游戲。從渠道來(lái)看，任天堂采取了IT市場(chǎng)、商場(chǎng)、電玩市場(chǎng)三者結(jié)合的方式，其中以商場(chǎng)為主。從推進(jìn)方式來(lái)看，任天堂采取的是地域推進(jìn)原則，從華東市場(chǎng)啟動(dòng)，依次為華南、西南、華北，最終覆蓋中國(guó)全境。

同時(shí)，任天堂結(jié)合自己發(fā)行的刊物《任天堂的力量》建立了“輔導(dǎo)員制度”，通過(guò)電話對(duì)顧客實(shí)行單獨(dú)輔導(dǎo)，幫助顧客掌握游戲的竅門(mén)，提高技巧和趣味，大大提高了顧客的忠誠(chéng)感。而《任天堂的力量》與“輔導(dǎo)員制度”也成為了結(jié)合消費(fèi)者與任天堂公司的兩大黏和劑，是任天堂用來(lái)把握顧客脈搏的主要方法。它們提供給任天堂許多有價(jià)值的市場(chǎng)研究和分析資料，而且是免費(fèi)的。從顧客寄給雜志的信函和打給輔導(dǎo)員的電話中，任天堂可以輕而易舉地統(tǒng)計(jì)出什么游戲最受歡迎以及如何才能使這些游戲變得更好，這種珍貴的第一手資料并不是其他公司花大錢聘請(qǐng)顧問(wèn)公司做市場(chǎng)調(diào)查所能得到的。開(kāi)發(fā)游戲時(shí)，許多創(chuàng)意都來(lái)自于顧客，而且他們?yōu)槟芴峁┻@些信息而自豪。增強(qiáng)了用戶參與感的同時(shí)，任天堂也以此為依據(jù)，制定著高可行性的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)計(jì)劃以及行銷策略。

無(wú)論游戲業(yè)界如何變革，任天堂始終能夠以自己的獨(dú)到戰(zhàn)略從容應(yīng)對(duì)，經(jīng)歷輝煌與失誤后不斷完善著自己。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)，任天堂勢(shì)必創(chuàng)新求變，用自己的方式，努力讓自己立于不敗之地。