從追隨者到守門人

劉步塵

海信作為量子點(diǎn)陣營(yíng)成員，卻意外缺席“2 01 7量子點(diǎn)視覺嘉年華”，折射出海信彩電背后怎樣的考量？既拒絕OLED又與量子點(diǎn)保持距離，海信能走出全球彩電的第三條路線嗎？

2017年11-12月，“2017量子點(diǎn)視覺嘉年華”活動(dòng)在北京、上海、深圳等地拉開大幕，人們發(fā)現(xiàn)，同為量子點(diǎn)陣營(yíng)成員的海信意外缺席。

但是在量子點(diǎn)陣營(yíng)眼里，海信算不上堅(jiān)定的量子點(diǎn)陣營(yíng)成員。2018年年初，海信才宣布進(jìn)入量子點(diǎn)領(lǐng)域，比三星、TCL晚了差不多2年。雖然宣布推出量子點(diǎn)電視，但海信彩電的推廣重點(diǎn)仍然是ULED——一種由海信自己命名的液晶電視。海信意欲走出不同于他人的彩電第三條路線。

ULED仍是液晶

2017年，人們聽到太多關(guān)于OLED和量子點(diǎn)的消息，海信近年來(lái)一直力推的ULED電視，有漸漸被輿論淹沒的趨勢(shì)。

媒體對(duì)海信ULED的報(bào)道是這樣的： “技術(shù)控”海信獨(dú)樹一幟地推出了ULED，看起來(lái)似乎并不在上述兩大陣營(yíng)中任何一方，但實(shí)際上ULED仍是LCD改良的一種。

海信為何在OLED、量子點(diǎn)等新顯示技術(shù)在全球方興未艾之時(shí)固執(zhí)地走自己的ULED路線？海信是這樣解釋的：“2010年，海信認(rèn)真分析了LCD和OLED的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)，看到OLED雖然有高亮度、超薄、柔性的特點(diǎn)，但技術(shù)還不成熟、可靠性差，成本高。于是，海信決定在LED背光液晶顯示基礎(chǔ)上做出‘夢(mèng)幻顯示器。如果在畫質(zhì)上達(dá)到或超過(guò)OLED的水平，而且成本低、技術(shù)成熟，就能煥發(fā)出液晶電視的第二春?！本瓦@樣，ULED于2013年誕生了。

從字面上看，ULED中的U是U ltra縮寫，意為極致、超高，合起來(lái)就是“極致的LED電視”。

海信的意圖很明顯，就是通過(guò)創(chuàng)造一個(gè)產(chǎn)品品類的概念，引導(dǎo)大家一起使用這個(gè)概念，藉此提升海信在彩電行業(yè)的技術(shù)地位 這通常被認(rèn)為是領(lǐng)袖型企業(yè)慣用的做法。

問(wèn)題在于，止于目前，“ULED”這個(gè)概念仍然只有海信一家企業(yè)使用，并無(wú)第2家彩電企業(yè)跟進(jìn)。由于不被彩電同行接受，ULED事實(shí)上成了海信液晶電視的子品牌。如果只有自己跟自己玩，結(jié)果可想而知。

一般認(rèn)為，要想把一個(gè)新概念上升為大家都接受的產(chǎn)品品類概念，需要具備兩大前提條件：

第一，必須是革命性、顛覆性技術(shù)，別人不追隨這個(gè)方向就有可能被淘汰出局；第二，必須擁有強(qiáng)大的品牌號(hào)召力，你做什么大家都認(rèn)，愿意追隨你。顯然，ULED和海信，均不具備上述兩大條件。

首先，ULED就是一款液晶電視，充其量只能算一款高端液晶，放在現(xiàn)在看，屬于瓜熟蒂落的技術(shù)，而OLED和量子點(diǎn)躍躍欲試要革命的，正是它。其次，放在全球看，海信還是一個(gè)品牌力比較弱的企業(yè)，尚無(wú)能力影響同行企業(yè)追隨它，海信還需要繼續(xù)修行。

無(wú)論技術(shù)實(shí)力還是品牌號(hào)召力，均不支撐海信走出彩電的第三條路線。海信顯然高估了自己的技術(shù)實(shí)力及品牌影響力。

舊技術(shù)的守門人

既對(duì)OLED電視持消極態(tài)度，又與量子點(diǎn)電視刻意保持距離，讓人不禁為海信捏一把汗。在即將到來(lái)的下一個(gè)彩電時(shí)代，海信會(huì)被甩下嗎？一個(gè)不容否認(rèn)的事實(shí)是：在代表彩電未來(lái)主流發(fā)展方向的兩條路上，海信均缺乏實(shí)質(zhì)性布局。

我從不否認(rèn)海信是中國(guó)最優(yōu)秀的彩電企業(yè)之一。比如，過(guò)去多年，海信一直保持了兩大榮譽(yù)：中國(guó)彩電三強(qiáng)之一與中國(guó)最賺錢的兩家彩電企業(yè)之一。而且，海信較好地塑造了自己的“技術(shù)控”形象。但是今年以來(lái)，海信電器無(wú)論經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)還是資本市場(chǎng)的表現(xiàn)，都差強(qiáng)人意。

今年前三個(gè)季度，海信電器實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入237.46億元，同比增長(zhǎng)7.57%；歸屬于上市公司股東凈利潤(rùn)6億元，同比大幅下降47%。在資本市場(chǎng)，作為彩電龍頭的海信電器，與三大白電巨頭美的集團(tuán)、格力電器、青島海爾，走出了截然不同的曲線。

盈利能力下降固然和整個(gè)彩電行業(yè)大環(huán)境有關(guān)，但作為彩電領(lǐng)軍企業(yè)卻未能走出好于彩電大盤的行情，仍然折射出海信電器這個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)質(zhì)量不夠高。

在資本市場(chǎng)看來(lái)，海信電器尚不具備成為全球彩電領(lǐng)袖型企業(yè)的能力。不過(guò)，和海信對(duì)OLED及量子點(diǎn)較為消極的態(tài)度相比，短期業(yè)績(jī)和股價(jià)下降算不上什么。海信真正的危機(jī)，在于以“技術(shù)控”企業(yè)自詡，卻犯了技術(shù)保守主義的錯(cuò)誤。

未來(lái)的電視，必定在OLED和量子點(diǎn)之間誕生，要么OLED，要么量子點(diǎn)，不可能有第三種路線。至于激光電視（有人稱之為“無(wú)屏電視”“投影電視”），人們普遍認(rèn)為，只能作為小眾產(chǎn)品存在，難以成長(zhǎng)為主流。目前，全球主流彩電企業(yè)僅海信一家推廣ULED和激光電視，你由此可以想見最后的結(jié)果是什么。

很多人不知道的是，激光電視早就誕生了。十幾年前TCL收購(gòu)的彩電巨頭湯姆遜，正是激光電視的鼻祖，湯姆遜最終淪落到賣身給TCL，和當(dāng)年受到開發(fā)激光電視的拖累有一定關(guān)系。海信把ULED和激光電視當(dāng)做主推產(chǎn)品，顯然是沒有認(rèn)清彩電顯示技術(shù)的主流方向。

海信的邏輯是：我已經(jīng)很強(qiáng)大，我要走出一條屬于自己的個(gè)性化路線。走LG的OLED路線，或三星的量子點(diǎn)路線，我都只能充當(dāng)追隨者、配角，我要做不一樣的自己，只有這樣，我才有可能成為彩電行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。問(wèn)題在于：海信選擇的這兩條路（ULED和激光電視），均不代表彩電主流技術(shù)方向。

目前，海信已經(jīng)成了OLED和量子點(diǎn)事實(shí)上的掉隊(duì)者，未來(lái)的彩電時(shí)代無(wú)論OLED主導(dǎo)還是量子點(diǎn)主導(dǎo)，海信都有失去主流企業(yè)地位之虞。

14年前，海信還是中國(guó)彩電的第三軍團(tuán)品牌，因?yàn)樽プ×薒CD液晶電視即將替代CRT顯像管電視的歷史機(jī)遇，一舉躋身中國(guó)彩電三強(qiáng)之列。沒有想到的是，14年之后，彩電新一輪顯示技術(shù)即將到來(lái)，海信卻蛻變成了舊技術(shù)的守門人。

我可以斷言：如果海信無(wú)力把ULED培育成像LCD、LED、OLED、QLED這類全彩電行業(yè)都認(rèn)可的品類概念，則海信將會(huì)因?yàn)閷?duì)液晶技術(shù)的堅(jiān)守而被貼上技術(shù)“落伍者”的標(biāo)簽。而且，海信進(jìn)入OLED或量子點(diǎn)的時(shí)間越晚，對(duì)未來(lái)發(fā)展越不利。海信必須當(dāng)機(jī)立斷丟掉對(duì)ULED和激光電視不切合實(shí)際的幻想。

海信到了夢(mèng)醒時(shí)分。