金星啤酒張鐵山：變革永遠(yuǎn)在路上

趙新江 白利倩

1982年，張鐵山用鐵腕政策帶領(lǐng)金星集團(tuán)扭虧為盈。之后又埋頭耕耘36年，使金星不僅成長(zhǎng)為在全國(guó)擁有16家子公司的河南第一啤酒企業(yè)，而且還連續(xù)五年躋身中國(guó)啤酒企業(yè)前四強(qiáng)。如今，面對(duì)時(shí)代變遷與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，68歲的張鐵山又將做出怎樣的應(yīng)對(duì)與改變？

冬日鄭州，在街頭一家涮鍋餐飲店，室內(nèi)桌上熱氣騰騰的涮鍋旁邊，放立著幾瓶金星原漿啤酒?？腿藗凍』I交錯(cuò)，而一旁的收銀臺(tái)前，老板娘正打著電話：“再送幾箱金星原漿啤酒，要紙包裝的?！?/p>

從金星啤酒到金星原漿啤酒，從簡(jiǎn)單地貼商標(biāo)到外包紙裝設(shè)計(jì)，從小酒廠到河南省內(nèi)的啤酒龍頭，就是業(yè)外人也可以看到金星這幾年的變化。而這些變化的背后，是金星掌舵者張鐵山面對(duì)時(shí)代變遷與競(jìng)爭(zhēng)加劇而做出的自我革命與改變。

今年已是68歲的張鐵山，管理金星，沒(méi)有疲憊之色；面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)有英雄遲暮。面對(duì)《理財(cái)》雜志記者的采訪時(shí)，依然大談自己的變與革。

把爛攤子帶進(jìn)全國(guó)前四強(qiáng)

20世紀(jì)80年代，全國(guó)各地啤酒企業(yè)眾多，單河南市場(chǎng)就有奧克、新星、維雪等啤酒品牌，而鄭州東風(fēng)啤酒廠（金星的前身）作為河南啤酒企業(yè)之一，當(dāng)時(shí)年產(chǎn)僅2000噸，不僅廠子小，而且瀕臨破產(chǎn)。1982年，30歲剛出頭的張鐵山臨危受命，接手這樣一個(gè)爛攤子。

然而，任誰(shuí)也沒(méi)有想到，這個(gè)曾經(jīng)瀕臨破產(chǎn)的地方小型啤酒企業(yè)竟在張鐵山的手中脫胎換骨，并逐漸發(fā)展壯大，從不知名發(fā)展到河南第一，并從河南第一躋身中國(guó)啤酒企業(yè)前四強(qiáng)。到目前為止，金星已經(jīng)成長(zhǎng)為在全國(guó)擁有16個(gè)分廠的“中國(guó)啤酒大眾市場(chǎng)的領(lǐng)先者”和“中西部啤酒市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者”。

當(dāng)被問(wèn)及這30多年來(lái)的經(jīng)營(yíng)之道時(shí)，張鐵山的回答實(shí)在又接地氣：“我沒(méi)有什么特殊之處，就是一心一意做啤酒?！彼蛴浾咄嘎叮?jīng)有人勸他做房地產(chǎn)行業(yè)，“要是做房地產(chǎn)早就賺大錢(qián)了，但我就是想一心一意做好主業(yè)，從來(lái)沒(méi)有后悔過(guò)”。

在張鐵山看來(lái)，做企業(yè)要想做出成績(jī)，除了一心一意地做主業(yè)，產(chǎn)品的品質(zhì)和口碑更加重要。所以一直以來(lái)，在張鐵山掌管下的金星從未停止過(guò)對(duì)品質(zhì)的提升與創(chuàng)新?！白銎髽I(yè)，不搞好產(chǎn)品的品質(zhì)與口碑是不行的。尤其是啤酒作為快消品，行業(yè)整合與競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，金星只有更加專(zhuān)注品質(zhì)、專(zhuān)注品牌，才能與雪花、青島等啤酒巨頭相抗衡，才能保留自己的市場(chǎng)占有優(yōu)勢(shì)?！?/p>

因此，當(dāng)面對(duì)倉(cāng)庫(kù)存有100多噸不合格的啤酒時(shí)，張鐵山當(dāng)著全體員工的面毅然選擇全部倒掉。這一倒雖然倒掉了十幾萬(wàn)元，但是卻讓“質(zhì)量”二字深刻烙在金星每個(gè)員工的心里；當(dāng)雪花、青島、燕京等啤酒巨頭攻城略地，大搞并購(gòu)之時(shí)，張鐵山選擇靜下心來(lái)提高金星現(xiàn)有廠子的效益，專(zhuān)注于“釀造最好的啤酒”，從而首先在市場(chǎng)上推出了原漿啤酒。在張鐵山的帶領(lǐng)下，品味贏口碑、品質(zhì)贏市場(chǎng)、品牌贏效益，已經(jīng)成為所有金星人的共識(shí)。

新時(shí)代在變革中突圍創(chuàng)新

如今，進(jìn)入新時(shí)代，人們的思想在調(diào)整，大的市場(chǎng)環(huán)境也發(fā)生巨大改變。金星這位60多歲的掌舵者在面對(duì)《理財(cái)》雜志的采訪時(shí)，說(shuō)得更多的則是“壓力很大”“困難不小”，因此，金星“不變不行，不改不行，此時(shí)不上就下”。

張鐵山的感嘆并不是沒(méi)有由來(lái)。20世紀(jì)90年代，金星憑借著自己獨(dú)有的品質(zhì)與營(yíng)銷(xiāo)方式，很快在河南打下一片江山，并逐步發(fā)展為河南啤酒業(yè)的老大哥。在品牌和市場(chǎng)占有率上，金星都有著絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。甚至有膽識(shí)、有魄力的他在2008年金融危機(jī)之時(shí)，沒(méi)有像大多數(shù)企業(yè)那樣收縮戰(zhàn)線，反而是逆水行舟，選擇在云、貴、川等西南地區(qū)建廠擴(kuò)張。

然而，隨著燕京、青島、雪花等國(guó)內(nèi)啤酒巨頭瞄上河南市場(chǎng)后，河南啤酒業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。特別是以雪花為代表的巨頭，強(qiáng)勢(shì)來(lái)襲，攻城略地，迅速收購(gòu)了幾家河南本土啤酒企業(yè)。面對(duì)激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，金星如何打好這場(chǎng)“保衛(wèi)戰(zhàn)”，便成為外界人最關(guān)心的問(wèn)題。

事實(shí)上，讓張鐵山近幾年感受到壓力倍增的不只行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)環(huán)境的改變、人們消費(fèi)習(xí)慣的改變、啤酒業(yè)利潤(rùn)的下降、環(huán)保政策的壓力等，都讓他感受到從未有過(guò)的困難?！皬?982年到現(xiàn)在，這是接手金星30多年來(lái)最關(guān)鍵、最具考驗(yàn)的時(shí)候。壓力很大，但我們心也不小。要想走得更遠(yuǎn)，我們只能迎著困難上，各方面都必須去改革，金星已經(jīng)到了不改不行的時(shí)候?！?/p>

培養(yǎng)狼性團(tuán)隊(duì)雄霸市場(chǎng)地位

那么，怎么改？如何變？

在張鐵山看來(lái)，練好內(nèi)功，自我強(qiáng)大，是金星應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的不二之選。

在產(chǎn)品上創(chuàng)新，金星更加注重品牌與品質(zhì)，在品質(zhì)差異化、品類(lèi)細(xì)分化上下功夫。一直以來(lái)，金星都在強(qiáng)調(diào)本身產(chǎn)品的質(zhì)量。在張鐵山眼里，好啤酒的標(biāo)準(zhǔn)只有一個(gè)，那就是讓消費(fèi)者滿意、讓消費(fèi)者放心。同時(shí)，目前啤酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)已經(jīng)轉(zhuǎn)向中高端市場(chǎng)，真正能為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)的也是高端產(chǎn)品，因此，能否抓住機(jī)遇，推出更高品質(zhì)的產(chǎn)品是金星生死存亡的關(guān)鍵時(shí)刻。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，60多歲的張鐵山?jīng)]有疲憊與退縮，而是選擇率領(lǐng)金星研發(fā)團(tuán)隊(duì)，在工藝上尋求突破和創(chuàng)新，終于在2015年攻克技術(shù)難關(guān)，推出金星原漿啤酒，最新鮮、最健康、最營(yíng)養(yǎng)、最醇香的極致體驗(yàn)，讓金星再次成為市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。

除了擁有更具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品外，在品類(lèi)上金星也在做適時(shí)的調(diào)整?！澳贻p消費(fèi)群體的起來(lái)，讓原來(lái)的消費(fèi)習(xí)慣也發(fā)生了很大的改變。例如，以前一個(gè)人可以喝幾瓶啤酒，但是現(xiàn)在大家可能更傾向于選擇喝飲料?！币虼嗽谄【浦?，金星還推出了菠蘿啤飲料，結(jié)合飲料與啤酒的口味，迅速得到消費(fèi)者的喜歡。

甚至在包裝上，金星還增添了企業(yè)故事與評(píng)選活動(dòng)，從而達(dá)到與消費(fèi)者互動(dòng)的目的。

在管理上變革，張鐵山更是決定要自我革命與改變。一直以來(lái)，張鐵山都是一個(gè)敢想敢干、有魄力、有膽識(shí)的領(lǐng)導(dǎo)者。早在前幾年，張鐵山就力排眾議，終于解決困擾金星多年的改制問(wèn)題，金星由一家村辦集體制企業(yè)變更為民營(yíng)股份制公司。這一改變讓金星更能放開(kāi)手腳，也更能靈活統(tǒng)一管理。

在改制之后，張鐵山在對(duì)內(nèi)管理上又做了一個(gè)決定，那就是對(duì)團(tuán)隊(duì)，特別是營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)實(shí)行狼性管理。一方面加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)的培訓(xùn)與學(xué)習(xí)，另一方面調(diào)整團(tuán)隊(duì)的考核辦法，在銷(xiāo)量之外，也把利潤(rùn)作為考核的參考之一。同時(shí)，把職稱與業(yè)務(wù)指標(biāo)相結(jié)合，激勵(lì)員工不斷挑戰(zhàn)自我。

在渠道上改變，由原來(lái)的小客戶精細(xì)化調(diào)整為大小客戶相結(jié)合的辦法。一直以來(lái)，雖然小客戶眾多，但是小客戶經(jīng)營(yíng)意識(shí)和品牌意識(shí)都不強(qiáng)，這對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈下的金星極為不利。因此，從2017年3月開(kāi)始，金星調(diào)整為以大客戶為主，并注重保護(hù)客戶的利益。

在企業(yè)文化上，重塑孝道文化，讓員工擁有感恩的心和責(zé)任心?！耙粋€(gè)人對(duì)家庭有責(zé)任心，才能對(duì)企業(yè)有責(zé)任心。而所謂的孝道文化，就是希望金星的員工能夠肯負(fù)責(zé)，有擔(dān)當(dāng)?！睆堣F山表示，新時(shí)期，能否應(yīng)對(duì)新調(diào)整的關(guān)鍵還是在人，“每個(gè)員工的品牌意識(shí)和擔(dān)當(dāng)意識(shí)都可能是決定成敗的關(guān)鍵。”

在張鐵山看來(lái)，這些調(diào)整與改變是金星必須修煉的內(nèi)功。只要“我們練好了內(nèi)功，就不會(huì)害怕任何品牌的競(jìng)爭(zhēng)”。

對(duì)外聯(lián)合資本為金星上市鋪路

每個(gè)企業(yè)在發(fā)展的過(guò)程中，都會(huì)面臨這樣或那樣的困難。對(duì)于金星來(lái)說(shuō)，當(dāng)下的壓力和困難不單單是競(jìng)爭(zhēng)的加劇與消費(fèi)環(huán)境的改變，由利潤(rùn)下降而帶來(lái)的資金捉襟見(jiàn)肘才是讓張鐵山倍感焦慮的事。

一直以來(lái)，金星的擴(kuò)建模式都是依靠企業(yè)本身的盈利，采取“獨(dú)資建廠、自我復(fù)制、小步快跑”的模式。這種做法在啤酒行業(yè)堪稱孤本，也一度被稱為業(yè)內(nèi)傳奇。張鐵山表示，采取獨(dú)資建廠的模式，可以進(jìn)行滾動(dòng)發(fā)展，沒(méi)有外來(lái)資金就沒(méi)有管理融合和文化融合的麻煩，這種做法能夠讓金星實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一、快速地占領(lǐng)市場(chǎng)。

然而，在技術(shù)門(mén)檻較低，大都以規(guī)模和市場(chǎng)占有率制勝的啤酒行業(yè)，新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的加入與整體利潤(rùn)的下降，金星僅靠自有資金發(fā)展顯然已經(jīng)無(wú)法與行業(yè)巨頭們相匹敵。而商業(yè)貸款亦不現(xiàn)實(shí)，啤酒行業(yè)總體利潤(rùn)率微薄，僅3%至5%，如此一來(lái)，以貸款來(lái)擴(kuò)大規(guī)模隱患重重。

面對(duì)壓力與挑戰(zhàn)，張鐵山又做出了一個(gè)重大決定，那就是在2008年之后停止擴(kuò)建新廠，提高現(xiàn)有廠子的產(chǎn)能與績(jī)效。

同時(shí)，金星開(kāi)始自我革命與改革，從獨(dú)資發(fā)展到謀求戰(zhàn)略合作，張鐵山告訴《理財(cái)》雜志記者，金星正在考慮資本運(yùn)作，而且已經(jīng)上報(bào)上市計(jì)劃。

責(zé)任和擔(dān)當(dāng)讓老兵王不忘初心

今年68歲的張鐵山已經(jīng)過(guò)了退休的年齡，但是他卻依然像一個(gè)堅(jiān)守崗位的老兵一樣，依然每天最早一個(gè)到公司，每天都要到廠子里轉(zhuǎn)一圈，看看有沒(méi)有什么問(wèn)題。正如他常掛在嘴邊的那句話“責(zé)任和競(jìng)爭(zhēng)讓我停不下來(lái)”，這也正是新時(shí)代企業(yè)家精神的典范。

但是不得不承認(rèn)我們的兵王已老。張鐵山告訴《理財(cái)》雜志記者，30多年來(lái)他一直在經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，“就是希望金星沒(méi)有我，依然可以是一個(gè)成熟的企業(yè)，能夠正常運(yùn)轉(zhuǎn)”。

事實(shí)上，在接班人問(wèn)題上，張鐵山也早有打算。張鐵山的長(zhǎng)子張峰已經(jīng)接手金星相關(guān)具體工作，而張鐵山也選擇漸漸退居幕后。

只不過(guò)在談到接下來(lái)的規(guī)劃時(shí)，“讓全國(guó)消費(fèi)者都喝上金星啤酒”依然是張鐵山最大的愿望。