基于QFD的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案研究

王吉瑕 劉慧梅

摘要：隨著生活水平的提高，人們開始重視青少年的研學(xué)教育，各旅行社開始針對(duì)中小學(xué)生的校外研學(xué)活動(dòng)設(shè)立相關(guān)的項(xiàng)目小組，以此來響應(yīng)顧客對(duì)研學(xué)教育的需求。本文以中青旅小青團(tuán)校外活動(dòng)指導(dǎo)中心為調(diào)查單位，采用QFD方法中的質(zhì)量屋對(duì)顧客需求進(jìn)行分析，輔以出行調(diào)查、電話訪談，設(shè)計(jì)多種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究方案，在測(cè)試中找出方案與不同階段類型校外研學(xué)活動(dòng)的關(guān)系，并提出相應(yīng)的對(duì)策和建議，為青少年兒童校外活動(dòng)指導(dǎo)的服務(wù)平臺(tái)更好地發(fā)展提供思路。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；顧客需求；QFD；質(zhì)量屋

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)，處在具有好動(dòng)活潑代表的小學(xué)生們也不該落后，他們精力旺盛，好學(xué)心強(qiáng)烈，閑暇時(shí)間較多。相比于傳統(tǒng)的課堂內(nèi)進(jìn)行教學(xué)的學(xué)科課程，“研學(xué)旅行”活動(dòng)課程沒有明顯的有規(guī)律性、可控性、階段性和連續(xù)性的特征，更多的是呈現(xiàn)了無規(guī)律、不可控和非連續(xù)性的特征。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，研學(xué)旅行越來越受到各大旅行社的重視。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)于一個(gè)活動(dòng)方案的前期宣傳、活動(dòng)形式的開展、報(bào)名活動(dòng)的便捷性、顧客選擇的自由性以及售后服務(wù)的舒適度等因素，無不影響著公司的影響力和銷售模式。

一、QFD方法概述

QFD（質(zhì)量功能展開），是把顧客或市場(chǎng)的要求轉(zhuǎn)化為設(shè)計(jì)要求、零部件特性、工藝要求、生產(chǎn)要求的多層次演繹分析方法。尋求顧客明確的需求，又努力發(fā)掘潛在的顧客需求，盡可能的為顧客帶來價(jià)值的“積極的”質(zhì)量。此方法以顧客需求為產(chǎn)品方案設(shè)計(jì)的唯一依據(jù)。它使產(chǎn)品方案的全部設(shè)計(jì)與滿足顧客需求緊密聯(lián)系，增強(qiáng)了產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，保證產(chǎn)品開發(fā)的成功率。

質(zhì)量屋是QFD方法的核心，分析顧客需求跟技術(shù)特性之間的關(guān)系，揭示技術(shù)特性之間正相關(guān)與負(fù)相關(guān)的關(guān)系，根據(jù)定性與定量分析顧客需求中重要程度分布，將其中有重要作用的相關(guān)聯(lián)系開展接下來的方案設(shè)計(jì)。本文以電話訪談收集的顧客需求作為數(shù)據(jù)基礎(chǔ)進(jìn)行研究。

二、對(duì)鎮(zhèn)江中青旅小青團(tuán)校外活動(dòng)指導(dǎo)中心的電話訪談

鎮(zhèn)江中青旅小青團(tuán)校外活動(dòng)指導(dǎo)中心，是中青旅旗下一個(gè)針對(duì)中小學(xué)生校外研學(xué)活動(dòng)所開設(shè)的團(tuán)隊(duì)，成立一年多的時(shí)間以來，與鎮(zhèn)江課外素質(zhì)拓展團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)期合作，項(xiàng)目與總公司在人力、物力、經(jīng)驗(yàn)等方面實(shí)現(xiàn)共享。多次在鎮(zhèn)江熱門景點(diǎn)舉辦研學(xué)活動(dòng)，經(jīng)濟(jì)效益可觀。本次調(diào)研將隨機(jī)抽取100名參與過活動(dòng)的顧客，以電話訪談的方式對(duì)中青旅小青團(tuán)校外活動(dòng)指導(dǎo)中心的研學(xué)活動(dòng)進(jìn)行系統(tǒng)的研究。

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：（見表1）

由表1可知，在100名顧客中，有89%的顧客對(duì)于活動(dòng)時(shí)長(zhǎng)是滿意的，87%的顧客對(duì)活動(dòng)人數(shù)是滿意的，89%的顧客對(duì)活動(dòng)方案是滿意的，98%的顧客對(duì)活動(dòng)價(jià)格是滿意的，而88%的顧客對(duì)售前售后服務(wù)是滿意的。由此可見，顧客對(duì)于一個(gè)活動(dòng)的時(shí)長(zhǎng)、人數(shù)、方案、售前售后服務(wù)的滿意度并不是很高，因此可以從這四個(gè)方面研究顧客的需求，提高顧客滿意度。

所以首先，我們需要了解顧客的需求，然后根據(jù)顧客的需求，以最快的速度、最低的成本，設(shè)計(jì)滿足顧客要求的產(chǎn)品方案，使產(chǎn)品方案更具核心競(jìng)爭(zhēng)力，在獲得更高收益的同時(shí)，輔助企業(yè)確定一個(gè)大概的可行方案，利用約束條件不斷限制設(shè)計(jì)目標(biāo)，防止偏離設(shè)計(jì)主題。在此，利用電話訪談的方式對(duì)中青旅小青團(tuán)校外活動(dòng)指導(dǎo)中心的研學(xué)活動(dòng)進(jìn)行系統(tǒng)的研究，廣泛收集資料和數(shù)據(jù)分析，對(duì)中青旅小青團(tuán)校外活動(dòng)指導(dǎo)中心的研學(xué)活動(dòng)在互聯(lián)網(wǎng)上給顧客的價(jià)格，新產(chǎn)品的推出速度，服務(wù)質(zhì)量等，了解顧客的需求。

三、建立鎮(zhèn)江中青旅小青團(tuán)校外活動(dòng)指導(dǎo)中心的質(zhì)量屋

在電話訪談得出的5個(gè)顧客需求上，根據(jù)6個(gè)鎮(zhèn)江中青旅小青團(tuán)校外活動(dòng)指導(dǎo)中心的技術(shù)特性，構(gòu)建了以下質(zhì)量屋。（見圖1）

通過以上數(shù)據(jù)看出，質(zhì)量屋將顧客的需求體現(xiàn)在產(chǎn)品開發(fā)和服務(wù)之中，將顧客的需求成為新產(chǎn)品方案的決定因素，此種逆向思想，可以高效率的設(shè)計(jì)出滿意度極高的活動(dòng)方案，使企業(yè)各個(gè)部門之間加強(qiáng)了溝通與交流。

中青旅小青團(tuán)校外活動(dòng)指導(dǎo)中心的研學(xué)活動(dòng)中的技術(shù)特性較多的滿足了顧客的需求，在圖中，“活動(dòng)時(shí)長(zhǎng)”的技術(shù)特性較好的滿足了顧客對(duì)于“活動(dòng)時(shí)長(zhǎng)適度”的需求，“活動(dòng)人數(shù)”、“活動(dòng)價(jià)格”和“服務(wù)質(zhì)量”滿足了“辦理季卡或年卡”的顧客需求，在中青旅辦理季卡或年卡的顧客，享受VIP待遇，在各方面VIP用戶的滿意度都比較高，“公眾號(hào)上新產(chǎn)品推出的速度”和“活動(dòng)熟悉度”對(duì)于顧客在“營(yíng)銷方案提前半個(gè)月發(fā)布”的需求有較大的滿足，但“公眾號(hào)上新產(chǎn)品的推出速度”具有動(dòng)態(tài)特性，無法做到較高滿足顧客需求，對(duì)于“隨機(jī)應(yīng)變天氣問題”，技術(shù)特性中，中青旅小青團(tuán)校外活動(dòng)指導(dǎo)中心只有提高“服務(wù)質(zhì)量”似乎才能解決問題，“活動(dòng)人數(shù)”直觀的服務(wù)于“活動(dòng)人數(shù)適量”的顧客需求。

通過分析，五個(gè)顧客需求中，第一個(gè)“活動(dòng)時(shí)長(zhǎng)適度”與最后一個(gè)“活動(dòng)人數(shù)適量”在現(xiàn)有的中青旅小青團(tuán)校外活動(dòng)指導(dǎo)中心中相應(yīng)的具有針對(duì)性的技術(shù)特性做直觀服務(wù)。“辦理季卡或年卡”的顧客需求有三個(gè)技術(shù)特性支持，較全面的加強(qiáng)了顧客滿意度。剩下的兩個(gè)“營(yíng)銷方案提前半個(gè)月發(fā)布”和“隨機(jī)應(yīng)變天氣問題”則是最終設(shè)計(jì)方案的核心。

“隨機(jī)應(yīng)變天氣問題”具有較大的不確定性，需要中青旅小青團(tuán)校外活動(dòng)指導(dǎo)中心活動(dòng)策劃人員的仔細(xì)探討，設(shè)計(jì)多個(gè)應(yīng)變方法，與參加活動(dòng)的顧客群體多溝通，以便達(dá)到最大程度的滿意度。為彌補(bǔ)顧客心中的不確定的因素帶來的活動(dòng)體驗(yàn)的落差感，除了從服務(wù)程度的加強(qiáng)，還可以通過物質(zhì)方面的彌補(bǔ)。

較大的決定性因素是“營(yíng)銷方案提前半個(gè)月發(fā)布”的顧客需求，營(yíng)銷方案的發(fā)布，基于大數(shù)據(jù)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)+的到來，互聯(lián)網(wǎng)+研學(xué)也是一種新的營(yíng)銷方式，中青旅小青團(tuán)校外活動(dòng)指導(dǎo)中心已有的資源是一個(gè)運(yùn)營(yíng)幾年的公眾號(hào)，利用的是公眾號(hào)營(yíng)銷，因?yàn)榘l(fā)布時(shí)間不定，發(fā)布內(nèi)容零散，顧客希望能快速的、定時(shí)的接受新的營(yíng)銷方案，

四、針對(duì)鎮(zhèn)江中青旅小青團(tuán)校外活動(dòng)指導(dǎo)中心的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷建議

根據(jù)以上調(diào)研結(jié)果，應(yīng)注意以下一些建議：

第一，中青旅小青團(tuán)在活動(dòng)時(shí)間上應(yīng)當(dāng)多考慮周六周末以及節(jié)假日，在相對(duì)火熱的活動(dòng)可以增加活動(dòng)次數(shù)，既控制了活動(dòng)人數(shù)又?jǐn)U大了顧客的選擇空間。

第二，對(duì)于營(yíng)銷方案，中青旅小青團(tuán)在策劃活動(dòng)時(shí)，應(yīng)當(dāng)將場(chǎng)地、天氣情況等因素考慮進(jìn)去，極大的控制活動(dòng)開展時(shí)所發(fā)生的意外事件。而且在發(fā)布活動(dòng)時(shí)間上，盡可能提早將活動(dòng)發(fā)布出去，這就要求公司在構(gòu)思活動(dòng)中，確定好活動(dòng)發(fā)布時(shí)間和內(nèi)容，盡早讓顧客了解并參加活動(dòng)。

第三，服務(wù)的延續(xù)性：對(duì)于一個(gè)公司來說，如何吸引新顧客來說是重要的，所以往往會(huì)忽略老顧客的存在。所以，對(duì)老顧客應(yīng)加倍的細(xì)致體貼，給予老顧客一些福利。如辦理季度卡或年度卡，一方面為留住老顧客，另一方面方便了老顧客以致刺激消費(fèi)，從而增長(zhǎng)了公司的業(yè)績(jī)。

第四，對(duì)于中青旅小青團(tuán)的官方公眾號(hào)盡可能的完善，比如在公眾號(hào)里可以增加網(wǎng)上報(bào)名，既方便了顧客報(bào)名活動(dòng)又方便了公司整理活動(dòng)名單。

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