國(guó)貨潮影響下的回力運(yùn)動(dòng)鞋品牌電商營(yíng)銷模式的研究

關(guān)鍵詞：回力運(yùn)動(dòng)鞋品牌；品牌定位；營(yíng)銷推廣；傳承；創(chuàng)新

一、前言

對(duì)于回力運(yùn)動(dòng)鞋上世紀(jì)7、80年代的人們一定不會(huì)陌生，它是中國(guó)最早的橡膠底鞋，可以說(shuō)是真正的“大哥大"在那些年的球鞋之中的。但如今回力運(yùn)動(dòng)鞋逐漸被阿迪達(dá)斯、耐克、安踏、李寧等大牌所取代，開(kāi)始失去了曾經(jīng)的“王者”的地位。不過(guò)令人驚訝的是，近些年在“中國(guó)商品熱潮”和“復(fù)古風(fēng)格”的影響下，回力運(yùn)動(dòng)鞋這種經(jīng)典的美越來(lái)越被大眾所關(guān)注。

如今的國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，回力運(yùn)動(dòng)鞋作為已經(jīng)沒(méi)落很久的民族品牌，回力運(yùn)動(dòng)鞋在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中并不容易脫穎而出。本次的研究主要是針對(duì)在國(guó)貨潮影響下回力運(yùn)動(dòng)鞋品牌如何運(yùn)用電商營(yíng)銷的模式對(duì)品牌進(jìn)行傳播。在分析回力運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)現(xiàn)狀及存在問(wèn)題的基礎(chǔ)上，對(duì)回力運(yùn)動(dòng)鞋品牌進(jìn)行了重新定位。讓人們重新認(rèn)識(shí)運(yùn)動(dòng)鞋，重拾運(yùn)動(dòng)鞋的記憶，喚起人們對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋的情感記憶。正如其官網(wǎng)上說(shuō)的一句話：“時(shí)尚有很多種鞋，有的鞋為美麗而生，有的鞋為速度而生，還有的鞋，為故事而生。比如回力，正是如此”。

二、回力運(yùn)動(dòng)鞋品牌的背景介紹

回力運(yùn)動(dòng)鞋品牌的前身是正泰橡膠廠。當(dāng)時(shí)，回力當(dāng)時(shí)注冊(cè)的是一個(gè)圓形商標(biāo)“勇士”（Warrior，fighter）商標(biāo)，由西方科技設(shè)計(jì)，用來(lái)描繪古希臘戰(zhàn)士手持弓箭。崇尚勇敢、想做勇士的年輕人的態(tài)度受到廣大消費(fèi)者的歡迎?！癢arrior”譯成中文諧音“回力”，寓意“回天之力”，“克服困難的強(qiáng)大力量”。因此，在1935年，中文“回力”和英文“Warrior”商標(biāo)正式注冊(cè)，回力品牌正式問(wèn)世。

2.1回力運(yùn)動(dòng)鞋的全盛時(shí)期

當(dāng)年的回力運(yùn)動(dòng)鞋，憑借著產(chǎn)品質(zhì)量的良心與外觀設(shè)計(jì)的時(shí)尚簡(jiǎn)約，深受消費(fèi)者的喜愛(ài)。那時(shí)，擁有一雙回力鞋是年輕人“潮”的象征。不光如此，回力運(yùn)動(dòng)鞋品牌在當(dāng)時(shí)就開(kāi)始采用靈活的銷售策略和廣告。1948年，正泰橡膠廠推出新型弓形特制球鞋。當(dāng)時(shí)正值“全運(yùn)會(huì)”的舉行，回力品牌就雇用飛機(jī)飛撒宣傳單，同時(shí)在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)內(nèi)設(shè)置醒目的大型廣告牌，一時(shí)間名聲大噪。

2.2回力運(yùn)動(dòng)鞋的沒(méi)落

改革開(kāi)放之后，國(guó)家不再是國(guó)家進(jìn)行統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷，企業(yè)必須要自己進(jìn)行推銷?；亓ζ放票绕渌髽I(yè)晚了10年，直到1993年和1994年，它才開(kāi)始找到自己的市場(chǎng)并建立自己的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。與此同時(shí)，改革開(kāi)放后，外國(guó)品牌紛紛涌入中國(guó)。阿迪達(dá)斯、耐克、匡威等國(guó)際知名品牌迅速吸引了龐大的消費(fèi)市場(chǎng)和中國(guó)市場(chǎng)。回力已經(jīng)不再是人們挑選運(yùn)動(dòng)鞋的首選。再加上回力企業(yè)沒(méi)有進(jìn)行及時(shí)有效的宣傳推廣，在很長(zhǎng)的一段時(shí)間，回力運(yùn)動(dòng)鞋都只是靜靜的待在小商小販的攤位上。

2.3回力運(yùn)動(dòng)鞋的機(jī)會(huì)與復(fù)蘇

隨著《指環(huán)王》里的精靈王子奧蘭多·布魯姆身穿著一雙回力鞋的裝扮迅速在互聯(lián)網(wǎng)上傳播開(kāi)來(lái)，吸引了越來(lái)越多的好萊塢明星開(kāi)始穿回力鞋。就連最權(quán)威的時(shí)尚雜志《ELLE》法國(guó)版也曾這樣評(píng)價(jià)過(guò)回力鞋“這絕對(duì)是挑戰(zhàn)Converse在年輕人心目中的時(shí)尚主導(dǎo)地位！”

這一意想不到的成功為回力運(yùn)動(dòng)鞋品牌提供了轉(zhuǎn)型的機(jī)會(huì)?；亓\(yùn)動(dòng)鞋品牌積極審視自己的經(jīng)營(yíng)模式，努力提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)抓住機(jī)遇加大海外宣傳推廣力度。在2008年北京奧運(yùn)會(huì)期間以及2010年上海世博會(huì)期間抓住特定的時(shí)期對(duì)其品牌進(jìn)行宣傳與推廣。

三、回力運(yùn)動(dòng)鞋品牌的現(xiàn)狀

回力品牌逐步試行終端專賣模式，通過(guò)授權(quán)經(jīng)營(yíng)的方式將產(chǎn)品擴(kuò)展到多個(gè)系列和品種，迅速豐富其產(chǎn)品線。目前，回力已達(dá)上千家專賣店，其中時(shí)尚精品專賣已進(jìn)入部分大城市一線商圈，與國(guó)際知名品牌一起歡迎客戶，回力運(yùn)動(dòng)鞋品牌霸氣歸來(lái)。

四、回力運(yùn)動(dòng)鞋品牌的市場(chǎng)定位

4.1品牌定位模糊

回力運(yùn)動(dòng)鞋品牌還沒(méi)有適應(yīng)當(dāng)下消費(fèi)者需求主導(dǎo)市場(chǎng)的變化，還停留在幾十年前那套營(yíng)銷模式，甚至品牌定位還不明確。作為一家公司，只有不斷滿足消費(fèi)者不斷變化的需求，我們才能在市場(chǎng)中找到他們的位置。

回力給自身的定位對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)并不明確。一些消費(fèi)者認(rèn)為回力是一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌，而另一些消費(fèi)者認(rèn)為回力是一個(gè)時(shí)尚品牌?；亓υ谙M(fèi)者心中的定位模糊，說(shuō)明回力在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、新穎、美觀和懷舊的時(shí)尚創(chuàng)新趨勢(shì)上沒(méi)有得到消費(fèi)者的認(rèn)可。在這種情況下，懷舊風(fēng)格帶來(lái)的銷售增長(zhǎng)只能是曇花一現(xiàn)。要想真正成為時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌，就必須加大創(chuàng)新力度，增加回力品牌的時(shí)尚元素，從而贏得消費(fèi)者的青睞。

五、回力運(yùn)動(dòng)鞋品牌的推廣

在新的歷史背景下，要適應(yīng)當(dāng)下的運(yùn)營(yíng)模式，進(jìn)行更多在線營(yíng)銷活動(dòng)。當(dāng)消費(fèi)者心中清晰地明確了回力品牌的定位，接下來(lái)的重要工作就是要推廣品牌，讓它真正地進(jìn)入人心。

首先是通過(guò)微博話題以及在線上進(jìn)行主題推廣活動(dòng)，在傳播上盡量凸顯回力運(yùn)動(dòng)鞋品牌的性質(zhì)。在第一階段的微博話題推廣中，回力運(yùn)動(dòng)鞋都以詼諧、幽默、潮的形象出現(xiàn)，推出#“回憶”+“潮”=？#的微博話題，引導(dǎo)網(wǎng)友聯(lián)想到回力運(yùn)動(dòng)鞋品牌，同時(shí)對(duì)增加“潮”元素的新品預(yù)熱。

第二階段，當(dāng)微博話題預(yù)熱三天之后，在微博、官網(wǎng)等各大官方線上平臺(tái)推出符合這次主題新品。并且與網(wǎng)絡(luò)紅人進(jìn)行合作，利用微博紅人的影響力對(duì)回力新款運(yùn)動(dòng)鞋進(jìn)行推廣，幫助買家下購(gòu)買決策。同時(shí)也對(duì)回力運(yùn)動(dòng)鞋品牌之前的回憶、老舊的品牌形象進(jìn)行重新的認(rèn)識(shí)，使消費(fèi)者從廉價(jià)、老舊的刻板形象中抽離出來(lái)，變成當(dāng)先的復(fù)古、潮的全新形象。既傳承了回力的歷史、故事所帶給消費(fèi)者的精神價(jià)值，又加入了年輕一代所喜歡的潮文化在其中。既保留了已有的消費(fèi)群體和對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，又拓展了大批的年輕消費(fèi)群體，提高品牌的知名度。

這種大張旗鼓、訴求直觀明確的廣告運(yùn)動(dòng)，直擊消費(fèi)者需求，及時(shí)迅速地拉動(dòng)了銷售；同時(shí)，隨著品牌推廣進(jìn)行下去，一步步加強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)知，逐漸為品牌建立起獨(dú)特的定位。

作者簡(jiǎn)介：陳相羽（1996.12-），女，滿族，遼寧鞍山人，大連工業(yè)大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，18級(jí)在讀研究生，碩士學(xué)位，專業(yè)：設(shè)計(jì)學(xué)（視覺(jué)傳達(dá)），研究方向：品牌整合研究。