部分國(guó)產(chǎn)品牌窘境：質(zhì)高價(jià)優(yōu) 市場(chǎng)上卻仍“抬不起頭”

屈凌燕 周楠 翟永冠

隨著國(guó)民收入增加，消費(fèi)升級(jí)爆發(fā)出巨大需求。然而，其中大量高端需求溢出海外，聯(lián)合國(guó)世界旅游組織報(bào)告稱，中國(guó)是出境消費(fèi)最大貢獻(xiàn)國(guó)，年逾1.5萬(wàn)億元人民幣。而中國(guó)境內(nèi)進(jìn)口商品消費(fèi)也同樣驚人。

當(dāng)前，國(guó)產(chǎn)消費(fèi)品品牌面臨陣地被擠壓、美譽(yù)度遭矮化等窘境。一些大型制造企業(yè)不斷創(chuàng)新升級(jí)，產(chǎn)品媲美同類進(jìn)口產(chǎn)品，但在市場(chǎng)上仍“抬不起頭”。

專家認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口商品的追捧，暴露出我國(guó)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的品質(zhì)短板，也擠壓了優(yōu)質(zhì)國(guó)貨的生存空間，對(duì)落實(shí)擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略形成挑戰(zhàn)。

進(jìn)口商品消費(fèi)呈爆發(fā)態(tài)勢(shì)

近日，記者到湖南湘潭縣采訪時(shí)，在農(nóng)戶楚少奇家發(fā)現(xiàn)4罐澳大利亞奶粉。他說，這是在外地打工的兒子兒媳給孫子買的?！氨葒?guó)產(chǎn)奶粉貴不少，兩罐洋奶粉的價(jià)格相當(dāng)于三罐國(guó)產(chǎn)奶粉，但兒子兒媳不讓孩子喝國(guó)產(chǎn)的，說是寧可多花錢也要買個(gè)放心?！?/p>

從城市到農(nóng)村，從奶粉到日用品，進(jìn)口商品的消費(fèi)人群和消費(fèi)品種呈擴(kuò)大趨勢(shì)。盡管不懂德文，年輕的媽媽王菁還是在亞馬遜德國(guó)站上給孩子購(gòu)買了上千元的奶粉和輔食。她說，伴隨著孩子的成長(zhǎng)，海外購(gòu)物目錄不斷增加，法國(guó)洗護(hù)用品、美國(guó)嬰兒車、日本兒童服裝……“周圍的媽媽都這樣，凡是孩子的用品，盡可能用進(jìn)口貨。”

今年5月28日，商務(wù)部發(fā)布的《主要消費(fèi)品供需狀況統(tǒng)計(jì)調(diào)查分析報(bào)告》顯示，超過20%的消費(fèi)者，進(jìn)口商品消費(fèi)占商品消費(fèi)總額比重達(dá)到三成以上。未來半年，31%的消費(fèi)者計(jì)劃增加進(jìn)口商品消費(fèi)。

在全球經(jīng)濟(jì)緩慢復(fù)蘇的背景下，來自中國(guó)的強(qiáng)大購(gòu)買力拉動(dòng)海外部分產(chǎn)業(yè)屢創(chuàng)新高。日本2017年化妝品出口額首次突破3000億日元大關(guān)，創(chuàng)歷史最高紀(jì)錄，業(yè)內(nèi)人士分析，其亮麗業(yè)績(jī)主要來自中國(guó)市場(chǎng)的拉動(dòng)。

日本國(guó)家旅游局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2017年訪日外國(guó)人帶來的旅行消費(fèi)額中，中國(guó)約為1.7萬(wàn)億日元（折合約2329億元人民幣），占到整體的38.4%，位列第一。其中最主要的是洗護(hù)日化用品。

“輕工業(yè)曾經(jīng)是中國(guó)制造最有底氣的板塊，日用消費(fèi)品是中國(guó)的出口優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品?！闭憬≌闵萄芯吭焊痹洪L(zhǎng)楊軼清表示，沒想到消費(fèi)升級(jí)卻使“肥水流了外人田”。

國(guó)內(nèi)制造業(yè)升級(jí)空間受擠壓

受訪企業(yè)家和專家表示，內(nèi)需溢出不僅是簡(jiǎn)單的交易數(shù)字，其對(duì)我國(guó)相關(guān)產(chǎn)業(yè)和監(jiān)管制度造成的損害更加深遠(yuǎn)，有些企業(yè)甚至因此進(jìn)入惡性循環(huán)。

首先，國(guó)產(chǎn)品牌陣地被擠壓。近幾年，主銷進(jìn)口食品、日用品的精品超市大受追捧，吸引大量社會(huì)資本投入，這客觀上對(duì)國(guó)貨市場(chǎng)空間形成擠壓。

其次，國(guó)產(chǎn)品牌美譽(yù)度遭矮化。一些大型制造企業(yè)不懈創(chuàng)新升級(jí)，產(chǎn)品媲美同類進(jìn)口產(chǎn)品，但在市場(chǎng)上仍“抬不起頭”。

中國(guó)廚房電器品牌九陽(yáng)股份有限公司相關(guān)負(fù)責(zé)人舉例，他們出產(chǎn)的一款鐵釜電飯煲在日本和同類產(chǎn)品接受消費(fèi)者盲測(cè)，面對(duì)挑剔的日本食客表現(xiàn)優(yōu)異，但是它在國(guó)內(nèi)定價(jià)遠(yuǎn)不及日本同類產(chǎn)品。

某知名乳品企業(yè)通過中美合作推出高端豆奶，原料、配方和生產(chǎn)線都從美國(guó)引進(jìn)，但是市場(chǎng)“叫好不叫價(jià)”。無奈之下，他們只能稀釋配方后降價(jià)銷售，歸位于中低端產(chǎn)品。

再次，質(zhì)量評(píng)價(jià)體系受沖擊。隨著市場(chǎng)占有率的擴(kuò)大，進(jìn)口商品等于高品質(zhì)逐漸形成市場(chǎng)共識(shí)。一些政府部門本就脆弱的質(zhì)量評(píng)價(jià)體系，在進(jìn)口商品面前已經(jīng)失去指引力。

很多消費(fèi)者反映，他們購(gòu)物主要看產(chǎn)地，哪怕是土耳其果汁、馬來西亞餅干、泰國(guó)蜜餞等等，只要是進(jìn)口的就愿意付出高價(jià)。

浙江省工業(yè)和信息化研究院院長(zhǎng)蘭建平認(rèn)為，如果沒有廣大的中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)端拉動(dòng)，制造端的創(chuàng)新能力就難以獲得正向激勵(lì)，中國(guó)制造很可能像有些西方國(guó)家希望的那樣滑向低端，并形成惡性循環(huán)。

建設(shè)多維度市場(chǎng)化消費(fèi)品評(píng)價(jià)體系

十九大報(bào)告指出，把提高供給體系質(zhì)量作為主攻方向，顯著增強(qiáng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)。報(bào)告還提出，在中高端消費(fèi)、創(chuàng)新引領(lǐng)等領(lǐng)域培育新增長(zhǎng)點(diǎn)、形成新動(dòng)能。

“作為經(jīng)濟(jì)大國(guó)，國(guó)內(nèi)需求的滿足更多依靠國(guó)內(nèi)供給?！敝袊?guó)貿(mào)促會(huì)研究院國(guó)際貿(mào)易研究部主任趙萍認(rèn)為，僅僅依靠進(jìn)口中高端產(chǎn)品無法從根本上改變供需矛盾，還是要通過挖掘消費(fèi)者潛在需求，加快新產(chǎn)品的生產(chǎn)和供給。投資界也認(rèn)同，在消費(fèi)升級(jí)方面，未來最大的機(jī)遇是新國(guó)貨的崛起。

企業(yè)界認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)品牌或?qū)⒂瓉硪粋€(gè)品牌力拉升的空間，此時(shí)“馳名商標(biāo)”“國(guó)家免檢產(chǎn)品”等國(guó)家級(jí)的品牌背書不能使用，再加之廣告法的約束，缺少了對(duì)外表述國(guó)產(chǎn)品牌優(yōu)勢(shì)的渠道，對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌發(fā)力肯定有一定影響。

記者調(diào)研了解到，目前各個(gè)電商平臺(tái)都有推出自己的評(píng)價(jià)體系，起到了一定的消費(fèi)指引作用，但是由于缺乏權(quán)威性，容易被資本推手掌控，導(dǎo)致市場(chǎng)反應(yīng)良莠不齊。

專家建議，有關(guān)方面應(yīng)盡快推出實(shí)質(zhì)性激勵(lì)舉措。第一，重建國(guó)家產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)價(jià)體系?？煽紤]由商標(biāo)行業(yè)協(xié)會(huì)和各產(chǎn)業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)牽頭制定標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)自主申報(bào)、專家打分，同時(shí)增加消費(fèi)者互動(dòng)評(píng)價(jià)因素，從而推出真正有實(shí)力的國(guó)產(chǎn)品牌。

第二，制定質(zhì)量振興規(guī)劃。形成正向激勵(lì)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展機(jī)制，讓真正重信譽(yù)、重質(zhì)量的企業(yè)獲得優(yōu)質(zhì)資源，從而形成螺旋上升的創(chuàng)新之路。

第三，嚴(yán)格市場(chǎng)秩序監(jiān)管。加大對(duì)假冒偽劣商品的查處力度，堅(jiān)決杜絕劣幣驅(qū)逐良幣的逆淘汰土壤，為優(yōu)質(zhì)企業(yè)騰出更廣闊的市場(chǎng)空間。