風(fēng)云激蕩的商標(biāo)沉浮路

李微?！〖o(jì)文伶

6月26日，重慶市工商行政管理局發(fā)布《關(guān)于深入實(shí)施商標(biāo)品牌戰(zhàn)略建設(shè)商標(biāo)品牌強(qiáng)市的意見(jiàn)（征求意見(jiàn)稿）》，并向社會(huì)公開(kāi)征求意見(jiàn)。

說(shuō)起商標(biāo)品牌，重慶是一個(gè)引以為豪的城市：全國(guó)首件地理標(biāo)志“涪陵榨菜”，首件集體商標(biāo)“城口老臘肉”，首件馳名商標(biāo)“嘉陵”，首個(gè)中國(guó)商標(biāo)金獎(jiǎng)“長(zhǎng)安汽車(chē)”……40年來(lái)，商標(biāo)品牌的起伏跌宕，從一個(gè)側(cè)面映射出改革開(kāi)放的圖景。

其中，天府可樂(lè)就是一個(gè)典型例子。

春潮涌蕩

1978年，改革開(kāi)放的東風(fēng)吹來(lái)，瞬間喚起埋藏在重慶人骨子里的商業(yè)意識(shí)，各種品牌爭(zhēng)先恐后出現(xiàn)。

天府可樂(lè)的創(chuàng)始人李培全就是一個(gè)弄潮兒。

1978年8月31日，從部隊(duì)轉(zhuǎn)業(yè)的李培全乘坐悶罐火車(chē)抵達(dá)九龍坡火車(chē)站。一輛“山城”大貨車(chē)停在跟前，不由分說(shuō)，把他和他的家當(dāng)拉到重慶飲料廠。

這個(gè)廠剛由重慶冰廠汽水車(chē)間轉(zhuǎn)變而來(lái)。李培全熟悉的專(zhuān)業(yè)是車(chē)輛管理，雖說(shuō)給他的職位是廠長(zhǎng)，但面對(duì)這個(gè)只有200多人、又破又舊的廠，以及不搭邊的專(zhuān)業(yè)，李培全賭氣地在家里待了18天，希望組織上能重新安排。

沒(méi)想到在這18天里，發(fā)生了戲劇性的轉(zhuǎn)折。

李培全去廠里四處轉(zhuǎn)了轉(zhuǎn)，驚訝地發(fā)現(xiàn)似乎有一股看不見(jiàn)的力量，在這個(gè)簡(jiǎn)陋的廠區(qū)肆意生長(zhǎng)。職工們個(gè)個(gè)精神飽滿(mǎn)、腰身挺拔，眼神里充滿(mǎn)期待和熱忱。雖然身上的工裝洗得發(fā)白，但都一塵不染。

“這幫隊(duì)伍不得了，來(lái)勁！”這種勁頭感染了李培全。于是，他正式接手廠長(zhǎng)職務(wù)。

“這也是改革開(kāi)放以來(lái)我第一個(gè)深刻體會(huì)：發(fā)展的動(dòng)力在哪里？在于廣大人民群眾！”李培全說(shuō)，十一屆三中全會(huì)召開(kāi)后，大家都鉚足了勁，“干大事的時(shí)機(jī)來(lái)了！”

1981年，當(dāng)時(shí)的重慶洗衣機(jī)總廠注冊(cè)了“三峽牌”洗衣機(jī)商標(biāo)，不僅在重慶，甚至在西南乃至大半個(gè)中國(guó)都很有名氣。

1987年，重慶牙膏廠推出抗過(guò)敏的“冷酸靈”牙膏，上市至今，累積銷(xiāo)售近50億支，連續(xù)十年位居本土品牌第一位。

隨著改革開(kāi)放的大潮，重慶本土品牌奔涌不息向前發(fā)展。

蓄勢(shì)待發(fā)

當(dāng)時(shí)重慶飲料廠設(shè)備落后，品種單一，產(chǎn)品只有兩種：一是青鳥(niǎo)汽水，一是玉米加工的飴糖。

怎樣才能把廠做活、做強(qiáng)？

李培全深知，既然趕上好時(shí)機(jī)，就得想法子尋求出路，為企業(yè)求生存、求發(fā)展。

1979年，李培全帶了幾名骨干到北京考察，那一年，可口可樂(lè)剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，只有北京特定商場(chǎng)和酒店有售。在一個(gè)知名大型百貨公司，他買(mǎi)了一瓶可口可樂(lè)。

那是李培全第一次喝可樂(lè)。他抿了一口，慢慢感受可樂(lè)在舌尖蔓延的味道。一個(gè)想法蹦出來(lái)：“這種可樂(lè)，我們也能生產(chǎn)！”

李培全明白，可樂(lè)型飲料在全球早已由兩大超級(jí)巨頭壟斷，中國(guó)自己的可樂(lè)要在市場(chǎng)上占一席之地，必須具備特色。于是，他向科研組提出三個(gè)目標(biāo)：一是引入中藥，讓產(chǎn)品真正具有經(jīng)得起檢驗(yàn)的保健作用；二是在口感和風(fēng)味上，必須達(dá)到可樂(lè)型飲料的標(biāo)準(zhǔn)；三是全部選用國(guó)產(chǎn)原料，以免受制于人。

經(jīng)過(guò)數(shù)百次反復(fù)實(shí)驗(yàn)，1981年12月16日，天府可樂(lè)誕生。拿到第一瓶可樂(lè)時(shí)，李培全激動(dòng)萬(wàn)分。

隨后，天府可樂(lè)迅猛發(fā)展。1983年，第一個(gè)分裝廠在四川省渡口市（現(xiàn)攀枝花市）米易縣建成，隨后，分裝廠迅速出現(xiàn)在全國(guó)各地。1988年，中國(guó)天府可樂(lè)集團(tuán)公司（重慶）成立，那時(shí)，一家企業(yè)的品牌能冠以“中國(guó)”二字實(shí)屬不易。

在最鼎盛的時(shí)候，天府可樂(lè)占據(jù)國(guó)內(nèi)可樂(lè)市場(chǎng)75%的份額。最輝煌那幾年，每年生產(chǎn)6萬(wàn)多噸，相當(dāng)于1億多瓶。

上世紀(jì)八九十年代，不止天府可樂(lè)發(fā)展迅猛，山城手表、山城奶粉、紅巖電視、將軍冰箱……這些品牌都曾風(fēng)靡全國(guó)。

1992年，重慶市商標(biāo)事務(wù)所成立。當(dāng)年，重慶有448件商標(biāo)申請(qǐng)，到2002年，經(jīng)過(guò)十年的發(fā)展，重慶的商標(biāo)注冊(cè)數(shù)量達(dá)到4055件，約是1992年的10倍。

折戟商海

1994年1月18日，臘八節(jié)前一天。

天寒地凍，李培全穿著一身深色西裝，打著領(lǐng)帶出了門(mén)。他要趕往揚(yáng)子江飯店，主持中國(guó)天府可樂(lè)集團(tuán)公司與百事可樂(lè)的合資簽字儀式。

那時(shí)，天府可樂(lè)還有著較高的市場(chǎng)占有率，但隱憂(yōu)已經(jīng)顯現(xiàn)。在風(fēng)光的外表下，天府可樂(lè)其實(shí)在管理、資金、人才等方面已經(jīng)捉襟見(jiàn)肘，經(jīng)濟(jì)效益迅速下降。

此時(shí)，來(lái)自國(guó)際品牌的投資，被視為雪中送炭?！八麄兂兄Z將幫助天府可樂(lè)發(fā)展壯大?！崩钆嗳f(shuō)。

只是李培全未曾想到，再回首已是百年身。天府可樂(lè)未能如愿做大做強(qiáng)，市場(chǎng)份額逐步縮小，最終品牌被雪藏。

同一時(shí)期，風(fēng)光一時(shí)的三峽牌洗衣機(jī)在2000年全面停產(chǎn)；馳名中外的山城手表在2007年被注銷(xiāo)商標(biāo)；陪伴無(wú)數(shù)重慶娃兒度過(guò)學(xué)生時(shí)代的紅巖墨水系列產(chǎn)品，在2009年有7個(gè)注冊(cè)商標(biāo)易主，這家有著55年歷史的老牌企業(yè)黯然謝幕。

業(yè)內(nèi)專(zhuān)家分析，在改革開(kāi)放大潮中，特別是中國(guó)加入WTO后，隨著國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的加劇，一些本土企業(yè)沒(méi)有及時(shí)制定完整的品牌戰(zhàn)略，對(duì)商標(biāo)品牌的營(yíng)銷(xiāo)路徑及品牌運(yùn)營(yíng)與產(chǎn)品的關(guān)系缺乏深度認(rèn)知，也沒(méi)有建立市場(chǎng)監(jiān)測(cè)預(yù)警系統(tǒng)，導(dǎo)致吃了虧；有的企業(yè)未能把握新的技術(shù)以及產(chǎn)業(yè)變動(dòng)所帶來(lái)的機(jī)遇，在并購(gòu)中被外資消滅；不過(guò)更主要的原因，還是一些品牌跟不上消費(fèi)者需求的變化，逐漸被市場(chǎng)淘汰。

重整旗鼓

再見(jiàn)，已是20年后。

2016年1月6日，經(jīng)歷20年風(fēng)雨的天府可樂(lè)宣布復(fù)出，“一代名飲”帶著熟悉的味道重新回到人們身邊。

令人驚喜的是，不止是天府可樂(lè)，曾經(jīng)銷(xiāo)聲匿跡多時(shí)的眾多重慶老品牌相繼復(fù)出：2010年，沉寂4年的奧妮洗發(fā)水重新出現(xiàn)在超市貨架上；2012年，留真相館在人民路復(fù)出；2014年，停擺多年的山城手表重出江湖；2015年，山城奶粉卷土重來(lái)……

老品牌漸漸蘇醒，新興品牌也迎來(lái)了春天。有著20年歷史的“菜香源”，2017年用“舌尖記憶”品牌在澳大利亞悉尼開(kāi)了第一家分店；有著百年文化的“環(huán)球豬鬃”，正向日本、德國(guó)、巴西等16國(guó)申請(qǐng)馬德里注冊(cè)商標(biāo)；“涪陵榨菜”品牌產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值目前達(dá)90億元，創(chuàng)利稅20億元；“奉節(jié)臍橙”品牌銷(xiāo)售及加工，帶動(dòng)6萬(wàn)多戶(hù)30余萬(wàn)果農(nóng)增收致富。

據(jù)重慶市工商行政管理局的相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，近些年來(lái)，重慶大力實(shí)施商標(biāo)品牌戰(zhàn)略，初步形成商標(biāo)培育發(fā)展、商標(biāo)價(jià)值提升、商標(biāo)創(chuàng)新服務(wù)、商標(biāo)監(jiān)管保護(hù)四大體系，有效促進(jìn)了重慶品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展。同時(shí)，重慶在全國(guó)率先建立了情報(bào)信息中心，有效解決了網(wǎng)絡(luò)商標(biāo)違法取證難等問(wèn)題。

在這些制度措施的護(hù)航下，重慶有效注冊(cè)商標(biāo)數(shù)量，從9.3萬(wàn)件增至32.6萬(wàn)件，增長(zhǎng)251%；馳名商標(biāo)從69件增至147件，增長(zhǎng)113%；地理標(biāo)志從129件增至240件，增長(zhǎng)86%；馬德里國(guó)際注冊(cè)商標(biāo)總量達(dá)到了249件，并建立起重慶商標(biāo)審查協(xié)作中心和重慶商標(biāo)交易中心。按照重慶市工商行政管理局最近發(fā)布的《關(guān)于深入實(shí)施商標(biāo)品牌戰(zhàn)略建設(shè)商標(biāo)品牌強(qiáng)市的意見(jiàn)（征求意見(jiàn)稿）》，到2025年，全市有效注冊(cè)商標(biāo)總量將達(dá)到50萬(wàn)件，地理標(biāo)志達(dá)到280件……

歷史，總是在一些特殊年份給人們以汲取智慧、繼續(xù)前行的力量。

回首來(lái)路，重慶許多產(chǎn)業(yè)從無(wú)到有，重慶企業(yè)從簡(jiǎn)單的來(lái)料加工、貼牌生產(chǎn)、再到創(chuàng)造自己的品牌，一路前行。

今天，天府可樂(lè)官網(wǎng)“董事長(zhǎng)致辭”的結(jié)束語(yǔ)是這樣一句話(huà)：“天府可樂(lè)，雄起！”

“雄起”的，絕不僅僅是天府可樂(lè)。