大眾文化及市場營銷要素對品牌資產(chǎn)的影響研究

張星

摘 要：隨著韓流文化對中國的影響，韓國品牌在中國市場所占份額逐漸增加，文章對韓國化妝品品牌資產(chǎn)構(gòu)建的影響要素加以分析，通過建立研究模型、提出假說，運用問卷調(diào)查進行實證分析。根據(jù)實證研究的分析結(jié)果，對數(shù)據(jù)進行解釋說明，以對相關(guān)行業(yè)的市場開發(fā)、經(jīng)營決策等起到借鑒意義，為后期對創(chuàng)新采用與擴散的進一步研究提供理論支持與新思路。

關(guān)鍵詞：品牌資產(chǎn)；大眾文化；市場營銷

品牌資產(chǎn)（Brand Equity）指只有品牌才能產(chǎn)生的市場效益，或者說是產(chǎn)品在有品牌時與無品牌時的市場效益之差。它能夠使通過產(chǎn)品或服務(wù)所提供給顧客（用戶）的價值增大（或減少）。針對品牌資產(chǎn)構(gòu)建的現(xiàn)有研究都基于理論研究為主，尚未有針對性的以特定產(chǎn)業(yè)類型為例的研究，且實證性結(jié)果較弱，本文在此基礎(chǔ)上整合市場營銷要素對品牌資產(chǎn)構(gòu)建的實證分析，通過加入韓國大眾文化對品牌推廣傳播以致品牌資產(chǎn)構(gòu)建的新作用為創(chuàng)新加以論證。

一、理論背景與研究假設(shè)

1.理論回顧

品牌是企業(yè)的承諾和信譽，產(chǎn)品或服務(wù)的符號的載體，其通過與消費者的密切關(guān)系，促進企業(yè)的發(fā)展。自20世紀(jì)90年代初，品牌資產(chǎn)進入鼎盛時期，許多學(xué)者在資產(chǎn)的定義、構(gòu)成維度、測量方法、管理和品牌資產(chǎn)的品牌延伸因素方面進行了研究和討論。Aaker在1999年提出了品牌資產(chǎn)五要素模型，該模型包含了品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠、感知質(zhì)量以及其他品牌專有資產(chǎn)五個維度。

品牌忠誠度是指消費者在購買決策中對一個品牌的多次一致的偏好（非隨機）反應(yīng)。它不僅是一種行為發(fā)生的過程，更是一種心理的決定和評價的過程。品牌忠誠度的形成并非完全取決于產(chǎn)品質(zhì)量意識、品牌聯(lián)想和傳媒，它通過消費產(chǎn)品經(jīng)驗，與消費者自身的特征密切相關(guān)。提高品牌的忠誠度，對企業(yè)在市場存活并快速發(fā)展至關(guān)重要。它可以降低營銷成本，促進貿(mào)易經(jīng)營，吸引新的客戶，競爭反應(yīng)時間。

顧客感知質(zhì)量，是指顧客按自己對產(chǎn)品的使用目的和需求狀況，綜合分析市場上各種經(jīng)由正式或非正式途徑獲得的相關(guān)信息，對一種產(chǎn)品或服務(wù)所做的抽象的主觀的評價。顧客在購買產(chǎn)品之前，會根據(jù)自己的經(jīng)濟狀況對所購買的產(chǎn)品信息進行收集，價格越高的產(chǎn)品，顧客收集的有關(guān)信息越多。當(dāng)顧客對產(chǎn)品感知的質(zhì)量越接近實際質(zhì)量或?qū)嶋H質(zhì)量超過顧客感知的質(zhì)量時，顧客就會購買自己滿意的產(chǎn)品。

品牌聯(lián)想指消費者對品牌或產(chǎn)品的聯(lián)想。通常它是象征性的和抽象的。它也是指品牌形象聯(lián)想。品牌聯(lián)想的內(nèi)涵分為三種類型：屬性（attributes）聯(lián)想、利益（benefits）聯(lián)想、態(tài)度（attitudes）聯(lián)想。

品牌知名度是指潛在購買者認(rèn)識到或記起某一品牌，是某類產(chǎn)品的能力。它涉及產(chǎn)品類別與品牌的聯(lián)系。品牌知名度被分為三個有明顯區(qū)別的層次。盡管需要將品牌和產(chǎn)品相關(guān)所聯(lián)系，但可以不必太強。品牌識別是品牌知名度三個層次中處于最低層次的，但在大多購買者選購品牌時卻把它放在首位。它可以引起其他顧客的聯(lián)系、熟悉喜愛的連結(jié)、品質(zhì)保證的象征、考慮購買的品牌等。

品牌忠誠度、品牌感知度可以提高顧客對信息的處理和理解能力、購買決策中的信任和使用的滿意度。品牌聯(lián)想和感知質(zhì)量可以增強企業(yè)運營的效率與效果、價格和利潤、品牌忠誠度、品牌發(fā)展、渠道關(guān)系、競爭優(yōu)勢。

2.研究假設(shè)

根據(jù)經(jīng)濟學(xué)和管理學(xué)的基本原理，以韓國化妝品品牌資產(chǎn)構(gòu)建的影響要素為基礎(chǔ)進行研究，構(gòu)建市場營銷要素對品牌資產(chǎn)構(gòu)建的影響模型，并在模型中引入了韓流大眾文化理論。以實證研究為主要方法，通過SPSS和AMOS研究工具，分析影響韓國化妝品自主品牌資產(chǎn)構(gòu)成的影響因素，強調(diào)市場營銷中大眾文化因素在一定程度上對于自主品牌的資產(chǎn)構(gòu)成起到的新作用。

根據(jù)以上內(nèi)容設(shè)計了研究模型，如下圖所示。

二、研究設(shè)計和程序

1.數(shù)據(jù)與樣本

本研究采用問卷調(diào)查方式對模型假設(shè)進行檢驗。采用Likert七級量表設(shè)計對研究的變量進行測量，受訪者采用量化方式從7（非常同意）到1（強烈反對）對所調(diào)查的問題進行打分。歷時三個月，回收378份有效問卷并進行分析。

2.可信性和有效性驗證

本研究運用成熟量表對研究的各變量進行測定，通過測定Cronbach's ɑ的值對測定的變量進行信度分析。Nunnally（1978）指出預(yù)備研究性的Cronbach'sɑ值應(yīng)在0.7以上，本研究中通過測定各變量的Cronbach's ɑ的值均在0.7以上，如表1所示。

本研究中信度檢測運用應(yīng)變量對其各變量進行了分析，外生變量最初計劃的6個因變量中KMO值為0.813，Bartlett球形檢驗值為4256（df=276），P<0.00達(dá)到顯著性水平，內(nèi)生變量最初計劃的7個因變量，KMO值為0.896，Bartlett球形檢驗值為3349（df=136），P<0.00達(dá)到顯著性水平，說明原變量之間有結(jié)構(gòu)性關(guān)系，適合做分析因子。

三、模型的適配度及假設(shè)檢驗

為了衡量假設(shè)模型與實際觀察資料的適配程度，利用AMOS6.0進行適配度檢測。如果適配不理想，可能代表模型存在某些問題，必須進行修正以達(dá)到理想的適配度水準(zhǔn)。其中適配指標(biāo)包含RMSEA、GFI、AGFI、CFI 等，根據(jù)結(jié)果匯總顯示整體適配度為可接受程度。

表3中具體的設(shè)定模型的整體適配度的相關(guān)假設(shè)也得到驗證，分析顯示模型中的價格溢價對三個外生變量假設(shè)均沒有成立，流通密集度對品牌知名度假設(shè)沒有成立，其他各變量的有顯著影響的相關(guān)假設(shè)均得到驗證。

四、研究結(jié)果

本文以韓國化妝品為例，對品牌資產(chǎn)構(gòu)成進行了實證性的分析。在本研究中以我國市場中韓國化妝品品牌資產(chǎn)為對象，基于韓流文化和市場營銷要素理論，提取了對品牌資產(chǎn)構(gòu)成采用的內(nèi)因影響因素，用實證法證明了對品牌資產(chǎn)構(gòu)成受哪些因素影響。并結(jié)合了品牌認(rèn)知度、品牌品質(zhì)、品牌忠誠度，通過驗證模型假設(shè)，分析了這三個外生變量對品牌資產(chǎn)構(gòu)成的作用，充分說明了影響品牌資產(chǎn)的采用因素，結(jié)論如下：

（1）雖然價格溢價對認(rèn)知品質(zhì)沒有產(chǎn)生影響，但對品牌認(rèn)知度和品牌忠誠度產(chǎn)生了否定性影響，價格越高的化妝品反而使人們對其認(rèn)知度和忠誠度達(dá)成的可能性越高。價格下降相反肯定是品牌認(rèn)知度以及品牌忠誠度的影響。這樣的價格敏感度在消費者的認(rèn)知上有較高的反映。

（2）店鋪形象對認(rèn)知品質(zhì)、品牌認(rèn)識度、品牌忠誠度都達(dá)到顯著的影響。在中國，化妝品通過各種流通渠道出售。考慮到店鋪形象和具體的商品是否合適，就可以根據(jù)店鋪形象來確定商品的品質(zhì)。

（3）雖然流通密集度對認(rèn)知品質(zhì)和品牌忠誠度有肯定的影響，但對品牌認(rèn)知度的相關(guān)關(guān)系并不明顯。企業(yè)為建立較高品牌認(rèn)知度，促使消費者對品牌有較強認(rèn)知，通過擴充店面保有量并非明智之舉。

（4）廣告和韓流對認(rèn)知品質(zhì)、品牌忠誠度和品牌認(rèn)知度都有著顯著的影響。一定程度上體現(xiàn)了近期文化潮流因素對于品牌擴充海外市場的輔助作用，同時反映了消費者對新觀念、新事物的追求程度。根據(jù)以上的結(jié)論，綜合發(fā)現(xiàn)市場活動中影響品牌資產(chǎn)的市場營銷要素有不同程度的影響，韓流文化對認(rèn)知品質(zhì)，品牌忠誠度，品牌認(rèn)知度始終保持著顯著影響關(guān)系。

參考文獻：

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