2018年1-10月中國(guó)家電市場(chǎng)綜述

文_北京中怡康時(shí)代市場(chǎng)研究有限公司

2018年，中國(guó)家電市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，微增長(zhǎng)成為行業(yè)最明顯的特征，迎來(lái)增長(zhǎng)瓶頸的家電企業(yè)逐漸轉(zhuǎn)向挖掘存量用戶(hù)價(jià)值，尋找新的增量市場(chǎng)，并且更加注重內(nèi)涵式增長(zhǎng)。在消費(fèi)升級(jí)和智能化浪潮的推動(dòng)下，中國(guó)家電行業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)不斷提速，消費(fèi)者逐漸由功能產(chǎn)品向智能消費(fèi)格局升級(jí)，高端化、智能型、健康型家電受到市場(chǎng)追捧。消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的更新?lián)Q代需求已然成為家電市場(chǎng)新的增長(zhǎng)動(dòng)力。

進(jìn)入多元化是家電企業(yè)發(fā)展到一定階段的必由之路。在家電行業(yè)不景氣的當(dāng)下，美的、格力、海爾等中國(guó)家電業(yè)的巨頭們，開(kāi)始集體異動(dòng)，動(dòng)作頻頻。

一、存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，整體家電市場(chǎng)承壓而行

2018年，國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)環(huán)境較為嚴(yán)峻，經(jīng)濟(jì)下行壓力加大，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展面臨的困難和外部風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)增多，企業(yè)信心和市場(chǎng)預(yù)期受到影響。2018年1-10月，家電市場(chǎng)受到樓市緊縮、消費(fèi)結(jié)構(gòu)迭代升級(jí)、需求平淡等多重不利因素影響，整體表現(xiàn)不佳。作為與房地產(chǎn)市場(chǎng)關(guān)聯(lián)緊密的品類(lèi)，樓市持續(xù)的政策性調(diào)控，住宅銷(xiāo)售的降速，使整個(gè)家電市場(chǎng)的發(fā)展和增長(zhǎng)空間被壓縮，目前來(lái)看，房地產(chǎn)的發(fā)展對(duì)家電市場(chǎng)的拉動(dòng)能力十分有限，全國(guó)家電市場(chǎng)處于以結(jié)構(gòu)優(yōu)化為主的調(diào)整階段。據(jù)中怡康推總數(shù)據(jù)顯示，2018年前三季度，整體家電市場(chǎng)零售額12626億元，同比微降0.6%。分月來(lái)看1-9月，僅1月、3月、5月、6月取得正向增長(zhǎng)，其他月份表現(xiàn)均不及去年，特別是7-9月，零售額同比下降10.8%、4.8%和6.6%。2018年前三季度，家電各產(chǎn)業(yè)均出現(xiàn)不同程度下滑，其中冰箱下滑4.35%、洗衣機(jī)下滑1.90%、空調(diào)下滑3.19%、熱水器負(fù)增長(zhǎng)6.47%。雖然整體形勢(shì)不容樂(lè)觀，但消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)沒(méi)有改變，新的個(gè)性化消費(fèi)需求不斷形成。2018年前10月，智能、健康、高端家電的市場(chǎng)銷(xiāo)售依然保持了穩(wěn)步增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。根據(jù)中怡康推總數(shù)據(jù)，電視、冰箱、空調(diào)和洗衣機(jī)等智能市場(chǎng)份額占比分別達(dá)到94%、16%、27%和26%。對(duì)于消費(fèi)者而言，智能和高端家電已經(jīng)成為了品質(zhì)生活的象征。

中怡康數(shù)據(jù)顯示，2018年1-9月，白電零售額為3047.9億元，同比增長(zhǎng)5.9%，黑電零售額為1029.5億元，同比下降10.2%。第三季度，大家電市場(chǎng)唯洗衣機(jī)市場(chǎng)取得“逆勢(shì)增長(zhǎng)”，零售額同比增長(zhǎng)3%，彩電、空調(diào)、冰箱市場(chǎng)繼續(xù)下行，與去年同期相比，零售額分別下降20%、19%和7%；進(jìn)入2018年，整個(gè)傳統(tǒng)廚電市場(chǎng)風(fēng)云突變，傳統(tǒng)廚電企業(yè)急需尋找市場(chǎng)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，集成灶成廚電市場(chǎng)增長(zhǎng)新引擎，隨著越來(lái)越多的企業(yè)進(jìn)入，集成灶勢(shì)必在近幾年內(nèi)帶動(dòng)較大的外延增量市場(chǎng)。但集成灶目前體量較小，對(duì)整體廚電市場(chǎng)的拉動(dòng)作用還不夠明顯。2018年第三季度生活電器四大品類(lèi)同比均呈正增長(zhǎng)，其中廚房水家電類(lèi)增長(zhǎng)幅度領(lǐng)跑其它各品類(lèi)，零售額同比上升13.0%。入秋以來(lái)水料類(lèi)家電開(kāi)始進(jìn)入銷(xiāo)售旺季，以破壁料理機(jī)、養(yǎng)生壺為代表的養(yǎng)生家電開(kāi)始走俏，第三季度零售額同比分別增長(zhǎng)43.1%、37.1%。廚房烹飪類(lèi)市場(chǎng)運(yùn)行平穩(wěn)，電飯煲、電壓力鍋同比分別增長(zhǎng)2.3%、4.4%。作為煎烤類(lèi)小家電，電餅鐺具有高度不粘、省油少煙的特點(diǎn)。2018年電餅鐺市場(chǎng)一直處于高增長(zhǎng)，一、二季度同比分別增長(zhǎng)49.5%、26.1%；三季度這一態(tài)勢(shì)得到延續(xù)，同比增長(zhǎng)37.9%。

二、2018年1-10月中國(guó)家電市場(chǎng)的特點(diǎn)

1、中高端家電產(chǎn)品成為市場(chǎng)增長(zhǎng)的新動(dòng)力

中國(guó)家電行業(yè)發(fā)展進(jìn)入微增長(zhǎng)時(shí)代，家電企業(yè)都在探索和尋找新的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)。收入改善、人口老齡化和技術(shù)進(jìn)步成為驅(qū)動(dòng)當(dāng)前中國(guó)居民消費(fèi)升級(jí)的主要因素?！?5后”和“90后”新生代人群逐步成為消費(fèi)主力軍，越來(lái)越多的年輕消費(fèi)者更加傾向于選擇品質(zhì)化、智能化、個(gè)性化、多元化的中高端家電產(chǎn)品。

伴隨著城鎮(zhèn)化加速推進(jìn)、人民收入水平的提高、住房條件的改善，消費(fèi)者對(duì)家電產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)能力顯著增強(qiáng)，對(duì)家電產(chǎn)品的期望也越來(lái)越高。消費(fèi)升級(jí)要求企業(yè)為市場(chǎng)提供更多高品質(zhì)的產(chǎn)品。中怡康線下監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2018年以來(lái)，彩電65寸的零售額占比已達(dá)到21%，較去年同期已實(shí)現(xiàn)倍增；搭載4K、OLED、量子點(diǎn)、人工智能等功能的彩電產(chǎn)品均出現(xiàn)了強(qiáng)勁增長(zhǎng)。凸顯出消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)產(chǎn)品的歡迎。同時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者追求多樣化、節(jié)能化、智能化的產(chǎn)品，例如大風(fēng)壓已經(jīng)成為吸油煙機(jī)的又一大賣(mài)點(diǎn)，搭載屏幕的智能煙機(jī)也比重也持續(xù)提升；一級(jí)能效的燃?xì)庠畋戎爻^(guò)50%；搭載APP、遠(yuǎn)程調(diào)控、智能云菜單的嵌入式廚電零售額份額超過(guò)30%。越來(lái)越多的家電企業(yè)發(fā)力高端市場(chǎng)，塑造高端品牌形象。2018年1-10月，大尺寸電視，大容量冰箱、洗衣機(jī)、熱水器等，成為了當(dāng)之無(wú)愧的市場(chǎng)熱點(diǎn)。這些產(chǎn)品市場(chǎng)占比的提升，是基于消費(fèi)者對(duì)美好、舒適生活的追求，也是基于家電企業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型的突破，家電高端化已然成為消費(fèi)者和企業(yè)的共同選擇。

2、三四線市場(chǎng)仍是家電業(yè)的主攻方向

在一二線高速發(fā)展結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，三四線市場(chǎng)正迅速成為家電市場(chǎng)的主攻方向。在拉動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的“三駕馬車(chē)”中，消費(fèi)的貢獻(xiàn)率正在持續(xù)提升。消費(fèi)的貢獻(xiàn)率憑借家電市場(chǎng)政策之風(fēng)，提高個(gè)人所得稅起征點(diǎn)，增加居民到手收入，刺激消費(fèi)者改善生活品質(zhì)和更新?lián)Q代的需求。一二線大多數(shù)家庭已經(jīng)完成家電品類(lèi)的市場(chǎng)普及、逐漸進(jìn)入以更新?lián)Q代需求為主的消費(fèi)階段，三四線市場(chǎng)蘊(yùn)藏的消費(fèi)潛力受到了家電制造企業(yè)與零售企業(yè)越來(lái)越高的重視。在大力實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下，紛紛渠道下沉，將營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)伸向三四級(jí)市場(chǎng)；同時(shí)以電商為代表的零售商也將營(yíng)銷(xiāo)、物流、服務(wù)等扎根三四線市場(chǎng)。這種虛擬與實(shí)體、商品與服務(wù)都在重塑著三四線消費(fèi)市場(chǎng)和消費(fèi)者。這種陣容正在催生三四線市場(chǎng)家電需求的進(jìn)一步釋放。

家庭人均可支配收入的增加，加上消費(fèi)觀念的變化，三四線市場(chǎng)家電消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)力正在上升。尤其是普及度較低的小家電、空調(diào)和廚電等品類(lèi)，市場(chǎng)滲透率、保有量等指標(biāo)仍處于發(fā)展中期，市場(chǎng)空間巨大?？萍嫉目焖侔l(fā)展，社會(huì)生活節(jié)奏的加快，消費(fèi)者訴求呈現(xiàn)個(gè)性化和多元化態(tài)勢(shì)。就產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)看，城鎮(zhèn)化進(jìn)程的推進(jìn)和居民生活水平的提升，品質(zhì)需求正成為三四線市場(chǎng)消費(fèi)的主流。農(nóng)村消費(fèi)習(xí)慣將逐漸向城市消費(fèi)模仿，整體呈現(xiàn)出從低檔次、無(wú)品牌的商品消費(fèi)轉(zhuǎn)向高檔次和知名品牌消費(fèi)。三四線家電市場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)型升級(jí)；業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)調(diào)整、商品品類(lèi)升級(jí)，新零售經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)變，種種跡象表明三四線市場(chǎng)強(qiáng)勁的發(fā)展機(jī)遇。國(guó)家一系列戰(zhàn)略措施不斷向農(nóng)村市場(chǎng)輻射和覆蓋，三四線城市的中等收入及以上人群將成為未來(lái)增長(zhǎng)最快的群體。在家電行業(yè)品類(lèi)增加，物流及服務(wù)提速增效的基礎(chǔ)上，帶來(lái)的是三四線家電市場(chǎng)的未來(lái)可期。

3、全品類(lèi)的多元化轉(zhuǎn)型，白電企業(yè)多元化呈現(xiàn)三巨頭

進(jìn)入多元化是家電企業(yè)發(fā)展到一定階段的必由之路。在家電行業(yè)不景氣的當(dāng)下，美的、格力、海爾等中國(guó)家電業(yè)的巨頭們，開(kāi)始集體異動(dòng)，動(dòng)作頻頻。2018年以來(lái)，海爾收購(gòu)意大利家電企業(yè)Candy S.p.A，美的私有化小天鵝，格力完成對(duì)晶弘電器的股權(quán)收購(gòu)等，預(yù)示著家電多元化愈演愈烈。

在白電企業(yè)陣營(yíng)中，海爾最早布局全品類(lèi)。海爾多元化的特點(diǎn)是圍繞白電進(jìn)行，并且通過(guò)跨界形成家電產(chǎn)業(yè)鏈的生態(tài)系統(tǒng)。在行業(yè)多元化發(fā)展道路上具有標(biāo)桿意義。海爾旗下?lián)碛泻?、GE Appliances、Fisher&Paykel、AQUA、卡薩帝、統(tǒng)帥六大家電品牌，2018年10月，海爾斥資4.75億歐洲收購(gòu)意大利老牌家電企業(yè)Candy S.p.A。海爾家電陣營(yíng)已經(jīng)超過(guò)7個(gè)品牌，矩陣式布局海內(nèi)外市場(chǎng)使海爾在綜合家電上優(yōu)勢(shì)突出。

美的從空調(diào)入手，也早早展開(kāi)了多元化歷程，除空調(diào)之外的冰箱、洗衣機(jī)在行業(yè)內(nèi)處于領(lǐng)軍地位，小家電更是行業(yè)第一品牌。美的的多元化路徑包括自創(chuàng)、跨界、兼并收購(gòu)等。2018年9月10日，美的集團(tuán)和小天鵝雙雙停牌；此后，美的拋出私有化小天鵝的議案。美的集團(tuán)擬以發(fā)行3.4億A股的方式，換股吸收合并小天鵝，使得美的在洗衣機(jī)規(guī)模上可以和龍頭品牌正面抗衡。美的的破局之策，是要在品牌效應(yīng)、規(guī)模議價(jià)、用戶(hù)需求、客戶(hù)網(wǎng)絡(luò)及研發(fā)投入等多方面實(shí)現(xiàn)內(nèi)部協(xié)同效應(yīng)。

格力是以空調(diào)專(zhuān)業(yè)化著稱(chēng)的家電品牌，一直潛心于空調(diào)領(lǐng)域做深做透。多元化是形勢(shì)所迫，格力電器在生活電器、手機(jī)、智能裝備、新能源汽車(chē)等領(lǐng)域都有布局，也希望打破單純依靠空調(diào)業(yè)務(wù)的格局，卻推進(jìn)緩慢。2018年10月格力完成對(duì)晶弘電器的100%股權(quán)收購(gòu)，全面進(jìn)入冰箱領(lǐng)域，格力主攻空調(diào)、大松主攻洗衣機(jī)、晶弘主攻冰箱、格力大松主攻廚電，格力的大白電格局顯然已經(jīng)成型。

三、家電細(xì)分產(chǎn)品的發(fā)展情況

1、冰箱：增速持續(xù)放緩

目前，冰箱市場(chǎng)正經(jīng)歷著漫長(zhǎng)的變革期，增速持續(xù)放緩。據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示，2018年1-9月冰箱行業(yè)整體增速下降6.2%。在這一背景下，海爾冰箱實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，市場(chǎng)增速為5%。冰箱行業(yè)增速下降源于多方面因素影響。一是房地產(chǎn)銷(xiāo)售大幅回落。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018年1-6月商品房銷(xiāo)售較去年同期增速回落高達(dá)12.8個(gè)百分點(diǎn)，這對(duì)下半年家電市場(chǎng)需求的增長(zhǎng)帶來(lái)了巨大壓力。二是線上增速放緩。行業(yè)規(guī)模增長(zhǎng)承壓的背景之下，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)將變得更加激烈，行業(yè)集中度將進(jìn)一步提升。據(jù)中怡康線下月度監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示：2018年1-8月TOP5品牌的零售額份額達(dá)到76.8%，較去年同期提升4.0個(gè)百分點(diǎn)，市場(chǎng)份額向頭部品牌集中的效應(yīng)非常顯著。對(duì)頭部品牌來(lái)說(shuō)未來(lái)需要全力向高質(zhì)量增長(zhǎng)轉(zhuǎn)型，對(duì)于中小品牌來(lái)說(shuō)未來(lái)必須在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)能力的基礎(chǔ)上疊加優(yōu)秀的工業(yè)設(shè)計(jì)能力，通過(guò)工業(yè)設(shè)計(jì)上的差異化，打造針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的爆品，以工業(yè)設(shè)計(jì)能力全面引領(lǐng)轉(zhuǎn)型。從零售終端表現(xiàn)來(lái)看，據(jù)中怡康線下月度監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示：2018年1-8月，冰箱市場(chǎng)零售均價(jià)達(dá)到4046元，相較于去年同期提升了483元，增幅達(dá)到13.6%。2019年冰箱市場(chǎng)均價(jià)在原材料、廠商供給結(jié)構(gòu)改善的基礎(chǔ)之上，仍將實(shí)現(xiàn)一定的增長(zhǎng)。未來(lái)，風(fēng)冷兩門(mén)小容積產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)加劇，風(fēng)冷兩門(mén)大容積出口機(jī)成為新的探索方向。多門(mén)進(jìn)入“三強(qiáng)爭(zhēng)霸”時(shí)代，新型六門(mén)可探索。三開(kāi)式對(duì)開(kāi)門(mén)將由高端逐步向中端、低端市場(chǎng)擴(kuò)展。靜音、保鮮、金屬勻冷將是冰箱技術(shù)探索的重要方向。冷凍室保鮮將成為未來(lái)冰箱產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)打造的一個(gè)重要抓手。

2、洗衣機(jī)：洗干一體滾筒表現(xiàn)搶眼

目前的洗衣機(jī)市場(chǎng)，滾筒產(chǎn)品是整個(gè)市場(chǎng)發(fā)展的大趨勢(shì)，而洗干一體滾筒更是在滾筒中表現(xiàn)搶眼，中怡康線下月度數(shù)據(jù)顯示，2018年1-8月洗干一體滾筒在滾筒中的零售額份額由去年同期的26.3%上升到40.0%，同比增長(zhǎng)54.9,%，而單洗滾筒的零售額同比增長(zhǎng)率為16.6%。由于洗干一體滾筒的發(fā)展趨勢(shì)明顯，廠家紛紛發(fā)力洗干一體滾筒，造成洗干一體滾筒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。2018年10月，美的發(fā)布公告擬發(fā)行A股方式，換股吸收合并小天鵝，此舉將讓美的在洗衣機(jī)市場(chǎng)的份額暴漲至26.5%，對(duì)占有該市場(chǎng)30.5%份額的海爾形成挑戰(zhàn)，國(guó)內(nèi)洗衣機(jī)市場(chǎng)將由此引發(fā)一場(chǎng)大戰(zhàn)。換新需求加速產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，高端化、智能化、健康化等滿(mǎn)足用戶(hù)更高需求的產(chǎn)品將取得快速發(fā)展。從當(dāng)前市場(chǎng)發(fā)展來(lái)看，存在五大機(jī)會(huì)點(diǎn)：首先是，大容量品類(lèi)勢(shì)不可當(dāng)，波輪10kg及以上產(chǎn)品、滾筒12KG及以上產(chǎn)品零售額份額持續(xù)擴(kuò)張；其次是，滾筒與波輪之爭(zhēng)已成定局，滾筒替代波輪指日可待；再次是，變頻份額仍在擴(kuò)大，但在滾筒市場(chǎng)已基本完成普及，波輪市場(chǎng)尚存較大空間；最后是，烘干功能催生洗干一體機(jī)、干衣機(jī)品類(lèi)的快速發(fā)展。據(jù)中怡康線下監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年洗干一體機(jī)零售量、額分別達(dá)到31.7%和40.1%，與去年同期相比分別提升12.8和14.3個(gè)百分點(diǎn)；干衣機(jī)零售量、額分別同比增長(zhǎng)26.6%和40.4%。進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)來(lái)看，洗干一體滾筒已經(jīng)在10KG攻城略地，干衣機(jī)中的熱泵產(chǎn)品將迎來(lái)不錯(cuò)的市場(chǎng)發(fā)展。智能產(chǎn)品和分桶洗滌將成為新的風(fēng)口產(chǎn)品。中怡康預(yù)計(jì)2020年洗衣機(jī)市場(chǎng)零售量將達(dá)到4451萬(wàn)臺(tái)，零售額908億元，分別同比增長(zhǎng)7.7%和10.7%。

3、空調(diào)：呈明顯衰減之勢(shì)

據(jù)中怡康推總數(shù)據(jù)顯示，2018Q3季度，空調(diào)市場(chǎng)的零售量和零售額規(guī)模分別為1354萬(wàn)臺(tái)和459億元，分別同比增長(zhǎng)-20.1%和-18.9%。其中，線上空調(diào)市場(chǎng)零售量和零售額規(guī)模分別為517萬(wàn)臺(tái)和149億元，分別同比增長(zhǎng)-19.2%和-19.3%；線下空調(diào)市場(chǎng)零售量和零售額規(guī)模分別為837萬(wàn)臺(tái)和310億元，分別同比增長(zhǎng)-20.7%和-18.7%。從以上數(shù)據(jù)很明顯看出，2018Q3季度無(wú)論是線上還是線下，空調(diào)市場(chǎng)的規(guī)模均出現(xiàn)了暴跌，對(duì)比2018年1-6月空調(diào)市場(chǎng)零售量和零售額分別同比增長(zhǎng)16.6%和19.8%的表現(xiàn)，2018Q3季度很明顯是市場(chǎng)的拐點(diǎn)。而另一個(gè)方面，關(guān)于空調(diào)均價(jià)，2018Q3季度也不容樂(lè)觀。據(jù)中怡康線下月度監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2018Q1、2018Q2、2018Q3季度，線下空調(diào)市場(chǎng)均價(jià)同比增速分別為4.5%、3.9%、3.6%；而據(jù)中怡康線上周度零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2018Q1、Q2、Q3季度，線上空調(diào)均價(jià)同比增速分別為11.3%、5.6%、-0.8%。從以上數(shù)據(jù)中，不難看出，無(wú)論是線上線下，空調(diào)市場(chǎng)均價(jià)增幅都呈現(xiàn)明顯的衰減之勢(shì)，尤其是線上市場(chǎng)，2018Q3季度均價(jià)增幅甚至出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，這和2017、2018年初的線上市場(chǎng)均價(jià)正增幅呈現(xiàn)了強(qiáng)烈對(duì)比。增速明顯放緩的主因是空調(diào)品類(lèi)在去年同期高基數(shù)疊加消費(fèi)終端需求平淡背景下，整機(jī)廠商對(duì)排產(chǎn)節(jié)奏已有所放緩。

4、彩電：低位徘徊

2017年彩電市場(chǎng)歷經(jīng)了寒冬的考驗(yàn)，市場(chǎng)增速同比下滑，進(jìn)入2018年后，面板價(jià)格下行，促使品牌和渠道開(kāi)始韜光養(yǎng)晦，但依舊無(wú)法改變彩電市場(chǎng)低迷的狀態(tài)。國(guó)慶促銷(xiāo)過(guò)后，彩電市場(chǎng)進(jìn)入了低位徘徊期，根據(jù)中怡康時(shí)代對(duì)彩電市場(chǎng)的零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，國(guó)慶之后的第41周及第42周，線上彩電市場(chǎng)零售量同比分別為增長(zhǎng)9.4%及下降19.1%，線下彩電市場(chǎng)零售量同比分別為下降9.1%及下降8.9%。人工智能電視和全面屏電視成為兩大熱點(diǎn)，人工智能電視在線上的零售量滲透率16.1%，在線下的零售量滲透率18.1%。數(shù)據(jù)表明，消費(fèi)者對(duì)于人工智能電視的接受程度很高，人工智能電視確實(shí)解決了消費(fèi)者在使用電視過(guò)程中的一些痛點(diǎn)，為消費(fèi)者帶來(lái)了更好的使用體驗(yàn)。彩電產(chǎn)品的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)在所難免，部分尺寸甚至價(jià)格更低。不過(guò)，人工智能電視、全面屏電視等產(chǎn)品會(huì)提高產(chǎn)品的附加值，對(duì)彩電產(chǎn)品均價(jià)起到提升作用。中國(guó)社會(huì)的消費(fèi)環(huán)境發(fā)生了變化，中產(chǎn)階級(jí)崛起帶來(lái)的消費(fèi)升級(jí)已經(jīng)蔓延到彩電行業(yè)。彩電行業(yè)更需要具有高品質(zhì)、差異化的產(chǎn)品，步入靠技術(shù)取勝的時(shí)代。

5、廚衛(wèi)電器：經(jīng)歷斷崖式下跌

從零售額看，中怡康市場(chǎng)測(cè)算數(shù)據(jù)顯示，2018年1-9月廚電零售額規(guī)模為1472.7億元，同比增長(zhǎng)0.4%，部分品類(lèi)產(chǎn)品經(jīng)歷斷崖式下跌。其中，消毒柜同比下降16.6%，電烤箱同比下降8.3%，吸油煙機(jī)零售額規(guī)模同比下降7.3%，燃?xì)庠钔认陆?.6%。嵌入式電烤箱、嵌入式電蒸箱的零售額同比分別是-12.1%、-3.7%。只有洗碗機(jī)、水家電、熱水器、微波爐實(shí)現(xiàn)了正增長(zhǎng)。從零售量看，中怡康線下零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，前三季度油煙機(jī)、燃?xì)庠罴跋竟窠K端零售量同比分別下滑14.82%、13.48%、22.11%；從營(yíng)收看，前三季度主要廚電上市公司營(yíng)收增速均有所放緩，老板電器、華帝股份及浙江美大主營(yíng)增速分別為8.14%、13.78%、42.46%。當(dāng)前市場(chǎng)兩股力量不容忽視：其一，洗碗機(jī)、嵌入式一體機(jī)市場(chǎng)品牌參與熱情高漲，市場(chǎng)取得迅速增長(zhǎng)；其二，整體均價(jià)上升，行業(yè)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)勢(shì)不可擋。廚衛(wèi)行業(yè)升級(jí)呈現(xiàn)多點(diǎn)開(kāi)花，套系化、集成化、健康化、大化、高端化、美化、智能化等七個(gè)發(fā)展趨勢(shì)將持續(xù)帶動(dòng)行業(yè)增長(zhǎng)。其中，嵌入式產(chǎn)品比重逐年提升，套系化成熱點(diǎn)；集成功能電器火爆，嵌入式一體機(jī)、集成灶、水槽洗碗機(jī)等集成產(chǎn)品線上市場(chǎng)增長(zhǎng)率均實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩和房地產(chǎn)整體走弱、現(xiàn)房銷(xiāo)售斷崖式下跌是2018年廚衛(wèi)市場(chǎng)整體增速收窄的主因。廚電市場(chǎng)在現(xiàn)有大環(huán)境不變，沒(méi)有其他大刺激的政策調(diào)整或推出的情況下，2018年的市場(chǎng)僅僅只是寒冬開(kāi)始，2019年會(huì)更艱難。

6、生活小電：生活電器類(lèi)小家電銷(xiāo)量火爆

消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)生活的追求正在改變?nèi)藗儌鹘y(tǒng)的生活方式，健康、便利已經(jīng)成為大眾普遍接受的消費(fèi)理念。高端化、品質(zhì)化和智能化成為生活新趨勢(shì)，由此帶動(dòng)生活小家電穩(wěn)步攀升。新的生活方式帶來(lái)的新增需求，也極大推動(dòng)了生活家電市場(chǎng)崛起。在整體表現(xiàn)不佳的三季度市場(chǎng)，生活家電表現(xiàn)不俗。2018年前10月，小家電市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，各式小家電產(chǎn)品層出不窮，小家電細(xì)分市場(chǎng)成為企業(yè)突圍的重要方向，生活電器類(lèi)小家電銷(xiāo)量火爆。據(jù)中怡康測(cè)算數(shù)據(jù)顯示，2018年前三季度生活電器累計(jì)銷(xiāo)售規(guī)模達(dá)到985億元，同比增長(zhǎng)超過(guò)10%，其中，增速較高的品類(lèi)有電餅鐺、吸塵器、電咖啡壺、煮水系列等，零售額規(guī)模分別同比增長(zhǎng)28%、24.1%、17%、11.7%。增速下降較多的品類(lèi)是榨汁機(jī)、空氣凈化器、豆?jié){機(jī)、電風(fēng)扇，零售額規(guī)模分別同比下降36.3%、23.7%、19.1%和15.4%。吸塵器、電飯煲持續(xù)主導(dǎo)市場(chǎng)大盤(pán)，西式料理領(lǐng)銜增長(zhǎng)，趨勢(shì)品類(lèi)成為生活小電品質(zhì)化發(fā)展的主要驅(qū)動(dòng)力。IH電飯煲、破壁料理機(jī)、養(yǎng)生壺、手持推桿式吸塵器等趨勢(shì)類(lèi)產(chǎn)品整體市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大，從而拉動(dòng)了整體品牌溢價(jià)能力，高端化趨勢(shì)明顯。

7、凈水產(chǎn)品：繼續(xù)保持中高速增長(zhǎng)

2018年，中國(guó)凈水行業(yè)新特點(diǎn)再現(xiàn)：整體行業(yè)進(jìn)入下半場(chǎng)，企業(yè)發(fā)展處于長(zhǎng)周期中，產(chǎn)品維度更傾向于品質(zhì)化。中怡康預(yù)測(cè)，2018年，中國(guó)家用凈水設(shè)備零售市場(chǎng)將繼續(xù)保持中高速增長(zhǎng)，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1403萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)6.9%。就家用凈水設(shè)備目前發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，已經(jīng)進(jìn)入調(diào)整期，增長(zhǎng)幅度正在逐漸收窄，消費(fèi)者已經(jīng)不僅僅滿(mǎn)足于凈水設(shè)備基本的凈化功能，高端化、反滲透技術(shù)、大通量、長(zhǎng)壽命、智能化等解決用戶(hù)更多痛點(diǎn)的產(chǎn)品增長(zhǎng)明顯，加速產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)。從行業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)看，凈水行業(yè)的下半場(chǎng)將由家用凈水單品走向用水解決方案，未來(lái)將呈現(xiàn)三分天下之勢(shì)。在商用凈水方面，用戶(hù)群體主要以企業(yè)、學(xué)校、工廠、餐飲業(yè)等行業(yè)用戶(hù)為主。未來(lái)產(chǎn)品升級(jí)應(yīng)當(dāng)圍繞解決用戶(hù)痛點(diǎn)，滿(mǎn)足用戶(hù)需求為前提。對(duì)于近年來(lái)快速發(fā)展的全屋凈水而言，因具有分質(zhì)供水、多點(diǎn)用水、分人群用水等優(yōu)勢(shì)，越來(lái)越受到高端消費(fèi)者的關(guān)注。2018年11月1日，GB34914-2017《反滲透凈水器水效限定值及水效等級(jí)》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)正式實(shí)施。該標(biāo)準(zhǔn)將會(huì)進(jìn)一步提高凈水行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻，引領(lǐng)新一輪的技術(shù)升級(jí)。國(guó)內(nèi)凈水產(chǎn)品正迎來(lái)產(chǎn)業(yè)革新時(shí)期，新國(guó)標(biāo)的出臺(tái)將倒逼行業(yè)技術(shù)升級(jí)，高技術(shù)含量、高品質(zhì)將更受市場(chǎng)認(rèn)可，低端品牌、缺少核心技術(shù)的品牌將會(huì)逐步被拋棄。企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過(guò)更先進(jìn)的技術(shù)以及用戶(hù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)，加強(qiáng)自有品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。

四、家電三大巨頭逆勢(shì)增長(zhǎng)，馬太效應(yīng)加劇

美的、格力、海爾三大家電巨頭通過(guò)多元化經(jīng)營(yíng)和多品牌運(yùn)作，不斷蠶食更多市場(chǎng)份額，隨著行業(yè)洗牌，資源逐漸向頭部企業(yè)聚集，逐漸形成強(qiáng)者越強(qiáng)，弱者淘汰的局面，家電行業(yè)的馬太效應(yīng)繼續(xù)加劇，部分中小品牌或被擠壓出局。

1、美的：多品牌運(yùn)作，聚焦內(nèi)生式增長(zhǎng)

美的集團(tuán)的三季報(bào)顯示，前三季度公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入2057.6億元，同比增長(zhǎng)10%，其中第三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收631.32億元，同比增長(zhǎng)1.01%，前三季度共實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)179億元，同比增長(zhǎng)19.35%。2017年并購(gòu)庫(kù)卡之后，美的集團(tuán)開(kāi)始聚焦內(nèi)生式增長(zhǎng)，整合并推動(dòng)?xùn)|芝業(yè)務(wù)和庫(kù)卡業(yè)務(wù)在中國(guó)的展開(kāi)。美的在高端化和智能化兩大方向上投入研發(fā)，已布局物聯(lián)網(wǎng)、傳感器、人工智能、芯片、圖像和語(yǔ)音識(shí)別等多個(gè)領(lǐng)域。2018年10月19日，美的集團(tuán)在50周年慶典上發(fā)布了高端品牌COLMO，品牌定位于AI和科技家電，面向追求極致品質(zhì)和極客體驗(yàn)的高端用戶(hù)。2018年是美的多品牌運(yùn)作的開(kāi)局之年，除了COLMO，美的旗下的AEG、東芝都已進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，AEG產(chǎn)品覆蓋了廚電、冰洗和吸塵器，東芝在電飯煲、馬桶蓋等生活電器上繼承了日本品牌的號(hào)召力。2018年重組小天鵝也是內(nèi)生式增長(zhǎng)的一部分，2018下半年起，小天鵝旗下的比佛利以每月一款的速度推出新品，與卡薩帝爭(zhēng)奪高端用戶(hù)。

2、格力：在新興品類(lèi)和新增業(yè)務(wù)上尋找機(jī)會(huì)

格力電器2018年前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1486.99億元，增長(zhǎng)34.11%，其中第三季度營(yíng)收577.23億元，同比增長(zhǎng)38.46%；前三季度實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)211.18億元，同比增長(zhǎng)36.59%。除了進(jìn)入手機(jī)、汽車(chē)、芯片領(lǐng)域之外，格力收購(gòu)了晶弘電器的全數(shù)股權(quán)，壯大了規(guī)模。與此同時(shí)，格力進(jìn)入廚電業(yè)，并加快了布局的腳步。目前，格力已經(jīng)推出格力大松廚房“三劍客”，即大松牌吸油煙機(jī)、燃?xì)庠睢⑾竟?。這三個(gè)產(chǎn)品覆蓋了廚電的煙、灶、消品類(lèi)，可見(jiàn)格力這次是全面進(jìn)軍廚電領(lǐng)域。格力如果進(jìn)入廚電也有可能在新興品類(lèi)上尋找到增量的機(jī)會(huì)。2018年6月格力股東會(huì)期間，董明珠談到了格力的未來(lái)規(guī)劃，在她的設(shè)想中，格力未來(lái)將分為四大板塊：空調(diào)、高端裝備、生活品類(lèi)和通信設(shè)備公司。除了傳統(tǒng)的空調(diào)業(yè)務(wù)之外，其高端裝備業(yè)務(wù)包括智能裝備、數(shù)控機(jī)床、精密模具、機(jī)器人和精密鑄造設(shè)備；生活品類(lèi)業(yè)務(wù)包括廚房電器、健康家電、環(huán)境家電、洗衣機(jī)和冰箱；通信設(shè)備公司業(yè)務(wù)包括物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備、手機(jī)、芯片、大數(shù)據(jù)?？照{(diào)之外的其他消費(fèi)品市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局比較成熟，格力受限于品牌、渠道的積累不足，進(jìn)入挑戰(zhàn)較大。

3、海爾：持續(xù)擴(kuò)張國(guó)際化業(yè)務(wù)，加快物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)布局

2018年前三季度，青島海爾營(yíng)業(yè)收入達(dá)1381.4億元，同比增長(zhǎng)12.77%；歸屬上市公司股東的凈利潤(rùn)61.3億元，同比增長(zhǎng)9.35%。從三季度財(cái)報(bào)來(lái)看，海爾在高端化、多元化、全球化方面呈現(xiàn)出強(qiáng)者恒強(qiáng)、逆勢(shì)上揚(yáng)的局勢(shì)，各產(chǎn)業(yè)逆勢(shì)增長(zhǎng)，其中冰箱市場(chǎng)份額增幅最大，高達(dá)4.03%；海爾“高價(jià)值”轉(zhuǎn)型效果明顯，高端品牌卡薩帝持續(xù)保持高增長(zhǎng)，前三季度收入增長(zhǎng)49%。海爾冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、熱水器零售額份額較去年同期分別提升4.03、3.87、0.49、1.27個(gè)百分點(diǎn)。其中，冰箱、洗衣機(jī)保持行業(yè)第一并持續(xù)擴(kuò)大領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，零售額份額分別達(dá)到35.17%、33.33%，分別是第二名品牌的3.13倍、1.87倍。盡管營(yíng)收、凈利潤(rùn)規(guī)模略遜于美的和格力，但是青島海爾正通過(guò)跨國(guó)并購(gòu)、海外上市，持續(xù)擴(kuò)張國(guó)際化業(yè)務(wù)，同時(shí)加快物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)布局，希望成為物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代智慧家庭解決方案的領(lǐng)先供應(yīng)商。2018年前三季度，青島海爾智慧家電激活量同比增長(zhǎng)85%，全屋成套解決方案同比增長(zhǎng)134%，智慧家庭用戶(hù)數(shù)同比增長(zhǎng)23%，實(shí)現(xiàn)生態(tài)收入20.95億元，同比增長(zhǎng)200%。在國(guó)際化業(yè)務(wù)層面，2018年三季度海爾收購(gòu)?fù)瓿尚挛魈mFisher&Paykel家電資產(chǎn)與業(yè)務(wù)，F(xiàn)isher&Paykel和Haier雙品牌澳洲市場(chǎng)份額第二，新西蘭市場(chǎng)份額第一、占比超過(guò)40%；2018年前三季度Fisher&Paykel收入（新西蘭幣）增長(zhǎng)7%，其中三季度增長(zhǎng)12%。在人單合一模式指導(dǎo)下，海爾率先跨出家電領(lǐng)域，“生態(tài)品牌”正加速構(gòu)建。依托COSMOPlat工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、U+智慧生活平臺(tái)及順逛交互平臺(tái)三大平臺(tái)和衣聯(lián)網(wǎng)、食聯(lián)網(wǎng)等生態(tài)圈布局，海爾為全球用戶(hù)提供智慧家庭全場(chǎng)景定制化成套方案，開(kāi)啟家電行業(yè)乃至多個(gè)產(chǎn)業(yè)的新增長(zhǎng)極，搶占千億級(jí)的市場(chǎng)蛋糕。

五、2019年家電行業(yè)呈現(xiàn)的趨勢(shì)及市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)

當(dāng)前中國(guó)家電市場(chǎng)仍處于以結(jié)構(gòu)優(yōu)化為主的調(diào)整階段，2018年前10月的家電市場(chǎng)一直承壓前行，雖然11月、12月會(huì)迎來(lái)更多促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，但這并不能改變整年市場(chǎng)低迷的局面。在家電廠商紛紛轉(zhuǎn)型、變革的過(guò)程中，向高端化轉(zhuǎn)型的企業(yè)越來(lái)越多，爭(zhēng)奪高端陣地成為家電企業(yè)的主戰(zhàn)場(chǎng)。巨大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力將會(huì)使品牌集中度越來(lái)越高。存量市場(chǎng)下，來(lái)自用戶(hù)更新?lián)Q代的需求，高端產(chǎn)品帶來(lái)的用戶(hù)體驗(yàn)和品質(zhì)生活的提升，成為未來(lái)家電行業(yè)持續(xù)發(fā)展維持銷(xiāo)量增長(zhǎng)的主要方向。高品質(zhì)、智能化、差異化、直擊消費(fèi)痛點(diǎn)的產(chǎn)品以及能夠進(jìn)一步改善居民生活體驗(yàn)的新興家電產(chǎn)品將成為市場(chǎng)增長(zhǎng)的新動(dòng)力。消費(fèi)升級(jí)客觀需求驅(qū)動(dòng)下，創(chuàng)新依然是家電企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的利器。企業(yè)唯有在細(xì)節(jié)上打動(dòng)消費(fèi)者，滿(mǎn)足不同細(xì)分人群的需求，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新，來(lái)推動(dòng)應(yīng)用場(chǎng)景創(chuàng)新，抓住增長(zhǎng)的細(xì)分市場(chǎng)和新興品類(lèi)，才能找到新的成長(zhǎng)空間，才有機(jī)會(huì)在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出。

新興品類(lèi)快速成長(zhǎng)。從2018年前10月廚房電器和生活電器主要產(chǎn)品規(guī)?？梢钥闯?，煙灶消等傳統(tǒng)品類(lèi)下滑，洗碗機(jī)、水家電、吸塵器、電餅鐺、電咖啡壺等新興品類(lèi)逆勢(shì)上漲，帶動(dòng)行業(yè)上行。2018年廚小明星品質(zhì)型產(chǎn)品持續(xù)高增長(zhǎng)，其中除濕機(jī)增長(zhǎng)率高達(dá)144%。廚師機(jī)、養(yǎng)生壺的規(guī)模雖然很小，但這類(lèi)產(chǎn)品滿(mǎn)足了老百姓追求美好生活的需求，在城市市場(chǎng)具備非常高的成長(zhǎng)價(jià)值。

細(xì)分市場(chǎng)存商機(jī)。整體家電市場(chǎng)在維持微增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)的同時(shí)，智能、健康及個(gè)性化的家電產(chǎn)品均有不俗的市場(chǎng)表現(xiàn)?！按蟆⒚?、智能、健康、舒適、集成、節(jié)能、全屋”等8個(gè)關(guān)鍵詞成為家電產(chǎn)品未來(lái)的亮點(diǎn)、賣(mài)點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)。其中，家電智能化滲透各細(xì)分領(lǐng)域并得到不斷提升；健康型家電也在改變?nèi)藗兊纳罘绞剑?、抑菌、烘干、洗護(hù)等注重健康功能的家電產(chǎn)品越來(lái)越受到消費(fèi)者關(guān)注。

新零售走向縱深催生家電渠道變革。隨著大數(shù)據(jù)和人工智能的快速發(fā)展，構(gòu)建新的零售模式，已經(jīng)成為眾多家電企業(yè)尋求新出路的必要方式。以消費(fèi)者為中心的新零售成為家電品牌探索的主要模式。線上平臺(tái)、線下體驗(yàn)、物流渠道三個(gè)方面相互補(bǔ)充、充分配合，部分家電企業(yè)正致力于打造成為家電行業(yè)新零售的標(biāo)桿，同時(shí)，渠道下沉、新百貨業(yè)態(tài)、數(shù)字化賣(mài)場(chǎng)、品牌體驗(yàn)館，成為當(dāng)前家電渠道轉(zhuǎn)型的新方向。

未來(lái)中國(guó)家電市場(chǎng)面臨的宏觀環(huán)境基本保持常態(tài)，經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定運(yùn)行在合理區(qū)間，消費(fèi)升級(jí)延續(xù)，房地產(chǎn)調(diào)控力度不減。中怡康預(yù)計(jì)，2019年廚衛(wèi)及生活電器市場(chǎng)規(guī)模超3500億元，其中廚衛(wèi)電器2052億元，同比增長(zhǎng)1.5%；生活電器1688億元，同比增長(zhǎng)15.7%。