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    2018年1-10月中國家電市場綜述

    2018-09-10 01:12:43北京中怡康時代市場研究有限公司
    家用電器 2018年12期

    文_北京中怡康時代市場研究有限公司

    2018年,中國家電市場進入存量競爭時代,微增長成為行業(yè)最明顯的特征,迎來增長瓶頸的家電企業(yè)逐漸轉(zhuǎn)向挖掘存量用戶價值,尋找新的增量市場,并且更加注重內(nèi)涵式增長。在消費升級和智能化浪潮的推動下,中國家電行業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級不斷提速,消費者逐漸由功能產(chǎn)品向智能消費格局升級,高端化、智能型、健康型家電受到市場追捧。消費升級帶來的更新?lián)Q代需求已然成為家電市場新的增長動力。

    進入多元化是家電企業(yè)發(fā)展到一定階段的必由之路。在家電行業(yè)不景氣的當下,美的、格力、海爾等中國家電業(yè)的巨頭們,開始集體異動,動作頻頻。

    一、存量競爭時代,整體家電市場承壓而行

    2018年,國內(nèi)外經(jīng)濟環(huán)境較為嚴峻,經(jīng)濟下行壓力加大,中國經(jīng)濟發(fā)展面臨的困難和外部風險挑戰(zhàn)增多,企業(yè)信心和市場預期受到影響。2018年1-10月,家電市場受到樓市緊縮、消費結(jié)構(gòu)迭代升級、需求平淡等多重不利因素影響,整體表現(xiàn)不佳。作為與房地產(chǎn)市場關(guān)聯(lián)緊密的品類,樓市持續(xù)的政策性調(diào)控,住宅銷售的降速,使整個家電市場的發(fā)展和增長空間被壓縮,目前來看,房地產(chǎn)的發(fā)展對家電市場的拉動能力十分有限,全國家電市場處于以結(jié)構(gòu)優(yōu)化為主的調(diào)整階段。據(jù)中怡康推總數(shù)據(jù)顯示,2018年前三季度,整體家電市場零售額12626億元,同比微降0.6%。分月來看1-9月,僅1月、3月、5月、6月取得正向增長,其他月份表現(xiàn)均不及去年,特別是7-9月,零售額同比下降10.8%、4.8%和6.6%。2018年前三季度,家電各產(chǎn)業(yè)均出現(xiàn)不同程度下滑,其中冰箱下滑4.35%、洗衣機下滑1.90%、空調(diào)下滑3.19%、熱水器負增長6.47%。雖然整體形勢不容樂觀,但消費升級的趨勢沒有改變,新的個性化消費需求不斷形成。2018年前10月,智能、健康、高端家電的市場銷售依然保持了穩(wěn)步增長態(tài)勢。根據(jù)中怡康推總數(shù)據(jù),電視、冰箱、空調(diào)和洗衣機等智能市場份額占比分別達到94%、16%、27%和26%。對于消費者而言,智能和高端家電已經(jīng)成為了品質(zhì)生活的象征。

    中怡康數(shù)據(jù)顯示,2018年1-9月,白電零售額為3047.9億元,同比增長5.9%,黑電零售額為1029.5億元,同比下降10.2%。第三季度,大家電市場唯洗衣機市場取得“逆勢增長”,零售額同比增長3%,彩電、空調(diào)、冰箱市場繼續(xù)下行,與去年同期相比,零售額分別下降20%、19%和7%;進入2018年,整個傳統(tǒng)廚電市場風云突變,傳統(tǒng)廚電企業(yè)急需尋找市場新的增長點,集成灶成廚電市場增長新引擎,隨著越來越多的企業(yè)進入,集成灶勢必在近幾年內(nèi)帶動較大的外延增量市場。但集成灶目前體量較小,對整體廚電市場的拉動作用還不夠明顯。2018年第三季度生活電器四大品類同比均呈正增長,其中廚房水家電類增長幅度領(lǐng)跑其它各品類,零售額同比上升13.0%。入秋以來水料類家電開始進入銷售旺季,以破壁料理機、養(yǎng)生壺為代表的養(yǎng)生家電開始走俏,第三季度零售額同比分別增長43.1%、37.1%。廚房烹飪類市場運行平穩(wěn),電飯煲、電壓力鍋同比分別增長2.3%、4.4%。作為煎烤類小家電,電餅鐺具有高度不粘、省油少煙的特點。2018年電餅鐺市場一直處于高增長,一、二季度同比分別增長49.5%、26.1%;三季度這一態(tài)勢得到延續(xù),同比增長37.9%。

    二、2018年1-10月中國家電市場的特點

    1、中高端家電產(chǎn)品成為市場增長的新動力

    中國家電行業(yè)發(fā)展進入微增長時代,家電企業(yè)都在探索和尋找新的市場增長點。收入改善、人口老齡化和技術(shù)進步成為驅(qū)動當前中國居民消費升級的主要因素?!?5后”和“90后”新生代人群逐步成為消費主力軍,越來越多的年輕消費者更加傾向于選擇品質(zhì)化、智能化、個性化、多元化的中高端家電產(chǎn)品。

    伴隨著城鎮(zhèn)化加速推進、人民收入水平的提高、住房條件的改善,消費者對家電產(chǎn)品的購買能力顯著增強,對家電產(chǎn)品的期望也越來越高。消費升級要求企業(yè)為市場提供更多高品質(zhì)的產(chǎn)品。中怡康線下監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,2018年以來,彩電65寸的零售額占比已達到21%,較去年同期已實現(xiàn)倍增;搭載4K、OLED、量子點、人工智能等功能的彩電產(chǎn)品均出現(xiàn)了強勁增長。凸顯出消費者對高品質(zhì)產(chǎn)品的歡迎。同時,我們發(fā)現(xiàn)消費者追求多樣化、節(jié)能化、智能化的產(chǎn)品,例如大風壓已經(jīng)成為吸油煙機的又一大賣點,搭載屏幕的智能煙機也比重也持續(xù)提升;一級能效的燃氣灶比重超過50%;搭載APP、遠程調(diào)控、智能云菜單的嵌入式廚電零售額份額超過30%。越來越多的家電企業(yè)發(fā)力高端市場,塑造高端品牌形象。2018年1-10月,大尺寸電視,大容量冰箱、洗衣機、熱水器等,成為了當之無愧的市場熱點。這些產(chǎn)品市場占比的提升,是基于消費者對美好、舒適生活的追求,也是基于家電企業(yè)升級轉(zhuǎn)型的突破,家電高端化已然成為消費者和企業(yè)的共同選擇。

    2、三四線市場仍是家電業(yè)的主攻方向

    在一二線高速發(fā)展結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上,三四線市場正迅速成為家電市場的主攻方向。在拉動我國經(jīng)濟增長的“三駕馬車”中,消費的貢獻率正在持續(xù)提升。消費的貢獻率憑借家電市場政策之風,提高個人所得稅起征點,增加居民到手收入,刺激消費者改善生活品質(zhì)和更新?lián)Q代的需求。一二線大多數(shù)家庭已經(jīng)完成家電品類的市場普及、逐漸進入以更新?lián)Q代需求為主的消費階段,三四線市場蘊藏的消費潛力受到了家電制造企業(yè)與零售企業(yè)越來越高的重視。在大力實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下,紛紛渠道下沉,將營銷網(wǎng)絡伸向三四級市場;同時以電商為代表的零售商也將營銷、物流、服務等扎根三四線市場。這種虛擬與實體、商品與服務都在重塑著三四線消費市場和消費者。這種陣容正在催生三四線市場家電需求的進一步釋放。

    家庭人均可支配收入的增加,加上消費觀念的變化,三四線市場家電消費購買力正在上升。尤其是普及度較低的小家電、空調(diào)和廚電等品類,市場滲透率、保有量等指標仍處于發(fā)展中期,市場空間巨大??萍嫉目焖侔l(fā)展,社會生活節(jié)奏的加快,消費者訴求呈現(xiàn)個性化和多元化態(tài)勢。就產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢看,城鎮(zhèn)化進程的推進和居民生活水平的提升,品質(zhì)需求正成為三四線市場消費的主流。農(nóng)村消費習慣將逐漸向城市消費模仿,整體呈現(xiàn)出從低檔次、無品牌的商品消費轉(zhuǎn)向高檔次和知名品牌消費。三四線家電市場,經(jīng)營業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)型升級;業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)調(diào)整、商品品類升級,新零售經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變,種種跡象表明三四線市場強勁的發(fā)展機遇。國家一系列戰(zhàn)略措施不斷向農(nóng)村市場輻射和覆蓋,三四線城市的中等收入及以上人群將成為未來增長最快的群體。在家電行業(yè)品類增加,物流及服務提速增效的基礎(chǔ)上,帶來的是三四線家電市場的未來可期。

    3、全品類的多元化轉(zhuǎn)型,白電企業(yè)多元化呈現(xiàn)三巨頭

    進入多元化是家電企業(yè)發(fā)展到一定階段的必由之路。在家電行業(yè)不景氣的當下,美的、格力、海爾等中國家電業(yè)的巨頭們,開始集體異動,動作頻頻。2018年以來,海爾收購意大利家電企業(yè)Candy S.p.A,美的私有化小天鵝,格力完成對晶弘電器的股權(quán)收購等,預示著家電多元化愈演愈烈。

    在白電企業(yè)陣營中,海爾最早布局全品類。海爾多元化的特點是圍繞白電進行,并且通過跨界形成家電產(chǎn)業(yè)鏈的生態(tài)系統(tǒng)。在行業(yè)多元化發(fā)展道路上具有標桿意義。海爾旗下?lián)碛泻?、GE Appliances、Fisher&Paykel、AQUA、卡薩帝、統(tǒng)帥六大家電品牌,2018年10月,海爾斥資4.75億歐洲收購意大利老牌家電企業(yè)Candy S.p.A。海爾家電陣營已經(jīng)超過7個品牌,矩陣式布局海內(nèi)外市場使海爾在綜合家電上優(yōu)勢突出。

    美的從空調(diào)入手,也早早展開了多元化歷程,除空調(diào)之外的冰箱、洗衣機在行業(yè)內(nèi)處于領(lǐng)軍地位,小家電更是行業(yè)第一品牌。美的的多元化路徑包括自創(chuàng)、跨界、兼并收購等。2018年9月10日,美的集團和小天鵝雙雙停牌;此后,美的拋出私有化小天鵝的議案。美的集團擬以發(fā)行3.4億A股的方式,換股吸收合并小天鵝,使得美的在洗衣機規(guī)模上可以和龍頭品牌正面抗衡。美的的破局之策,是要在品牌效應、規(guī)模議價、用戶需求、客戶網(wǎng)絡及研發(fā)投入等多方面實現(xiàn)內(nèi)部協(xié)同效應。

    格力是以空調(diào)專業(yè)化著稱的家電品牌,一直潛心于空調(diào)領(lǐng)域做深做透。多元化是形勢所迫,格力電器在生活電器、手機、智能裝備、新能源汽車等領(lǐng)域都有布局,也希望打破單純依靠空調(diào)業(yè)務的格局,卻推進緩慢。2018年10月格力完成對晶弘電器的100%股權(quán)收購,全面進入冰箱領(lǐng)域,格力主攻空調(diào)、大松主攻洗衣機、晶弘主攻冰箱、格力大松主攻廚電,格力的大白電格局顯然已經(jīng)成型。

    三、家電細分產(chǎn)品的發(fā)展情況

    1、冰箱:增速持續(xù)放緩

    目前,冰箱市場正經(jīng)歷著漫長的變革期,增速持續(xù)放緩。據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示,2018年1-9月冰箱行業(yè)整體增速下降6.2%。在這一背景下,海爾冰箱實現(xiàn)逆勢增長,市場增速為5%。冰箱行業(yè)增速下降源于多方面因素影響。一是房地產(chǎn)銷售大幅回落。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示,2018年1-6月商品房銷售較去年同期增速回落高達12.8個百分點,這對下半年家電市場需求的增長帶來了巨大壓力。二是線上增速放緩。行業(yè)規(guī)模增長承壓的背景之下,品牌之間的競爭將變得更加激烈,行業(yè)集中度將進一步提升。據(jù)中怡康線下月度監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示:2018年1-8月TOP5品牌的零售額份額達到76.8%,較去年同期提升4.0個百分點,市場份額向頭部品牌集中的效應非常顯著。對頭部品牌來說未來需要全力向高質(zhì)量增長轉(zhuǎn)型,對于中小品牌來說未來必須在價格競爭能力的基礎(chǔ)上疊加優(yōu)秀的工業(yè)設(shè)計能力,通過工業(yè)設(shè)計上的差異化,打造針對細分市場的爆品,以工業(yè)設(shè)計能力全面引領(lǐng)轉(zhuǎn)型。從零售終端表現(xiàn)來看,據(jù)中怡康線下月度監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示:2018年1-8月,冰箱市場零售均價達到4046元,相較于去年同期提升了483元,增幅達到13.6%。2019年冰箱市場均價在原材料、廠商供給結(jié)構(gòu)改善的基礎(chǔ)之上,仍將實現(xiàn)一定的增長。未來,風冷兩門小容積產(chǎn)品競爭將會加劇,風冷兩門大容積出口機成為新的探索方向。多門進入“三強爭霸”時代,新型六門可探索。三開式對開門將由高端逐步向中端、低端市場擴展。靜音、保鮮、金屬勻冷將是冰箱技術(shù)探索的重要方向。冷凍室保鮮將成為未來冰箱產(chǎn)品賣點打造的一個重要抓手。

    2、洗衣機:洗干一體滾筒表現(xiàn)搶眼

    目前的洗衣機市場,滾筒產(chǎn)品是整個市場發(fā)展的大趨勢,而洗干一體滾筒更是在滾筒中表現(xiàn)搶眼,中怡康線下月度數(shù)據(jù)顯示,2018年1-8月洗干一體滾筒在滾筒中的零售額份額由去年同期的26.3%上升到40.0%,同比增長54.9,%,而單洗滾筒的零售額同比增長率為16.6%。由于洗干一體滾筒的發(fā)展趨勢明顯,廠家紛紛發(fā)力洗干一體滾筒,造成洗干一體滾筒市場競爭激烈。2018年10月,美的發(fā)布公告擬發(fā)行A股方式,換股吸收合并小天鵝,此舉將讓美的在洗衣機市場的份額暴漲至26.5%,對占有該市場30.5%份額的海爾形成挑戰(zhàn),國內(nèi)洗衣機市場將由此引發(fā)一場大戰(zhàn)。換新需求加速產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級,高端化、智能化、健康化等滿足用戶更高需求的產(chǎn)品將取得快速發(fā)展。從當前市場發(fā)展來看,存在五大機會點:首先是,大容量品類勢不可當,波輪10kg及以上產(chǎn)品、滾筒12KG及以上產(chǎn)品零售額份額持續(xù)擴張;其次是,滾筒與波輪之爭已成定局,滾筒替代波輪指日可待;再次是,變頻份額仍在擴大,但在滾筒市場已基本完成普及,波輪市場尚存較大空間;最后是,烘干功能催生洗干一體機、干衣機品類的快速發(fā)展。據(jù)中怡康線下監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,2018年上半年洗干一體機零售量、額分別達到31.7%和40.1%,與去年同期相比分別提升12.8和14.3個百分點;干衣機零售量、額分別同比增長26.6%和40.4%。進一步細分市場來看,洗干一體滾筒已經(jīng)在10KG攻城略地,干衣機中的熱泵產(chǎn)品將迎來不錯的市場發(fā)展。智能產(chǎn)品和分桶洗滌將成為新的風口產(chǎn)品。中怡康預計2020年洗衣機市場零售量將達到4451萬臺,零售額908億元,分別同比增長7.7%和10.7%。

    3、空調(diào):呈明顯衰減之勢

    據(jù)中怡康推總數(shù)據(jù)顯示,2018Q3季度,空調(diào)市場的零售量和零售額規(guī)模分別為1354萬臺和459億元,分別同比增長-20.1%和-18.9%。其中,線上空調(diào)市場零售量和零售額規(guī)模分別為517萬臺和149億元,分別同比增長-19.2%和-19.3%;線下空調(diào)市場零售量和零售額規(guī)模分別為837萬臺和310億元,分別同比增長-20.7%和-18.7%。從以上數(shù)據(jù)很明顯看出,2018Q3季度無論是線上還是線下,空調(diào)市場的規(guī)模均出現(xiàn)了暴跌,對比2018年1-6月空調(diào)市場零售量和零售額分別同比增長16.6%和19.8%的表現(xiàn),2018Q3季度很明顯是市場的拐點。而另一個方面,關(guān)于空調(diào)均價,2018Q3季度也不容樂觀。據(jù)中怡康線下月度監(jiān)測數(shù)據(jù),2018Q1、2018Q2、2018Q3季度,線下空調(diào)市場均價同比增速分別為4.5%、3.9%、3.6%;而據(jù)中怡康線上周度零售監(jiān)測數(shù)據(jù),2018Q1、Q2、Q3季度,線上空調(diào)均價同比增速分別為11.3%、5.6%、-0.8%。從以上數(shù)據(jù)中,不難看出,無論是線上線下,空調(diào)市場均價增幅都呈現(xiàn)明顯的衰減之勢,尤其是線上市場,2018Q3季度均價增幅甚至出現(xiàn)了負增長,這和2017、2018年初的線上市場均價正增幅呈現(xiàn)了強烈對比。增速明顯放緩的主因是空調(diào)品類在去年同期高基數(shù)疊加消費終端需求平淡背景下,整機廠商對排產(chǎn)節(jié)奏已有所放緩。

    4、彩電:低位徘徊

    2017年彩電市場歷經(jīng)了寒冬的考驗,市場增速同比下滑,進入2018年后,面板價格下行,促使品牌和渠道開始韜光養(yǎng)晦,但依舊無法改變彩電市場低迷的狀態(tài)。國慶促銷過后,彩電市場進入了低位徘徊期,根據(jù)中怡康時代對彩電市場的零售監(jiān)測數(shù)據(jù),國慶之后的第41周及第42周,線上彩電市場零售量同比分別為增長9.4%及下降19.1%,線下彩電市場零售量同比分別為下降9.1%及下降8.9%。人工智能電視和全面屏電視成為兩大熱點,人工智能電視在線上的零售量滲透率16.1%,在線下的零售量滲透率18.1%。數(shù)據(jù)表明,消費者對于人工智能電視的接受程度很高,人工智能電視確實解決了消費者在使用電視過程中的一些痛點,為消費者帶來了更好的使用體驗。彩電產(chǎn)品的低價競爭在所難免,部分尺寸甚至價格更低。不過,人工智能電視、全面屏電視等產(chǎn)品會提高產(chǎn)品的附加值,對彩電產(chǎn)品均價起到提升作用。中國社會的消費環(huán)境發(fā)生了變化,中產(chǎn)階級崛起帶來的消費升級已經(jīng)蔓延到彩電行業(yè)。彩電行業(yè)更需要具有高品質(zhì)、差異化的產(chǎn)品,步入靠技術(shù)取勝的時代。

    5、廚衛(wèi)電器:經(jīng)歷斷崖式下跌

    從零售額看,中怡康市場測算數(shù)據(jù)顯示,2018年1-9月廚電零售額規(guī)模為1472.7億元,同比增長0.4%,部分品類產(chǎn)品經(jīng)歷斷崖式下跌。其中,消毒柜同比下降16.6%,電烤箱同比下降8.3%,吸油煙機零售額規(guī)模同比下降7.3%,燃氣灶同比下降5.6%。嵌入式電烤箱、嵌入式電蒸箱的零售額同比分別是-12.1%、-3.7%。只有洗碗機、水家電、熱水器、微波爐實現(xiàn)了正增長。從零售量看,中怡康線下零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,前三季度油煙機、燃氣灶及消毒柜終端零售量同比分別下滑14.82%、13.48%、22.11%;從營收看,前三季度主要廚電上市公司營收增速均有所放緩,老板電器、華帝股份及浙江美大主營增速分別為8.14%、13.78%、42.46%。當前市場兩股力量不容忽視:其一,洗碗機、嵌入式一體機市場品牌參與熱情高漲,市場取得迅速增長;其二,整體均價上升,行業(yè)內(nèi)消費升級勢不可擋。廚衛(wèi)行業(yè)升級呈現(xiàn)多點開花,套系化、集成化、健康化、大化、高端化、美化、智能化等七個發(fā)展趨勢將持續(xù)帶動行業(yè)增長。其中,嵌入式產(chǎn)品比重逐年提升,套系化成熱點;集成功能電器火爆,嵌入式一體機、集成灶、水槽洗碗機等集成產(chǎn)品線上市場增長率均實現(xiàn)翻倍增長。宏觀經(jīng)濟增長放緩和房地產(chǎn)整體走弱、現(xiàn)房銷售斷崖式下跌是2018年廚衛(wèi)市場整體增速收窄的主因。廚電市場在現(xiàn)有大環(huán)境不變,沒有其他大刺激的政策調(diào)整或推出的情況下,2018年的市場僅僅只是寒冬開始,2019年會更艱難。

    6、生活小電:生活電器類小家電銷量火爆

    消費者對品質(zhì)生活的追求正在改變?nèi)藗儌鹘y(tǒng)的生活方式,健康、便利已經(jīng)成為大眾普遍接受的消費理念。高端化、品質(zhì)化和智能化成為生活新趨勢,由此帶動生活小家電穩(wěn)步攀升。新的生活方式帶來的新增需求,也極大推動了生活家電市場崛起。在整體表現(xiàn)不佳的三季度市場,生活家電表現(xiàn)不俗。2018年前10月,小家電市場規(guī)模不斷擴大,各式小家電產(chǎn)品層出不窮,小家電細分市場成為企業(yè)突圍的重要方向,生活電器類小家電銷量火爆。據(jù)中怡康測算數(shù)據(jù)顯示,2018年前三季度生活電器累計銷售規(guī)模達到985億元,同比增長超過10%,其中,增速較高的品類有電餅鐺、吸塵器、電咖啡壺、煮水系列等,零售額規(guī)模分別同比增長28%、24.1%、17%、11.7%。增速下降較多的品類是榨汁機、空氣凈化器、豆?jié){機、電風扇,零售額規(guī)模分別同比下降36.3%、23.7%、19.1%和15.4%。吸塵器、電飯煲持續(xù)主導市場大盤,西式料理領(lǐng)銜增長,趨勢品類成為生活小電品質(zhì)化發(fā)展的主要驅(qū)動力。IH電飯煲、破壁料理機、養(yǎng)生壺、手持推桿式吸塵器等趨勢類產(chǎn)品整體市場份額不斷擴大,從而拉動了整體品牌溢價能力,高端化趨勢明顯。

    7、凈水產(chǎn)品:繼續(xù)保持中高速增長

    2018年,中國凈水行業(yè)新特點再現(xiàn):整體行業(yè)進入下半場,企業(yè)發(fā)展處于長周期中,產(chǎn)品維度更傾向于品質(zhì)化。中怡康預測,2018年,中國家用凈水設(shè)備零售市場將繼續(xù)保持中高速增長,市場規(guī)模將達到1403萬臺,同比增長6.9%。就家用凈水設(shè)備目前發(fā)展趨勢來看,已經(jīng)進入調(diào)整期,增長幅度正在逐漸收窄,消費者已經(jīng)不僅僅滿足于凈水設(shè)備基本的凈化功能,高端化、反滲透技術(shù)、大通量、長壽命、智能化等解決用戶更多痛點的產(chǎn)品增長明顯,加速產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級。從行業(yè)未來發(fā)展趨勢看,凈水行業(yè)的下半場將由家用凈水單品走向用水解決方案,未來將呈現(xiàn)三分天下之勢。在商用凈水方面,用戶群體主要以企業(yè)、學校、工廠、餐飲業(yè)等行業(yè)用戶為主。未來產(chǎn)品升級應當圍繞解決用戶痛點,滿足用戶需求為前提。對于近年來快速發(fā)展的全屋凈水而言,因具有分質(zhì)供水、多點用水、分人群用水等優(yōu)勢,越來越受到高端消費者的關(guān)注。2018年11月1日,GB34914-2017《反滲透凈水器水效限定值及水效等級》國家標準正式實施。該標準將會進一步提高凈水行業(yè)準入門檻,引領(lǐng)新一輪的技術(shù)升級。國內(nèi)凈水產(chǎn)品正迎來產(chǎn)業(yè)革新時期,新國標的出臺將倒逼行業(yè)技術(shù)升級,高技術(shù)含量、高品質(zhì)將更受市場認可,低端品牌、缺少核心技術(shù)的品牌將會逐步被拋棄。企業(yè)應當通過更先進的技術(shù)以及用戶體驗設(shè)計,加強自有品牌的市場競爭能力。

    四、家電三大巨頭逆勢增長,馬太效應加劇

    美的、格力、海爾三大家電巨頭通過多元化經(jīng)營和多品牌運作,不斷蠶食更多市場份額,隨著行業(yè)洗牌,資源逐漸向頭部企業(yè)聚集,逐漸形成強者越強,弱者淘汰的局面,家電行業(yè)的馬太效應繼續(xù)加劇,部分中小品牌或被擠壓出局。

    1、美的:多品牌運作,聚焦內(nèi)生式增長

    美的集團的三季報顯示,前三季度公司實現(xiàn)營業(yè)收入2057.6億元,同比增長10%,其中第三季度實現(xiàn)營收631.32億元,同比增長1.01%,前三季度共實現(xiàn)凈利潤179億元,同比增長19.35%。2017年并購庫卡之后,美的集團開始聚焦內(nèi)生式增長,整合并推動東芝業(yè)務和庫卡業(yè)務在中國的展開。美的在高端化和智能化兩大方向上投入研發(fā),已布局物聯(lián)網(wǎng)、傳感器、人工智能、芯片、圖像和語音識別等多個領(lǐng)域。2018年10月19日,美的集團在50周年慶典上發(fā)布了高端品牌COLMO,品牌定位于AI和科技家電,面向追求極致品質(zhì)和極客體驗的高端用戶。2018年是美的多品牌運作的開局之年,除了COLMO,美的旗下的AEG、東芝都已進入中國市場,AEG產(chǎn)品覆蓋了廚電、冰洗和吸塵器,東芝在電飯煲、馬桶蓋等生活電器上繼承了日本品牌的號召力。2018年重組小天鵝也是內(nèi)生式增長的一部分,2018下半年起,小天鵝旗下的比佛利以每月一款的速度推出新品,與卡薩帝爭奪高端用戶。

    2、格力:在新興品類和新增業(yè)務上尋找機會

    格力電器2018年前三季度實現(xiàn)營收1486.99億元,增長34.11%,其中第三季度營收577.23億元,同比增長38.46%;前三季度實現(xiàn)凈利潤211.18億元,同比增長36.59%。除了進入手機、汽車、芯片領(lǐng)域之外,格力收購了晶弘電器的全數(shù)股權(quán),壯大了規(guī)模。與此同時,格力進入廚電業(yè),并加快了布局的腳步。目前,格力已經(jīng)推出格力大松廚房“三劍客”,即大松牌吸油煙機、燃氣灶、消毒柜。這三個產(chǎn)品覆蓋了廚電的煙、灶、消品類,可見格力這次是全面進軍廚電領(lǐng)域。格力如果進入廚電也有可能在新興品類上尋找到增量的機會。2018年6月格力股東會期間,董明珠談到了格力的未來規(guī)劃,在她的設(shè)想中,格力未來將分為四大板塊:空調(diào)、高端裝備、生活品類和通信設(shè)備公司。除了傳統(tǒng)的空調(diào)業(yè)務之外,其高端裝備業(yè)務包括智能裝備、數(shù)控機床、精密模具、機器人和精密鑄造設(shè)備;生活品類業(yè)務包括廚房電器、健康家電、環(huán)境家電、洗衣機和冰箱;通信設(shè)備公司業(yè)務包括物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備、手機、芯片、大數(shù)據(jù)。空調(diào)之外的其他消費品市場,市場競爭格局比較成熟,格力受限于品牌、渠道的積累不足,進入挑戰(zhàn)較大。

    3、海爾:持續(xù)擴張國際化業(yè)務,加快物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)布局

    2018年前三季度,青島海爾營業(yè)收入達1381.4億元,同比增長12.77%;歸屬上市公司股東的凈利潤61.3億元,同比增長9.35%。從三季度財報來看,海爾在高端化、多元化、全球化方面呈現(xiàn)出強者恒強、逆勢上揚的局勢,各產(chǎn)業(yè)逆勢增長,其中冰箱市場份額增幅最大,高達4.03%;海爾“高價值”轉(zhuǎn)型效果明顯,高端品牌卡薩帝持續(xù)保持高增長,前三季度收入增長49%。海爾冰箱、洗衣機、空調(diào)、熱水器零售額份額較去年同期分別提升4.03、3.87、0.49、1.27個百分點。其中,冰箱、洗衣機保持行業(yè)第一并持續(xù)擴大領(lǐng)先優(yōu)勢,零售額份額分別達到35.17%、33.33%,分別是第二名品牌的3.13倍、1.87倍。盡管營收、凈利潤規(guī)模略遜于美的和格力,但是青島海爾正通過跨國并購、海外上市,持續(xù)擴張國際化業(yè)務,同時加快物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)布局,希望成為物聯(lián)網(wǎng)時代智慧家庭解決方案的領(lǐng)先供應商。2018年前三季度,青島海爾智慧家電激活量同比增長85%,全屋成套解決方案同比增長134%,智慧家庭用戶數(shù)同比增長23%,實現(xiàn)生態(tài)收入20.95億元,同比增長200%。在國際化業(yè)務層面,2018年三季度海爾收購完成新西蘭Fisher&Paykel家電資產(chǎn)與業(yè)務,F(xiàn)isher&Paykel和Haier雙品牌澳洲市場份額第二,新西蘭市場份額第一、占比超過40%;2018年前三季度Fisher&Paykel收入(新西蘭幣)增長7%,其中三季度增長12%。在人單合一模式指導下,海爾率先跨出家電領(lǐng)域,“生態(tài)品牌”正加速構(gòu)建。依托COSMOPlat工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺、U+智慧生活平臺及順逛交互平臺三大平臺和衣聯(lián)網(wǎng)、食聯(lián)網(wǎng)等生態(tài)圈布局,海爾為全球用戶提供智慧家庭全場景定制化成套方案,開啟家電行業(yè)乃至多個產(chǎn)業(yè)的新增長極,搶占千億級的市場蛋糕。

    五、2019年家電行業(yè)呈現(xiàn)的趨勢及市場規(guī)模預測

    當前中國家電市場仍處于以結(jié)構(gòu)優(yōu)化為主的調(diào)整階段,2018年前10月的家電市場一直承壓前行,雖然11月、12月會迎來更多促銷節(jié)點,但這并不能改變整年市場低迷的局面。在家電廠商紛紛轉(zhuǎn)型、變革的過程中,向高端化轉(zhuǎn)型的企業(yè)越來越多,爭奪高端陣地成為家電企業(yè)的主戰(zhàn)場。巨大的市場競爭壓力將會使品牌集中度越來越高。存量市場下,來自用戶更新?lián)Q代的需求,高端產(chǎn)品帶來的用戶體驗和品質(zhì)生活的提升,成為未來家電行業(yè)持續(xù)發(fā)展維持銷量增長的主要方向。高品質(zhì)、智能化、差異化、直擊消費痛點的產(chǎn)品以及能夠進一步改善居民生活體驗的新興家電產(chǎn)品將成為市場增長的新動力。消費升級客觀需求驅(qū)動下,創(chuàng)新依然是家電企業(yè)競爭的利器。企業(yè)唯有在細節(jié)上打動消費者,滿足不同細分人群的需求,通過技術(shù)創(chuàng)新,來推動應用場景創(chuàng)新,抓住增長的細分市場和新興品類,才能找到新的成長空間,才有機會在日益激烈的市場競爭中勝出。

    新興品類快速成長。從2018年前10月廚房電器和生活電器主要產(chǎn)品規(guī)??梢钥闯?,煙灶消等傳統(tǒng)品類下滑,洗碗機、水家電、吸塵器、電餅鐺、電咖啡壺等新興品類逆勢上漲,帶動行業(yè)上行。2018年廚小明星品質(zhì)型產(chǎn)品持續(xù)高增長,其中除濕機增長率高達144%。廚師機、養(yǎng)生壺的規(guī)模雖然很小,但這類產(chǎn)品滿足了老百姓追求美好生活的需求,在城市市場具備非常高的成長價值。

    細分市場存商機。整體家電市場在維持微增長態(tài)勢的同時,智能、健康及個性化的家電產(chǎn)品均有不俗的市場表現(xiàn)。“大、美、智能、健康、舒適、集成、節(jié)能、全屋”等8個關(guān)鍵詞成為家電產(chǎn)品未來的亮點、賣點和機會點。其中,家電智能化滲透各細分領(lǐng)域并得到不斷提升;健康型家電也在改變?nèi)藗兊纳罘绞?,除菌、抑菌、烘干、洗護等注重健康功能的家電產(chǎn)品越來越受到消費者關(guān)注。

    新零售走向縱深催生家電渠道變革。隨著大數(shù)據(jù)和人工智能的快速發(fā)展,構(gòu)建新的零售模式,已經(jīng)成為眾多家電企業(yè)尋求新出路的必要方式。以消費者為中心的新零售成為家電品牌探索的主要模式。線上平臺、線下體驗、物流渠道三個方面相互補充、充分配合,部分家電企業(yè)正致力于打造成為家電行業(yè)新零售的標桿,同時,渠道下沉、新百貨業(yè)態(tài)、數(shù)字化賣場、品牌體驗館,成為當前家電渠道轉(zhuǎn)型的新方向。

    未來中國家電市場面臨的宏觀環(huán)境基本保持常態(tài),經(jīng)濟穩(wěn)定運行在合理區(qū)間,消費升級延續(xù),房地產(chǎn)調(diào)控力度不減。中怡康預計,2019年廚衛(wèi)及生活電器市場規(guī)模超3500億元,其中廚衛(wèi)電器2052億元,同比增長1.5%;生活電器1688億元,同比增長15.7%。

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