探路中小凈水器企業(yè)的營銷組合策略

文_趙艷豐

隨著環(huán)境水污染事件的頻發(fā)，國人對(duì)健康生活也逐漸重視，各種凈水器廠家如雨后春筍般出現(xiàn)，而且很多都是中小型企業(yè)。雖然其中部分企業(yè)在區(qū)域范圍內(nèi)具有一定知名度，但是總體來看，這些中小型凈水器企業(yè)的市場占有率還是很低的。那么，中小凈水器企業(yè)如何通過一系列營銷組合策略，來全面提升市場競爭力，提升市場占有率？這是一個(gè)值得探討的話題。下面筆者將詳細(xì)談?wù)劸唧w的營銷策略，希望給業(yè)內(nèi)人士帶來借鑒與啟示。

由于很多中小型凈水器企業(yè)的市場占有率并不高，對(duì)市場定價(jià)無法擁有決定權(quán)，因此應(yīng)該采用隨行就市定價(jià)法，即將自己的價(jià)格放在市場上同類產(chǎn)品平均價(jià)格上。這樣一來，企業(yè)若要取得利潤就需要在成本控制上下功夫。

一、產(chǎn)品策略

目前，凈水器行業(yè)的同質(zhì)化競爭加劇，產(chǎn)品抄襲風(fēng)氣日盛，而且大多數(shù)抄襲者沒有任何創(chuàng)新思維。中小凈水器企業(yè)如若想破繭而出，就需要從產(chǎn)品差異化、新產(chǎn)品研發(fā)等方面下手。

1、產(chǎn)品差異化

凈水設(shè)備與其他消費(fèi)品之間最大的區(qū)別在于，無法讓消費(fèi)者短時(shí)間內(nèi)理解產(chǎn)品的功能特性等實(shí)質(zhì)內(nèi)容。因而，從外貌特征上進(jìn)行差異化設(shè)計(jì)可以取得開門見山之效。

另一方面，中小凈水器企業(yè)可根據(jù)當(dāng)?shù)夭煌乃|(zhì)研發(fā)不一樣的產(chǎn)品，尋求技術(shù)的突破，比如含鐵錳、有機(jī)物污染、工業(yè)污染、軟硬度不同的水都應(yīng)該使用不同的凈水器濾芯進(jìn)行處理。同質(zhì)化道路沒有出路，必須找出一條別具一格的道路來，才是市場突圍的關(guān)鍵。

此外，在開拓新的區(qū)域市場時(shí)，產(chǎn)品策略必須做出適當(dāng)調(diào)整，如郊縣區(qū)域的市場消費(fèi)力普遍不及主城區(qū)，應(yīng)主要推行價(jià)格較低、功能較簡單的初級(jí)產(chǎn)品進(jìn)行銷售。

2、新產(chǎn)品的開發(fā)

在消費(fèi)者品位不斷變化，市場標(biāo)新立異的大勢(shì)下，墨守成規(guī)、單獨(dú)依靠一兩種拳頭產(chǎn)品打天下的策略已經(jīng)不夠。筆者調(diào)研過的很多中小凈水器企業(yè)的經(jīng)營業(yè)務(wù)都非常相似，純粹以銷售家用凈水器為主營業(yè)務(wù)，缺乏獨(dú)特產(chǎn)品組合。

目前消費(fèi)者的需求不是單一化的，而是多種多樣的，這就給水處理企業(yè)更多的機(jī)會(huì)去研究產(chǎn)品組合布局，想提高銷量，必須提供足夠豐富的產(chǎn)品組合數(shù)量，凈化水可以用來飲用，用來澆水，用來做飯，用來喝茶，用來洗浴等，這樣對(duì)終端的水產(chǎn)品也有不同的需求。每種用途都可對(duì)應(yīng)一種產(chǎn)品，所以一定要在產(chǎn)品組合方面下大力氣，積極的開發(fā)新產(chǎn)品，努力填補(bǔ)市場空白。

面對(duì)一個(gè)80、90后為主要消費(fèi)群體的時(shí)代，就需要研究這兩個(gè)群體的思維和消費(fèi)習(xí)慣。他們崇尚特立獨(dú)行，喜歡時(shí)尚的產(chǎn)品，一切固守成規(guī)、循規(guī)蹈矩的產(chǎn)品對(duì)他們都沒有吸引力，還有他們除了產(chǎn)品質(zhì)量，還關(guān)注產(chǎn)品的外觀造型和智能化水平，所以我們企業(yè)必須研發(fā)出外觀新穎、高智能化的產(chǎn)品，比如使用手機(jī)APP自動(dòng)工作，實(shí)時(shí)查看過濾狀態(tài)的凈水器。

再者，凈水器不應(yīng)僅僅局限于凈化飲用水，如今健康產(chǎn)業(yè)的蛋糕不斷做大，醫(yī)療美容、健康果蔬都是可以用到凈化水的行業(yè)。醫(yī)療美容使用軟水來為顧客提供美容產(chǎn)品，用于清潔毛孔，維持肌膚水潤亮澤，中小凈水器企業(yè)完全可以為他們定制專門的產(chǎn)品，提供專供美容使用的凈水器。廚房清洗果蔬，高端人士一般使用專門的水來清洗，這樣可以快速祛除農(nóng)藥殘留，若能積極研發(fā)新產(chǎn)品，專門針對(duì)這一個(gè)小領(lǐng)域，將來一定可以打造一個(gè)全新的市場。

3、打造產(chǎn)品品牌

品牌重要性在于，它可以吸引消費(fèi)者持續(xù)為你公司的產(chǎn)品買單。在如今凈水器行業(yè)競爭日益激烈的今天，很多不良商家抄襲別人的產(chǎn)品，但是抄襲者只能抄襲到外觀，內(nèi)在的質(zhì)感，是抄襲不到的，而這個(gè)就是品牌的力量。

我們凈水器企業(yè)就應(yīng)該立志塑造一個(gè)類似于蘋果公司在手機(jī)行業(yè)的鶴立雞群的地位，不斷被模仿，卻從未被超越，品牌是一個(gè)公司的靈魂。

二、價(jià)格策略

由于很多中小型凈水器企業(yè)的市場占有率并不高，對(duì)市場定價(jià)無法擁有決定權(quán)，因此應(yīng)該采用隨行就市定價(jià)法，即將自己的價(jià)格放在市場上同類產(chǎn)品平均價(jià)格上。這樣一來，企業(yè)若要取得利潤就需要在成本控制上下功夫。

另外在定價(jià)過程中需要注意，短時(shí)間內(nèi)不能將同一產(chǎn)品價(jià)格定的差別太大，這樣會(huì)打擊消費(fèi)者的信心，價(jià)格下跌太快，容易讓消費(fèi)者對(duì)公司產(chǎn)品信譽(yù)度產(chǎn)生疑問。我們企業(yè)也需要對(duì)下面的經(jīng)銷商做出價(jià)格約束，降價(jià)促銷不能超過一定范圍。

而當(dāng)研發(fā)出新產(chǎn)品時(shí)，比如各種智能產(chǎn)品、針對(duì)某一特定市場的產(chǎn)品，可以將價(jià)格定得很高，短期內(nèi)獲利，并收回投資。當(dāng)然這種定價(jià)僅僅適合非常小的細(xì)分市場，如上文提到的針對(duì)醫(yī)療美容、健康果蔬行業(yè)的凈水器就可以采用這種定價(jià)方式。

三、促銷策略

我們中小凈水器企業(yè)可在主城區(qū)采用小區(qū)推廣、大型賣場、專賣店網(wǎng)點(diǎn)式比較成熟的促銷策略，但在新城區(qū)和郊縣區(qū)必須加以區(qū)隔，因新城區(qū)居民購物并非大賣場，主要前往各個(gè)便利店和小型貿(mào)易市場，所以做促銷時(shí)，可以著力在這些地點(diǎn)，開展針對(duì)性的促銷活動(dòng)，比如可以采用捆綁式銷售，買一送一等吸引眼球的方式，吸引居民的注意力。下面詳細(xì)來談?wù)劇?/p>

1、小區(qū)推廣

時(shí)間上以周末為最佳時(shí)間，可以派出幾組人員，分別到比較有象征性的大型小區(qū)做現(xiàn)場推銷，一般可以選擇一兩種拳頭產(chǎn)品的組合凈水設(shè)備，在小區(qū)中心位置做現(xiàn)場試喝活動(dòng)，可以配合電視宣傳片的播放，免費(fèi)小宣傳品的發(fā)放；甚至可以參與小區(qū)的文化活動(dòng)，比如冠名贊助小區(qū)籃球賽，提供帶有企業(yè)LOGO 的運(yùn)動(dòng)衫等；或可長期在小區(qū)的宣傳欄張貼健康綠色飲水海報(bào)，潛移默化地培養(yǎng)小區(qū)居民的消費(fèi)習(xí)慣。

2、大型賣場推廣

這種方式最為傳統(tǒng)，招聘形象好的女青年在大型連鎖賣場固定攤點(diǎn)做導(dǎo)購員，進(jìn)行宣傳推銷。如可以現(xiàn)場進(jìn)行演示，請(qǐng)路過的消費(fèi)者進(jìn)行品嘗，讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)凈水器產(chǎn)品對(duì)水質(zhì)的改善效果，并向消費(fèi)者介紹買凈水器送杯子套裝或送濾芯等活動(dòng)。

對(duì)于導(dǎo)購員的招聘、培養(yǎng)，中小凈水器企業(yè)主要需要考慮以下幾點(diǎn)：優(yōu)秀的終端銷售人員一方面可以從別的公司招攬，給予較高的薪酬待遇，其次就是自己公司內(nèi)部培養(yǎng)兩種方式。但是培養(yǎng)的核心工作需要配備優(yōu)秀的培訓(xùn)師。培訓(xùn)師是員工進(jìn)廠工作最直接接觸的公司內(nèi)部人員，所以要求既要掌握專業(yè)知識(shí)水平，又要有良好的溝通能力和銷售技巧。我們企業(yè)需要建立起完善的培訓(xùn)制度和體系，這對(duì)推動(dòng)終端銷售會(huì)起到很大的幫助和促進(jìn)。

四、渠道策略

俗話說，渠道是關(guān)鍵，在如今激烈的市場競爭中，誰掌握了渠道，就掌握了獲勝的法寶。廣大中小凈水器企業(yè)除了保留傳統(tǒng)的超商、實(shí)體店、加盟商等合作渠道外，還需要積極開發(fā)電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)渠道進(jìn)行銷售。具體分以下兩大方面來說。

1、直接銷售渠道

直銷，顧名思義即減少了中間環(huán)節(jié)，例如著名電腦生產(chǎn)商，戴爾就是采用直銷模式。這種渠道優(yōu)缺點(diǎn)都很明顯，優(yōu)點(diǎn)是可以直面消費(fèi)者，缺點(diǎn)是需要投入大量人力物力，資源消耗大。鑒于中小型凈水器企業(yè)的資源有限，不適合采用這種傳統(tǒng)的直銷模式，而利用網(wǎng)絡(luò)的力量，通過線上營銷和微信營銷開展網(wǎng)絡(luò)直銷卻是可以推行的方式。

比如，建立微信公眾號(hào)，開設(shè)微店，進(jìn)行手機(jī)APP 銷售。如今的時(shí)代是手機(jī)一族的時(shí)代，低頭族是一個(gè)巨大消費(fèi)市場，淘寶、京東的網(wǎng)上銷量一多半都是通過手機(jī)進(jìn)行下單來實(shí)現(xiàn)的。此外開設(shè)微信公眾號(hào)，建立微店成本并不大，對(duì)于中小凈水器企業(yè)來說完全可以承受。

2、間接銷售渠道

間接銷售渠道是指產(chǎn)品經(jīng)過中間環(huán)節(jié)到了消費(fèi)者手中，即生產(chǎn)者-中間商-消費(fèi)者，筆者調(diào)研過的很多中小凈水器企業(yè)，其銷量的很大一部分是仰仗中間商來實(shí)現(xiàn)的。

（1）傳統(tǒng)渠道方面

傳統(tǒng)渠道主要指各種個(gè)體電器商鋪，這種銷售渠道雖然相對(duì)傳統(tǒng)，銷售網(wǎng)點(diǎn)布局分散，所以整個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)向心力不強(qiáng)。中小凈水器企業(yè)應(yīng)充分利用目前已有的銷售網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行鋪貨，還可以在市區(qū)臨街繼續(xù)尋找合適的電子商鋪。

（2）非傳統(tǒng)渠道

在家電賣場（如國美、蘇寧）進(jìn)行銷售。雖然中小凈水器企業(yè)的品牌力度不強(qiáng)，但完全可以借助知名大型賣場來打開市場局面，知名賣場自身的信譽(yù)既可以配合產(chǎn)品品牌的不足，也可以迅速得到消費(fèi)者的認(rèn)可和信賴。

（3）家裝營銷渠道

很多新裝修房屋的業(yè)主，在購買裝修房屋器材時(shí)一般會(huì)考慮將凈水器一并安裝，因此各大建材裝修市場進(jìn)行鋪貨是一個(gè)方便快捷的營銷渠道。中小凈水器企業(yè)完全可以與當(dāng)?shù)刂募揖由踢M(jìn)行談判，創(chuàng)造雙方共贏的合作模式。

（4）會(huì)展銷售渠道

會(huì)展是生產(chǎn)商、經(jīng)銷商與貿(mào)易商進(jìn)行交流溝通的有力平臺(tái)。通過展會(huì)可以展示自己的品牌，展會(huì)現(xiàn)場也是一個(gè)進(jìn)行市場調(diào)查的好機(jī)會(huì)。中小凈水器企業(yè)應(yīng)積極參加各種展會(huì)，如各種電子商品博覽會(huì)等等。

（5）互聯(lián)網(wǎng)營銷

互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，電銷渠道日益繁盛，我們企業(yè)可以在天貓、京東兩大電商平臺(tái)開設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，借助電商不時(shí)開展的購物節(jié)等活動(dòng)，如雙11、雙12等，將銷售從線下轉(zhuǎn)到線上。我們可以借助會(huì)員制，把在網(wǎng)店消費(fèi)的客戶組成一個(gè)會(huì)員網(wǎng)絡(luò)，并經(jīng)常組織線下會(huì)員活動(dòng)，促進(jìn)企業(yè)與客戶之間的聯(lián)系和交流，培養(yǎng)客戶的忠誠度，并且把客戶融合到整個(gè)營銷過程中，和企業(yè)都互惠互利，共同發(fā)展。

（6）商用營銷渠道

除了在家用凈水器領(lǐng)域外，學(xué)校等商用凈水器市場也是一塊很大的蛋糕，由于學(xué)?；旧蠒?huì)集中采購凈水器，所以我們企業(yè)需要積極研究策略，參與各種招投標(biāo)活動(dòng)，爭取中標(biāo)。

（7）分銷渠道

中小型凈水器企業(yè)的營銷人力畢竟有限，必須借助第三方資源才能發(fā)展擴(kuò)大渠道。尋找合適的經(jīng)銷商和加盟商就是其中有效的措施。

大牌的凈水器廠商在區(qū)域上都有自己的代理商，如立升、安吉爾等都分別設(shè)立省級(jí)、市級(jí)、縣級(jí)的代理商，走三級(jí)代理模式，同一級(jí)代理商在同一地區(qū)專享唯一的區(qū)域代理權(quán)。中小凈水器企業(yè)雖然規(guī)模上不及大品牌，但是也需要積極建立自己的代理商網(wǎng)絡(luò)。

五、權(quán)力營銷策略

無論我們所處在資本主義社會(huì)還是社會(huì)主義社會(huì)，企業(yè)都會(huì)與作為國家權(quán)力機(jī)關(guān)的政府發(fā)生一些聯(lián)系，從而多層次地對(duì)企業(yè)造成正面或負(fù)面的影響。此外除了政府機(jī)關(guān)，企業(yè)還需要與各種行業(yè)協(xié)會(huì)、利益集團(tuán)保持接觸。

很多中小型凈水器企業(yè)與政府等權(quán)力機(jī)關(guān)接觸不多，筆者建議企業(yè)應(yīng)合理借助政府等權(quán)威機(jī)關(guān)的影響，合理展開權(quán)力營銷。

另外，名人效應(yīng)和專家影響也是不容忽視的權(quán)力營銷方式，中小凈水器企業(yè)可積極邀請(qǐng)權(quán)威專家以講座、贊助授課的方式開展權(quán)力營銷，在潛移默化中將凈水器產(chǎn)品的良好形象反映在消費(fèi)者的頭腦中。

最后，中小凈水器企業(yè)在開展權(quán)力營銷時(shí)，一定不要變“權(quán)力營銷”為“權(quán)利營銷”，因?yàn)閮烧唠m一字之差，涵義卻天差地別，“權(quán)利營銷”是與政府官員勾結(jié)成利益集團(tuán)，涉及利益輸送、權(quán)力尋租等非法活動(dòng)，必須堅(jiān)決避免。