內(nèi)容和顏值同等重要
——北京工業(yè)大學(xué)趙麗梅談消費者行為變化

文_凌慧

“2018年中國熱水器行業(yè)高峰論壇”吸引了眾多業(yè)界內(nèi)外人士的參與，北京工業(yè)大學(xué)耿丹學(xué)院市場營銷專業(yè)副教授趙麗梅針對2018年宏觀經(jīng)濟(jì)特點分析了消費者行為的變化趨勢。

除了年輕群體外，50后、60后的消費行為也出現(xiàn)了顯著變化，因此趙麗梅將全民消費的特點概括為“年輕潮男+銀色經(jīng)濟(jì)”。

趙麗梅老師演講的主題是“2018宏觀經(jīng)濟(jì)特點和消費者行為變化”，她從2018年的宏觀經(jīng)濟(jì)特征談起，綜合各方數(shù)據(jù)，用一個字概括就是“穩(wěn)”。她重點解析了與消費品市場息息相關(guān)的居民收入和消費支出情況。前三季度社會消費品零售總額同比增長9.3%；全國居民人均可支配收入同比名義增長8.8%，其中城鎮(zhèn)增長7.9%，農(nóng)村增長8.9%；全國居民人均消費支出同比名義增長8.5%，比上年同期加快1.0個百分點，其中城鎮(zhèn)增長6.5%，農(nóng)村增長12.0%，農(nóng)村增長遠(yuǎn)高于城鎮(zhèn)。

居民收入與支出的增長，催生了消費行為的變遷。趙麗梅以一個25歲男青年在大數(shù)據(jù)下的肖像圖為例，直觀地給出了其消費行為的多個標(biāo)簽：“吃辣”、“移動支付”、“券”、“肉食主義”等。除了年輕群體外，50后、60后的消費行為也出現(xiàn)了顯著變化，因此趙麗梅將全民消費的特點概括為“年輕潮男+銀色經(jīng)濟(jì)”。

根據(jù)泰一數(shù)據(jù)，8個銀發(fā)人群中就有1個是移動網(wǎng)民；他們的行為偏好包括即時通訊、新聞資訊、短視頻、電子書、手機(jī)游戲、在線視頻等；社交類應(yīng)用滲透率超過80%，其中微信1400分鐘/月；購物需求上，安裝2個以上購物APP的比例超過40%，人均使用時長261分鐘/月。隨著大量60后人群集中進(jìn)入退休階段、70后人群邁入50歲，銀發(fā)人群整體文化水平提升，各類應(yīng)用的滲透率也將隨之繼續(xù)提升。

而8090人群引領(lǐng)的消費市場，消費訴求升級，平均每天要花4分鐘用于打扮。90后對于消費有獨特的訴求，注重尋求有個性的產(chǎn)品；相較于上一輩，他們更加注重時間價值，更愿意花錢買時間，把自己的時間投身于熱愛的其他活動；他們更注重生活品質(zhì)，愿意為真正好的商品買單，同時可以接受更高的產(chǎn)品溢價。

對于我國消費者行為的變化趨勢，趙麗梅概括出3個顯著特點：一是享受型消費上升趨勢明顯，例如京東的頸部護(hù)理產(chǎn)品銷量同比增長高達(dá)75.7%，京東到家鮮花禮品同比銷量增速達(dá)到55%，沃爾瑪?shù)哪惺孔o(hù)膚套裝2017年月度銷量最高增幅為54%；二是消費者對生活品質(zhì)的追求趨于理智，比如京東到家的精釀啤酒單月銷量同比去年增幅高達(dá)123%，而沃爾瑪?shù)倪M(jìn)口啤酒銷量漲幅為58.9%，可以看出消費者更加愿意為品質(zhì)買單，而盲目追求“高檔”、“進(jìn)口”的“土豪型”消費行為則逐漸減少；三是線上渠道活躍，全渠道整合趨勢明顯，在消費行為中，79%的消費者會選擇綜合線上線下渠道考察和購買。

對于未來的消費市場，趙麗梅給出了三點提示，值得企業(yè)思考和借鑒：一是家居、出行、健康、美妝、養(yǎng)寵等消費活動和生活方式，都在逐步實現(xiàn)推廣智能化設(shè)計和功能，人機(jī)智能交互商品將迎來更多的機(jī)遇；二是消費者對待興趣愛好的態(tài)度越來越認(rèn)真，很多人甚至不惜重金渴望成為“專業(yè)級人士”，涌現(xiàn)出了一批批“大師級”興趣消費者，如何深挖其中的需求，值得企業(yè)思考；三是無論產(chǎn)品還是服務(wù)，內(nèi)容和顏值同等重要，對于熱水器產(chǎn)品，也是如此。