電視娛樂節(jié)目對(duì)鄉(xiāng)村文化遺產(chǎn)旅游地影響的后效應(yīng)研究
——以《爸爸去哪兒》中福建南靖土樓為例

黃翅勤，彭惠軍，陳燕

（衡陽師范學(xué)院城市與旅游學(xué)院，湖南衡陽421002）

1 引言

隨著《爸爸去哪兒》《奔跑吧，兄弟》《帶著爸媽去旅行》等電視娛樂節(jié)目的熱播，節(jié)目中所出現(xiàn)的旅游景點(diǎn)吸引了大批前來游玩的旅游者，電視娛樂節(jié)目對(duì)旅游地的影響與價(jià)值備受關(guān)注[1]。電視娛樂節(jié)目對(duì)旅游地的影響會(huì)在節(jié)目播出后較短時(shí)間內(nèi)呈現(xiàn)發(fā)酵、激活與峰聚等不同效應(yīng)，同時(shí)，也會(huì)在節(jié)目播出較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)呈現(xiàn)長(zhǎng)期效應(yīng)或后效應(yīng)。目前，已有理論研究與營(yíng)銷實(shí)踐多關(guān)注電視娛樂節(jié)目對(duì)旅游地影響的即時(shí)效應(yīng)與短期效果[2,3]，后效應(yīng)與長(zhǎng)期效果及對(duì)文化型旅游地影響機(jī)制方面的研究成果較少。其實(shí)，電視娛樂節(jié)目影響的后效應(yīng)更能全面評(píng)估與客觀審視其對(duì)旅游地的傳播效應(yīng)與營(yíng)銷作用，特別對(duì)于鄉(xiāng)村文化遺產(chǎn)旅游地的資源保護(hù)與可持續(xù)發(fā)展具有重要的參考價(jià)值。本文采用實(shí)地考察、深度訪談、網(wǎng)絡(luò)資料檢索等研究方法，以《爸爸去哪兒》第三季第三站的外景拍攝地、世界文化遺產(chǎn)、有著“土樓王國(guó)”美譽(yù)的福建南靖土樓為例，探究電視娛樂節(jié)目對(duì)鄉(xiāng)村文化遺產(chǎn)旅游地影響的后效應(yīng)。

2 電視娛樂節(jié)目對(duì)鄉(xiāng)村文化遺產(chǎn)旅游地影響后效應(yīng)的特征

2.1 游客消退效應(yīng)明顯

2015年8月7日《爸爸去哪兒》第三季節(jié)目首播后，福建南靖土樓景區(qū)迎來了游客數(shù)量的激增，當(dāng)年8月景區(qū)接待游客數(shù)同比增幅近60%，特別是節(jié)目拍攝地河坑土樓所在的云水謠線增幅尤為明顯。但從2015年底開始景區(qū)游客人數(shù)出現(xiàn)持續(xù)下降，2016年5月游客數(shù)量趨于穩(wěn)定，其后再未出現(xiàn)《爸爸去哪兒》第三季節(jié)目首播后游客持續(xù)爆棚的場(chǎng)景。在景區(qū)的隨機(jī)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)大部分游客表示并不清楚南靖土樓就是《爸爸去哪兒》第三季的外景拍攝地，少部分知道此事的游客表示他們來此游玩并非主要受該節(jié)目的影響。以上調(diào)查說明電視娛樂節(jié)目在短期內(nèi)（1-3個(gè)月）對(duì)鄉(xiāng)村文化遺產(chǎn)旅游地查收明顯的客流聚集作用，尤其像南靖土樓這種知名度較低、位置較偏、處于知名同質(zhì)景區(qū)（永定土樓）形象遮蔽之下的景區(qū)來說，游客速發(fā)效應(yīng)更為明顯。但是，速發(fā)效應(yīng)之后一般就會(huì)出現(xiàn)消退效應(yīng)，即游客數(shù)量的增幅會(huì)出現(xiàn)急劇下降，直至最后趨于相對(duì)穩(wěn)定。對(duì)于依靠電視娛樂節(jié)目一夜成名的景點(diǎn)來說，此類消退效應(yīng)會(huì)更為顯著。

2.2 品牌宣傳效應(yīng)滯后

《爸爸去哪兒》第三季節(jié)目首播后的3個(gè)月內(nèi)各旅游網(wǎng)站、旅游中間商反應(yīng)迅速，涉及南靖土樓的旅游線路都會(huì)主打《爸爸去哪兒》的宣傳口號(hào)，同程網(wǎng)更是推出“跟隨爸爸一起暢游南靖土樓”的親子游產(chǎn)品。2017年12月25日，筆者在攜程網(wǎng)以廈門為出發(fā)地查詢到與“南靖土樓”有關(guān)的旅游產(chǎn)品共360個(gè)，其中只有48個(gè)旅游產(chǎn)品提到了《爸爸去哪兒》（僅占13.3%），而且僅“《爸爸去哪兒》外景拍攝地”寥寥幾字，未見詳細(xì)說明。實(shí)地考察發(fā)現(xiàn)南靖土樓景區(qū)內(nèi)及當(dāng)?shù)芈眯猩缧麄髻Y料中未見任何關(guān)于《爸爸去哪兒》的宣傳與介紹，導(dǎo)游帶團(tuán)過程中只是輕描淡寫地提及南靖土樓為節(jié)目拍攝地，對(duì)于拍攝的具體情節(jié)、明星居住的土樓等都未進(jìn)行具體介紹。經(jīng)過近兩年時(shí)間，南靖土樓所依托的《爸爸去哪兒》第三季品牌宣傳效應(yīng)基本停滯。

2.3 負(fù)面影響效應(yīng)漸顯

《爸爸去哪兒》節(jié)目的熱播短期內(nèi)帶給南靖土樓景區(qū)游客劇增、居民收入增加、基礎(chǔ)設(shè)施改善等系列正面效應(yīng)，但隨著節(jié)目熱度的消退與游客數(shù)量的減少及相關(guān)配套設(shè)施與管理水平的滯后，節(jié)目所帶給景區(qū)的一系列負(fù)面效應(yīng)逐漸顯現(xiàn)。一方面，景區(qū)管理水平亟待提升、旅游環(huán)境亟待改善。2016年8月，因?yàn)椤耙皩?dǎo)”扎堆、游步道安全隱患突出、環(huán)境衛(wèi)生差、車輛管理混亂、占道擺攤現(xiàn)象嚴(yán)重，南靖土樓景區(qū)被國(guó)家旅游局嚴(yán)重警告。另一方面，一些因旅游業(yè)發(fā)展迅速而返鄉(xiāng)就業(yè)的當(dāng)?shù)卮迕裼捎谟慰蛿?shù)量下降、就業(yè)機(jī)會(huì)減少又面臨再一次背井離鄉(xiāng)。堅(jiān)守在旅游行業(yè)的從業(yè)者則面臨著激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，如節(jié)目中有關(guān)竹筍的橋段讓南靖的筍和竹制品暢銷甚至脫銷，但現(xiàn)在銷量有限，時(shí)常出現(xiàn)竹筍囤積甚至發(fā)餿的現(xiàn)象。再者，部分旅游者的不文明行為對(duì)當(dāng)?shù)鼐用裆a(chǎn)、生活產(chǎn)生了不良影響，如一些游客往居民飲用水井里投硬幣、小朋友追打家禽等。

2.4 標(biāo)簽示范效應(yīng)猶在

在作為《爸爸去哪兒》外景拍攝地之前，南靖土樓是《尋找遠(yuǎn)方的家園》《滄海百年》《云水謠》《野鴨子》等多部影視劇的取景地，并且在2005年《云水謠》播出后當(dāng)?shù)卣畬㈤L(zhǎng)教鎮(zhèn)改名為云水謠鎮(zhèn)，以促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。但影視劇的播出并未讓南靖土樓為外界熟知，直到《爸爸去哪兒》第三季在此拍攝并熱播后，南靖土樓才真正迎來了知名度與游客量的雙豐收。盡管隨著時(shí)間流逝，《爸爸去哪兒》節(jié)目的直接影響效應(yīng)逐漸弱化，但其“《爸爸去哪兒》外景拍攝地”的標(biāo)簽具有較強(qiáng)的后發(fā)性與可持續(xù)性，特別像《爸爸去哪兒》為系列電視娛樂節(jié)目，每一季的播出便是對(duì)該標(biāo)簽效應(yīng)的一次強(qiáng)化，更是旅游地宣傳促銷的一次好機(jī)會(huì)，因此其后發(fā)標(biāo)簽效應(yīng)還會(huì)在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)存在。

3 電視娛樂節(jié)目對(duì)鄉(xiāng)村文化遺產(chǎn)旅游地影響后效應(yīng)的影響因素

3.1 節(jié)目?jī)?nèi)容文化特色展現(xiàn)

節(jié)目?jī)?nèi)容與景點(diǎn)特征之間的關(guān)聯(lián)性與契合度是電視娛樂節(jié)目影響后效應(yīng)的決定因素，特別對(duì)于鄉(xiāng)村文化遺產(chǎn)旅游地而言，電視娛樂節(jié)目能否充分展現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游地的文化特性與地方特色是后續(xù)旅游項(xiàng)目設(shè)計(jì)、營(yíng)銷活動(dòng)開展及宣傳促銷的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，也是電視娛樂節(jié)目影響后效應(yīng)持續(xù)的重要保證。南靖土樓旅游地文化特色鮮明、建筑保存完好、自然環(huán)境優(yōu)美，《爸爸去哪兒》第三季節(jié)目不僅將獨(dú)特的客家圍屋建筑與優(yōu)美的自然山水作為拍攝取景與明星生活背景自然呈現(xiàn)，同時(shí)，在游戲環(huán)節(jié)中融入了節(jié)慶、美食、特產(chǎn)等當(dāng)?shù)靥厣袼?，如“制作麻全筍宴”“竹編手工”“泥地抓泥鰍”等親子互動(dòng)游戲一方面展現(xiàn)了濃郁的鄉(xiāng)村特色，另一方面其較強(qiáng)的參與性與互動(dòng)性對(duì)于兒童、家庭及年輕人游客市場(chǎng)具有較大吸引力[4]。更為重要的是節(jié)目所彰顯的父子親情、兒童獨(dú)立精神與南靖土樓傳承千年的孝文化、艱苦奮斗精神一脈相承，從而有利于節(jié)目影響后效應(yīng)的發(fā)揮。

3.2 文化遺產(chǎn)法律法規(guī)要求

文化遺產(chǎn)的原真性、古樸性、脆弱性特征決定了鄉(xiāng)村文化遺產(chǎn)旅游地開發(fā)的特殊性，相關(guān)的文化遺產(chǎn)法律法規(guī)是作為旅游營(yíng)銷開發(fā)重要手段的電視娛樂節(jié)目的影響后效應(yīng)的制約因素。文化遺產(chǎn)的原真性決定了鄉(xiāng)村旅游地不能單純?yōu)榱藵M足游客而對(duì)道路、建筑、設(shè)施等進(jìn)行現(xiàn)代化改造；文化遺產(chǎn)的古樸性決定了旅游地不能像其他電視節(jié)目中的旅游景區(qū)一樣設(shè)計(jì)太過娛樂化的旅游項(xiàng)目；文化遺產(chǎn)的脆弱性決定了景區(qū)無法容納電視娛樂節(jié)目速發(fā)效應(yīng)所帶來的大量游客。特別像南靖土樓這種世界級(jí)文化遺產(chǎn)其對(duì)旅游產(chǎn)品開發(fā)、文化氛圍營(yíng)造及游客容量要求更為嚴(yán)格。每年聯(lián)合國(guó)教科文組織都會(huì)派代表到南靖土樓進(jìn)行實(shí)地考察，對(duì)于《爸爸去哪兒》播出后景區(qū)所出現(xiàn)的商業(yè)氛圍過重、現(xiàn)代氣息太濃的現(xiàn)象提出了嚴(yán)厲批評(píng)并要求限期整改。因此，為了保持其世界文化遺產(chǎn)屬性，現(xiàn)在的南靖土樓景區(qū)盡量保持古色古香，也幾乎看不到《爸爸去哪兒》的商業(yè)廣告宣傳，從而極大地制約了《爸爸去哪兒》節(jié)目影響后效應(yīng)的發(fā)揮與持續(xù)。

3.3 后續(xù)旅游宣傳開發(fā)力度

電視娛樂節(jié)目播出后，鄉(xiāng)村文化遺產(chǎn)旅游地的相關(guān)旅游形象宣傳與關(guān)聯(lián)旅游產(chǎn)品開發(fā)是電視娛樂節(jié)目影響后效應(yīng)的助推因素。圍繞電視娛樂節(jié)目開展的系列旅游形象宣傳能進(jìn)一步強(qiáng)化節(jié)目的影響效應(yīng)與加深游客的形象記憶；關(guān)聯(lián)旅游產(chǎn)品開發(fā)則能將節(jié)目、景區(qū)與市場(chǎng)三者進(jìn)行有效對(duì)接，能讓游客直接感受節(jié)目氛圍與深度體驗(yàn)游戲項(xiàng)目。由于受到聯(lián)合國(guó)教科文組織定期檢查的約束及營(yíng)銷策劃水平的制約，南靖土樓景區(qū)并未在《爸爸去哪兒》第三季熱播后進(jìn)行持續(xù)宣傳。同時(shí)，除了在節(jié)目熱播后景區(qū)開發(fā)過一些采茶、竹藝編制、土樓模型制作等親子類旅游項(xiàng)目外，未曾科學(xué)而系統(tǒng)地進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)分析與旅游產(chǎn)品開發(fā)。相應(yīng)地，為了避免宣傳不實(shí)所引發(fā)的游客投訴及法糾紛，旅游中間商在促銷資料中會(huì)刻意回避有關(guān)《爸爸去哪兒》外景拍攝地的宣傳。因此，后續(xù)旅游宣傳與產(chǎn)品開發(fā)不足導(dǎo)致《爸爸去哪兒》第三季節(jié)目的影響后效應(yīng)只出現(xiàn)在過往新聞報(bào)道及目前零星旅游宣傳資料之中。

4 電視娛樂節(jié)目對(duì)鄉(xiāng)村文化遺產(chǎn)旅游地影響后效應(yīng)的應(yīng)對(duì)策略

4.1 持續(xù)宣傳，尋求速發(fā)與后發(fā)的連續(xù)觸發(fā)點(diǎn)

電視娛樂節(jié)目速發(fā)效應(yīng)的持續(xù)與后發(fā)效應(yīng)的發(fā)揮均需要景區(qū)開展持之以恒的宣傳促銷活動(dòng)，不斷地將電視娛樂節(jié)目與鄉(xiāng)村文化遺產(chǎn)旅游地間的關(guān)聯(lián)效應(yīng)強(qiáng)化及標(biāo)簽效應(yīng)固化，這是電視娛樂節(jié)目影響后效應(yīng)發(fā)揮的基礎(chǔ)。旅游地可采取以下宣傳策略：第一，后續(xù)報(bào)道。旅游地除了在電視娛樂節(jié)目熱播時(shí)有相關(guān)報(bào)道外，更需在節(jié)目播出后定期地進(jìn)行新聞媒體報(bào)道，內(nèi)容可涵蓋與電視娛樂節(jié)目相關(guān)的宣傳效果、影響效應(yīng)、主題活動(dòng)等諸多方面。第二，明星代言。充分利用明星的品牌效應(yīng)引導(dǎo)公眾不斷地關(guān)注旅游地，如邀請(qǐng)《爸爸去哪兒》第三季中的明星父子或父女代言景區(qū)形象與參與景區(qū)的營(yíng)銷活動(dòng)。第三，主題活動(dòng)。舉辦與《爸爸去哪兒》節(jié)目相關(guān)的主題公關(guān)活動(dòng)，如向山區(qū)孩子捐款捐物、城市兒童戶外生存、鄉(xiāng)村家庭生活體驗(yàn)等，這樣不僅能樹立景區(qū)的良好口碑，同時(shí)也能充分發(fā)揮電視娛樂節(jié)目的影響后效應(yīng)。

4.2 科學(xué)分區(qū)，把握文化保護(hù)與娛樂開發(fā)的最優(yōu)平衡點(diǎn)

借鑒旅游功能分區(qū)理論，對(duì)鄉(xiāng)村文化遺產(chǎn)旅游地進(jìn)行“文化娛樂功能分區(qū)”，尋找電視娛樂項(xiàng)目開發(fā)與文化遺產(chǎn)保護(hù)的最優(yōu)平衡點(diǎn)，這是電視娛樂節(jié)目影響后效應(yīng)發(fā)揮的保障。鄉(xiāng)村文化遺產(chǎn)旅游地可采取以下分區(qū)模式：第一，文化核心區(qū)。該區(qū)域?yàn)槲幕厣钔怀?、歷史價(jià)值最高、保護(hù)形式最嚴(yán)峻的區(qū)域。南靖土樓景區(qū)中明星居住過的“河坑樓”及其周邊道路與環(huán)境應(yīng)劃定為核心區(qū)，該區(qū)域僅供游覽參觀，不開展其他形式的旅游與娛樂項(xiàng)目，以滿足文化遺產(chǎn)保護(hù)及聯(lián)合國(guó)教科文組織代表檢查需要。第二，文化娛樂緩沖區(qū)。該區(qū)域內(nèi)的文化遺產(chǎn)保護(hù)等級(jí)相對(duì)較低，區(qū)域內(nèi)可以開展節(jié)目中出現(xiàn)的文化遺產(chǎn)展演、民俗活動(dòng)表演、文化研修等旅游項(xiàng)目。第三，休閑娛樂活動(dòng)區(qū)。該區(qū)域在文化娛樂緩沖區(qū)的外圍，文化遺產(chǎn)較少但自然風(fēng)光優(yōu)美，該區(qū)域主要用來開展節(jié)目中出現(xiàn)的不適宜在緩沖區(qū)開展但趣味性、參與性較強(qiáng)的項(xiàng)目。同時(shí)，在該區(qū)域向游客提供民宿、餐飲、購(gòu)物等服務(wù)。

4.3 創(chuàng)意設(shè)計(jì)，探尋資源特色與客源市場(chǎng)的最佳結(jié)合點(diǎn)

應(yīng)充分認(rèn)識(shí)鄉(xiāng)村文化遺產(chǎn)地旅游資源的特性與客源特別是電視娛樂節(jié)目觀眾的特點(diǎn)，有效對(duì)接旅游資源優(yōu)勢(shì)與客源市場(chǎng)需求[5]，創(chuàng)新性地進(jìn)行旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)，這是電視娛樂節(jié)目影響后效應(yīng)發(fā)揮的關(guān)鍵。南靖土樓可以根據(jù)自身的資源稟賦與《爸爸去哪兒》節(jié)目所展現(xiàn)的資源特色開發(fā)以下旅游產(chǎn)品：第一，文化觀光型產(chǎn)品。此類產(chǎn)品以觀光游客為主要目標(biāo)市場(chǎng)，包括圍屋參觀、山歌欣賞、螢火蟲觀賞等極具當(dāng)?shù)匚幕c自然特色的觀光旅游項(xiàng)目。第二，文化修學(xué)型產(chǎn)品。該產(chǎn)品以土樓及客家文化為依托，以中小學(xué)生為主要目標(biāo)市場(chǎng)，以假期修學(xué)旅行、夏令營(yíng)等為組織形式，包括土樓模型制作、竹藝編制、皮影制作等客家及土樓文化的學(xué)習(xí)與體驗(yàn)，讓學(xué)生在旅行中研修文化與提升素養(yǎng)。第三，文化體驗(yàn)型產(chǎn)品。此類產(chǎn)品以休閑度假及家庭游客為主要目標(biāo)市場(chǎng)，包括客家地方餐飲、土樓特色民宿、娛樂活動(dòng)體驗(yàn)等項(xiàng)目，讓游客在深度文化體驗(yàn)中放松身心與尋找“鄉(xiāng)愁”。

5 結(jié)束語

隨著我國(guó)電視節(jié)目制作水平的逐步提升及其網(wǎng)絡(luò)傳播范圍的不斷擴(kuò)大，電視娛樂節(jié)目已成為許多旅游景點(diǎn)事件營(yíng)銷與形象傳播的重要途徑，但鄉(xiāng)村文化遺產(chǎn)旅游地身份的特定性與資源的特殊性制約著電視娛樂節(jié)目影響后效應(yīng)的發(fā)揮。因此，鄉(xiāng)村文化遺產(chǎn)旅游地在選擇電視娛樂節(jié)目作為其營(yíng)銷創(chuàng)新方式時(shí)，應(yīng)注重其節(jié)目?jī)?nèi)容的文化性與游戲環(huán)節(jié)的地方性，并且在憑借電視娛樂節(jié)目“一夜成名”與“人滿為患”后，應(yīng)注重其文化利用的合理性與形象傳播的持續(xù)性。唯有如此，才能真正實(shí)現(xiàn)旅游開發(fā)與遺產(chǎn)保護(hù)、文化傳承與娛樂傳播的交互雙贏。