中國家用電器行業(yè)品牌發(fā)展報(bào)告（2017-2018年度）

第一章中國家電行業(yè)品牌發(fā)展環(huán)境分析

2017年世界經(jīng)濟(jì)增速明顯提升，勞動市場持續(xù)改善，全球物價水平溫和上漲，大宗商品價格有所提高，國際貿(mào)易提速增長。同時，國際直接投資增長緩慢，全球債務(wù)持續(xù)積累，金融市場出現(xiàn)泡沫。國際貨幣基金組織（IMF）數(shù)據(jù)顯示，2017年世界GDP增長率比2016年上升0.4個百分點(diǎn)。其中，發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體GDP增速為2.2%，比2016年上升0.5個百分點(diǎn)；新興市場與發(fā)展中經(jīng)濟(jì)體GDP增速為4.6%，比2016年上升0.3個百分點(diǎn)，預(yù)計(jì)2018年按PPP計(jì)算的世界GDP增長率約為3.5%。

一、2017年中國家電行業(yè)環(huán)境分析

（一） 宏觀環(huán)境分析

2017年，中國經(jīng)濟(jì)運(yùn)行穩(wěn)中向好，好于預(yù)期，開啟了高質(zhì)量發(fā)展新征程。國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）增速有所回升，居民消費(fèi)價格（CPI）漲幅有所收窄，工業(yè)生產(chǎn)者價格（PPI）由上年下降轉(zhuǎn)為明顯上漲，企業(yè)利潤增速明顯加快，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)繼續(xù)改善，新動能繼續(xù)積累，供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革重點(diǎn)任務(wù)完成情況較好。從規(guī)?？?，逾82萬億元的經(jīng)濟(jì)總量，占世界經(jīng)濟(jì)總量的15%左右，比重較5年前提高3個百分點(diǎn)以上；從速度看，GDP增速6.9%，不僅實(shí)現(xiàn)自2011年以來的首次增長加速，也改變了經(jīng)濟(jì)增速多年來單向放緩的狀況。預(yù)測2018年，中國經(jīng)濟(jì)將邁向高質(zhì)量發(fā)展階段。

（二） 行業(yè)環(huán)境分析

隨著2017年世界經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，全球家電市場平穩(wěn)增長。根據(jù)歐睿國際統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2017年全球家電銷量同比增長4%、銷售額增長6%。從區(qū)域來看，亞太區(qū)域銷量保持7%的增長，優(yōu)于其他區(qū)域；中東非增長4%，北美、拉美、澳洲及歐洲均增長2%。

從國內(nèi)家電行業(yè)運(yùn)行狀況分析，成本端，大宗原材料價格大幅上漲，且居高不下，擠壓行業(yè)盈利空間；匯率波動，特別是人民幣下半年走強(qiáng)，對出口家電業(yè)務(wù)帶來挑戰(zhàn)。需求端，消費(fèi)需求不斷升級，高端、差異化、觸及消費(fèi)者痛點(diǎn)的產(chǎn)品以及能夠進(jìn)一步改善居民生活體驗(yàn)的新興家電產(chǎn)品成為市場增長的主要動力。

二、2017年中國家電行業(yè)運(yùn)行分析

（一） 規(guī)模：行業(yè)整體規(guī)模增速穩(wěn)中求進(jìn)

2017年，得益于宏觀經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)運(yùn)行、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)升級、新興品類市場爆發(fā)等多方面積極因素的集中釋放，家電企業(yè)持續(xù)發(fā)力供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，緊抓消費(fèi)與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級機(jī)遇，面對原料成本上升及地產(chǎn)調(diào)控等壓力，主要運(yùn)行指標(biāo)均實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)定增長。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2017年中國家電行業(yè)整體運(yùn)行形勢良好，全年完成主營業(yè)務(wù)收入達(dá)1.51萬億元，累計(jì)同比增長18.7%；利潤總額為1169億元，同比增長6.09%。從細(xì)分行業(yè)分析，2017年，家用制冷行業(yè)景氣度較差，原材料尤其是聚氨酯黑料價格大幅上漲導(dǎo)致行業(yè)成本壓力不斷提升，盈利能力減弱，到了年底，這一情況有所緩解；廚房電器行業(yè)景氣度最好，運(yùn)行態(tài)勢比較平穩(wěn)，市場需求持續(xù)向好，特別是新興廚電產(chǎn)品，呈現(xiàn)出爆發(fā)式的增長。GfK數(shù)據(jù)顯示，新興廚電產(chǎn)品零售額規(guī)模126億元，同比增長72%，增幅遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)廚房家電。以洗碗機(jī)為例，其快速增長，開啟了廚房洗滌的新篇章，2017年洗碗機(jī)在線市場零售額同比增長率高達(dá)169%，成為家電市場的一匹黑馬；空調(diào)行業(yè)整體運(yùn)行形勢較好，受高溫天氣的拉動，農(nóng)村滲透率提升，市場需求高漲，據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示，銷售量和銷售額分別增長27.5%、32.6%；冰箱行業(yè)增速由負(fù)轉(zhuǎn)正，零售量增長3.7%，受益于結(jié)構(gòu)升級帶來均價增長，零售額增長9.8%；洗衣機(jī)增長平穩(wěn)，零售量、零售額分別增長6.2%、11.4%。

（二） 企業(yè)：進(jìn)入“智造”時代，眾企業(yè)謀求轉(zhuǎn)型升級

隨著中國勞動力成本的提高以及中國機(jī)器人市場的發(fā)展，不少中國制造業(yè)企業(yè)都走上了轉(zhuǎn)型升級的道路。波士頓咨詢集團(tuán)的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，“中國制造”成本已接近美國。同樣一件產(chǎn)品，在美國制造成本是1美元，在中國則需要0.96美元。中國制造型企業(yè)正由低端轉(zhuǎn)向中高端，由依靠低成本拉動增長向依靠科技和自動化進(jìn)行升級。“中國制造”的提出，也推動了不少的企業(yè)開始發(fā)力智能制造，由“中國制造”向“中國智造”轉(zhuǎn)變。

作為白電巨頭的格力和美的在智能制造方面均把機(jī)器人作為未來戰(zhàn)略的重點(diǎn)。其中格力走的是自主創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)多元化路線，以智能家居為切入點(diǎn)，探索研究家用消費(fèi)類電子、通信及工控芯片的發(fā)展方向，研發(fā)自主知識產(chǎn)權(quán)的芯片?？照{(diào)、洗衣機(jī)等多款產(chǎn)品已實(shí)現(xiàn)無線連接，并能通過“格力+”APP進(jìn)行遠(yuǎn)程控制、故障報(bào)警以及維修的服務(wù)。美的則是引進(jìn)外來先進(jìn)技術(shù)，融合發(fā)展，2017年庫卡機(jī)器人業(yè)務(wù)收入達(dá)到歷史最高水平，并持續(xù)獲得新的訂單資源，公司從智能制造應(yīng)用、客戶資源共享、物流與醫(yī)療自動化業(yè)務(wù)拓展及協(xié)同政府資源與支持方面推動其中國業(yè)務(wù)提升。

（三） 渠道：加速融合，快速提升渠道效率

2017年，各主流企業(yè)積極推動渠道變革轉(zhuǎn)型，緊抓核心渠道，以用戶體驗(yàn)為中心推進(jìn)渠道優(yōu)化整合和賦能建設(shè)，改變傳統(tǒng)的“層層壓貨”商業(yè)模式，降低渠道庫存，大幅提升渠道效率。

隨著消費(fèi)節(jié)奏的加快，消費(fèi)者更需要完整和有效率的購物體驗(yàn)，這使得下游零售服務(wù)渠道逐漸由競爭走向競合?！熬€上+線下+物流+服務(wù)”的模式正在改變市場，電商企業(yè)在保持高速增長的同時，更加注重打通線上與線下，將二者結(jié)合起來，不僅提升了效率，保持了消費(fèi)過程的完整性，也使得盈利能力得以保障。家電巨頭美的依托其多品類協(xié)同優(yōu)勢，17年深入拓展旗艦店、蘇寧、國美、區(qū)域性連鎖（TOP客戶）、小區(qū)域連鎖（VIP客戶）和鄉(xiāng)鎮(zhèn)專賣店6大渠道，實(shí)現(xiàn)從鄉(xiāng)鎮(zhèn)、縣城到一線城市不同層級市場的渠道布局。同時，積極擴(kuò)展與建材家裝連鎖平臺合作、加大新渠道拓展，相繼開發(fā)了銀行、通訊、航空等平臺積分業(yè)務(wù)，不斷拓寬新零售通路，豐富異業(yè)合作。

三、2017年中國家電行業(yè)運(yùn)行特點(diǎn)

（一） 研發(fā)創(chuàng)新力度加大促產(chǎn)品競爭力增強(qiáng)

為適應(yīng)行業(yè)環(huán)境的變化、把握消費(fèi)升級與結(jié)構(gòu)升級的市場機(jī)遇，構(gòu)建以用戶為中心的商業(yè)模式與經(jīng)營體系，家電企業(yè)加大創(chuàng)新投入，改善研發(fā)環(huán)境，不斷提升用戶體驗(yàn)，打造精品，全面提升產(chǎn)品核心競爭能力。

2017年家電企業(yè)整體研發(fā)投入力度加大，聚焦創(chuàng)新體系建設(shè)，穩(wěn)步推進(jìn)產(chǎn)品與技術(shù)創(chuàng)新能力。其中美的研發(fā)投入85億元，同比增長41%：第一，通過技術(shù)創(chuàng)新、用戶創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新等多個平臺來支撐整體的技術(shù)突破，深化美的四級研發(fā)體系管理模式，系統(tǒng)構(gòu)建從產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃到技術(shù)規(guī)劃的創(chuàng)新規(guī)劃體系，完善精品工程體系標(biāo)準(zhǔn)，精簡優(yōu)化產(chǎn)品平臺，關(guān)注先行研究與共性技術(shù)研究突破，布局中長期技術(shù)儲備與長期競爭能力提升，構(gòu)建產(chǎn)品核心賣點(diǎn)。第二，專利技術(shù)，2017年美的共申請專利16，934件，其中發(fā)明專利7，714件，截止到2017年底，美的累計(jì)國內(nèi)專利申請量突破7萬件，授權(quán)維持量3.5萬件。據(jù)科睿唯安《2017全球創(chuàng)新報(bào)告》，美的在家電領(lǐng)域的發(fā)明專利數(shù)量連續(xù)三年穩(wěn)居全球第一，在家用電器和廚房電器兩項(xiàng)專利量均名列榜首。另一家電巨頭格力潛心技術(shù)研發(fā)，不斷突破國際領(lǐng)先技術(shù)，2017年，格力電器發(fā)明專利授權(quán)數(shù)1273項(xiàng)，位居國家知識產(chǎn)權(quán)局公布的中國發(fā)明專利排行榜第七位，也是中國第一家“年度發(fā)明專利授權(quán)量”超千件的家電企業(yè)。同時牽頭成立中國空調(diào)行業(yè)知識產(chǎn)權(quán)聯(lián)盟，推動空調(diào)行業(yè)的能力創(chuàng)新，促進(jìn)了知識產(chǎn)權(quán)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展的深度融合。第三，海爾則依托全球10大研發(fā)中心，以及根據(jù)用戶痛點(diǎn)隨時并聯(lián)的N個創(chuàng)新中心，搭建了“10+N”開放式創(chuàng)新體系，形成遍布全球的資源網(wǎng)絡(luò)和用戶網(wǎng)絡(luò)，以共創(chuàng)·共贏·共享的機(jī)制開放吸引全球一流資源參與研發(fā)，引領(lǐng)行業(yè)產(chǎn)品及技術(shù)發(fā)展方向，真正實(shí)現(xiàn)“用戶需求、創(chuàng)新資源在哪里，研發(fā)就在哪里”，為用戶提供極致體驗(yàn)。2017年海爾申請專利7000余項(xiàng)，發(fā)明專利占比大于60%，專利質(zhì)量引領(lǐng)行業(yè)。2017年12月份第十九屆中國專利獎，海爾榮獲家電業(yè)唯一專利金獎和2項(xiàng)外觀設(shè)計(jì)金獎，同時獲5項(xiàng)專利優(yōu)秀獎。歷屆中國專利獎，海爾累計(jì)獲得5項(xiàng)金獎，金獎總數(shù)行業(yè)最高，是29年來唯一2次獲中國專利金獎的家電企業(yè)，并創(chuàng)造一次奪3項(xiàng)金獎的最高紀(jì)錄；累計(jì)獲得國家科技進(jìn)步獎14項(xiàng)，占行業(yè)的2/3。海爾打造的線上開放式創(chuàng)新平臺HOPE，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新的來源和創(chuàng)新轉(zhuǎn)化過程中的資源匹配，持續(xù)產(chǎn)出跨界及顛覆性創(chuàng)新成果，已成為國內(nèi)領(lǐng)先的開放式創(chuàng)新平臺，目前平臺可觸及全球一流資源380萬，注冊用戶40多萬，平均每年漏出創(chuàng)意超過6，000個，支撐產(chǎn)品/技術(shù)持續(xù)引領(lǐng)。

（二） 行業(yè)自動化“大潮”來襲

國際機(jī)器人聯(lián)合會發(fā)布的《2018年世界機(jī)器人報(bào)告》顯示，2017年，全球的工業(yè)機(jī)器人銷量高達(dá)38萬臺，同比增長29%。其中，中國是最大買家，在2017年買下13.8萬臺設(shè)備，超過全球總銷量的三分之一，同比增長58%。預(yù)計(jì)到2020年，全球的工業(yè)機(jī)器人數(shù)量將達(dá)到300萬臺。自2013年以來，中國已連續(xù)五年成為全球第一大機(jī)器人消費(fèi)國，中國機(jī)器人產(chǎn)業(yè)規(guī)模增速基本保持在20%以上，成為全球機(jī)器人產(chǎn)業(yè)規(guī)模穩(wěn)定增長的重要力量。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，2017年中國市場新增工業(yè)機(jī)器人13.66萬臺，同比增長達(dá)到60%，規(guī)模約占全球產(chǎn)量的三分之一。國際機(jī)器人聯(lián)合會稱，中國的機(jī)器人需求將繼續(xù)迅猛增長的一個原因是中國的機(jī)器人密度仍相對較低。在中國，每1萬名工廠工人僅擁有約68個機(jī)器人，而韓國的機(jī)器人密度是中國的將近10倍。就機(jī)器人使用密度而言，目前的領(lǐng)導(dǎo)者是韓國，每10，000名員工配有631臺機(jī)器人，其次是新加坡（488臺）和德國（309臺）。全球范圍內(nèi)，機(jī)器人平均密度為每10，000名員工配備74臺機(jī)器人。

（三） 產(chǎn)品迭代：精品新品、突破瓶頸

在競爭日趨激烈的家電行業(yè)，企業(yè)把“造精品、塑品牌”作為戰(zhàn)略要求，以消費(fèi)者為中心，深挖產(chǎn)品創(chuàng)新賣點(diǎn)，嚴(yán)格品質(zhì)管控，大力倡導(dǎo)精品戰(zhàn)略與工匠精神；以解決用戶痛點(diǎn)，創(chuàng)新設(shè)計(jì)產(chǎn)品，提升產(chǎn)品的工業(yè)設(shè)計(jì)水平與工藝制造水平為目標(biāo)，實(shí)行品質(zhì)與服務(wù)雙提升戰(zhàn)略，推進(jìn)品牌形象高端化與功能差異化雙均衡建設(shè)。

以海爾為例，持續(xù)迭代的創(chuàng)新實(shí)力，也讓海爾成為中國乃至全球家電行業(yè)的引領(lǐng)者，實(shí)現(xiàn)了空調(diào)“吹潔凈的風(fēng)”迭代升級到“讓用戶呼吸潔凈的空氣”，先后推出了空凈一體、卡薩帝云鼎和天璽系列、凈界空調(diào)等差異化產(chǎn)品。全屋凈化只需一刻鐘，讓用戶在家里就可以呼吸潔凈的空氣。產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新帶來的競爭力持續(xù)改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，根據(jù)中怡康統(tǒng)計(jì)，海爾空調(diào)中高端市場份額提升明顯，掛機(jī)4100元以上價位段份額提升6.8個百分點(diǎn)至15.2%，柜機(jī)8000元上價位段市場份額提升10.5個百分點(diǎn)至22.9%。16000元以上價位段市場份額躍居行業(yè)第一，達(dá)40%，首位度1.70。歐睿國際（Euromonitor）為海爾空調(diào)頒發(fā)認(rèn)證——根據(jù)2017年度互聯(lián)空調(diào)（包括智能空調(diào)）零售市場銷量統(tǒng)計(jì)，海爾位列全球第一，市場份額為30.5%，這也是海爾連續(xù)2年蟬聯(lián)第一名。按2017年度出口數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，海爾空調(diào)以22%的份額位列中國自主品牌空調(diào)出口第一。

（四） 國際化與全球運(yùn)營戰(zhàn)略成果逐步顯現(xiàn)

在經(jīng)濟(jì)“新常態(tài)”發(fā)展背景下，國內(nèi)家電市場需求疲軟，家電企業(yè)特別是白電龍頭企業(yè)開始不斷探索國際化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，通過并購、品牌授權(quán)、渠道合作等方式，獲得某些知名企業(yè)在品牌、技術(shù)、渠道及生產(chǎn)制造等方面的控制權(quán)，以及通過資源配置、海外建廠、品牌營銷、跨境電商、海外展會等方式提高自有品牌的海外知名度和影響力。2017年，美的持續(xù)完善研發(fā)全球化布局，在整合全球研發(fā)資源、加速技術(shù)研究、實(shí)現(xiàn)本土化開發(fā)方面取得了進(jìn)一步縱深發(fā)展：4月硅谷未來技術(shù)中心辦公大樓落成并掛牌、路易斯維爾研發(fā)中心新遷辦公室；5月日本研究所成立、美的歐洲研發(fā)和創(chuàng)新中心在奧地利格拉茨成立；6月美的用戶體驗(yàn)創(chuàng)新（上海）實(shí)驗(yàn)室掛牌；7月新加坡研發(fā)中心入駐，開始籌備德國研發(fā)中心。截止2017年末，美的全球已有20個研發(fā)中心，設(shè)立在包括中國在內(nèi)的9個國家。在強(qiáng)化全球研發(fā)中心布局的同時，美的更與 MIT、UC Berkeley、UIUC、Stanford、Purdue University、清華、中科院等國內(nèi)外頂級科研機(jī)構(gòu)簽訂技術(shù)合作協(xié)議，建立聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室深度技術(shù)合作，打造全球創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)。數(shù)據(jù)顯示，2017年美的的海外銷售占公司總銷售將超過50%，美的產(chǎn)品已出口至全球超過200個國家，擁有18個海外生產(chǎn)基地及數(shù)十家銷售運(yùn)營機(jī)構(gòu)，公司對海外市場的產(chǎn)品特色及需求的深入認(rèn)知，使公司善于把握全球合資合作的機(jī)會，有效推動海外品牌構(gòu)建與全球區(qū)域擴(kuò)張，穩(wěn)步提升全球化的競爭實(shí)力。

四、2018年中國家電市場展望

（一） 影響因素分析

2018年，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展焦點(diǎn)逐漸從增長速度轉(zhuǎn)向增長質(zhì)量，世界經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇進(jìn)程仍在延續(xù)，給中國經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)健增長提供了一個較好的外部環(huán)境，但是中美貿(mào)易戰(zhàn)的打響又為其增添了些許不確定因素，囯內(nèi)供給側(cè)改革與環(huán)保限產(chǎn)仍將持續(xù)推進(jìn)，GDP增速小幅下降，但增長質(zhì)量有所提高，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化。需要清醒認(rèn)識到，推動當(dāng)前經(jīng)濟(jì)增長的動能沒有發(fā)生根本變化，新周期、新動能仍需等待。

（二） 2018年家電行業(yè)展望

受空調(diào)高基數(shù)和地產(chǎn)調(diào)控政策等因素的影響，2018年國內(nèi)家電整體需求增幅放緩，步入改善性消費(fèi)主導(dǎo)的溫和增長期。白色家電和黑色家電需求以更新替換為主的同時，廚衛(wèi)電器以及生活電器，將成為新消費(fèi)增長點(diǎn)，據(jù)中怡康預(yù)計(jì)將分別同比增長11.5%、13.5%。2018年線上業(yè)務(wù)將繼續(xù)保持高速增長態(tài)勢，中怡康預(yù)計(jì)2018年家電線上市場占比將達(dá)到33%。家電行業(yè)將繼續(xù)呈現(xiàn)出產(chǎn)品升級、智能化和品牌集中化的趨勢。

第二章2017年中國家電品牌發(fā)展現(xiàn)狀分析

一、中國家電品牌發(fā)展成就

（一） 需求導(dǎo)向助產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)一步提升

基于消費(fèi)需求向健康舒適、智能、個性化定制演進(jìn)，家電主流企業(yè)立足引領(lǐng)技術(shù)創(chuàng)造差異化消費(fèi)體驗(yàn)，打造差異化的核心競爭力。

同時隨著國內(nèi)白電市場步入以更新?lián)Q代需求為主導(dǎo)的發(fā)展階段，品牌、品質(zhì)、設(shè)計(jì)、技術(shù)成為影響購買決策的主要因素，消費(fèi)者愿意為“好產(chǎn)品”支付溢價。消費(fèi)升級勢不可擋：大容量、健康化、智能化、藝術(shù)化產(chǎn)品日益受到青睞，產(chǎn)品均價穩(wěn)步上揚(yáng)；智能家電消費(fèi)繁榮發(fā)展，2017年智能空調(diào)銷售額在空調(diào)中占比為34.7%，洗衣機(jī)為23.1%，冰箱為13.1%，同比均出現(xiàn)大幅增長。

（二） 龍頭企業(yè)盈利能力明顯提升

從家電企業(yè)2017年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)分析看出，大部分龍頭企業(yè)的營業(yè)收入較2016年都出現(xiàn)一定程度的增長，2017年美的集團(tuán)營業(yè)收入2407億元，同比增長51%，凈利潤173億元，同比增長18%。據(jù)2017年《財(cái)富》世界五百強(qiáng)榜單，美的排名第450位，較去年上升31位；據(jù)福布斯2017全球企業(yè)2，000強(qiáng)榜單，美的位列335名，較去年上升67名。2017年末，美的市值達(dá)3630億元，全年漲幅超過100%，全球投資人持股比例超過20%。海爾全年?duì)I業(yè)收入1593億元，同比增長34%，凈利潤69億元，同比增長37%。從分品類營業(yè)收入增幅來看，空調(diào)和廚衛(wèi)產(chǎn)品增幅較大，其營收分別為287和286億元，增幅分別為54%和50%。格力電器營收1483億元，同比增長37%，凈利潤224億元，同比增長45%，利潤率達(dá)15.1%。

（三） 立足工匠精神，從追求速度到追求品質(zhì)

為更深入地了解市場和消費(fèi)需求，企業(yè)通過建立比國家、國際標(biāo)準(zhǔn)要求更高的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，全方位、全過程保證產(chǎn)品質(zhì)量，體現(xiàn)品牌價值，強(qiáng)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)質(zhì)量，從源頭消除質(zhì)量隱患，推進(jìn)完善大試制體系，充分發(fā)揮試制中心的作用，從技術(shù)、工藝、質(zhì)量、生產(chǎn)各環(huán)節(jié)層層把關(guān)，全面提升新品開發(fā)質(zhì)量。

《中國家用電器工業(yè)“十三五”發(fā)展指導(dǎo)意見》確立了爭取到2020年進(jìn)入全球家電強(qiáng)國行列的總目標(biāo)。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，中國家電行業(yè)正努力全面向創(chuàng)新驅(qū)動轉(zhuǎn)型，加快供給側(cè)改革，增加中高端產(chǎn)品供給，挖掘發(fā)展新動力，滿足不斷升級的消費(fèi)需求。這與國務(wù)院提出的“堅(jiān)持工匠精神，增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌”的“三品”戰(zhàn)略的要求不謀而合?？上驳氖?，在轉(zhuǎn)型升級過程中，隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和消費(fèi)需求轉(zhuǎn)變，企業(yè)對技術(shù)創(chuàng)新和工匠精神越來越重視，精品制造成為企業(yè)追求的目標(biāo)。我們可以看到，在越來越多的家電中體現(xiàn)出了精益求精的工匠精神，特別在一些中高端家電中，如海爾卡薩帝產(chǎn)品從設(shè)計(jì)、制造、工藝、用材都體現(xiàn)了對用戶體驗(yàn)、人文關(guān)懷以及品質(zhì)的極致追求。

二、中國家電品牌市場競爭格局

（一） 分品類品牌競爭格局

1、冰箱：2017年，冰箱行業(yè)在宏觀環(huán)境趨穩(wěn)、原材料價格上漲、企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品格局調(diào)整等轉(zhuǎn)變之后，逐漸煥發(fā)新機(jī)。產(chǎn)品向多開門、大容量、風(fēng)冷變頻等方向的持續(xù)升級有助于推動行業(yè)整體均價提高，這將是推動行業(yè)整體增長的主要動力。

品牌方面，在2017年全年的中國冰箱市場品牌關(guān)注比例最高的Top10品牌中，國產(chǎn)冰箱中海爾依舊堅(jiān)挺，占據(jù)了36.64%的市場關(guān)注度，位列第一。值得注意的是，Top5當(dāng)中，有三家國產(chǎn)品牌，分別是海爾、美的、卡薩帝；有兩家中外合資品牌，分別是三星和西門子。對比2016年各品牌關(guān)注比例，國產(chǎn)品牌美的實(shí)現(xiàn)了逆襲，超越昔日對手三星，以6.4%的關(guān)注度位列第三名，略高于三星的5.5%關(guān)注度。

2、空調(diào)：2017年是消費(fèi)升級的一年，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和消費(fèi)關(guān)注點(diǎn)有了非常大的改變，美觀、使用體驗(yàn)、產(chǎn)品品質(zhì)和品牌價值成為了消費(fèi)者在產(chǎn)品性價比之后最主要關(guān)注內(nèi)容。2017年中國空調(diào)市場品牌關(guān)注度最高的十大品牌中格力依舊領(lǐng)跑，其品牌關(guān)注度達(dá)38.5%，穩(wěn)坐空調(diào)品牌排行榜第一名。在格力之后，美的和海爾分別以16.4%和10.5%的關(guān)注度位列第二第三，遠(yuǎn)遠(yuǎn)拉開其他品牌非常大的距離，同時美的以將近5%的優(yōu)勢超越海爾。

3、洗衣機(jī)：互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)調(diào)研中心發(fā)布的2017年洗衣機(jī)品牌關(guān)注數(shù)據(jù)顯示，位居榜首的是海爾，作為國產(chǎn)家電品牌的代表，海爾憑借豐富的產(chǎn)品種類、完善的服務(wù)體系以及合理的價格定位，多年以來積累了較好的市場口碑，一直被廣大消費(fèi)者所廣泛關(guān)注，成為大家在購買洗衣機(jī)時的首選品牌，2017全年關(guān)注比例遙遙領(lǐng)先，高達(dá)34.3%，占據(jù)了三成的份額，位居第一。作為德系的代表品牌，西門子在2017年也表現(xiàn)出了較強(qiáng)的增長勢頭，關(guān)注占比位居第二，達(dá)到了13.1%，凸顯出強(qiáng)勁的競爭力。排在第三位的是小天鵝，關(guān)注占比為10.3%，作為國內(nèi)老牌的洗衣機(jī)制造商，其豐富的產(chǎn)品種類和良好的口碑也受到大家的追捧，新推出的復(fù)式洗衣機(jī)主打分類洗滌、精致洗護(hù)，一經(jīng)發(fā)布便收獲不少高端用戶的芳心。日韓系家電代表松下和三星關(guān)注占比為7.9%和7.2%，分別位列第四、第五位，僅相差0.7個百分點(diǎn)。松下作為資深的家電廠商，在洗衣機(jī)領(lǐng)域耕耘多年，市場反響較好；三星創(chuàng)新力強(qiáng)勁，推出“泡泡凈”、“安心添”等一系列創(chuàng)新技術(shù)和功能，切實(shí)解決用戶痛點(diǎn)。

（二） 國內(nèi)品牌與外資品牌的競爭格局

隨著國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于開展消費(fèi)品工業(yè)“三品”專項(xiàng)行動營造良好市場環(huán)境的若干意見》，部署開展消費(fèi)品工業(yè)增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌“三品”專項(xiàng)行動，消費(fèi)者對產(chǎn)品、品質(zhì)和品牌提出更高的要求，同時隨著2017年5月10日“中國品牌日”的設(shè)立以及央視“國家品牌計(jì)劃”的推出，品牌已然成為企業(yè)競爭的有力武器。

縱觀2017年的中國家電行業(yè)，傳統(tǒng)大家電產(chǎn)品，國產(chǎn)品牌的優(yōu)勢地位比較顯著。如彩電和冰箱品類，國產(chǎn)品牌份額均超七成；空調(diào)產(chǎn)品，國產(chǎn)品牌優(yōu)勢最大，格力、海爾、美的等已經(jīng)形成了對外資品牌的絕對領(lǐng)先；現(xiàn)階段大家電產(chǎn)品主要以改善型的替換消費(fèi)為主，正在從基本功能化需求向多元化需求轉(zhuǎn)變。

新興家電品類中，外資品牌在市場份額上仍占據(jù)較大優(yōu)勢，但隨著消費(fèi)熱度的增長，眾多國產(chǎn)品牌紛紛加入，外資品牌的先發(fā)優(yōu)勢將被逐漸削弱，未來市場格局充滿變數(shù)。

三、中國家電品牌建設(shè)狀況分析

（一） 品牌力持續(xù)增強(qiáng)

品牌是用以識別生產(chǎn)或銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)的，由于品牌擁有者可以憑借品牌的優(yōu)勢不斷獲取利益，可以利用品牌的市場開拓力形成擴(kuò)張力，資本內(nèi)蓄力不斷發(fā)展，因此我們可以看到品牌的價值。這種價值我們并不能像物質(zhì)資產(chǎn)那樣用實(shí)物的形式表述，但它能使企業(yè)的無形資產(chǎn)迅速增大，并且可以作為商品在市場上進(jìn)行交易。

中國作為世界家用電器制造中心和全球最大的家電消費(fèi)市場之一，隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)加速競爭，新的行業(yè)消費(fèi)環(huán)境和思維模式要求企業(yè)采用新的視角去看待問題，無論是產(chǎn)品設(shè)計(jì)還是產(chǎn)品銷售都需要通過用戶體驗(yàn)來達(dá)到這一目的，因此“懂得消費(fèi)者”的產(chǎn)品才稱得上“好產(chǎn)品、好品質(zhì)”，好的品質(zhì)一定要能夠彰顯自己的品牌價值。

據(jù)Brandz發(fā)布《2018年最具價值中國品牌100強(qiáng)》榜單顯示：繼一年前增長9%之后，家電類別整體品牌價值激增50%。品牌出海也為該類別整體品牌價值上升做出了貢獻(xiàn)。三大家電品牌——TCL、美的和海信均名列BrandZ海外收入10強(qiáng)。在2018年BrandZ中國品牌價值增長20強(qiáng)（品牌價值同比增長最快的品牌）中就有5個來自家電行業(yè)。其中，格力品牌價值增長了78%，增幅在BrandZ中國品牌100強(qiáng)所有品牌中位居第四。其他躋身品牌價值增長20強(qiáng)的家電品牌還有華帝（54%）、老板（49%）、美的（40%）和蘇泊爾（39%）。

（二） 品牌國際化運(yùn)營能力更趨堅(jiān)實(shí)

回顧近些年，中國家電企業(yè)的海外并購達(dá)到高峰，主流家電企業(yè)憑借持續(xù)的全球資源配置與產(chǎn)業(yè)投入，其全球運(yùn)營能力和品牌影響力顯著提升。

海爾緊緊圍繞“自主創(chuàng)牌”，通過自建與并購，已在海外主要市場形成研發(fā)、制造、營銷“三位一體”的布局，可以快速洞察并滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)需求，成功由單一品牌的全球化轉(zhuǎn)型為多品牌跨產(chǎn)業(yè)跨區(qū)域全球化，通過全球資源整合協(xié)同，實(shí)現(xiàn)了從“走出去、走進(jìn)去”到“走上去”的跨越。2017年底，公司海外產(chǎn)能（美洲、歐洲、南亞等區(qū)域）已超2000萬臺，海外2017年收入占比已經(jīng)達(dá)到42%，且近100%來源于自有品牌；美的通過全球領(lǐng)先的生產(chǎn)規(guī)模及經(jīng)驗(yàn)、多樣化的產(chǎn)品覆蓋以及遍布世界各大區(qū)的生產(chǎn)基地，造就了集團(tuán)在正在崛起的海外新興市場中迅速擴(kuò)張的能力，強(qiáng)化了海外成熟市場競爭的基礎(chǔ)。公司在多個產(chǎn)品類別皆是全球規(guī)模最大的制造商或品牌商之一，領(lǐng)先的生產(chǎn)規(guī)模讓公司可以在全球市場中實(shí)現(xiàn)海外市場競爭對手難以媲美及難以復(fù)制的效率及成本優(yōu)勢。美的海外銷售占公司總銷售將超過50%，美的產(chǎn)品已出口至全球超過200個國家，擁有18個海外生產(chǎn)基地及數(shù)十家銷售運(yùn)營機(jī)構(gòu)，公司對海外市場的產(chǎn)品特色及需求的深入認(rèn)知，使公司善于把握全球合資合作的機(jī)會，有效推動海外品牌構(gòu)建與全球區(qū)域擴(kuò)張，穩(wěn)步提升全球化的競爭實(shí)力。

（三） 拓展優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)，全面深化渠道布局

為逐步建立和完善全球化的經(jīng)營體系，包括建立全球供應(yīng)鏈和渠道，有決心參與發(fā)達(dá)國家市場競爭并取得突破，并深入業(yè)務(wù)的全球化布局，企業(yè)進(jìn)行了多方面的布署。

以海爾品牌為例，多元化的渠道體系實(shí)現(xiàn)國內(nèi)一二三四級市場的全覆蓋，能提供隨時隨地購物便捷體驗(yàn)。與國美、蘇寧等家電專業(yè)連鎖、天貓、京東等電商平臺保持良好戰(zhàn)略合作關(guān)系；自有渠道，全國建設(shè)8，000多家縣級專賣店、30，000余家鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)；綜合店渠道方面成立V58、V140俱樂部等，與區(qū)域家電分銷龍頭企業(yè)保持密切合作。依托公司產(chǎn)品線完整優(yōu)勢，建設(shè)智慧成套場景體驗(yàn)店，實(shí)現(xiàn)市場終端成套展示、成套設(shè)計(jì)、成套銷售與成套服務(wù)，提升渠道終端黏性。2017年日日順物流業(yè)務(wù)繼續(xù)穩(wěn)健快速增長，其中電商物流、家居物流均實(shí)現(xiàn)高速增長。電商物流板塊為天貓平臺、京東平臺和海爾自有在線商城提供倉儲、干線和最后一公里的送裝服務(wù)。公司為客戶提供供應(yīng)鏈一體化解決方案的同時，提升逆向物流、維修保養(yǎng)等方面的增值業(yè)務(wù)的能力。在雙十一電商購物節(jié)期間，日日順?biāo)瓦_(dá)準(zhǔn)時率達(dá)92.7%，高于同行業(yè)平均水平。

小家電領(lǐng)域，以九陽為例，在小家電行業(yè)深耕多年，主要采取經(jīng)銷商制，經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)和客戶資源遍布全國，用美食鏈接顧客，為其提供良好的體驗(yàn)感，將產(chǎn)品“零距離”地展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲。截至2017年末，公司與蘇寧、國美、永樂、大潤發(fā)、家樂福、沃爾瑪、華潤等合作伙伴于全國范圍內(nèi)建立4萬余個銷售終端及近2，000個售后網(wǎng)點(diǎn)，銷售網(wǎng)絡(luò)不斷得到優(yōu)化與完善。2017年，公司完成了經(jīng)銷渠道的優(yōu)化整理，并堅(jiān)持“客流在哪里，生意就在哪里”的發(fā)展理念，目前的銷售渠道已覆蓋全國范圍內(nèi)的各類型商業(yè)體。為探索新渠道、實(shí)踐新零售、擁抱互聯(lián)網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在線、業(yè)務(wù)在線、用戶在線的發(fā)展目標(biāo)，公司推進(jìn)了Shopping Mall、品牌店、商務(wù)禮品等新興銷售渠道。

四、互聯(lián)網(wǎng)對品牌建設(shè)的影響

（一） 互聯(lián)網(wǎng)拉近產(chǎn)品與品牌距離，消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品體驗(yàn)

家電行業(yè)的智能化風(fēng)潮在進(jìn)入2017年后愈演愈烈，無論是傳統(tǒng)的黑電、白電還是近年來發(fā)展迅猛的廚電，均不同程度地加入智能化元素。從短期目標(biāo)來看，可以提高品牌價值、提高產(chǎn)品溢價能力；從長遠(yuǎn)目標(biāo)來看，可以布局物聯(lián)網(wǎng)大趨勢下的智能家電行業(yè)，在下一個風(fēng)口到來之前做好準(zhǔn)備，因此幾乎所有的家電廠商都在不遺余力地跟進(jìn)家電產(chǎn)品的智能化趨勢。

以美的數(shù)字化驅(qū)動的發(fā)展戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，美的已持續(xù)對人工智能、芯片、傳感器、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新興技術(shù)領(lǐng)域進(jìn)行了研究與投入，建立了家電行業(yè)規(guī)模最大的人工智能團(tuán)隊(duì)，致力于以大數(shù)據(jù)和AI為驅(qū)動，賦予產(chǎn)品、機(jī)器、流程、系統(tǒng)以感知、認(rèn)知、理解和決策的能力，最大限度消除人機(jī)交互的多余載體，打造以“沒有交互”為目標(biāo)的真正智能家電新品。另一家以“引領(lǐng)變革的智能制造競爭力”為發(fā)展戰(zhàn)略的海爾，其智能制造的核心競爭力是以用戶為中心，由大規(guī)模制造向大規(guī)模定制轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)用戶的終身價值。具體實(shí)踐上，海爾已建成9家全球引領(lǐng)的互聯(lián)工廠樣板，且形成全流程互聯(lián)互通的能力和生態(tài)體系，業(yè)務(wù)涵蓋冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、熱水器、廚電、電機(jī)、模具等領(lǐng)域，滿足了用戶高端化、個性化的最佳體驗(yàn)，在價值體現(xiàn)上效果明顯：用戶全流程參與的大規(guī)模定制占比達(dá)16%，客戶參與的大規(guī)模定制占比達(dá)52%，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品不進(jìn)倉庫或少進(jìn)倉庫的突破，同時驅(qū)動全流程的運(yùn)營效率提升（如新產(chǎn)品研發(fā)周期降低50%以上）。

（二） “互聯(lián)網(wǎng)+”時代的家電業(yè)正在重筑競爭格局

隨著中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)，房地產(chǎn)行業(yè)調(diào)整，互聯(lián)網(wǎng)時代的影響，原來家電企業(yè)所熟悉的生存環(huán)境，已經(jīng)變得面目全非，企業(yè)運(yùn)營的各個環(huán)節(jié)都有了全新的演繹。而生存環(huán)境的變化，其實(shí)質(zhì)也是家電企業(yè)成長模式變化的反映，因?yàn)槠髽I(yè)的生存環(huán)境變化足以影響企業(yè)的成長之路。

“互聯(lián)網(wǎng)+”的本質(zhì)是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的在線化、數(shù)據(jù)化。在這種情況下，傳統(tǒng)的家電制造業(yè)如果不加快向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的步伐，勢必是死路一條。如今，以長虹、TCL、海信、創(chuàng)維為代表的傳統(tǒng)家電企業(yè)正在以智能戰(zhàn)略為牽引，向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型落地。未來智能家電的競爭也將由產(chǎn)品硬件和價格之間的競爭擴(kuò)展到綜合了內(nèi)容、運(yùn)營和服務(wù)的平臺競爭。

在互聯(lián)網(wǎng)浪潮和跨界競爭沖擊下，家電行業(yè)的產(chǎn)品形態(tài)、商業(yè)模式、競爭格局和產(chǎn)業(yè)生態(tài)的變革仍處于“進(jìn)行時”，智能家電行業(yè)的競爭將更加激烈，競爭變得系統(tǒng)化。歐美、日本的一些專注于硬件的傳統(tǒng)家電巨頭正在因?yàn)椴贿m應(yīng)智能家電時代帶來的巨大變革而逐漸退出市場，中國乃至全球家電行業(yè)的競爭格局正在重新構(gòu)筑。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，適者生存才是硬道理。

（三） 品牌個性和消費(fèi)者價值契合是品牌建設(shè)的關(guān)鍵

品牌作為產(chǎn)品或企業(yè)核心價值的體現(xiàn)，是除產(chǎn)品本身價值之外一項(xiàng)重要附加值，不但對產(chǎn)品溢價及增強(qiáng)其競爭力發(fā)揮著舉足輕重的作用，而且是在同類產(chǎn)品林立的市場中區(qū)分對手、脫穎而出的辨別器，好的品牌既可增強(qiáng)產(chǎn)品的認(rèn)知度，還可極大增強(qiáng)消費(fèi)者忠誠度?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，競爭越來越激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化亦越來越嚴(yán)重，在這種環(huán)境下，一個產(chǎn)品要想真正脫穎而出，做大做強(qiáng)，必須在品牌建設(shè)上做足內(nèi)功。

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代來臨，迎合消費(fèi)者價值契合度的高品質(zhì)的產(chǎn)品產(chǎn)品力提升是品牌建設(shè)的重要支撐。消費(fèi)者是市場和品牌的主宰，只有充分滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，才能夠贏得消費(fèi)者關(guān)注與認(rèn)可，成為最終的贏家。基于這樣的現(xiàn)實(shí)，眾多家電品牌開始深入研讀消費(fèi)者對家電產(chǎn)品的需求與期待，并且以消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)和需求點(diǎn)作為創(chuàng)新設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)，以此贏得更多的用戶和品牌利潤。因此，以用戶需求為導(dǎo)向，具有技術(shù)創(chuàng)新能力，能夠滿足消費(fèi)者價值的產(chǎn)品和服務(wù)才是品牌得以發(fā)展的原動力?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的到來、消費(fèi)者群體的變化，使得價格對消費(fèi)者購買的影響力正在弱化，即價格已經(jīng)不是決定消費(fèi)者購買一個品牌或者產(chǎn)品的重要因素，與之相對的是對產(chǎn)品功能品牌口碑的更高要求。

當(dāng)前家電業(yè)處于供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的關(guān)鍵時期，企業(yè)應(yīng)該把更多的精力用來做產(chǎn)品調(diào)整，通過提升內(nèi)功實(shí)現(xiàn)自身品牌形象和價值。以產(chǎn)品為支柱，以品牌為核心，借助互聯(lián)網(wǎng)的作用將品牌推向全新的高度。

第三章中國家電品牌建設(shè)發(fā)展挑戰(zhàn)與機(jī)遇

一、自主創(chuàng)新能力亟待進(jìn)一步提高

（一） 品牌技術(shù)創(chuàng)新的挑戰(zhàn)

創(chuàng)新已經(jīng)是中國未來發(fā)展的決定因素，既能破解發(fā)展難題，又決定其他發(fā)展理念實(shí)現(xiàn)的程度。我們不僅要認(rèn)識到創(chuàng)新驅(qū)動的必要，而且要研究創(chuàng)新的質(zhì)量，創(chuàng)新的質(zhì)量將決定中國未來發(fā)展的質(zhì)量，要把創(chuàng)新驅(qū)動建立在高質(zhì)量的水平上。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)背景下，制造業(yè)是促進(jìn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)展的基礎(chǔ)。

目前我國制造業(yè)仍處在國際分工的中低端，大而不強(qiáng)等問題突出，推動制造業(yè)提質(zhì)升級任務(wù)緊迫，這也是推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要內(nèi)容。因此應(yīng)當(dāng)加快建設(shè)制造強(qiáng)國戰(zhàn)略部署，落實(shí)新發(fā)展理念，實(shí)施創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略，以“中國制造”為抓手推動制造業(yè)提質(zhì)升級，淘汰落后產(chǎn)能和工藝，加快新舊動能轉(zhuǎn)換，促進(jìn)中國經(jīng)濟(jì)邁向中高端。當(dāng)前我國家電制造業(yè)與國際一流家電企業(yè)相比，關(guān)鍵核心技術(shù)并不領(lǐng)先，在自主創(chuàng)新能力方面還存在一定差距。中低端產(chǎn)品產(chǎn)能過剩，高端產(chǎn)品競爭力不足，產(chǎn)品質(zhì)量和可靠性有待進(jìn)一步提高。自主品牌國際影響力較弱，這些都是我們面臨的挑戰(zhàn)。面對新一輪的產(chǎn)業(yè)調(diào)整，家電企業(yè)普遍加快轉(zhuǎn)型升級步伐，通過技術(shù)創(chuàng)新來滿足消費(fèi)者需求，在低迷的市場中挖掘增長潛力，從而為行業(yè)未來的發(fā)展奠定了主基調(diào)。中國家電企業(yè)必須一方面深入了解和把握消費(fèi)者需求，一方面要為了整體利益，盡快摒棄前嫌構(gòu)建智能家電技術(shù)聯(lián)盟并創(chuàng)立一套完整的國產(chǎn)智能技術(shù)創(chuàng)新研發(fā)體系，逐漸形成自己的核心競爭優(yōu)勢。

（二） 產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境變化倒逼企業(yè)經(jīng)營模式創(chuàng)新變革

過去三十年是中國經(jīng)濟(jì)高速增長的三十年，也是家電產(chǎn)業(yè)同步高速增長的三十年，家電企業(yè)為拉動中國經(jīng)濟(jì)增長做出了巨大貢獻(xiàn)。當(dāng)前，在中國經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步向前發(fā)展的大背景下，家電企業(yè)要著力應(yīng)對好兩大挑戰(zhàn)：一是已經(jīng)出現(xiàn)的產(chǎn)能過剩，二是未來將面臨的工人工資成本上升的壓力。產(chǎn)能過剩可以通過經(jīng)濟(jì)增長、城鎮(zhèn)化來化解，不過由此帶來的產(chǎn)品更新?lián)Q代不會太明顯，最根本的解決之道是開拓新的市場。面對國內(nèi)工人工資水平不斷上漲的壓力，企業(yè)需要通過強(qiáng)化流程創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新予以應(yīng)對。中國家電產(chǎn)業(yè)的技術(shù)水平已經(jīng)位居世界前列，再想依靠技術(shù)引進(jìn)這一后發(fā)優(yōu)勢保持增長已經(jīng)不可能，因此企業(yè)必須加強(qiáng)自主創(chuàng)新，可以說，當(dāng)前自主創(chuàng)新的緊迫性比以往任何時期都要強(qiáng)烈。

家電產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化，無論是城市市場還是農(nóng)村市場，家電保有量都比較高，比如農(nóng)村市場的冰箱、洗衣機(jī)，家庭百戶擁有量已經(jīng)達(dá)到了70臺，彩電達(dá)到了110多臺。所以今后的增量市場有限，產(chǎn)品升級和更新消費(fèi)將成為十三五的主要消費(fèi)市場。在這樣的市場環(huán)境下，傳統(tǒng)的經(jīng)營模式已經(jīng)走不通了，如何變革，給企業(yè)帶來很大的挑戰(zhàn)。新技術(shù)、新商業(yè)模式將會影響到我們制造業(yè)的方方面面，包括管理模式、服務(wù)模式，都需要變革和創(chuàng)新。如何適應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的變革和創(chuàng)新，對于家電企業(yè)來說既是重塑產(chǎn)業(yè)鏈的機(jī)遇，也面臨著極大的挑戰(zhàn)。

面對新的產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境，海爾針對個性化定制、場景體驗(yàn)，推進(jìn)跨界合作，引領(lǐng)行業(yè)趨勢，跨界聯(lián)合IP形象資源方，構(gòu)建粉絲社群，通過社群交互與導(dǎo)流，構(gòu)建多觸點(diǎn)的IP定制生態(tài)圈：推出Hello Kitty系列家電，發(fā)布6大品類共11款Hello Kitty定制系列產(chǎn)品；首次跨界合作品牌家居，推出“童話家”——將卡通形象、童話故事融入定制家居與定制電器，打造專屬的兒童房，開辟“家電+家居”的場景化定制新模式。定制平臺與中國最大母嬰社區(qū)電商平臺寶寶樹達(dá)成戰(zhàn)略合作，搭建母嬰場景社群矩陣。圍繞母嬰社群的需求和痛點(diǎn)提供專屬定制產(chǎn)品，如推出為兒童定制的米奇形象冰箱、兒童專屬的貝享空調(diào)等產(chǎn)品。

當(dāng)前中國經(jīng)濟(jì)正處于由高速增長向中高速增長轉(zhuǎn)換的新常態(tài)，家電企業(yè)需要改變以往重規(guī)模、重速度的發(fā)展模式，轉(zhuǎn)變原有的生產(chǎn)方式。

（三） 新技術(shù)的創(chuàng)新應(yīng)以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向

新技術(shù)的創(chuàng)新應(yīng)該使消費(fèi)者切實(shí)受益，單純通過借用新概念來獲得消費(fèi)者認(rèn)同的所謂創(chuàng)新，并未從消費(fèi)者的實(shí)際需求出發(fā)，無法彌補(bǔ)中國家電品牌在技術(shù)方面的短板，反而會傷害品牌形象，成為嘩眾取寵的代名詞。

當(dāng)前基于大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)和“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)的智能家電概念越來越火熱，尤其是中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展步入新常態(tài)，家電行業(yè)緩慢前行的背景下，智能家電成為企業(yè)加速轉(zhuǎn)型的利好風(fēng)口，企業(yè)加大智能技術(shù)的研發(fā)投入，以此撬動終端消費(fèi)需求。但衡量智能家電的標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)該看它在功能上是否更貼近消費(fèi)者的需求，在技術(shù)上是否更具有先進(jìn)性，在價格上是否更具性價比，使用上是否更便捷安全。這就需要家電行業(yè)必須與多種產(chǎn)業(yè)合作，以消費(fèi)者需求為創(chuàng)新基礎(chǔ)，尋找產(chǎn)品改進(jìn)策略，開發(fā)滿足消費(fèi)者訴求的高質(zhì)量產(chǎn)品，從根本上解決消費(fèi)痛點(diǎn)，從而創(chuàng)造新的價值和利潤，實(shí)現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)和用戶使用的雙贏。

二、新一輪整合開啟，品牌競爭格局改變

（一） “馬太效應(yīng)”進(jìn)一步激化

家電行業(yè)多家上市公司發(fā)布的半年報(bào)業(yè)績顯示，大部分公司業(yè)績喜人。據(jù)Wind資訊數(shù)據(jù)顯示，家電板塊71家上市公司中，已有45家披露預(yù)告，其中29家上市公司預(yù)告凈利潤增長，深康佳A、創(chuàng)維數(shù)字、TCL等黑電巨頭業(yè)績表現(xiàn)尤為搶眼，前兩家凈利潤更預(yù)計(jì)翻倍。

上半年這些企業(yè)業(yè)績增長的原因一方面來自于世界杯事件性推動，另一方面來自面板價格下降。不過，行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)普遍不如個股業(yè)績搶眼，說明家電行業(yè)龍頭效應(yīng)越發(fā)凸顯。以彩電業(yè)為例，中國電子視像行業(yè)協(xié)會和奧維云網(wǎng)近日聯(lián)合發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，上半年中國彩電市場量增額降：上半年彩電市場零售量規(guī)模為2260萬臺，同比增長3.6%，零售額規(guī)模為725億元，同比下降2.0%。其中，線下渠道出現(xiàn)下降——大連鎖下降了11%，其他家電下降12%；線上彩電均價則同比下降10.2%，為2545元。

從廚電類上半年業(yè)績表現(xiàn)看，行業(yè)首迎負(fù)增長，巨頭逆市預(yù)增。奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2012年-2017年中國廚電市場零售額平均每年增長13.5%，以兩位數(shù)高增長領(lǐng)先所有家電品類。但進(jìn)入2018年，中國廚電市場首次遭遇負(fù)增長——今年一季度，廚房大家電市場零售額規(guī)模為128億元，同比下滑6.1%。不過，廚電巨頭華帝、萬和電氣、老板電器、蘇泊爾等廚電巨頭凈利潤仍分別最高預(yù)增50%、45%、30%和30%，預(yù)計(jì)分別最高贏利3.5億元、3.1億元、7.77億元、7.4億元。

（二） “十三五”家電后市可期，家電品牌強(qiáng)國指日可待

2016年是中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)化發(fā)展的一年，同時作為“十三五”開局之年，這一年中，國內(nèi)家電市場迎來新一輪消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級和產(chǎn)品的大批量更新?lián)Q代，網(wǎng)絡(luò)化、個性化、多元化消費(fèi)時代的到來推動新興家電品類快速發(fā)展。

《十三五規(guī)劃》提出：今后五年，要在已經(jīng)確定的全面建成小康社會目標(biāo)要求的基礎(chǔ)上，努力保持經(jīng)濟(jì)中高速增長，在提高發(fā)展平衡性、包容性、可持續(xù)性的基礎(chǔ)上，到2020年國內(nèi)生產(chǎn)總值和城鄉(xiāng)居民人均收入比2010年翻一番。據(jù)預(yù)測，隨著城鄉(xiāng)居民的收入倍增，中國家庭的家電購買耐受力將大幅提升，從而直接帶動居民家電百戶擁有量增長，加速農(nóng)村家電市場的高速增長。2020年預(yù)計(jì)中國家電市場規(guī)模將突破2.2萬億元大關(guān)，中國進(jìn)入全球家電強(qiáng)國行列指日可待。主要基于以下幾個因素：

1、城鎮(zhèn)化有效擴(kuò)大內(nèi)需

《十三五規(guī)劃》指出，推動城鄉(xiāng)協(xié)調(diào)發(fā)展；發(fā)展特色縣域經(jīng)濟(jì)，推進(jìn)以人為核心的新型城鎮(zhèn)化。據(jù)測算，未來5年，常住人口城鎮(zhèn)化率加快提高，2015年常住人口城鎮(zhèn)化率達(dá)到57.35%，按照國家新型城鎮(zhèn)化規(guī)定，預(yù)計(jì)2020年城鎮(zhèn)化率達(dá)61%以上，將會累計(jì)帶動9600億元的新增潛在家電市場需求。

2、消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級帶動行業(yè)單價上揚(yáng)

《十三五規(guī)劃》指出，發(fā)揮消費(fèi)對增長的基礎(chǔ)作用，著力擴(kuò)大居民消費(fèi)，引導(dǎo)消費(fèi)朝著智能、綠色、健康、安全方向轉(zhuǎn)變，以擴(kuò)大服務(wù)消費(fèi)為重點(diǎn)帶動消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級；促進(jìn)流通信息化、標(biāo)準(zhǔn)化、集約化。

目前中國家電市場正在加速消費(fèi)升級，進(jìn)一步促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)升級，推動產(chǎn)業(yè)朝向高端化、智能化、節(jié)能化方向轉(zhuǎn)型。據(jù)預(yù)測，在消費(fèi)者購買力提升和高端產(chǎn)品推動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整等多重因素影響下，預(yù)計(jì)到2020年我國家電產(chǎn)品平均單價相比2015年將增長18%。

3、環(huán)境家電、節(jié)能產(chǎn)品快速普及

《十三五規(guī)劃》指出，堅(jiān)持綠色發(fā)展，著力改善生態(tài)環(huán)境；實(shí)施全民節(jié)能行動計(jì)劃，提高節(jié)能、節(jié)水、節(jié)地、節(jié)材、節(jié)礦標(biāo)準(zhǔn)，開展能效、水效領(lǐng)跑者引領(lǐng)行動。預(yù)計(jì)未來中國家電市場節(jié)能化將進(jìn)一步提升，家電節(jié)能產(chǎn)品的市場占比將由2015年的50%，進(jìn)一步提升至2020年的75%。

此外，消費(fèi)者對于生活品質(zhì)和身體健康的關(guān)注度日益提升，將帶動環(huán)境類家電市場進(jìn)一步擴(kuò)大。據(jù)預(yù)測，到2020年，中國空氣凈化器和凈水器為代表的環(huán)境家電市場規(guī)模將超過1500億元。

4、“互聯(lián)網(wǎng)+”助力智能家電占比提升

實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計(jì)劃，發(fā)展物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和應(yīng)用，發(fā)展分享經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)和經(jīng)濟(jì)社會融合發(fā)展，成為此次《十三五規(guī)劃》的重要內(nèi)容?！妒逡?guī)劃》指出：構(gòu)建產(chǎn)業(yè)新體系，加快建設(shè)制造強(qiáng)國，引導(dǎo)制造業(yè)朝著分工細(xì)化、協(xié)作緊密方向發(fā)展，促進(jìn)信息技術(shù)向市場、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)等環(huán)節(jié)滲透，推動生產(chǎn)方式向柔性、智能、精細(xì)轉(zhuǎn)變。

科技創(chuàng)新將進(jìn)一步推動中國由家電制造大國走向制造強(qiáng)國，“互聯(lián)網(wǎng)+”已經(jīng)深刻影響家電企業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)鏈過程，“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略將加速中國家電傳統(tǒng)制造業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新信息技術(shù)的跨界融合，智能化將是未來家電產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要方向。2020年智能家電產(chǎn)品的滲透率將進(jìn)一步提升，未來五年智能家電市場需求額將達(dá)到1.5萬億元。

三、中國家電品牌建設(shè)外部需求分析

當(dāng)前，品牌建設(shè)已成為世界各國參與全球競爭的國家戰(zhàn)略。世界主要國家都有完整的品牌戰(zhàn)略思路和扶持政策體系。我國政府對品牌建設(shè)工作也非常重視，各級政府在自主品牌培育、促進(jìn)和保護(hù)上做了大量富有成效的工作。然而，我國品牌建設(shè)工作由于起步晚，發(fā)展慢，尚未形成統(tǒng)一有效、覆蓋全國的品牌戰(zhàn)略工作機(jī)制和扶持政策體系。各個部門基本上仍在各自職能范圍內(nèi)開展工作，扶持政策還不夠配套，尚未形成統(tǒng)一的合力。

（一） 政策

當(dāng)前中國家電行業(yè)規(guī)模增速回歸理性，甚至部分家電品類出現(xiàn)負(fù)增長的局面，市場環(huán)境和消費(fèi)趨勢倒逼企業(yè)轉(zhuǎn)型變革。在整體行業(yè)進(jìn)入調(diào)整周期時，產(chǎn)業(yè)最需要的是擁有一個相對寬松的外部環(huán)境來支撐，比如幫助企業(yè)減稅免稅以及規(guī)范市場監(jiān)管體系，營造和諧有序的產(chǎn)品發(fā)展環(huán)境。

其次是重點(diǎn)扶持自主品牌企業(yè)，無論是技術(shù)創(chuàng)新、技術(shù)改造還是各項(xiàng)消費(fèi)刺激政策和產(chǎn)業(yè)政策，政府管理部門應(yīng)該重點(diǎn)選擇一批擁有自主核心技術(shù)、市場占有率高和盈利能力強(qiáng)的自主品牌企業(yè)，加強(qiáng)重點(diǎn)扶持和跟蹤培育，推動家電行業(yè)從制造優(yōu)勢向品牌優(yōu)勢轉(zhuǎn)變，提高品牌的競爭力和影響力。

鼓勵我國家電品牌“走出去”，對我國自主品牌的海外推廣、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)等方面能夠提供有力的政策和資金支持。支持自主品牌在境外的商標(biāo)注冊和專利申請，引導(dǎo)支持自主品牌積極開展出國（境）參展、海外并購、設(shè)廠及工業(yè)園區(qū)建設(shè)等活動，積極推進(jìn)金融產(chǎn)品和服務(wù)方式創(chuàng)新，鼓勵支持企業(yè)聯(lián)合建設(shè)海外營銷渠道和售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，為自主品牌企業(yè)建立國際化研發(fā)、生產(chǎn)體系及品牌推廣搭建金融服務(wù)平臺。

（二） 人才

中國家電行業(yè)進(jìn)入“新常態(tài)”發(fā)展之后，未來企業(yè)的競爭是產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新和服務(wù)之間的競爭，同時也是品牌與品牌之間的競爭。家電企業(yè)應(yīng)重視技術(shù)創(chuàng)新人才的建設(shè)工作，把創(chuàng)新作為第一發(fā)展動力。

如何創(chuàng)新，需要全產(chǎn)業(yè)鏈人士的共同努力，對企業(yè)而言，需要完善技術(shù)創(chuàng)新人才培養(yǎng)和激勵體系，形成一批高素質(zhì)技術(shù)創(chuàng)新領(lǐng)軍人才，以消費(fèi)者為中心，全行業(yè)要積極進(jìn)行包括組織創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新、管理創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新等在內(nèi)的多維度家電制造業(yè)協(xié)同創(chuàng)新能力培養(yǎng)。具體來說，家電的技術(shù)創(chuàng)新力要居全球前列，成為全球家電重要的創(chuàng)新中心；行業(yè)內(nèi)要建立和完善以企業(yè)為主體的技術(shù)創(chuàng)新人才體系，核心企業(yè)具備基于目標(biāo)用戶需求的產(chǎn)品開發(fā)和前瞻性前沿技術(shù)研究能力，以促進(jìn)我國家電行業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展。

第四章中國家電品牌建設(shè)策略

一、品牌競爭力提升策略建議

品牌競爭力是企業(yè)核心競爭力的外在表現(xiàn)，有不可替代的差異化能力，是企業(yè)單獨(dú)具備的能力，是競爭對手不易甚至是無法模仿的；具有使企業(yè)能夠持續(xù)贏利的能力，更具有獲取超額利潤的品牌溢價能力；強(qiáng)勢品牌競爭力強(qiáng)，有更高的認(rèn)知品質(zhì)，企業(yè)的品牌產(chǎn)品可比競爭者賣更高的價格，攫取超額利潤，這就是品牌的溢價功能。從當(dāng)前中國家電所處的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、消費(fèi)環(huán)境來看，如何使家電企業(yè)品牌競爭力升級成為行業(yè)共同關(guān)注的一大課題。

（一） 建立中國特色的品牌價值評價機(jī)制

當(dāng)前，經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入品牌競爭時代，培育和提升行業(yè)品牌既是重要的戰(zhàn)略選擇，也是迫切的時代呼喚。在全球范圍內(nèi)，我國已經(jīng)有諸多行業(yè)品牌站上了金字塔的頂端，還有更多行業(yè)正在向著巔峰的目標(biāo)砥礪前行。中國是家電制造大國和出口大國，家電業(yè)生產(chǎn)規(guī)模居世界首位，很多產(chǎn)品已經(jīng)走上了世界舞臺。如今，在大力推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的大背景下，中國家電業(yè)正在由大到強(qiáng)的道路上快馬加鞭，品牌建設(shè)也由此擺上更加重要的位置。

按照《中國家用電器工業(yè)“十三五”發(fā)展指導(dǎo)意見》確定的總體目標(biāo)，到2020年，我國力爭跨入全球家電強(qiáng)國行列。在品牌方面，中國家電品牌影響力和中國家電產(chǎn)品美譽(yù)度要顯著提高，讓更多的消費(fèi)者認(rèn)可和喜愛中國家電產(chǎn)品；全面增加自主品牌出口，大幅提升在新興市場自主品牌占有率，領(lǐng)先品牌具有一定的國際認(rèn)知度。

品牌價值評價不僅體現(xiàn)在品牌貨幣價值的量化上，更重要的是要揭示有形資產(chǎn)、質(zhì)量、服務(wù)、技術(shù)創(chuàng)新和無形資產(chǎn)等各類要素對品牌價值的影響，以指導(dǎo)企業(yè)尤其是中小企業(yè)采取針對性的改進(jìn)措施，加強(qiáng)品牌管理，提升品牌價值和競爭力。利用品牌價值要素培育品牌的過程，實(shí)質(zhì)上就是質(zhì)量提升的過程，服務(wù)改善的過程，技術(shù)創(chuàng)新的過程，有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)增值的過程?？茖W(xué)公正的品牌價值評價給企業(yè)帶來了明顯的益處，評價結(jié)果將成為企業(yè)有力的品牌背書，成為企業(yè)誠信的有力證明，成為企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在動力，成為企業(yè)全員的工作信心。

（二） 品牌定位需以打造差異化產(chǎn)品為主

品牌文化定位是通過建立一種清晰的品牌定位，在品牌定位的基礎(chǔ)上，利用各種內(nèi)外部傳播形式授予品牌在精神上的高度認(rèn)同，從而形成一種文化氛圍，通過這種文化氛圍形成很強(qiáng)的客戶忠誠度。品牌文化是大型企業(yè)品牌競爭力的核心，品牌文化有助于品牌價值的提升，是將產(chǎn)品脫離普通意義上的商業(yè)價值而升華到情感高度，賦予產(chǎn)品生命。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)同企業(yè)的品牌理念和文化時，就會更加容易接受某個品牌的產(chǎn)品，就會形成具有自身特色的產(chǎn)品文化。贏得固定的客戶群體，可以讓消費(fèi)者在精神層面上得到共鳴。我國的大型企業(yè)正是缺乏這種認(rèn)知，將品牌形象建立在表面層次上，在品牌文化和產(chǎn)品的鏈接方面比較薄弱，導(dǎo)致品牌影響力不夠深入，得不到廣大群眾的欣賞，缺乏文化理念，品牌競爭力得不到提升。因此企業(yè)應(yīng)該重視品牌文化的發(fā)展，將自身的優(yōu)勢和理念融合在產(chǎn)品中，吸引顧客群體企業(yè)的理念和文化。

品牌差異化定位是指企業(yè)對自身產(chǎn)品在特殊功能、文化導(dǎo)向及個性差異上的商業(yè)性決策，是建立一個與眾不同的品牌形象的過程和結(jié)果。換言之，即指為某個特定品牌確定一個區(qū)別于競爭品牌的賣點(diǎn)和市場位置，使商品在消費(fèi)者的心中占領(lǐng)一個特殊的位置。家電企業(yè)需重點(diǎn)打造其產(chǎn)品的核心優(yōu)勢，并將其核心優(yōu)勢或有別于競爭對手的個性差異優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為品牌，滿足消費(fèi)者的個性需求，通過品牌差異性與消費(fèi)者心理需求連接起來，通過這種方式將品牌定位信息準(zhǔn)確傳達(dá)給消費(fèi)者，在潛在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個有利的位置，進(jìn)而凸顯品牌定位的差異化。

家電行業(yè)整體快速增長的時代早已遠(yuǎn)去，整個行業(yè)處于結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型關(guān)鍵時期，企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化和轉(zhuǎn)型升級已成為家電行業(yè)的主旋律，也是提升品牌競爭力的關(guān)鍵一環(huán)。因此，企業(yè)需精準(zhǔn)把握用戶需求，從用戶、市場、政策等全方位分析，打造產(chǎn)品差異化策略，為消費(fèi)者提供滿足需求的好產(chǎn)品，進(jìn)而形成品牌獨(dú)有的差異化競爭優(yōu)勢，用獨(dú)特的產(chǎn)品形象占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。

（三） 技術(shù)升級和顛覆式創(chuàng)新的雙驅(qū)動體系

“十二五”期間，中國家電行業(yè)轉(zhuǎn)型升級取得明顯成效，技術(shù)創(chuàng)新能力有了很大提高，龍頭企業(yè)國際競爭力穩(wěn)步提升。但與國際一流家電企業(yè)相比，關(guān)鍵核心技術(shù)、自主創(chuàng)新方面還存在一定差距；企業(yè)間發(fā)展不平衡，仍然有一些企業(yè)以低價競爭模式搶占市場；企業(yè)信息化、智能化水平不高，自主品牌國際影響力、占有率不高，全球化經(jīng)營能力不足。

隨著消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)群體的變化，網(wǎng)絡(luò)化、個性化、多元化的消費(fèi)時代已經(jīng)到來，在這樣的背景下，基于用戶需求的創(chuàng)新顯得尤為重要。創(chuàng)新成為家電制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級的驅(qū)動力，中國家電核心企業(yè)的創(chuàng)新理念、創(chuàng)新體系及創(chuàng)新組織結(jié)構(gòu)將發(fā)生根本改變，企業(yè)應(yīng)具備基于目標(biāo)用戶需求的產(chǎn)品開發(fā)和前瞻性前沿技術(shù)研究能力，始終堅(jiān)持以用戶需求為中心的創(chuàng)新體系驅(qū)動公司持續(xù)健康發(fā)展。以海爾冰箱/冰柜為例，引導(dǎo)行業(yè)家居一體化、健康保鮮等趨勢，推出自由嵌入式、細(xì)胞級養(yǎng)鮮、全空間保鮮等解決方案，滿足品質(zhì)生活用戶需求，保持迭代引領(lǐng)，在各個價位段均保持第一份額，同時在高端市場實(shí)現(xiàn)突破。海爾推出的自由嵌入式F+MSA控養(yǎng)保鮮520多門冰箱，采用超前MSA控養(yǎng)保鮮技術(shù)，降低特定倉室內(nèi)的氧氣濃度，實(shí)現(xiàn)保鮮延長加倍，營養(yǎng)損失率低于普通冰箱的1/10，保鮮效果可實(shí)現(xiàn)草莓存放8天，營養(yǎng)損失率僅為1.5%，而普通冰箱草莓僅能存放3天，營養(yǎng)損失率為12%。洗衣機(jī)行業(yè)，海爾針對“更健康、更節(jié)約、分區(qū)洗、大筒徑”的洗護(hù)需求，通過尖端科技凈水洗、智慧洗衣、衣物識別等領(lǐng)先技術(shù)的應(yīng)用，不斷升級洗護(hù)方案。根據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示，洗衣機(jī)8，000元以上市場份額達(dá)60%?？ㄋ_帝纖見洗衣機(jī)作為世界首臺搭載物聯(lián)網(wǎng)纖維級洗護(hù)程序的洗衣機(jī)產(chǎn)品，采用新西蘭奢侈品牌斐雪派克FPA變頻直驅(qū)電機(jī)，通過創(chuàng)新洗護(hù)科技、升級內(nèi)部結(jié)構(gòu)，打造601㎜超大筒徑，在擴(kuò)充洗衣容量、便利衣物取放的同時，更大洗護(hù)空間更好柔護(hù)衣物，同時連入物聯(lián)網(wǎng)智能檢測纖維、自動設(shè)定洗護(hù)程序，為用戶衣物提供一健控專屬洗護(hù)方案，給每一縷纖維精確到2°的溫柔與精準(zhǔn)到1ml的呵護(hù)，實(shí)現(xiàn)對真絲、蘇秀、皮草等材質(zhì)衣物的完美洗護(hù)。

二、優(yōu)勢自主品牌的發(fā)展戰(zhàn)略

優(yōu)勢自主品牌屬于品牌建設(shè)的第一梯隊(duì)，在國內(nèi)市場引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，在國際市場也具有一定的影響力，有的已經(jīng)在海外建立研發(fā)、生產(chǎn)、營銷機(jī)構(gòu)，招募國際型人才。但在品牌的全球化運(yùn)作方面與國際品牌仍存在較大差距。對中國家電制造企業(yè)來說，全球化已經(jīng)是一個必須面對、必須接受的挑戰(zhàn)，也是著眼于全球市場的企業(yè)未來持續(xù)、穩(wěn)健增長的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略布局，更是中國民族企業(yè)做大做強(qiáng)，角逐于國際市場，成長為國之棟梁的必經(jīng)途徑。這類品牌當(dāng)前的努力重點(diǎn)，是如何更好地實(shí)施品牌的國際化戰(zhàn)略，創(chuàng)建世界知名自主品牌，全面提升品牌國際化經(jīng)營運(yùn)作水平。

（一） 國際化品牌戰(zhàn)略存在的問題

1、企業(yè)缺乏核心競爭力。所謂核心競爭力是指能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來持久競爭優(yōu)勢的資源或能力。企業(yè)一旦建立了自己的核心競爭力，不僅會增加現(xiàn)有業(yè)務(wù)和利潤，而且能夠取得該種能力延伸運(yùn)用后的溢出效應(yīng)。中國大部分家電企業(yè)還沒有形成自己的核心競爭力，國內(nèi)知名企業(yè)如長虹、TCL、創(chuàng)維等，我們幾乎找不到可以和其他競爭對手區(qū)分的、又難以模仿的特點(diǎn)。雖然在國際市場我國家電企業(yè)運(yùn)用低價策略取得了一些成功，但這只是暫時的，沒有核心競爭力作為支撐，很快就會被競爭對手模仿或超越，這恰恰就是中國家電企業(yè)實(shí)施品牌國際化戰(zhàn)略的致命弱點(diǎn)，也是家電企業(yè)品牌國際化進(jìn)程中必須要解決的問題。

2、組織結(jié)構(gòu)單一，管理模式落后。組織結(jié)構(gòu)是否合理，是決定其戰(zhàn)略能否實(shí)施的重要因素。根據(jù)戰(zhàn)略學(xué)家的理論組織結(jié)構(gòu)應(yīng)服從戰(zhàn)略發(fā)展的需要，實(shí)施國際化戰(zhàn)略要求建立一定的組織結(jié)構(gòu)展開國際化經(jīng)營，包括法律組織形式和管理組織形式。企業(yè)在國際化過程中，通過海外直接投資，在國外設(shè)立分支機(jī)構(gòu)，從法律形式上形成母公司、分公司、子公司等結(jié)構(gòu)。法律形式確定了企業(yè)資產(chǎn)所有權(quán)的構(gòu)成，而管理組織形式的確立與優(yōu)化是為了提高管理效率，提高企業(yè)資源運(yùn)用效率。目前我國家電企業(yè)組織結(jié)構(gòu)單一，制度變革未能深入，管理模式相對落后，這與國際化戰(zhàn)略的要求還有一定的差距，有待進(jìn)一步深化。

3、忽視企業(yè)的文化差異。國際化進(jìn)程中必然會涉及到不同國家、不同地區(qū)的文化差異，這就是企業(yè)面臨的跨文化管理。品牌國際化帶來了跨文化管理問題，語言、習(xí)俗乃至價值觀念存在的巨大差異，使我們的經(jīng)營管理難度大大增加。忽視這些差異，將導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部的管理混亂，或因無法適應(yīng)東道國的文化，而導(dǎo)致沖突，影響企業(yè)的國際化步伐。

（二） 全球化品牌戰(zhàn)略的實(shí)施對策

1、保持現(xiàn)有的競爭優(yōu)勢，培育企業(yè)的核心競爭力。中國家電企業(yè)要想在充滿風(fēng)險(xiǎn)的國際市場上獲得競爭優(yōu)勢，就必須努力培育和提高自己的核心競爭力。我國家電企業(yè)的優(yōu)勢在于較低的勞動力成本，很多企業(yè)在為國外品牌做OEM（貼牌生產(chǎn)），因此，國內(nèi)家電企業(yè)就應(yīng)該積極地實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。這就要求中國家電企業(yè)能夠建造出有效規(guī)模的生產(chǎn)設(shè)施，來降低生產(chǎn)成本。

2、創(chuàng)造新形式實(shí)施品牌國際化。我國家電企業(yè)并沒有照搬國外企業(yè)的品牌國際化戰(zhàn)略的模式，而是去尋求屬于自己的模式，大部分企業(yè)已由單一的出口貿(mào)易方式轉(zhuǎn)化為到國外建廠、并購等一系列適合自己發(fā)展的方式，并不斷地探索很多新方式。例如，隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，我們可以利用“物聯(lián)網(wǎng)”生產(chǎn)出新形式的家電產(chǎn)品，使其能夠根據(jù)使用者的需要，運(yùn)用電腦自動化來控制家電等。

3、注重企業(yè)的文化管理。文化與企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)系不僅體現(xiàn)在政治法律制度的影響，還體現(xiàn)在對消費(fèi)者行為的引導(dǎo)以及公司內(nèi)部員工在價值觀、態(tài)度、行為等方面存在的差異。在實(shí)施品牌國際化的過程中，我國家電企業(yè)要想克服文化的差異和沖突，可以效仿海爾等大規(guī)模的跨國公司，聘用當(dāng)?shù)氐墓芾砣瞬?。例如，海爾公司美國分公司的總裁麥考就是美國人。海爾公司為把海爾品牌在美國本土化，首先就是讓領(lǐng)導(dǎo)人本土化，這樣可以直接影響公司其他的美國員工。

三、區(qū)域品牌向全國性品牌邁進(jìn)的發(fā)展戰(zhàn)略

中國家電零售市場的區(qū)域品牌一般位居第三梯隊(duì)陣營，在全國范圍內(nèi)影響力不均勻，其影響力主要局限于區(qū)域性市場和農(nóng)村市場，在一、二級市場多為低端產(chǎn)品、邊緣產(chǎn)品，議價能力偏低。這類企業(yè)普遍具備兩個明顯特征：一是缺乏良好的品牌形象；二是缺乏技術(shù)創(chuàng)新能力，靠打價格戰(zhàn)和廣泛模仿來維持生存。他們之前對于品牌沒有深刻的認(rèn)知，缺乏有效的包裝、定位、推廣，更沒有在消費(fèi)者中形成廣泛的認(rèn)可。其品牌的成長一定程度上借勢家電下鄉(xiāng)政策，通過粗放型的發(fā)展和“品牌忽視”戰(zhàn)略快速獲得了一定的市場覆蓋。

但隨著近年來城鎮(zhèn)化進(jìn)程加速以及消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級的影響，區(qū)域品牌的市場競爭力逐年下降，尤其是當(dāng)前以更新?lián)Q代為主需求的家電行業(yè)，三四級市場消費(fèi)者往往會將中高端品牌作為新增或者更新需求的首選，可以說，區(qū)域品牌在三四級市場的話語權(quán)漸失。在整體家電制造業(yè)供給側(cè)改革及產(chǎn)品消費(fèi)趨勢迭代的趨勢下，區(qū)域品牌要實(shí)現(xiàn)向全國市場挺進(jìn)，在激烈的市場競爭中成為全國優(yōu)秀品牌，只有在產(chǎn)品品質(zhì)和品牌兩個維度，持續(xù)加大投入，采用“雙管齊下”的做法，或許可以改變因自身缺少產(chǎn)品競爭力和品牌影響力而面臨的市場急劇萎縮的困境。

（一） 市場定位要準(zhǔn)

隨著科技的進(jìn)步和社會產(chǎn)品的不斷豐富，消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知、消費(fèi)觀念都產(chǎn)生一定變化，其自主意識逐漸增強(qiáng)，消費(fèi)者已由被動接受產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃訉で笞晕倚枨蟮臐M足。即企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品是什么已不重要，核心是在消費(fèi)者的心目中這批品牌的產(chǎn)品或者服務(wù)是什么，所有的打造品牌的重點(diǎn)戰(zhàn)場，就轉(zhuǎn)移到了顧客和潛在顧客的心智空間中，在那里為品牌建立一個身份，一個印象。因此讓品牌在消費(fèi)者心中占據(jù)一個特定位置的市場定位顯得尤為重要。

企業(yè)要在市場定位基礎(chǔ)上進(jìn)行明晰的產(chǎn)品定位，確定產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群，再研究這個消費(fèi)群的個性特征，確保品牌的定位。產(chǎn)品可以根據(jù)市場或消費(fèi)者需要的變化而靈活變化，但品牌一旦定位就不能再輕易變化。因?yàn)槠放谱钪匾囊粋€要素就是專一，是在消費(fèi)者心中建立起的簡單專一的概念或理念。比如某公司前期生產(chǎn)銷售中檔廚衛(wèi)電器系列，那該品牌就要定位于中檔消費(fèi)群，根據(jù)這個消費(fèi)群的心理特點(diǎn)策劃品牌形象，圍繞這個定位進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)和廣告促銷、品牌推廣等。

（二） 產(chǎn)品工藝要高

品牌是產(chǎn)品概念化的產(chǎn)物，而產(chǎn)品則是品牌重要的物質(zhì)載體，也是整個品牌的基礎(chǔ)和核心。過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，精湛的生產(chǎn)工藝，敢于對消費(fèi)者負(fù)責(zé)的態(tài)度，是實(shí)施品牌戰(zhàn)略的前提。因此對于那些處于成長階段的企業(yè)來說，煉好質(zhì)量是第一內(nèi)功，這一點(diǎn)很多中小企業(yè)容易犯錯，貪圖便宜，偷工減料，粗制濫造，只想降低成本，品牌在市場中的地位會越來越低。

產(chǎn)品品質(zhì)關(guān)系到廣大消費(fèi)者的權(quán)益，關(guān)系到企業(yè)的生存與發(fā)展，質(zhì)量管理直接影響企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的競爭優(yōu)勢及市場占有率，大多數(shù)企業(yè)都將質(zhì)量列入戰(zhàn)略計(jì)劃之中，總體來說，產(chǎn)品質(zhì)量是創(chuàng)造品牌、立企業(yè)于不敗之地，永保競爭優(yōu)勢的基石。首先，必須重視企業(yè)發(fā)展理念和發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變，要有從一個區(qū)域品牌打造成為一個全國優(yōu)秀品牌的戰(zhàn)略方針和決策；其次，必須重視產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新和商業(yè)模式的創(chuàng)新；再次，必須不斷加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量管理，提高科學(xué)管理的水平，嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)；最后，必須不斷強(qiáng)化社會責(zé)任意識、消費(fèi)者導(dǎo)向意識，市場和消費(fèi)者是檢驗(yàn)一個品牌、一種產(chǎn)品好不好的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

（三） 品牌宣傳要新

現(xiàn)階段，行業(yè)洗牌加速、品牌競爭激烈，這提升了品牌在終端區(qū)域的推廣難度，亦加劇了終端商家的經(jīng)營壓力。在此發(fā)展環(huán)境下，區(qū)域品牌廠商需在推廣策略和方式上求新求變。

作為品牌廠家，提升區(qū)域品牌影響力的方法，主要有“道”和“術(shù)”兩種，其中“道”可分為“產(chǎn)品道”和“服務(wù)道”；“術(shù)”可以分為“推廣術(shù)”和“銷售術(shù)”，企業(yè)要做到“以道御術(shù)”，避免“失道”而“重術(shù)”。其實(shí)，“產(chǎn)品道”就是產(chǎn)品力，產(chǎn)品力就是產(chǎn)品的差異化和成本能力，產(chǎn)品是銷售的第一生產(chǎn)力，而服務(wù)水平就是產(chǎn)品銷售后的持續(xù)關(guān)懷能力，是銷售的第一生命力。

傳播是區(qū)域推廣的重要手段，除了固有的口碑傳播外，媒體傳播對區(qū)域品牌而言也是不錯的推廣方式，可由此建立品牌新的發(fā)展高度和影響力，通過區(qū)域媒體和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品建立消費(fèi)者良好的口碑，從而發(fā)揮品牌生命力，既發(fā)揮了品牌的核心價值，又為品牌在市場中實(shí)際獲益提供保障。