“互聯(lián)網(wǎng)+”下電商精準營銷的現(xiàn)狀、問題與策略研究

李曉藝

摘 要：基于客戶行為偏好分析的精準營銷是營銷活動降本增效的必然舉措與有益探索。當前電商基于DSP、DMP、RTB、SSP等技術與數(shù)據(jù)平臺，基本實現(xiàn)產(chǎn)品與服務的精準推送，但由于存在產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控缺位、優(yōu)質(zhì)推送方式缺乏、客戶評價統(tǒng)計缺失等漏洞，從而造成精準營銷異化為精準推送，精準營銷的降本增效作用大打折扣?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”背景下，電商應該堅持以提高優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為基礎、匹配人性化營銷方式為支撐、注重客戶體驗為保障的精準營銷新模式，唯有如此才能真正實現(xiàn)對客戶需求痛點的精準營銷。

關鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+” 電商 精準營銷 問題剖析 策略研究

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）05（b）-046-02

隨著數(shù)字技術的快速發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及，互聯(lián)網(wǎng)開始影響人們生產(chǎn)生活的各個方面，并通過與傳統(tǒng)行業(yè)的快速融合產(chǎn)生新的變革，形成了各行各業(yè)的“互聯(lián)網(wǎng)+”模式。嚴格來說，電商、電子書、遠程教育、云音樂都是互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)融合演化出來的行業(yè)新業(yè)態(tài)與新模式，從廣義上來說就是如今的“互聯(lián)網(wǎng)+”，即傳統(tǒng)行業(yè)通過借助互聯(lián)網(wǎng)的技術與手段，將傳統(tǒng)線下的業(yè)務拓展到線上，開展線上與線下融合、協(xié)同、共同發(fā)展的新型業(yè)務模式，提升自身供給產(chǎn)品或服務的質(zhì)量與效率。

毫無疑問，電商是“互聯(lián)網(wǎng)+”模式下最為成功的代表，但是隨著電商市場競爭日趨激烈，線上流量逐步衰減，精準營銷開始成為電商平臺轉型發(fā)展的重要戰(zhàn)略舉措，以期實現(xiàn)電商在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的二次營銷轉型。本文以電商精準營銷為研究對象，探究“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下電商精準營銷的基本情況，并重點剖析電商精準營銷存在的問題，最終結合我國的國情、企情、民情，有針對性地提出“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下完善電商精準營銷的策略，具有較大的理論價值與較強的實踐意義。

1 “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下電商精準營銷的現(xiàn)狀概述

在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，要理清楚電商精準營銷，可以從需求方平臺（Demand-Side Platform，后文簡稱DSP）、數(shù)據(jù)管理平臺（Data Management Platform，后文簡稱DMP）、實時競價（Real Time Bidding，后文簡稱RTB）、供應方平臺（Sell-Side Platform，后文簡稱SSP）、互聯(lián)網(wǎng)廣告交易平臺（Ad Exchange，后文簡稱AE）的分析來理順思路，各精準營銷平臺的關系，如圖1所示。

從圖1中可以看到，在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，電商雖然面臨著許多內(nèi)容媒體商，但是其最大的難處在于：在成本預算約束下，如何使得廣告投入最為有效？因此就必須找到廣告投放曲線與預算約束線相切的關鍵點（如圖2所示）。通常來說，在增加曝光次數(shù)的情況下，能有效降低單位廣告成本，但必須要強調(diào)的是，此處說的曝光是有效曝光，也就是精準營銷推送。要實現(xiàn)圖2中的最佳廣告投放點W的效果，電商必須借助DSP平臺。

DSP廣告投放平臺還僅僅是精準營銷的第一步，因為DSP只是實現(xiàn)廣告單位的匹配，但是無法實現(xiàn)基于大數(shù)據(jù)的客戶行為偏好分析、營銷內(nèi)容的精準推送及客戶需求動態(tài)變化。在此背景下，DMP平臺開始發(fā)揮其作用。DMP平臺的主要是通過對電商自身數(shù)據(jù)（品牌系統(tǒng)數(shù)據(jù)、官方網(wǎng)站數(shù)據(jù)、廣告投放數(shù)據(jù)等）以及第三方數(shù)據(jù)（第三方數(shù)據(jù)公式、行業(yè)數(shù)據(jù)、網(wǎng)絡行為數(shù)據(jù)等）的匯總，通過大數(shù)據(jù)分析，幫助電商追蹤潛在客戶的所有交互行為，清晰掌握潛在客戶的購買渠道、興趣偏好、識別產(chǎn)品的受歡迎程度，通過DMP可以進一步優(yōu)化精準營銷的方案設計、內(nèi)容更新，最終提升精準營銷的ROI，幫助電商管理人員進行經(jīng)營決策分析。

目前，DSP多是與DMP聯(lián)合進行精準營銷，并且在資本、技術、人才等要素充足的情況下，電商往往偏好自主構建DMP平臺，從而可以獲得客戶數(shù)據(jù)的長期分析效果，最終實現(xiàn)精準營銷的主動權。而RTB的作用主要是將電商與廣告平臺的需求進行撮合，實現(xiàn)雙方需求、價格、意愿的匹配。相比于DSP的買方地位，SSP供應方平臺其實調(diào)整難度更大，SSP主要是內(nèi)容網(wǎng)站的匯聚平臺，是賣方進入電商精準營銷的關鍵環(huán)節(jié)。但是隨著當前有效流量日趨稀缺，SSP平臺往往缺乏優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容渠道流量，這就造成平臺眾多，加之Ad Network數(shù)量多，缺乏可以整合行業(yè)資源的壟斷性平臺，故而促成DSP與SSP的互聯(lián)網(wǎng)廣告交易平臺Ad Exchange的出現(xiàn)。

從國外的發(fā)展趨勢來看，電商精準營銷的各環(huán)節(jié)都有專業(yè)的企業(yè)在細分領域獨占鰲頭，但由于國內(nèi)數(shù)據(jù)使用的便捷性，我國電商精準營銷呈現(xiàn)出上下游整合的趨勢，即電商既掌握DSP，也自建DMP，并且也涉足SSP平臺的建設，實現(xiàn)全方位的精準營銷布局。

2 “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下電商精準營銷的問題剖析

如前所述，電商基于DSP、DMP、RTB、SSP等技術與數(shù)據(jù)平臺，基本實現(xiàn)產(chǎn)品與服務的精準推送，但由于存在產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控缺位、優(yōu)質(zhì)推送方式缺乏、客戶評價統(tǒng)計缺失等漏洞，從而造成精準營銷異化為精準推送，精準營銷的降本增效作用大打折扣。

2.1 產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控缺位

隨著電商精準營銷各平臺的快速發(fā)展，加之我國對于消費者數(shù)據(jù)的保護及消費者自身信息安全意識都存在不足，故而精準營銷推送基本實現(xiàn)了快速與邊境兩個特征，但是目前精準營銷還為真正實現(xiàn)規(guī)模化發(fā)展，原因在于電商精準營銷的產(chǎn)品質(zhì)量欠優(yōu)。從圖3可以看到，若營銷渠道對產(chǎn)品質(zhì)量缺乏把控，在初期產(chǎn)品的需求隨著價格的下降能快速上升，但是由于質(zhì)量缺乏監(jiān)控，產(chǎn)品質(zhì)量降低后即使是低價格也會造成需求的萎靡，喪失客戶信任，如目前許多品牌的“電商版”產(chǎn)品就是典型的案例。

2.2 優(yōu)質(zhì)推送方式缺乏

不可否認，雖然目前電商精準營銷的廣告推送頻率極高，但是推送方式還是非常僵硬，具體表現(xiàn)在以下兩個方面：一方面，無效短信推送，基于客戶的購買歷史來進行短信營銷，但是在當前短信詐騙的負面影響下，許多消費者在心理上比較排斥短信營銷；另一方面，APP與內(nèi)容網(wǎng)站反復的精準推送也造成消費者的消費逆反心理，如在天貓APP上搜尋1次“浪琴”，在接下來一段時間客戶將反復收到APP的該內(nèi)容推送或者網(wǎng)頁推送，但由于該類型推送形式不嚴謹，且過于頻繁，引起消費者反感，故而有效性存疑。由此可見，當前電商的精準營銷缺乏優(yōu)質(zhì)的推送方式。

2.3 客戶評價統(tǒng)計缺失

前文分析了DSP平臺，事實上在電商精準營銷廣告投放層面，為了實現(xiàn)對潛在客戶的準確把握，通過DMP的大數(shù)據(jù)分析基本實現(xiàn)了精細化管理，但是在精準營銷廣告投入后，絕大多數(shù)企業(yè)將核心精力集中在營銷效果上，而很少有企業(yè)對客戶評價進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析，從而忽略了來自市場的真實需求反饋，最終不能真正實現(xiàn)電商自身產(chǎn)品的改進與服務的優(yōu)化，這是“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下電商精準營銷遇到的重要癥結。

3 “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下電商精準營銷的策略研究

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，電商應該堅持以提高優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為基礎、匹配人性化營銷方式為支撐、注重客戶體驗為保障的精準營銷新模式，唯有如此才能真正實現(xiàn)對客戶需求痛點的精準營銷。

3.1 以提高優(yōu)質(zhì)電商產(chǎn)品為基礎，確保精準營銷既“精 ”又“準”

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，電商平臺進行精準營銷的基礎是確保電商平臺的產(chǎn)品質(zhì)量過關，在此基礎上精準營銷才能做到既“精”又“準”。其中：“精”是指電商提供的產(chǎn)品與服務都是精細、優(yōu)質(zhì)的，從而確保給予消費者的都是精品；“準”是指電商精準營銷并不是準確的推送給消費者其需要的產(chǎn)品類型，而是在產(chǎn)品質(zhì)量、類型、價格等各方面都準確的把握到客戶的真實需求，最終提升“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下電商精準營銷的ROI水平，實現(xiàn)電商精準營銷的可持續(xù)發(fā)展。

3.2 匹配人性化營銷方式為支撐，實現(xiàn)精準營銷既“好”又“快”

目前，為了節(jié)省成本，加之電商精準營銷的權、責、利激勵約束機制尚未真正建立起來，電商在委托平臺進行精準營銷時，平臺或廣告商往往采取非常簡單粗暴的推送與營銷方式，且頻率非常之大，這無疑會引起消費者反感。因此“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下必須將推送方式進行優(yōu)化，具體包括：第一，營銷推送內(nèi)容要“好”，要做到信、達、雅，確保推送的產(chǎn)品與服務是優(yōu)質(zhì)的；第二，營銷推送時間要“快”，要在消費者行為數(shù)據(jù)出現(xiàn)后，立即實行精準營銷， 在最短的時間內(nèi)找到客戶的真實需求，最終提高客戶的消費便利性。

3.3 注重潛在客戶的體驗為保障，確保精準營銷既“優(yōu)”又“暖”

在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，各行各業(yè)都采取了線上與線下協(xié)同發(fā)展策略，但無論是采取哪種方式進行精準營銷，都必須以注重潛在客戶的體驗為前提，要做到精準營銷既保證消費者的體驗“優(yōu)”，還必須讓消費者感受到精準營銷推送給予其帶來的“暖”。即做一個有溫度的電商精準營銷商，真正與客戶實現(xiàn)價值觀的契合，提高消費者對產(chǎn)品的認知度與認可度，真正確保電商精準營銷實效性與時效性都有所提升。

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