電商環(huán)境下家電企業(yè)營(yíng)銷渠道研究

鄭兆洋

摘 要：新時(shí)期背景下，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展速度明顯加快，一定程度上推動(dòng)了電子商務(wù)渠道的進(jìn)步。為此，國(guó)內(nèi)電商企業(yè)數(shù)量隨之增加，知名度高且具有較強(qiáng)的服務(wù)能力，最典型的就是蘇寧易購(gòu)、京東與淘寶等。而我國(guó)家電企業(yè)也開始引入線上銷售的模式，使電商渠道逐漸發(fā)展成主流的渠道。在電商渠道與傳統(tǒng)渠道面對(duì)同一市場(chǎng)的情況下，家電企業(yè)電商渠道的發(fā)展也必然會(huì)受到影響?；诖?，本文將電商環(huán)境作為研究背景，闡述家電企業(yè)營(yíng)銷渠道的改善路徑，希望有所幫助。

關(guān)鍵詞：電商環(huán)境 家電企業(yè) 營(yíng)銷渠道 研究

中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2018）05（b）-041-03

近年來，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展速度明顯加快，為電商渠道提供了極大的發(fā)展動(dòng)力。而電子商務(wù)同樣憑借其中間成本投入量不大的特點(diǎn)，逐漸擴(kuò)大了自身的發(fā)展規(guī)模，也成為當(dāng)前的主要渠道之一。然而，伴隨電商渠道的可持續(xù)發(fā)展，也直接沖擊了傳統(tǒng)的渠道，所以，傳統(tǒng)渠道也不得不向電商渠道轉(zhuǎn)型。而家電制造商也同樣期望在電商渠道的作用下，自主構(gòu)建電子商務(wù)的發(fā)展渠道，通過和消費(fèi)者的直接性接觸，有效地獲取理想的經(jīng)營(yíng)效益。然而，很多家電企業(yè)通常是多渠道模式，且各家電企業(yè)營(yíng)銷渠道存在差異。為此，在家電企業(yè)電商渠道發(fā)展的過程中，應(yīng)盡量規(guī)避渠道的沖突。由此可見，深入研究電商環(huán)境下家電企業(yè)營(yíng)銷渠道具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

1 電商環(huán)境下家電企業(yè)營(yíng)銷渠道問題闡釋

1.1 電商渠道占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位

根據(jù)當(dāng)前電商渠道與傳統(tǒng)渠道發(fā)展的趨勢(shì)發(fā)現(xiàn)，電商渠道正處于告訴發(fā)展階段，并逐漸發(fā)展成主流渠道。在這種情況下，使傳統(tǒng)渠道面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，實(shí)際銷量下降。而傳統(tǒng)渠道同樣感受到電商渠道帶來的沖擊，蘇寧與國(guó)美等都已經(jīng)適當(dāng)?shù)販p少了門店的數(shù)量[1]。此外，基于天貓商城與京東的發(fā)展，蘇寧與國(guó)美也開展致力于電商渠道的發(fā)展，以期吸引網(wǎng)上的消費(fèi)群體。即便是實(shí)力薄弱的傳統(tǒng)渠道商同樣借助淘寶網(wǎng)與天貓商城平臺(tái)開設(shè)店鋪銷售。從整體角度分析，伴隨電商渠道的發(fā)展，傳統(tǒng)渠道市場(chǎng)份額受到嚴(yán)重?cái)D壓，而在未來較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，消費(fèi)者對(duì)于電商渠道的認(rèn)同程度會(huì)明顯提高，實(shí)現(xiàn)電商銷售占比的全面提升，直接沖擊既有傳統(tǒng)渠道，如果傳統(tǒng)渠道效率不高必然會(huì)被淘汰。

1.2 竄貨現(xiàn)象頻繁出現(xiàn)

第一，我國(guó)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物習(xí)慣始終受到“淘寶模式”影響，使其對(duì)于電商渠道認(rèn)知發(fā)生轉(zhuǎn)變，并且錯(cuò)誤地認(rèn)為只要是電子商務(wù)的渠道，就可以被認(rèn)定成低價(jià)渠道。在這種情況下，必然會(huì)影響到家電企業(yè)的定價(jià)策略實(shí)施效果，導(dǎo)致很多企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)價(jià)格設(shè)定遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)銷售渠道，以免影響銷售的效應(yīng)。還有很多家電企業(yè)會(huì)為電商渠道提供低價(jià)的專供機(jī)器設(shè)備[2]。在此基礎(chǔ)上，網(wǎng)絡(luò)渠道從本質(zhì)上來講也屬于直接零售的途徑，所以中間的成本投入要少于傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道，這樣一來，網(wǎng)絡(luò)渠道零售價(jià)并不會(huì)高于傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商進(jìn)貨價(jià)格。在這種情況下，電商渠道會(huì)形成向?qū)嶓w渠道竄貨的想法，對(duì)價(jià)格體系的正常運(yùn)行帶來直接的影響，對(duì)其他傳統(tǒng)渠道經(jīng)濟(jì)利益帶來損害，致使傳統(tǒng)渠道與電商渠道出現(xiàn)明顯的沖突。

第二，國(guó)內(nèi)家電行業(yè)的產(chǎn)能過剩，直接增加了競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。與此同時(shí)，還有諸多家電企業(yè)始終受蘇寧等諸多強(qiáng)勢(shì)途徑優(yōu)勢(shì)的擠壓與負(fù)面影響。特別是在電子商務(wù)營(yíng)銷渠道發(fā)展以來，家電企業(yè)也呈現(xiàn)出全新的發(fā)展渠道，在確?；纠麧?rùn)的同時(shí)，就會(huì)借助價(jià)格方式開展市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。為此，如果網(wǎng)絡(luò)渠道竄貨的管理不科學(xué)，受網(wǎng)絡(luò)低價(jià)格局影響，就會(huì)引發(fā)嚴(yán)重的竄貨問題。

1.3 線下體驗(yàn)線上購(gòu)買現(xiàn)象諸多

在電子商務(wù)銷售渠道中，類型相同亦或是相似的產(chǎn)品在價(jià)格方面都具有明顯的優(yōu)勢(shì)，所以網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的潛意識(shí)中也自然地認(rèn)為電商渠道的明顯優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在便捷與低價(jià)方面。這樣一來，絕大多數(shù)消費(fèi)者就會(huì)參與到傳統(tǒng)渠道體驗(yàn)中，并記住產(chǎn)品的型號(hào)，通過電商渠道購(gòu)買，而這種行為也被稱作是“搭便車”[3]。這種行為引起了傳統(tǒng)渠道的不滿，并認(rèn)為在提供服務(wù)的基礎(chǔ)上并未達(dá)到銷售的業(yè)績(jī)標(biāo)準(zhǔn)。在這種現(xiàn)象發(fā)生次數(shù)過多的情況下，必然會(huì)使傳統(tǒng)渠道對(duì)電商渠道產(chǎn)生抵觸情緒，為不斷拓展銷售規(guī)模而降低銷售的價(jià)格，引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)，導(dǎo)致渠道商與家電企業(yè)都無法獲取可觀的經(jīng)濟(jì)效益。

2 電商環(huán)境下全面優(yōu)化家電企業(yè)營(yíng)銷渠道的路徑研究

對(duì)電商渠道與傳統(tǒng)渠道沖突問題的解決方式主要包括兩種，即渠道區(qū)隔與渠道融合。在實(shí)踐過程中，也可以結(jié)合企業(yè)內(nèi)部與外部環(huán)境的具體狀況，將兩種不同策略優(yōu)化組合在一起，也就是人們所說的策略組合。

2.1 渠道區(qū)隔

對(duì)于渠道區(qū)隔策略而言，最關(guān)鍵的就是在不同渠道中投放相對(duì)應(yīng)資源，以免各渠道成員為獲取有限資源而采取爭(zhēng)奪的行為，規(guī)避沖突的發(fā)生。

第一，品牌方面。通常來講，品牌區(qū)隔所指代的就是在不同的營(yíng)銷渠道中，家電企業(yè)會(huì)選擇不同的品牌進(jìn)行銷售。其中，電子商務(wù)的銷售渠道，更注重網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)特征，進(jìn)而形成互聯(lián)網(wǎng)品牌，主要的目的就是能夠與互聯(lián)網(wǎng)用戶的個(gè)性化需求相適應(yīng)。與此同時(shí)，能夠有效區(qū)隔兩種渠道，使消費(fèi)者無法對(duì)比兩種渠道產(chǎn)品，盡量規(guī)避沖突的發(fā)生?，F(xiàn)階段，大部分企業(yè)都已經(jīng)采用品牌區(qū)隔的措施。通過品牌區(qū)隔策略的運(yùn)用，實(shí)現(xiàn)了渠道有效區(qū)隔，但同樣也存在諸多缺陷，具體表現(xiàn)在國(guó)內(nèi)家電行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，在新品牌培育的同時(shí)獲取消費(fèi)者認(rèn)可，要求投入大量的資源，同樣面對(duì)較高的失敗風(fēng)險(xiǎn)幾率[4]。

第二，產(chǎn)品方面。所謂的產(chǎn)品區(qū)隔指的在不同渠道投放型號(hào)不同的產(chǎn)品。產(chǎn)品區(qū)隔的方式被廣泛應(yīng)用在傳統(tǒng)渠道中，自電商渠道興起后，家電企業(yè)也站在全新角度，在電商渠道中引入產(chǎn)品區(qū)隔方式具有一定的可行性。以海爾公司為例，在傳統(tǒng)渠道與電商渠道中投放了型號(hào)不同的產(chǎn)品，并盡可能地規(guī)避產(chǎn)品型號(hào)的重合。對(duì)于家電企業(yè)而言，采取產(chǎn)品區(qū)隔的策略，對(duì)諸多型號(hào)的產(chǎn)品進(jìn)行了深度開發(fā)，增加了管理工作的難度。在家電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略方面，其對(duì)于產(chǎn)品陣列齊整度給予了高度重視，由于產(chǎn)品型號(hào)種類多種多樣，為實(shí)現(xiàn)渠道區(qū)隔的目標(biāo)不得不開發(fā)更多型號(hào)，所以供應(yīng)鏈的管理工作明顯提升。

第三，促銷方面。促銷方面的區(qū)隔，則是在開展促銷活動(dòng)的時(shí)候，能夠結(jié)合渠道的差異確定相對(duì)應(yīng)的促銷手段。借助促銷區(qū)隔這一方式，可以保證渠道間經(jīng)濟(jì)利益的平衡發(fā)展。由于家電產(chǎn)品的銷售競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激烈，且促銷手段的使用十分頻繁，所以在對(duì)促銷方案進(jìn)行設(shè)計(jì)的過程中，應(yīng)當(dāng)以方案本身為出發(fā)點(diǎn)，盡量規(guī)避渠道間沖突[5]。

第四，生命周期方面。生命周期區(qū)隔，即結(jié)合產(chǎn)品生命周期區(qū)隔，通常會(huì)選擇產(chǎn)品上市的培育階段，將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)引入其中，實(shí)現(xiàn)推廣產(chǎn)品的主要目標(biāo)。在電子商務(wù)這一路徑的幫助下有效地實(shí)現(xiàn)銷售的目標(biāo)，同時(shí)對(duì)傳統(tǒng)的銷售渠道加以理想，以達(dá)到限制銷售的目的。當(dāng)產(chǎn)品處于成熟發(fā)展階段的時(shí)候，就可以向傳統(tǒng)渠道銷售方向轉(zhuǎn)變，并停止電商渠道銷售方式。通過這一區(qū)隔方式的靈活運(yùn)用，能夠保證家電制造商、傳統(tǒng)渠道與電商渠道在各階段獲取經(jīng)濟(jì)利益。

2.2 渠道融合

有機(jī)融合電子商務(wù)銷售渠道和傳統(tǒng)銷售渠道，關(guān)鍵點(diǎn)就在于雙方分工合作，制定超級(jí)目標(biāo)，并且對(duì)實(shí)際的經(jīng)濟(jì)利益加以分享，形成協(xié)調(diào)與溝通的機(jī)制，以保證不同渠道對(duì)于企業(yè)渠道的發(fā)展戰(zhàn)略形成更為深入地了解，增強(qiáng)支持與配合的實(shí)際效果。融合就是將消費(fèi)者利益以及供應(yīng)鏈成員角度作為出發(fā)點(diǎn)，使得各渠道能夠取長(zhǎng)補(bǔ)短，實(shí)現(xiàn)分銷渠道效率與服務(wù)水平的全面提升，創(chuàng)造更為可觀的價(jià)值，使各渠道都能夠獲得理想的利潤(rùn)。特別是電商渠道與傳統(tǒng)渠道，因兩者存在明顯的差異，互補(bǔ)性明顯。如果能夠有效融合，就可以創(chuàng)造理想的價(jià)值。

要想實(shí)現(xiàn)電商渠道與傳統(tǒng)渠道的有效融合，最關(guān)鍵的就是要明確超級(jí)目標(biāo)，定位各渠道成員職責(zé)，并為渠道履行職責(zé)提供必要的前提條件，構(gòu)建完善的配套運(yùn)行體系，確保融合策略的貫徹與落實(shí)[6]。

2.2.1 明確超級(jí)目標(biāo)

家電企業(yè)在實(shí)施內(nèi)部融合目標(biāo)方面，需要將更多的精力集中于電商渠道隊(duì)伍與傳統(tǒng)渠道隊(duì)伍超級(jí)目標(biāo)確定方面，建立并健全線上線下一體化的營(yíng)銷渠道。最關(guān)鍵的就是要明確企業(yè)內(nèi)部的雙方職責(zé)，以保證在實(shí)際運(yùn)行的過程中，滿足超級(jí)目標(biāo)的需要。在職責(zé)明確分工的基礎(chǔ)上，雙方在業(yè)績(jī)方面與對(duì)方業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)掛鉤，這樣一來，就形成了利益共同體，進(jìn)而在根本利益方面構(gòu)建整個(gè)團(tuán)隊(duì)，以共同目標(biāo)付諸努力。

另外，外部渠道之間同樣要實(shí)現(xiàn)職能的有效分工，以保證充分發(fā)揮不同營(yíng)銷渠道的各自優(yōu)勢(shì)與特征，為用戶創(chuàng)造更好的價(jià)值，將渠道價(jià)值作為重要參考就獲取可觀利益回報(bào)。這樣一來，電商渠道會(huì)向?qū)Ｙu店渠道分享部分利潤(rùn)，以實(shí)現(xiàn)雙贏的目標(biāo)。而在服裝行業(yè)當(dāng)中，七匹狼與鄂爾多斯等相關(guān)也同樣融和了電商渠道與傳統(tǒng)渠道，并分別承擔(dān)各自職責(zé)，有效地發(fā)揮了各自優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)明確超級(jí)目標(biāo)以后，用戶即可享受電商渠道所具備的優(yōu)勢(shì)，具體表現(xiàn)在減少了時(shí)間成本、購(gòu)買方便且商品比價(jià)簡(jiǎn)單，最重要的是可以享受到傳統(tǒng)渠道所帶來的購(gòu)物體驗(yàn)。

2.2.2 定位各渠道職責(zé)

因電商渠道與傳統(tǒng)渠道特點(diǎn)各異，受特點(diǎn)與消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣因素的影響，這兩種不同的渠道也將長(zhǎng)期共存?；谇赖娜诤媳尘?，要求綜合考慮渠道特點(diǎn)，定位各渠道職責(zé)，以實(shí)現(xiàn)分工合作。

第一，定位電商渠道職責(zé)。電商渠道最顯著的優(yōu)勢(shì)就是信息傳遞速度快且支付方便，所以，該渠道應(yīng)在銷售的同時(shí)應(yīng)將支付便捷這一優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來，確保對(duì)信息內(nèi)容的及時(shí)性傳播，逐漸構(gòu)建并完善品牌傳播平臺(tái)與訂單分配中心，與用戶實(shí)現(xiàn)在線互動(dòng)與交流。外部電商渠道與自建電商渠道的定位應(yīng)有所區(qū)別，一般情況下，外部電商渠道的流量與轉(zhuǎn)換率相對(duì)較高，也是最常見的電商銷售路徑，所以應(yīng)將其定位在品牌傳播與銷售方面。針對(duì)自主建設(shè)的電子商務(wù)營(yíng)銷渠道，因?yàn)楹苋菀资艿搅髁颗c轉(zhuǎn)換率限制因素的影響，所以應(yīng)注重其他渠道銷售方面功用的不斷強(qiáng)化。在家電企業(yè)的內(nèi)部，電商渠道與傳統(tǒng)渠道潛在沖突諸多，所以在定位方面應(yīng)對(duì)沖突的問題綜合考慮，以保證在定位、績(jī)效考核以及目標(biāo)方面緩解沖突。若將兩種渠道定位成并行銷售路徑，會(huì)導(dǎo)致其在資源方面采取爭(zhēng)奪措施，引發(fā)內(nèi)部的沖突問題[7]。所以，應(yīng)將電商部門當(dāng)作新型的服務(wù)部門，賦予其渠道拓展等諸多功能，促進(jìn)企業(yè)銷售渠道的深化改革，實(shí)現(xiàn)渠道績(jī)效水平的進(jìn)一步優(yōu)化。

第二，定位傳統(tǒng)渠道職責(zé)。眾所周知，傳統(tǒng)渠道在銷售渠道中始終占據(jù)主導(dǎo)地位，最明顯的特點(diǎn)就是能夠?yàn)橛脩籼峁┮欢ǖ漠a(chǎn)品體驗(yàn)，使其享受售前與售后服務(wù)，并獲得物流配送服務(wù)，進(jìn)而和消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)的溝通，對(duì)消費(fèi)者的心理予以有效掌握?；谇赖娜诤?，將其自身優(yōu)勢(shì)充分發(fā)揮出來，對(duì)電商渠道的缺陷加以彌補(bǔ)。而在消費(fèi)者下線下單以后，借助電商平臺(tái)，即可向消費(fèi)者就近的傳統(tǒng)渠道商分配訂單，完成送貨與安裝工作，提供必要的服務(wù)。

3 結(jié)語

綜上所述，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的背景下，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商規(guī)模隨之?dāng)U大，電商渠道在家電行業(yè)中的重要性逐漸突顯出來，并成為主流的銷售渠道?；趥鹘y(tǒng)渠道與電商渠道的長(zhǎng)期共存格局，家電企業(yè)在實(shí)際發(fā)展的過程中也應(yīng)當(dāng)正確認(rèn)知渠道發(fā)展策略，對(duì)外部環(huán)境與內(nèi)部環(huán)境條件加以審視，科學(xué)合理地選擇解決渠道沖突的有效策略，增強(qiáng)自身的渠道競(jìng)爭(zhēng)能力。

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