益普索發(fā)布2018上半年《第三方移動支付用戶研究報告》

于英

2017年，中國第三方移動支付行業(yè)延續(xù)高速發(fā)展態(tài)勢，人們在日常生活中已越來越少使用現(xiàn)金，當(dāng)真是享受著“一機走遍天下”的便利生活。即使在全球范圍內(nèi)，中國已經(jīng)站在移動支付世界舞臺的中央。甚至，移動支付被視為新時代中國的四大發(fā)明之一，成為中國走向世界的一張新名片。

近日，益普索發(fā)布2018上半年《第三方移動支付用戶研究報告》。聚焦快速增長的移動支付行業(yè)，對用戶進行系統(tǒng)分析及精確演算，詳細描述了第三方移動支付的行業(yè)發(fā)展、競爭格局等的現(xiàn)狀和變化，以及未來趨勢。

繼2017年底發(fā)布《2017年第三方移動支付用戶研究報告》之后，時隔半年，益普索研究視角再次聚焦在這個快速增長的行業(yè)，仍然以第三方移動支付用戶為研究對象，通過線上問卷調(diào)查的方式，覆蓋全國的一二三線共計32個城市，成功回收2000份有效問卷?；谡{(diào)查的數(shù)據(jù)，益普索對用戶進行系統(tǒng)分析和精確的演算，詳細描述了第三方移動支付的行業(yè)發(fā)展、競爭格局等的現(xiàn)狀和變化，以及未來趨勢。以下內(nèi)容摘選自益普索《第三方移動支付用戶研究報告》。

一、行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r

1.總體市場概況

商業(yè)的本質(zhì)是為了增長。而一切增長，都可歸因到用戶數(shù)量的增長或用戶花費的增長，或者二者結(jié)合。

移動支付最近幾年一直處在高速增長中。不過，國內(nèi)用戶規(guī)模的增長逐漸放緩，本次調(diào)查推算移動支付用戶規(guī)模約為8.9億。其中，財付通用戶8.2億，支付寶用戶6.5億。而據(jù)公開報道，微信在3月份的月活躍用戶量超過10億（注：含Wechat，即全球范圍內(nèi)，據(jù)稱微信用戶幾乎都在使用微信支付），支付寶目前則擁有約5.2億活躍用戶。移動支付市場及兩巨頭的用戶規(guī)模增長料將趨緩，而且新增用戶大都亦非優(yōu)質(zhì)客戶。當(dāng)然，移動支付的國際化一直被寄予厚望，能夠在海外實現(xiàn)本地化發(fā)展、在國內(nèi)這樣積累盡可能龐大的用戶群體，前景確實誘人。

然而，我們認為即使在國內(nèi)市場也遠未飽和；但增長勢必將更多依賴用戶支付頻率和金額的增加，即更高頻、且低額向高額的遞進。這就需要場內(nèi)玩家對支付場景的進一步擴張和深耕，以及玩家之間的市場搶奪。調(diào)查顯示，四大類支付場景的（在最近三個月內(nèi)）使用率分別為：個人類95%、線下消費類86%、線上消費類82%、金融類20%；前三類場景的使用率維持在高位，且與2017年11月調(diào)查相比基本持平，需要深耕增加支付頻率和金額；比較而言，金融類移動支付的使用率依然相當(dāng)?shù)?，此場景用戶?shù)量的增加潛力有待挖掘。

目前，支付寶和財付通合計占據(jù)了移動支付高達92%的市場份額，“雙寡頭”競爭格局成為市場基本形態(tài)，我們相信這種“雙寡頭”格局預(yù)計在未來一段時間內(nèi)不會改變。銀聯(lián)在2017年底重磅發(fā)布銀行業(yè)統(tǒng)一APP“云閃付”，并同時上線銀聯(lián)二維碼支付；考慮到銀聯(lián)的背景，以及過往多年積累的廣泛的國內(nèi)外服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和龐大的用戶基數(shù)，被認為是可以挑戰(zhàn)“雙寡頭”的一股不容忽視的力量，“三足鼎立”也成為人們對移動支付市場未來格局的普遍預(yù)期———是否會成為現(xiàn)實我們拭目以待。

2.移動支付的用戶規(guī)模仍在擴大，人群滲透已達普及程度

據(jù)工信部數(shù)據(jù)，截至2017年11月末，我國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)達到12.5億戶，同比增長16.6%，使用手機上網(wǎng)的用戶11.6億戶。水漲船高，由本次調(diào)查數(shù)據(jù)推算，移動支付在手機網(wǎng)民中的滲透率（即在最近三個月內(nèi)使用過的比例）達到92.4%，較2017年11月調(diào)查上升1.6個百分點?？紤]一個人可能會擁有多部手機的情形，移動支付用戶規(guī)模推算約為8.9億，較2017年11月調(diào)查增長了7.2%。在16-59歲的消費主體中，移動支付用戶規(guī)模約7.2億，占整體規(guī)模的80.9%。

從城市級別來看，一線、二線和三線城市的用戶滲透率分別為90.4%、93.5%和92.4%，數(shù)據(jù)表明，不同級別的城市之間的移動支付的普及并沒有明顯差距，這也很好地驗證了“科技正在將世界拉平”的趨勢。來自支付寶2017年全民賬單的數(shù)據(jù)也表明，支付寶用戶中移動支付占比超過90%的省份為11個，全部位于中西部地區(qū)，由智能手機驅(qū)動的移動互聯(lián)網(wǎng)的便捷使用有效地填補了偏遠地區(qū)的“數(shù)據(jù)鴻溝”。

3.移動支付在日常開銷中的占比進一步提升

第三方支付市場快速增長的過程，也是用戶支付習(xí)慣養(yǎng)成的過程。調(diào)查顯示，在人們的日常開銷中，由第三方支付完成的比例已達48%，與2017年11月調(diào)查相比增長了3個百分點，而銀行卡/信用卡（含線上和線下）支付和現(xiàn)金支付占比均稍有降低。研究發(fā)現(xiàn)，第三方支付占比的提升主要來自于移動支付，占比由2017年11月的32%上升至35%，而互聯(lián)網(wǎng)支付占比基本持平。顯然，移動支付已經(jīng)穩(wěn)定地成為居民日常消費支付的第一大工具，而且對其它支付方式使用空間的擠壓仍在繼續(xù)。

二、場景支付發(fā)展?fàn)顩r

1.移動支付廣泛滲透到居民消費的各個場景，但金融類支付使用率尚低

移動支付已經(jīng)全方位滲透到人們生活的各個場景，本次調(diào)查仍然覆蓋四大類的基本支付場景：個人類交易，線上消費類交易，線下消費類交易和金融類交易。調(diào)查顯示，在最近三個月內(nèi)，針對上述四個場景的使用率分別為95 %、82 %、86 %和20 %。前三類場景由于涉及的生活消費剛需屬性，其使用率均維持在高位，與2017年11月調(diào)查相比基本持平；金融類交易的使用率較低，且無明顯增長，我們認為這與金融類交易屬于強監(jiān)管領(lǐng)域，在一定程度上會影響到消費者的使用積極性有密切關(guān)系。

一般認為，交易金額占比和筆數(shù)占比用來衡量一個細分市場對整體市場的重要性，金額占比更具有商業(yè)屬性和財務(wù)意義，而筆數(shù)占比則反映了支付行為發(fā)生的頻率，是用戶黏性的表征。以交易金額計，發(fā)生在個人類交易、線上消費類交易、線下消費類交易和金融類交易四個場景的移動支付占比分別為42%、22%、28%和10%，與消費相關(guān)的支付交易占比達50%，是支付的主要場景。以交易筆數(shù)計，發(fā)生在四個場景的移動支付占比分別為42%、16%、40%和2%，其中線下消費類交易的筆數(shù)占比增長明顯（2017年11月調(diào)查為32%），這與巨頭們在2017年投入大量資源布局線下場景支付的競爭優(yōu)勢相關(guān)。從上可以看出，個人類交易（發(fā)紅包、轉(zhuǎn)賬等）和線下消費類交易均具有小額、高頻的特點，其中線下消費類交易這個小額高頻的特點尤為突出；相反，金融類交易則呈現(xiàn)大額、低頻的特點，而線上消費類交易似已觸及增長天花板、與去年底保持穩(wěn)定（占比下降更多來自其它場景支付增長的擠壓，即自身增長趨緩而非需求下降）。

2.個人類交易涉及多個高頻支付場景，有利于用戶高黏性的培育

在個人類交易中，話費充值、轉(zhuǎn)賬和發(fā)紅包是移動支付使用率最高的三個具體場景，分別達到69%、63%和60%。其中，轉(zhuǎn)賬和發(fā)紅包均呈現(xiàn)使用頻率高的特點；而話費充值和發(fā)紅包則體現(xiàn)典型的小額支付特點。

個人類交易涉及的支付場景與居民生活密不可分，是日常高頻或周期性固定發(fā)生的，有利于用戶高黏性的培育。

3.網(wǎng)購觸及增長天花板，線上消費移動支付占比受擠壓

線上消費類交易包含的具體應(yīng)用場景有：網(wǎng)購支付、線上休閑娛樂預(yù)訂、線上航旅產(chǎn)品預(yù)訂和游戲充值。其中，網(wǎng)購支付的使用率高達73%，仍然居于移動支付單一應(yīng)用場景的榜首，但較2017年11月調(diào)查（79%）下降。同時，在整個移動支付的交易量中，用于網(wǎng)購支付的金額占比較2017年11月調(diào)查從22%下降至10%、筆數(shù)占比從21%下降至8%，盡管在所有具體應(yīng)用場景中仍居前列，但占比下降明顯。這表明無論是網(wǎng)購的用戶規(guī)模還是花費，均基本趨于穩(wěn)定，即觸及增長“天花板”，也有觀點認為是所謂的流量紅利消失。

其它線上消費類支付場景的使用率也較高，筆均金額較2017年11月調(diào)查均有提高，尤其是游戲充值的筆均金額增長幅度大（本次調(diào)查234元vs.2017年11月調(diào)查68元）。

4.移動支付在線下消費類交易增長更快，尤其筆數(shù)貢獻大

商超零售和餐飲是移動支付在線下消費類交易的主要應(yīng)用場景，使用率分別為61%和58%。在整個移動支付的交易量中，用于商超零售消費的金額占比為6%、筆數(shù)占比為10%，用于餐飲支付的金額占比為5%、筆數(shù)占比為11%，在市場高速發(fā)展中保持住了自己的領(lǐng)先位置，尤其是交易筆數(shù)占比，僅次于發(fā)紅包。

移動支付助力線下消費的另一重要領(lǐng)域是O2O場景，以團購/外賣訂單支付、網(wǎng)約車/共享單車等日常出行訂單支付為典型應(yīng)用，兩者的移動支付使用率分別為42%和39%，與2017年11月調(diào)查比較均有所下降，是由于趨勢還是季節(jié)性因素的影響，需進一步觀察。兩個O2O場景對移動支付交易量的貢獻合計在金額和筆數(shù)上分別占比6%和14%。

值得注意的是，這些移動支付較高頻發(fā)生的應(yīng)用場景，筆均金額都比較低；而交易金額較大的應(yīng)用場景，面臨的挑戰(zhàn)是使用率低。因此，無論是線下消費類應(yīng)用場景的繼續(xù)拓展，還是對已有應(yīng)用場景的深耕，移動支付都還有很大的發(fā)展空間。

5.金融支付受重視，但市場空間還有待進一步開拓

僅有約20%的用戶將移動支付用于金融類交易，包括基金申購和保險購買。以交易金額和筆數(shù)計，金融類交易占移動支付總交易量的比例分別為10%和2%，其中，以基金申購為主，貢獻了絕大部分的交易金額和筆數(shù)。顯然，目前金融支付在移動支付的比重還很??；不過，不能排除在線上調(diào)查中難以接觸到高凈值客戶而導(dǎo)致結(jié)果偏低的情形。

一直以來，金融支付都屬于低頻、高額的應(yīng)用場景，僅是一部分人的需要、而非所有人的剛需。與2017年11月調(diào)查相比，金融支付的用戶使用率、交易金額占比等均未有明顯提升。然而，金融支付領(lǐng)域?qū)σ苿又Ц缎袠I(yè)發(fā)展的重要性從未被場內(nèi)玩家們所忽視，始終被視為移動支付的未來贏利所在。

三、行業(yè)競爭狀況

1.財付通和支付寶“雙寡頭”格局日益穩(wěn)固

移動支付交易占比

財付通和支付寶的用戶滲透率分別為85.4%和68.7%，較2017年11月調(diào)查分別上升了0.6和0.4個百分點。其它用戶滲透率較靠前但與兩巨頭差距還很大的支付品牌有：京東錢包9.5%，較2017年11月調(diào)查（13.0%）有明顯下降，估計與接入微信支付逐漸被分流有關(guān)；銀聯(lián)云閃付9.3%，略有上升，但低于市場預(yù)期（2017年底重磅發(fā)布銀行業(yè)統(tǒng)一App”云閃付“和上線銀聯(lián)二維碼支付）；其它支付品牌的用戶滲透率均很低。同時，財付通和支付寶的共同滲透率達到89.1%，幾乎觸及整個移動支付市場（用戶滲透率為92.4%）的邊界。

第三方移動支付用戶基數(shù)

由調(diào)查數(shù)據(jù)推算，財付通和支付寶的用戶規(guī)模分別達到8.2億和6.5億，與2017年11月調(diào)查相比，分別增長了0.4億和0.3億。財付通用戶規(guī)模的優(yōu)勢得益于騰訊“社交之王”的穩(wěn)固地位，相信在可預(yù)見的一長段時間內(nèi)這一差距是支付寶難以彌補的。研究發(fā)現(xiàn)，財付通和支付寶的共同使用率為64.4%，支付寶用戶幾乎也都在用財付通旗下的微信支付和手機QQ錢包，反之約21%的財付通用戶并未使用支付寶。

財付通和支付寶擁有龐大的共享用戶群體，而移動支付市場及兩巨頭的用戶規(guī)模增長預(yù)期將趨緩（而且新增用戶大都亦非優(yōu)質(zhì)客戶），這意味著，就用戶爭奪而言，移動支付在兩大巨頭的競爭層面已經(jīng)成為一個存量市場，雙方競爭的重心將不再是用戶規(guī)模的增長，而是走向縱深去爭奪用戶支付的交易量（金額和筆數(shù)），即錢包份額和用戶黏性，而這更多是一個此消彼長的博弈。

此外，市場一直期待的財付通、支付寶和銀聯(lián)“三足鼎立”的市場競爭格局，并未從用戶規(guī)模層面得到如期證實。當(dāng)然，考慮到銀聯(lián)的背景和體量，這仍然值得期待。

2.社交滲透威力強大，財付通日益縮小與支付寶的差距

進入2018年，支付寶在各個領(lǐng)域全面領(lǐng)跑第三方移動支付市場的局面已不復(fù)存在，市場競爭的態(tài)勢已轉(zhuǎn)變?yōu)橹Ц秾毢拓敻锻ㄔ诓煌瑘鼍暗钠放品蓊~上各有消長、各有優(yōu)勢，整體交易量上兩巨頭之間的差距已在不斷縮小。調(diào)查顯示，按交易金額計，支付寶和財付通的占比分別為47%和45%，已相當(dāng)接近，較2017年11月調(diào)查差距縮?。灰越灰坠P數(shù)計，支付寶和財付通的占比分別為40%和52%，與2017年11月調(diào)查結(jié)果基本相當(dāng)，財付通繼續(xù)保持對用戶高黏性的優(yōu)勢。顯然，移動支付小額、高頻的交易特點，更易被騰訊系社交賦能所激活和形成高轉(zhuǎn)化。

財付通支付寶用戶分析

有數(shù)據(jù)顯示，微信等騰訊系社交軟件的人均使用時間是每天30分鐘，而支付寶人均打開時間每天不足1分鐘，后者被用戶僅僅認為是具有商業(yè)基因優(yōu)勢的金融支付工具。而財付通旗下支付平臺天生所具有的社交優(yōu)勢，為自己帶來的是無可比擬的用戶高黏性。因此，隨著支付場景的進一步開拓/擴展，尤其是需要借助社交蔓延而非資源投入強推的領(lǐng)域，財付通的份額增長或更快，增速仍然是可期待的，所謂“彎道超車”估計只是時間問題，而且很可能會很快實現(xiàn)。

3.社交支付助力財付通在個人類交易場景中完成對支付寶的逆轉(zhuǎn)

依托于人際關(guān)系所產(chǎn)生的社交支付，是財付通的特色優(yōu)勢領(lǐng)域，主要包括發(fā)紅包和轉(zhuǎn)賬兩個應(yīng)用場景。2016年春節(jié)全民“搶紅包”大戰(zhàn)成就了微信支付，也有了財付通后來的持續(xù)成功。使用移動支付來發(fā)紅包，財付通的交易金額和筆數(shù)占比分別高達79%和81%，遠超支付寶，依然是其獨特優(yōu)勢。再來看轉(zhuǎn)賬，分別以交易金額和筆數(shù)計，財付通的占比為47%和50%，支付寶的占比46%和43%，兩者基本相當(dāng)，財付通在交易筆數(shù)上稍微占優(yōu)。

得益于發(fā)紅包和轉(zhuǎn)賬這兩個高頻使用的應(yīng)用場景以及話費充值支付場景上的優(yōu)勢表現(xiàn)，財付通在整個個人類交易場景的移動支付交易量已超過支付寶，交易金額和筆數(shù)占比分別為48%和57%（2017年11月調(diào)查為42%和57%），而支付寶的交易金額和筆數(shù)占比分別為44%和35%（2017年11月調(diào)查為50%和36%）。

4.網(wǎng)購支付仍是支付寶的優(yōu)勢領(lǐng)域，但線下消費已由財付通領(lǐng)跑

網(wǎng)購是支付寶的發(fā)源地，得益于阿里系下天貓、淘寶等在電商領(lǐng)域持續(xù)穩(wěn)固的領(lǐng)導(dǎo)者地位，支付寶在線上消費類交易（主要是網(wǎng)購支付）的領(lǐng)先優(yōu)勢依然保持。分別以交易金額和筆數(shù)計，支付寶占線上消費類交易的份額為49%和48%，而財付通占線上消費類交易的份額為40%和41%，與2017年11月調(diào)查基本保持相同格局。其差距主要來自網(wǎng)購支付，支付寶在網(wǎng)購支付的交易金額和筆數(shù)占比分別為59%和57%，而財付通占比分別為30%和32%；不過，與2017年11月調(diào)查相比，差距有所縮窄。

研究發(fā)現(xiàn)，在線上消費類交易中，游戲充值是財付通的優(yōu)勢支付場景，這與騰訊業(yè)務(wù)布局、長期在此深耕是相關(guān)的。

與線上消費類交易不同，線下消費類交易的兩巨頭競爭態(tài)勢已發(fā)生變化。財付通和支付寶的交易金額占比分別為50%和44%，與2017年11月調(diào)查兩者基本相當(dāng)?shù)母偁帒B(tài)勢（46% vs. 47%）相比，財付通已經(jīng)超越支付寶；以交易筆數(shù)計，財付通領(lǐng)先支付寶的優(yōu)勢得到持續(xù)。以交易金額計，在線下消費的諸多具體場景應(yīng)用下，兩巨頭均有各自的優(yōu)勢領(lǐng)域，比較而言，財付通占優(yōu)的應(yīng)用場景更多一些，包括商超零售、線下餐飲支付、日常出行訂單、票務(wù)和娛樂場所內(nèi)消費等；支付寶占優(yōu)的應(yīng)用場景則包括團購、外賣訂單、境外出差、旅游和購物。

我們認為，財付通在線下消費類交易的多個應(yīng)用場景成功實現(xiàn)對支付寶的“超車”，是其長期在此持續(xù)投入的結(jié)果。線下消費類場景支付具有高可見度，從而會形成用戶之間相互影響、用戶倒逼商家的傳導(dǎo)效應(yīng)，在社交基因助推下，財付通仍有繼續(xù)擴大優(yōu)勢的可能。

5.倚重基金申購，支付寶仍占據(jù)金融支付的領(lǐng)先地位

移動支付用于金融類交易，也稱為金融支付，這也是支付寶的傳統(tǒng)優(yōu)勢領(lǐng)域之一?？傮w來看，金融類交易中支付寶仍然具有明顯優(yōu)勢，支付寶的交易金額和筆數(shù)占比分別為58%和51%，財付通分別為33%和40%；而且，與2017年11月調(diào)查相比，支付寶對財付通的金融支付領(lǐng)先優(yōu)勢似乎有所擴大。