創(chuàng)意中插廣告的傳播局限性及其因應(yīng)對(duì)策

楊金宏

摘 要：創(chuàng)意中插廣告由于其創(chuàng)新的形式和內(nèi)容，逐漸受到廣告主的追捧，隨著該類型廣告數(shù)量的增多，各種亂象也開始顯現(xiàn)，其傳播上的局限性是阻礙其發(fā)展的關(guān)鍵性因素。研究傳播局限性的目的在于探索創(chuàng)意中插廣告發(fā)展困境的解決之道，解決發(fā)展問題最終還需研究受眾對(duì)創(chuàng)意中插廣告的接受情況提高該類廣告的投放水準(zhǔn)和創(chuàng)意質(zhì)量以及從建立行業(yè)規(guī)范完善基本規(guī)則入手。

關(guān)鍵詞：創(chuàng)意中插廣告 傳播局限性 因應(yīng)對(duì)策

中圖分類號(hào)：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2018）07（b）-159-03

網(wǎng)劇創(chuàng)意中插廣告作為一種新興的廣告形式迅速走紅，開始受到廣告主的重視，創(chuàng)意中插廣告價(jià)格也隨之猛增。從2015年《暗黑者2》的一條五十萬元到2016年《老九門》的7個(gè)品牌的創(chuàng)意中插帶來四五千萬元的收入。而在2017年創(chuàng)意中插更是火爆，像《大軍師司馬懿之虎嘯龍吟》的中插10分鐘內(nèi)就被“秒光”。

創(chuàng)意中插廣告緊密結(jié)合劇集內(nèi)容進(jìn)行廣告創(chuàng)意，播出廣告又比較注重受眾的觀看體驗(yàn)，從觀眾到廣告主都很快接受并認(rèn)可這種廣告樣式。創(chuàng)意中插廣告的傳播特性決定了其相比較于傳統(tǒng)硬廣或者植入廣告所沒有的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，這也是這種廣告能夠躥紅的主要原因。

1 創(chuàng)意中插廣告的傳播特性

在網(wǎng)播劇插入廣告和植入廣告大肆泛濫的今天，要想見縫插針創(chuàng)造出新的廣告位置并不容易，憑借創(chuàng)新推出的中插廣告獨(dú)辟蹊徑帶來一種新的廣告形式，這些創(chuàng)新帶來了中插廣告的諸多傳播特性。

1.1 傳播平臺(tái)的依附性

廣電總局的限廣令規(guī)定，2012年起各電視臺(tái)播出電視劇時(shí)不得以任何形式插播廣告，而對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)并無此規(guī)定，創(chuàng)意中插廣告原本就是為在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)播出，對(duì)播出平臺(tái)有極大的依附性。所以，首先，中插廣告的傳播需要吻合網(wǎng)民的需求；其次，各大視頻網(wǎng)站如愛奇藝、騰訊視頻、樂視、優(yōu)酷等都有著較高的口碑和品牌影響力，有較強(qiáng)實(shí)力能夠買斷爆款劇集的獨(dú)播權(quán)，這點(diǎn)也構(gòu)成中插廣告賴以生存的媒介環(huán)境；最后，各大視頻網(wǎng)站均有較高的觀劇流量，單集播出次數(shù)動(dòng)輒過億，龐大的觀眾規(guī)模構(gòu)成創(chuàng)意中插廣告的受眾基礎(chǔ)。

1.2 傳播資源的共生性

傳播平臺(tái)、爆款劇集是創(chuàng)意中插廣告最重要的傳播資源，借助前者才使后者有了更強(qiáng)大的商業(yè)價(jià)值。尤其是平臺(tái)方不遺余力對(duì)爆款劇集進(jìn)行各種形式的營(yíng)銷推廣，力圖掀起觀劇熱潮，隨著劇集的火爆創(chuàng)意中插廣告也隨之共生共榮。傳播平臺(tái)圍繞劇集利用各種資源造勢(shì)推廣，所形成的一個(gè)客觀結(jié)果是創(chuàng)意中插廣告憑借劇集營(yíng)銷成功地向受眾進(jìn)行了推廣，效果雖然間接，但卻是可以直接測(cè)度的。從某種角度說，播出平臺(tái)對(duì)劇集的營(yíng)銷力度及其產(chǎn)生的效果在一定程度上決定著創(chuàng)意中插廣告的傳播力度。

1.3 傳播內(nèi)容的衍生性

網(wǎng)劇的廣告形式中，主要有貼片廣告、植入廣告和創(chuàng)意中插廣告，既不同于貼片廣告“硬”的形式，也區(qū)別于植入廣告“軟”的一面，創(chuàng)意中插廣告利用創(chuàng)新發(fā)展出了一種全新的廣告形式。這種廣告有兩個(gè)基本特點(diǎn)：其一，廣告內(nèi)容與劇集內(nèi)容和人物角色貼合，在聚集人物和內(nèi)容的基礎(chǔ)上衍生出廣告內(nèi)容，與劇集內(nèi)容有關(guān)但又不構(gòu)成正劇內(nèi)容，往往在播出時(shí)以一定的名稱如“花開時(shí)刻”“輕松一刻”等區(qū)別于正??；其二，廣告中的角色均由劇集的原班人馬擔(dān)當(dāng)完成，只不過為了降低制作成本，一般由劇集中的配角出演。

如此安排使得創(chuàng)意中插廣告天然具有與受眾較強(qiáng)的接近性和好感度，不至于像“硬廣”那樣令人生厭而產(chǎn)生抵觸心理，也不會(huì)如植入廣告那樣過多植入影響觀劇體驗(yàn)，憑借與劇情有關(guān)的內(nèi)容，或穿越或戲謔或呆萌等不一而足的廣告風(fēng)格引起觀眾的興趣，而不至于令觀眾厭煩。

1.4 傳播時(shí)間的稀缺性

網(wǎng)劇的貼片或插播廣告以及植入廣告無論哪種形式，其時(shí)長(zhǎng)和數(shù)量都會(huì)限制，只不過限制的嚴(yán)格程度有所不同而已。而在創(chuàng)意中插廣告中，其時(shí)長(zhǎng)和播出數(shù)量會(huì)更加嚴(yán)格的予以制約，一方面網(wǎng)劇已經(jīng)有了一定數(shù)量的前幾種廣告形式，再過度增加其他廣告形式，無疑會(huì)使受眾的觀劇環(huán)境雪上加霜，對(duì)平臺(tái)和劇集而言都不是好事；另一方面，創(chuàng)意中插廣告是在切換劇集內(nèi)容到廣告時(shí)間，手段相比于植入廣告而言生硬許多，因此只能在內(nèi)容上貼近劇集，另外一個(gè)措施就是盡量壓縮時(shí)長(zhǎng)和數(shù)量，單集中插的次數(shù)也不允許有幾次。

傳播特性揭示了創(chuàng)意中插廣告的基本傳播規(guī)律，其商業(yè)價(jià)值對(duì)于廣告主而言在于創(chuàng)意中插良好的觀眾黏性，能夠吸引關(guān)注，引起興趣并形成一定的轉(zhuǎn)化率；對(duì)于受眾而言，其價(jià)值在于創(chuàng)意中插廣告具有良好的“觀感”：新鮮的創(chuàng)意內(nèi)容、可以容忍的中插次數(shù)和時(shí)長(zhǎng)、數(shù)量。然而，創(chuàng)意中插廣告繁榮的背后卻存在許多隱憂，弊端和局限性已經(jīng)開始顯現(xiàn)。

2 創(chuàng)意中插廣告?zhèn)鞑サ木窒扌?/p>

創(chuàng)意中插廣告通過創(chuàng)新發(fā)掘出新的廣告位置，這種廣告方式從一開始就并非完美，隨著播出量的逐步增多，各種問題隨之而來，需要對(duì)其加以重視和研究。

2.1 劇集題材限制，廣告不能隨意中插

2017年我國(guó)網(wǎng)民人數(shù)達(dá)到7.72億，網(wǎng)劇近幾年漸成火爆趨勢(shì)，一部網(wǎng)劇播放次數(shù)達(dá)到數(shù)十億也并非難事，因此，創(chuàng)意中插廣告也就有了生存的土壤。穿插在網(wǎng)劇中，作為劇集內(nèi)容的衍生，盡量提升觀劇體驗(yàn)以避免觀眾的厭煩與抵觸，這點(diǎn)是中插廣告最需要注意的地方，即使任何有創(chuàng)意的廣告也不能隨意穿插，要考慮許多具體的因素選擇合適的網(wǎng)劇和穿插時(shí)間。

第一，網(wǎng)劇的題材限制廣告投放，中插廣告需要考慮網(wǎng)劇的題材，并非任何網(wǎng)劇都可以中插廣告。特別是像涉及有關(guān)政治、紀(jì)實(shí)、重大歷史等嚴(yán)肅題材的網(wǎng)劇、中間根本容不下穿插廣告，如果強(qiáng)行穿插廣告必定讓網(wǎng)劇失去應(yīng)有的嚴(yán)肅性和藝術(shù)性，而導(dǎo)致觀眾的不滿情緒甚至上級(jí)主管部門的介入；第二，網(wǎng)劇的內(nèi)容并非適合所有產(chǎn)品廣告，網(wǎng)劇內(nèi)容要適合中插廣告的產(chǎn)品，有些廣告在劇中插就顯得生硬，一部網(wǎng)劇也需要考量與哪些產(chǎn)品廣告契合；第三，穿插廣告的時(shí)間節(jié)點(diǎn)限制，必須結(jié)合網(wǎng)劇的具體內(nèi)容以及情節(jié)的展開來選擇在合適的地方穿插廣告，劇情高潮、網(wǎng)劇起音樂以及不適合插廣告的劇情等部分都需要保持內(nèi)容的連貫性，必須避開這些重要關(guān)節(jié)點(diǎn)而選擇其他時(shí)間點(diǎn)來投放。

2.2 創(chuàng)意千篇一律，受眾容易審美疲勞

創(chuàng)意是廣告賴以生存的重要基因，如何圍繞訴求主題巧妙并負(fù)有創(chuàng)造性和藝術(shù)性的表達(dá)是所有廣告都需要面對(duì)的基本問題。創(chuàng)意中插廣告的創(chuàng)意與網(wǎng)劇內(nèi)容緊密相關(guān)，圍繞劇中人和事創(chuàng)設(shè)廣告情景，實(shí)現(xiàn)廣告訴求主題的傳達(dá)。正因如此，創(chuàng)意中插廣告才有吸引觀眾注意的籌碼，與此同時(shí)這點(diǎn)也成為廣告創(chuàng)意的重要限制性因素，不像其他硬廣形式，只要符合品牌主題和調(diào)性的藝術(shù)性表達(dá)都可以作為創(chuàng)意考量，創(chuàng)意中插廣告只能在劇情的基礎(chǔ)上演繹，本身就給創(chuàng)意帶來了限制和提升了難度。

以現(xiàn)在的情形而論，最大的問題在于創(chuàng)意中插廣告更注重故事性表達(dá)，創(chuàng)意水準(zhǔn)普遍不高。這類廣告的創(chuàng)意大多集中于利用劇中人物使用某種產(chǎn)品來傳播產(chǎn)品的特點(diǎn)，雖然其中有穿越、賣萌、戲謔等不同風(fēng)格，但基本上都大同小異。比較典型的例子如某網(wǎng)劇中插廣告中，某將領(lǐng)行軍中使用某品牌油煙機(jī)埋鍋?zhàn)鲲垼Y(jié)果經(jīng)常打勝仗。當(dāng)這種創(chuàng)意剛剛出現(xiàn)，觀眾聞所未聞見所未見，有著較強(qiáng)的新鮮感；但是當(dāng)這類型廣告多起來時(shí)，觀眾就會(huì)變得審美疲勞。加之有些劇集的中插廣告本來就存在制作水準(zhǔn)下降，再想要獲得觀眾的眼球關(guān)注就會(huì)格外困難。

究其原因來說，首先由于創(chuàng)意中插廣告均由劇方創(chuàng)作并拍攝制作完成，而且時(shí)間往往都是確定播出平臺(tái)招商完成之后匆忙之間來完成，給劇組預(yù)留的時(shí)間也不會(huì)太多，制作方一是本身對(duì)廣告創(chuàng)意并無太多經(jīng)驗(yàn)積累；其忙于趕工期，在創(chuàng)意方面自然就難以兼顧，最終直接導(dǎo)致以犧牲創(chuàng)意為代價(jià)；其次和廣告主的要求也不無關(guān)系，因?yàn)閺V告主只是單純的希望增加曝光量和轉(zhuǎn)化率，對(duì)廣告創(chuàng)意自然不可能提出更高的要求。

2.3 廣告數(shù)量受限，過多會(huì)損害觀劇體驗(yàn)

網(wǎng)劇的廣告時(shí)間本來就略多，創(chuàng)意中插廣告的數(shù)量和時(shí)長(zhǎng)同樣面臨這樣的問題，如果稍微過度中插，損害了劇集的藝術(shù)性和連續(xù)性，觀劇體驗(yàn)馬上會(huì)急轉(zhuǎn)直下，最后損害的還是這種廣告投放的媒介環(huán)境。視頻網(wǎng)站的創(chuàng)意中插廣告都非常注意廣告時(shí)長(zhǎng)和單集播出的次數(shù)，一般來說，時(shí)長(zhǎng)大致維持在30～45秒，單集也只能穿插一次，一部劇集中插廣告的品牌數(shù)量也是非常有限的。但隨著創(chuàng)意中插廣告受到廣告主的火熱追捧，在有些播出平臺(tái)上增加播出的頻率，單集播出次數(shù)達(dá)到2次，可以想象，如果創(chuàng)意中插廣告繼續(xù)火熱下去，更多廣告將會(huì)從網(wǎng)劇中插，其播出環(huán)境將擁擠不堪，廣告回報(bào)率難以樂觀估計(jì)。探探社交APP合伙人、CMO李育煒表示：“以前很多劇是不開中插的，但現(xiàn)在不僅開中插的越來越多，而且開了更多的中插口，也會(huì)顯得中插比較擁擠，大家平時(shí)看到中插的頻次會(huì)變得非常多，使用戶看起來沒有新鮮感?！?/p>

有效的廣告需要有一定的重復(fù)度，這就需要增加廣告的投放數(shù)量，反復(fù)播出以增加到達(dá)率，而創(chuàng)意中插廣告對(duì)廣告數(shù)量和投放頻率都有較為嚴(yán)格的限制，二者之間存在難以克服的矛盾，因此平臺(tái)方會(huì)控制廣告數(shù)量和頻次，在廣告主那里則是有更多投放的需求，一方面是資源更加稀缺；另一方面則有更多的市場(chǎng)需求，最后的結(jié)果自然導(dǎo)致創(chuàng)意中插廣告的費(fèi)用不斷攀升，對(duì)這類廣告今后的發(fā)展弊大于利。

2.4 傳播范圍有限，只能在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)播出

創(chuàng)意中插廣告只能在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)依托網(wǎng)劇播出，當(dāng)網(wǎng)劇在電視臺(tái)播出時(shí)，所有廣告都必須悉數(shù)剪掉，所以該類廣告形式只能到達(dá)在網(wǎng)上觀劇的網(wǎng)民，對(duì)于不能或者不愿意上網(wǎng)觀劇的人群比如相當(dāng)部分中老年人來說則無法送達(dá)，成為廣告投放的“盲區(qū)”。雖然網(wǎng)民人數(shù)基礎(chǔ)龐大超過7億，但其中還要剔除沒有觀劇習(xí)慣的網(wǎng)民，這個(gè)數(shù)字還要縮水。

3 創(chuàng)意中插廣告未來發(fā)展的因應(yīng)對(duì)策

創(chuàng)意中插廣告在未來要想獲得長(zhǎng)足發(fā)展，首先需要尊重受眾的觀劇需求和興趣愛好，在源頭上讓廣告時(shí)間更“親民”，只有受眾認(rèn)可接受在廣告主那里才能體現(xiàn)廣告價(jià)值。

3.1 做好大數(shù)據(jù)分析，精準(zhǔn)定位廣告目標(biāo)受眾

在網(wǎng)劇的營(yíng)銷推廣階段，劇集預(yù)告時(shí)就可以利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)分析，來了解這部劇集觀劇人群及其基本特征、興趣愛好等，尤其是對(duì)這部分人群的消費(fèi)行為和消費(fèi)需求要有基本的認(rèn)知。知悉這部分人群消費(fèi)需求點(diǎn)在哪里，可以給該劇適合哪種類型產(chǎn)品的中插廣告指明方向，實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放；同時(shí)了解目標(biāo)群體特征還能明確廣告創(chuàng)意風(fēng)格。對(duì)于觀眾來說此舉也可以避免盲目投放廣告而引起的不快，實(shí)際上觀眾并不是絕對(duì)排斥廣告，只是他們對(duì)不需要的產(chǎn)品廣告以及創(chuàng)意不符合他們興趣愛好的廣告會(huì)產(chǎn)生厭惡。

3.2 提升廣告創(chuàng)意

良好的廣告創(chuàng)意是吸引和留住受眾注意力的“神器”，創(chuàng)意中插廣告同樣不能例外。無論是播出平臺(tái)、廣告制作方還是廣告主都應(yīng)該重視廣告創(chuàng)意，不能片面追求曝光量。

首先，打造一支專業(yè)的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)。目前都是有劇集制作方來出創(chuàng)意并拍攝制作完成，基本上都是拒絕外包的，顯然這點(diǎn)并不利于創(chuàng)意的產(chǎn)生。事實(shí)上完全可以嘗試創(chuàng)意外包，由更專業(yè)的團(tuán)隊(duì)創(chuàng)意，最后與制作團(tuán)隊(duì)共同完成廣告的拍攝制作。

其次，事先要預(yù)留足夠的時(shí)間完成創(chuàng)意。播出平臺(tái)招商完成后在確定播出時(shí)間方面需要預(yù)留足夠的時(shí)間，保證創(chuàng)意、制作團(tuán)隊(duì)有充裕的時(shí)間去溝通、打磨創(chuàng)意和拍攝制作。一天可以完成2條中插廣告的拍攝這種情形不能再出現(xiàn)，畢竟好的創(chuàng)意一定是“慢工出細(xì)活”。

最后，也是最重要的一點(diǎn)：拓寬創(chuàng)意的思路。創(chuàng)意中插廣告不必要非得強(qiáng)化與劇集內(nèi)容的關(guān)聯(lián)度和突出廣告的故事性，完全可以拓寬創(chuàng)意思路，利用劇集內(nèi)容擴(kuò)展創(chuàng)意的方向，比如可以聯(lián)系劇集內(nèi)容所涉及的話題去延伸創(chuàng)意，利用拍攝劇集的外景地進(jìn)行創(chuàng)意等，創(chuàng)意需要不斷嘗試創(chuàng)新，雖然有風(fēng)險(xiǎn)，但總比死守陳規(guī)要好。正如美國(guó)廣告大師李?yuàn)W·貝納所言：“伸手摘星，即使徒勞無功亦不至一手污泥”。

3.3 嚴(yán)格限制中插廣告數(shù)量及頻次

創(chuàng)意中插廣告更需要避免擁擠和嘈雜的播出環(huán)境，播出平臺(tái)需要嚴(yán)格控制中插廣告的數(shù)量和頻次，再有看頭的廣告也不能隨意增加次數(shù)和時(shí)長(zhǎng)。在這方面，應(yīng)該對(duì)多數(shù)受眾可以接受的中插時(shí)長(zhǎng)、次數(shù)以及廣告的穿插形式等進(jìn)行摸底調(diào)查，至少可以在受眾需求和平臺(tái)投放中插廣告安排上盡量實(shí)現(xiàn)二者的平衡，既尊重了網(wǎng)民觀劇的利益訴求又凈化了廣告的播出環(huán)境。

3.4 借助網(wǎng)劇話題效應(yīng)，進(jìn)行二次傳播

網(wǎng)劇在開播之后，會(huì)有一定程度的話題效應(yīng)，借助網(wǎng)劇話題效應(yīng)的熱度，創(chuàng)意中插廣告能夠再次在網(wǎng)劇播出之外得以曝光，持續(xù)傳播以增加傳播范圍和重復(fù)次數(shù)。一種行之有效的方法是將創(chuàng)意中插廣告單獨(dú)或者制作成合輯在視頻網(wǎng)站播出，并為這些播出的廣告單獨(dú)命名，標(biāo)題會(huì)在一定程度上吸引網(wǎng)友點(diǎn)擊觀看。《老九門》的創(chuàng)意中插廣告在愛奇藝上單獨(dú)播出，許多另外安排播出的廣告播放次數(shù)都超過百萬。另一種可以操作的形式需要借助其他傳播平臺(tái)進(jìn)行各種話題資源的發(fā)掘，以創(chuàng)意中插廣告中可圈點(diǎn)的話題策劃各種稿件再次傳播。

3.5 形成行業(yè)規(guī)范，約束各方行為

由于行業(yè)爆發(fā)式增長(zhǎng)，目前創(chuàng)意中插廣告還處于野蠻生長(zhǎng)的階段，不可避免各種亂像逐漸顯現(xiàn)，其傳播局限性的克服最終需要行業(yè)各方形成合理的商業(yè)機(jī)制和行業(yè)規(guī)范，實(shí)現(xiàn)有效控制確保創(chuàng)意中插廣告這種形式能夠健康發(fā)展。

首先，建立行業(yè)分工協(xié)作機(jī)制，創(chuàng)意中插廣告涉及創(chuàng)意策劃、拍攝制作、招商運(yùn)營(yíng)等環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣，由多個(gè)機(jī)構(gòu)分工協(xié)作共同完成，憑借某一方的單打獨(dú)斗很難把控好整個(gè)鏈條，因此上述主要的環(huán)節(jié)均需要有特定的團(tuán)隊(duì)分工配合，誰來主導(dǎo)招商，誰負(fù)責(zé)創(chuàng)意策劃、誰來完成拍攝制作等，分工明確、各司其職而且配合有序才能最終保障良好的出品。

其次，完善基本的商業(yè)規(guī)則和行業(yè)規(guī)范。在分工協(xié)作的基礎(chǔ)上，播出平臺(tái)方、劇方、創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)以及廣告主各方利益如何平衡，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、利益分配、質(zhì)量水準(zhǔn)、服務(wù)規(guī)范等都需要在有一定共識(shí)的基礎(chǔ)上達(dá)成行業(yè)可以操作的基本準(zhǔn)則和規(guī)范，以約束各方行為。

4 結(jié)語：統(tǒng)籌運(yùn)營(yíng)、整合資源，實(shí)現(xiàn)高效傳播

未來，創(chuàng)意中插廣告的高效傳播，必須要依賴良好的傳播資源整合，不管是由平臺(tái)方還是劇方或者二者之外的另一方最終需要強(qiáng)有力的主導(dǎo)者，能夠有較強(qiáng)的資源統(tǒng)籌能力，充分調(diào)動(dòng)各方的業(yè)務(wù)能力和傳播資源，不斷解決出現(xiàn)的問題，并且推動(dòng)行業(yè)向著規(guī)范、有序的方向發(fā)展。

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