農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體電商發(fā)展意愿的實(shí)證研究①

摘 要：農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展，離不開農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體的積極參與。分析影響和制約農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體的電子商務(wù)發(fā)展意愿的關(guān)鍵因素，對(duì)于促進(jìn)農(nóng)業(yè)電商的發(fā)展和農(nóng)產(chǎn)品流通的轉(zhuǎn)型升級(jí)，具有十分現(xiàn)實(shí)的意義。在分析農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)之上，結(jié)合農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體自身的特點(diǎn)，通過(guò)構(gòu)建假設(shè)模型，對(duì)農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體電子商務(wù)發(fā)展意愿展開實(shí)證研究?；诩夹g(shù)接受模型，結(jié)合農(nóng)業(yè)電子商務(wù)和農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體的特點(diǎn)，構(gòu)建電商采納的理論框架。以浙江省龍泉市的農(nóng)業(yè)企業(yè)和農(nóng)民專業(yè)合作社為樣本，采用問(wèn)卷調(diào)查的形式，對(duì)其電子商務(wù)發(fā)展意愿開展實(shí)證研究，重點(diǎn)分析其對(duì)電子商務(wù)的接受程度，以及影響其開展電子商務(wù)的關(guān)鍵因素。

關(guān)鍵詞：農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體 電子商務(wù) 技術(shù)接受模型 實(shí)證研究

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2018）07（a）-026-03

近年來(lái)，我國(guó)電子商務(wù)（簡(jiǎn)稱電商）的蓬勃發(fā)展，為農(nóng)業(yè)電商的發(fā)展帶來(lái)了新的機(jī)遇。電子商務(wù)以其低成本，高效率，打破時(shí)空界限等優(yōu)勢(shì)，為農(nóng)產(chǎn)品流通注入了極大的活力。農(nóng)業(yè)電商已成為實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)高效化、網(wǎng)絡(luò)化、現(xiàn)代化的重要決定因素，是解決農(nóng)業(yè)市場(chǎng)流通矛盾和驅(qū)動(dòng)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化的重要途徑[1]。農(nóng)產(chǎn)品電商被認(rèn)為是繼“服裝”“圖書”“3C產(chǎn)品”之后的“第四個(gè)電商熱潮”[2]。而農(nóng)業(yè)電商的發(fā)展，離不開農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體的積極參與。對(duì)于整個(gè)農(nóng)業(yè)電商產(chǎn)業(yè)鏈而言，農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體扮演的是“源頭工廠”的角色。由于所處行業(yè)的特殊性以及客觀條件的制約，農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體的電商化程度還不高。雖然近年來(lái)農(nóng)村電商發(fā)展較快，還涌現(xiàn)出了一批緊跟電商潮流的“淘寶村”，但是農(nóng)業(yè)電商的體量還不大。因此，如何吸引和推動(dòng)更多的農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體參與到農(nóng)業(yè)電商中來(lái)，并借助電商實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)，是當(dāng)前農(nóng)業(yè)電商發(fā)展需要解決的基本問(wèn)題之一。分析農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體的實(shí)際情況，從中發(fā)現(xiàn)影響和制約其接受和發(fā)展電商的關(guān)鍵因素（包括客觀環(huán)境因素和主觀因素），對(duì)于促進(jìn)農(nóng)業(yè)電商的發(fā)展和農(nóng)產(chǎn)品流通的轉(zhuǎn)型升級(jí)，具有十分現(xiàn)實(shí)的意義。

近年來(lái)，電商相關(guān)的研究備受關(guān)注。國(guó)內(nèi)關(guān)于農(nóng)業(yè)電商的文獻(xiàn)主要以宏觀理論研究和對(duì)策研究為主[3-5]。許多學(xué)者針對(duì)農(nóng)業(yè)電商的發(fā)展模式和途徑提出了一系列的觀點(diǎn)[6-7]，試圖從不同角度來(lái)完善農(nóng)業(yè)電商理論。相對(duì)來(lái)說(shuō)，農(nóng)業(yè)電商方面的量化分析和實(shí)證研究還比較缺乏。雖然也有部分學(xué)者結(jié)合實(shí)際案例對(duì)農(nóng)業(yè)電商進(jìn)行分析[8-9]，但是類似文獻(xiàn)[10-11]這樣通過(guò)構(gòu)建理論模型進(jìn)行量化研究的還比較少。在這一背景之下，本文基于技術(shù)接受模型，結(jié)合農(nóng)業(yè)電商和農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體的特點(diǎn)，構(gòu)建電商化采納模型，采用問(wèn)卷調(diào)查的方式，對(duì)農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體的電商化意愿開展實(shí)證研究，分析其中的關(guān)鍵性影響因素。農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體包括農(nóng)業(yè)企業(yè)、農(nóng)民專業(yè)合作社、家庭農(nóng)場(chǎng)、種養(yǎng)大戶、經(jīng)營(yíng)性農(nóng)業(yè)服務(wù)組織等[12]。本文主要以農(nóng)業(yè)企業(yè)和農(nóng)民專業(yè)合作社（含家庭農(nóng)場(chǎng)）為調(diào)查研究對(duì)象。

1 理論背景與模型假設(shè)

對(duì)于農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體而言，電商是一種新興的商業(yè)模式，而且這種商業(yè)模式是以互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)為支撐的。由于所在行業(yè)的特點(diǎn)，農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體對(duì)于電商和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的接受程度相對(duì)其他行業(yè)而言是比較低的。技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model，簡(jiǎn)稱TAM）是Davis運(yùn)用理性行為理論研究用戶對(duì)信息系統(tǒng)接受時(shí)所提出的一個(gè)模型[13]。經(jīng)過(guò)多年的實(shí)踐和發(fā)展，TAM模型的應(yīng)用已經(jīng)不僅限于信息技術(shù)，同樣適用于各種新的技術(shù)和商業(yè)模式。利用TAM模型，能夠量化地評(píng)價(jià)和分析農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體對(duì)電商這一新興商業(yè)模式的接受和適應(yīng)程度，并從中發(fā)現(xiàn)影響其接受度的關(guān)鍵因素。根據(jù)TAM模型，用戶的感知有用性和感知易用性共同決定了用戶對(duì)信息系統(tǒng)的使用意愿（或者說(shuō)采納意向），而使用意愿則最終決定用戶是否采納這種系統(tǒng)。為此，提出以下假設(shè)：

H9主體（農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體）對(duì)于電商的感知易用性正向影響感知有用性。

H10主體對(duì)于電商的感知易用性正向影響主體開展電商的意愿。

H11主體對(duì)于電商的感知有用性正向影響主體開展電商的意愿。

另外，農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體對(duì)電商的感知易用性會(huì)同時(shí)受到外部因素和內(nèi)部因素的影響。對(duì)于電商而言，外部因素主要體現(xiàn)在政策、市場(chǎng)以及配套服務(wù)（如物流）等方面，而內(nèi)部因素主要是指農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體所擁有的人才、經(jīng)驗(yàn)、資金、技術(shù)等。為此，進(jìn)一步提出以下假設(shè)：

H1主體的專業(yè)人才因素正向影響主體對(duì)于電商的感知易用性。

H2主體的經(jīng)驗(yàn)因素正向影響主體對(duì)于電商的感知易用性。

H3主體的資金支持正向影響主體對(duì)于電商的感知易用性。

H4主體的技術(shù)水平正向影響主體對(duì)于電商的感知易用性。

H5主體的整體水平正向影響主體對(duì)于電商的感知易用性。

H6政策環(huán)境正向影響主體對(duì)于電商的感知易用性。

H7相關(guān)的配套服務(wù)正向影響主體對(duì)于電商的感知易用性。

H8市場(chǎng)認(rèn)同正向影響主體對(duì)于電商的感知易用性。

另外，創(chuàng)新擴(kuò)散理論（Innovation Diffusion Theory，簡(jiǎn)稱IDT）認(rèn)為，影響人們對(duì)創(chuàng)新想法或產(chǎn)品接受的因素主要包括相對(duì)優(yōu)勢(shì)、兼容性、復(fù)雜性、可試用性和可觀察性。其中，相對(duì)優(yōu)勢(shì)和TAM模型中的感知有用性相對(duì)應(yīng)；兼容性和復(fù)雜性可以用TAM模型中的感知易用性進(jìn)行描述；而可試用性和可觀察性可以通過(guò)感知風(fēng)險(xiǎn)來(lái)進(jìn)行測(cè)度。對(duì)于電商而言，預(yù)期的風(fēng)險(xiǎn)大致包括經(jīng)濟(jì)、時(shí)間以及隱私等因素。此外，有研究表明，個(gè)體的創(chuàng)新性特質(zhì)越高，感知風(fēng)險(xiǎn)越低[14]。為此，提出以下假設(shè)：

H12主體的主體創(chuàng)新性負(fù)向影響主體對(duì)于開展電商的感知風(fēng)險(xiǎn)。

H13主體的主體創(chuàng)新性正向影響主體開展電商的意愿。

H14主體對(duì)于開展電商的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)負(fù)向影響主體開展電商的意愿。

H15主體對(duì)于開展電商的時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)負(fù)向影響主體開展電商的意愿。

H16主體對(duì)于開展電商的隱私風(fēng)險(xiǎn)負(fù)向影響主體開展電商的意愿。

在分析農(nóng)業(yè)電商發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)之上，結(jié)合農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體自身的特點(diǎn)，提出了一個(gè)面向農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體開展電商意愿的研究模型（如圖1所示）。在經(jīng)典的TAM模型基礎(chǔ)之上，引入了內(nèi)部因素、外部因素、主體創(chuàng)新性和感知風(fēng)險(xiǎn)四個(gè)額外的因素。

2 研究設(shè)計(jì)

龍泉市位于浙江省西南部的浙閩贛邊境，下轄4個(gè)街道、8個(gè)鎮(zhèn)、7個(gè)鄉(xiāng)（包括1個(gè)民族鄉(xiāng)）。近年來(lái)，該市大力發(fā)展以“竹茶菌蔬果”為主導(dǎo)的現(xiàn)代生態(tài)農(nóng)業(yè)。目前，各鄉(xiāng)鎮(zhèn)（街道）已經(jīng)形成了一批農(nóng)民專業(yè)合作社和家庭農(nóng)場(chǎng)，其中規(guī)范化農(nóng)民專業(yè)合作社99家，備案的家庭農(nóng)場(chǎng)197家。另外，該市還擁有一批從事農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工和銷售的農(nóng)業(yè)企業(yè)，包括一家國(guó)家級(jí)企業(yè)和三家省級(jí)企業(yè)。龍泉市現(xiàn)有的電商產(chǎn)業(yè)主要集中在寶劍、青瓷等工藝禮品行業(yè)，但是在農(nóng)業(yè)電商方面則相對(duì)比較落后。部分農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體雖然也有電商化的想法和意愿，但是總體來(lái)說(shuō)實(shí)際開展電商運(yùn)營(yíng)的還不多。而龍泉市的這一客觀情況，也從一定程度上反映了浙江省乃至全國(guó)大部分區(qū)域的農(nóng)業(yè)電商現(xiàn)狀。因此，選取龍泉市作為農(nóng)業(yè)電商的研究樣本，具有一定的代表性和典型意義。

為此，針對(duì)龍泉市范圍內(nèi)農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體開展電商的意愿情況，專門設(shè)計(jì)了一份調(diào)查問(wèn)卷，該問(wèn)卷主要調(diào)查農(nóng)業(yè)企業(yè)和農(nóng)民專業(yè)合作社對(duì)電商的接受程度，以及影響其開展電商的關(guān)鍵性因素。問(wèn)卷內(nèi)容分為兩部分：一部分是針對(duì)主體基本信息調(diào)查的非量表題；另一部分是針對(duì)主體開展電商意愿調(diào)查的量表題。問(wèn)卷題項(xiàng)的設(shè)置，在借鑒國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)之上，結(jié)合了農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體和農(nóng)業(yè)電商的特點(diǎn)和實(shí)際情況。量表題采用Likert的五級(jí)量表形式，按照“5分表示非常認(rèn)同，4分表示基本認(rèn)同，3分表示不確定，2分為較不認(rèn)同，1分為非常不認(rèn)同”的標(biāo)準(zhǔn)衡量選項(xiàng)的認(rèn)同度。問(wèn)卷主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道（http：//wj.qq.com/），向龍泉市范圍內(nèi)的農(nóng)業(yè)企業(yè)和農(nóng)民專業(yè)合作社在線發(fā)放，由負(fù)責(zé)人進(jìn)行填寫，最終回收有效問(wèn)卷57份。

3 實(shí)證研究

對(duì)回收的有效問(wèn)卷，采用信度系數(shù)法對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行信度分析，結(jié)果如表1所示。

除“主體創(chuàng)新性”之外，所有變量的信度值都達(dá)到0.59以上，大部分在0.8以上，表明問(wèn)卷的一致性信度較好，內(nèi)在質(zhì)量以及測(cè)試的可靠性較高。而“主體創(chuàng)新性”是屬于相對(duì)比較抽象的因素，對(duì)于被調(diào)查者而言可能在認(rèn)知上存在一定的偏差，所以導(dǎo)致信度值較低。

根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)，對(duì)提出的研究模型以及假設(shè)進(jìn)行路徑分析，得到結(jié)果如圖2所示。

根據(jù)路徑分析的結(jié)果，假設(shè)H6、H7、H8、H9和H11非常顯著；假設(shè)H1、H2、H3、H4和H5也較為顯著；而其余的假設(shè)則不顯著。以下做進(jìn)一步分析。

（1）感知易用性顯著影響主體對(duì)電商的感知有用性（0.425，p<0.001），而感知有用性顯著影響主體對(duì)電商的使用意愿（0.425，p<0.001），檢驗(yàn)結(jié)果與模型的原始定義一致。農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體開展電商的意愿，很大程度上受感知有用性驅(qū)動(dòng)，而感知有用性又很大程度上受感知易用性影響。被調(diào)查主體的負(fù)責(zé)人總體文化水平偏低，因此對(duì)電商的感知易用性要求比較高。而且，感知易用性還直接決定了主體對(duì)感知有用性的判斷。此外，被調(diào)查主體的趨利性明顯，對(duì)于電商的有用性需求很強(qiáng)烈，因此感知有用性對(duì)使用意愿的影響十分明顯。

（2）外部因素顯著影響主體對(duì)電商的感知易用性（0.231，p<0.001），內(nèi)部因素也較為顯著影響主體對(duì)電商的感知易用性（0.117，p<0.01），檢驗(yàn)結(jié)果與模型的原始定義一致。影響感知易用性的兩方面因素——內(nèi)部因素和外部因素的作用都較為顯著，尤其是外部因素（包括政策、市場(chǎng)以及配套服務(wù)）。外部因素和內(nèi)部因素都會(huì)直接影響主體對(duì)電商感知易用性的判斷，但是相比較而言，外部因素的影響力比內(nèi)部因素更強(qiáng)。對(duì)于農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體來(lái)說(shuō)，他們更希望擁有一個(gè)良好的外部環(huán)境來(lái)開展電商經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

（3）感知風(fēng)險(xiǎn)和主體創(chuàng)新性對(duì)農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體開展電商意愿的影響都不顯著。說(shuō)明隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體及其負(fù)責(zé)人已經(jīng)具備了較強(qiáng)的創(chuàng)新意識(shí)，相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)承受力也已經(jīng)比較強(qiáng)，并不會(huì)成為影響其開展電商的制約因素。此外，主體創(chuàng)新性對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的負(fù)向影響也不顯著。在農(nóng)業(yè)電商領(lǐng)域，創(chuàng)新意識(shí)的增強(qiáng)并不會(huì)直接降低主體的感知風(fēng)險(xiǎn)。

4 結(jié)語(yǔ)

分析影響和制約農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體接受和發(fā)展電商的關(guān)鍵因素，對(duì)于促進(jìn)農(nóng)業(yè)電商的發(fā)展和農(nóng)產(chǎn)品流通的轉(zhuǎn)型升級(jí)，具有十分現(xiàn)實(shí)的意義。本文利用技術(shù)接受模型，結(jié)合農(nóng)業(yè)電商和農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體的特點(diǎn)，構(gòu)建面向農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體開展電商意愿的研究模型。同時(shí)，以浙江省龍泉市的農(nóng)業(yè)企業(yè)和農(nóng)民專業(yè)合作社為樣本，采用在線問(wèn)卷調(diào)查的方式，對(duì)龍泉市農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體的電商化意愿開展實(shí)證研究，并分析其中的關(guān)鍵性影響因素。

通過(guò)研究表明，被調(diào)查主體的負(fù)責(zé)人總體文化水平偏低，因此對(duì)電商的感知易用性要求比較高。此外，被調(diào)查主體的趨利性明顯，對(duì)于電商的有用性需求很強(qiáng)烈，因此感知有用性對(duì)使用意愿影響很明顯。外部因素和內(nèi)部因素都會(huì)對(duì)農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體開展電商產(chǎn)生一定的影響，但是相比較而言，外部因素的影響更為顯著。對(duì)于農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體而言，他們更希望擁有一個(gè)良好的外部環(huán)境來(lái)開展電商經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體及其負(fù)責(zé)人已經(jīng)具備了較強(qiáng)的創(chuàng)新意識(shí)，相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)承受力也已經(jīng)比較強(qiáng)，并不會(huì)成為影響其開展電商的制約因素。

綜合以上分析，要推動(dòng)和促進(jìn)農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體積極參與農(nóng)業(yè)電商經(jīng)營(yíng)，可以考慮從以下三個(gè)方面來(lái)開展工作：第一，進(jìn)一步普及電商知識(shí)和技術(shù)，降低農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體參與電商的難度和門檻，針對(duì)技術(shù)接受能力較弱的農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體，應(yīng)提供相應(yīng)的指導(dǎo)和培訓(xùn)；第二，建議農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體從人才、技術(shù)等多個(gè)方面進(jìn)一步完善和提升自身?xiàng)l件，更好地適應(yīng)電商化發(fā)展的需要；第三，完善和優(yōu)化開展農(nóng)業(yè)電商的外部因素，進(jìn)一步規(guī)范行業(yè)市場(chǎng)，并通過(guò)扶持性政策激勵(lì)更多的農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體參與農(nóng)業(yè)電商，為其轉(zhuǎn)型升級(jí)和“二次創(chuàng)業(yè)”創(chuàng)造良好、寬松的外部環(huán)境。

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①基金項(xiàng)目：國(guó)家社科基金項(xiàng)目“大數(shù)據(jù)背景下基于語(yǔ)義挖掘的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者行為模式研究”（16BGL193）資助。

作者簡(jiǎn)介：毛郁欣（1980-），男，漢族，浙江龍泉人，副教授，博士，主要從事數(shù)據(jù)挖掘、消費(fèi)者行為方面的研究。