未來家電市場(chǎng)的變革：消費(fèi)升級(jí)與渠道融合

左延鵲

一.消費(fèi)升級(jí)——國民消費(fèi)意識(shí)和意愿轉(zhuǎn)變

1.消費(fèi)超過投資成為我國經(jīng)濟(jì)首要拉動(dòng)力

中國去年全年GDP增速預(yù)計(jì)達(dá)6.7%，其中三產(chǎn)增速預(yù)計(jì)達(dá)到7.8%；全年CPI漲幅在2%左右。在拉動(dòng)中國經(jīng)濟(jì)的“三駕馬車”中，去年全年外貿(mào)出口呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，但從去年12月份開始由負(fù)增長(zhǎng)轉(zhuǎn)為正增長(zhǎng)，1月份出口同比增幅更是達(dá)到15.9%（按美元計(jì)算增長(zhǎng)7.9%）；固定資產(chǎn)投資緩中趨穩(wěn)，去年投資名義增長(zhǎng)8.1%（實(shí)際增長(zhǎng)8.8%），其中基礎(chǔ)設(shè)施投資增長(zhǎng)17.4%；全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額33.23萬億元，同比增長(zhǎng)10.4%（扣除價(jià)格因素實(shí)際增長(zhǎng)9.6%），消費(fèi)支出對(duì)GDP的貢獻(xiàn)率達(dá)到64.6%。

從最終消費(fèi)率來看，當(dāng)人均可支配收入達(dá)到25000-30000元時(shí)，最終消費(fèi)率出現(xiàn)拐點(diǎn)，2016年，全國11個(gè)省的城鎮(zhèn)居民可支配收入超過30000元，所有省份的城鎮(zhèn)居民可支配收入已超過25000元，說明我國城鎮(zhèn)已具備迎來消費(fèi)率拐點(diǎn)的人均收入基礎(chǔ)，因此，消費(fèi)成為拉動(dòng)中國經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Α?/p>

2.年輕消費(fèi)群體崛起，對(duì)品牌的要求逐漸歸于價(jià)值/產(chǎn)品/服務(wù)

十幾年前，人們是讓辛苦賺來的每分每角發(fā)揮最大效用。如今，隨著收入的快速增長(zhǎng)，中國消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)高、價(jià)格高的產(chǎn)品開始青眼相加，并且越來越舍得在服務(wù)上花錢。錢包鼓了意味著選擇就多了，如今中國消費(fèi)者的選擇范圍比以往任何時(shí)候都大。品牌商如果想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國市場(chǎng)取得成功，就必須掌握一項(xiàng)關(guān)鍵技能，即懂得中國消費(fèi)者是如何做出重要決定的，因?yàn)檫@直接關(guān)系著他們買什么和不買什么。

隨著80后、90后消費(fèi)群體的崛起與壯大，年輕人群已成為當(dāng)前家電產(chǎn)品消費(fèi)的主力軍。同時(shí)年輕消費(fèi)者對(duì)于品牌的選擇不同于60/70后消費(fèi)人群，無論本土品牌還是外國品牌，年輕一代更注重產(chǎn)品的價(jià)值、品質(zhì)和服務(wù)，《2017年中國消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》顯示，在大家電選項(xiàng)中，超過65%的消費(fèi)者更偏愛國產(chǎn)品牌，而在以往調(diào)查中，外國品牌則更勝一籌，這說明消費(fèi)者對(duì)品牌選擇有了更細(xì)致的認(rèn)知，現(xiàn)今消費(fèi)者對(duì)自己想要什么非常明確，首先，要物有所值。其次，產(chǎn)品品質(zhì)要好，而且能滿足個(gè)人偏好。最后，售后服務(wù)要到位。

3.消費(fèi)需求向兩極延伸，品牌的建設(shè)愈發(fā)追求極致

目前消費(fèi)者的品牌選擇范圍比以往任何時(shí)候都要大，同時(shí)，選擇區(qū)間也逐漸向兩極延伸，即我們常說的消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)降級(jí)，就品牌選擇而言，家庭的負(fù)債率將直接影響消費(fèi)者的消費(fèi)選擇，比如高負(fù)債率的家庭更愿意購買便宜的品牌，而低負(fù)債率的家庭則更傾向于更貴的品牌，加之人口結(jié)構(gòu)和地理區(qū)位的演變對(duì)市場(chǎng)重新整合和劃分，形成了具有鮮明多樣性的消費(fèi)者群體。

在消費(fèi)意愿強(qiáng)烈的今天，消費(fèi)者的收入注定其消費(fèi)選擇越來越精細(xì)化，因此滿足消費(fèi)者并追求極致化的品牌商層出不窮，目前，面對(duì)消費(fèi)者的品牌商逐漸分為兩種，一種是立足于極致的性價(jià)比，比如小米、優(yōu)衣庫、名創(chuàng)優(yōu)品等講求效率，目標(biāo)客戶屬于中低端消費(fèi)人群，另一種是追求極致品質(zhì)，講求個(gè)性的品牌，比如戴森、特斯拉、茅臺(tái)等，目標(biāo)客戶主要是中高端消費(fèi)人群。

品牌建設(shè)成為家電制造企業(yè)強(qiáng)化市場(chǎng)份額，贏得消費(fèi)者的重要組成部分，年輕一代消費(fèi)者對(duì)于品牌的選擇雖說多樣化，但卻更加趨向選擇知名品牌，從中怡康線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)來看，傳統(tǒng)家電產(chǎn)品品牌集中度（CR8）超過40%，而2017年前三季度空調(diào)、電飯煲的品牌集中度（CR8）超過了70%，而線下市場(chǎng)品牌結(jié)構(gòu)更為穩(wěn)定，品牌集中度比線上市場(chǎng)的更高，未來龍頭品牌將更具競(jìng)爭(zhēng)性，馬太效應(yīng)也愈加明顯。

二.2018年渠道變革——新零售更強(qiáng)調(diào)消費(fèi)極致體驗(yàn)

1.線上高增長(zhǎng)時(shí)代即將落幕，實(shí)體業(yè)態(tài)普遍回暖

近年來，線上渠道的蓬勃發(fā)展給我國零售業(yè)帶來了利好，同時(shí)也給線下實(shí)體業(yè)態(tài)帶來了不小的沖擊，尤其是2015-2016年，實(shí)體零售業(yè)態(tài)出現(xiàn)同比負(fù)增長(zhǎng)，但進(jìn)入2017年，實(shí)體零售業(yè)呈現(xiàn)復(fù)蘇跡象，今年前三個(gè)季度依然延續(xù)復(fù)蘇態(tài)勢(shì)，據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，實(shí)體零售企業(yè)積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，探索創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，商業(yè)模式推陳出新，現(xiàn)代化連鎖經(jīng)營、社會(huì)商業(yè)等快速發(fā)展，帶動(dòng)線下零售結(jié)構(gòu)性回暖。商務(wù)部重點(diǎn)監(jiān)測(cè)專業(yè)店、百貨店銷售額同比分別增長(zhǎng)6%和1.6%，增速較上年同期分別加快3.5和0.6個(gè)百分點(diǎn)；專賣店、便利店銷售額也實(shí)現(xiàn)了較高同比增速，分別達(dá)到8.4%和7.1%。

2.新零售概念的提出，線上線下?lián)肀∨?/p>

線上零售增速放緩已成不爭(zhēng)的事實(shí)，但仍明顯快于線下增長(zhǎng)，并且從電商企業(yè)多年的成長(zhǎng)歷程來看，其自身的資本訴求已經(jīng)從開始的追求成長(zhǎng)性轉(zhuǎn)變?yōu)樽非笥?，另一面，新零售的提出改變了單打?dú)斗的局面，從2017年前三季度社消品零售總額份額占比來看，網(wǎng)上商品的零售總額占比已經(jīng)達(dá)到14.0%，但仍不到五分之一的份額，線下實(shí)體渠道掌握著絕大部分份額，這就驅(qū)使線上走向線下，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，例如近一年來，阿里巴巴高速啟動(dòng)了新零售變革，基于技術(shù)和數(shù)據(jù)的運(yùn)用進(jìn)而對(duì)實(shí)體商業(yè)進(jìn)行實(shí)質(zhì)性的提升成為整個(gè)戰(zhàn)略的核心，先后與銀泰、蘇寧、百聯(lián)等傳統(tǒng)零售業(yè)達(dá)成全面戰(zhàn)略合作，并積極探索盒馬鮮生等新業(yè)態(tài)，推動(dòng)線上線下融合和商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化全面提升。除阿里外，11月京東便利店分布于全國的1111家零售店鋪同時(shí)開業(yè)，其新零售戰(zhàn)略線下布局進(jìn)一步深入。

在線上擁抱線下的同時(shí)，線下實(shí)體店也在積極接納線上，尤其是實(shí)體店的經(jīng)營模式，從盈利驅(qū)動(dòng)逐漸轉(zhuǎn)為投資驅(qū)動(dòng)，投資驅(qū)動(dòng)將更加注重消費(fèi)者和企業(yè)自身實(shí)力的提升，極致的消費(fèi)者體驗(yàn)、7*24小時(shí)的全方位服務(wù)、積極擁抱新產(chǎn)品、新技術(shù)，傾向股權(quán)融資等等都是經(jīng)營模式轉(zhuǎn)向投資驅(qū)動(dòng)的表現(xiàn)形式。