基于胡世良模型分析OTA商業(yè)模式的創(chuàng)新

劉琦

摘 要：自2015年國務(wù)院積極推進“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”行動計劃的實施，在線旅游市場進一步蓬勃發(fā)展，在線旅游服務(wù)規(guī)模不斷擴大，新興商業(yè)模式也不斷涌現(xiàn)。本文基于胡世良的移動互聯(lián)網(wǎng)七要素商業(yè)模式模型，以攜程、途牛兩家在線旅行代理商為例，從戰(zhàn)略定位、價值定位和需求創(chuàng)新、好的產(chǎn)品、開放平臺、生態(tài)系統(tǒng)、社會化營銷、盈利模式等七個維度分析在線旅游服務(wù)商中OTA的商業(yè)模式創(chuàng)新，力圖給潛在進入以及發(fā)展中的OTA帶來商業(yè)模式的構(gòu)建與創(chuàng)新的啟發(fā)。

關(guān)鍵詞：胡世良模型 OTA 商業(yè)模式

中圖分類號：F724.6 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）08（c）-173-02

1 商業(yè)模式及胡世良模型簡介

1.1 商業(yè)模式

關(guān)于商業(yè)模式，學(xué)術(shù)界和實業(yè)界均尚未達成共識，采用廣泛的一個解釋為：“為了實現(xiàn)客戶價值最大化，把能使企業(yè)運行的內(nèi)外各要素整合起來，形成一個完整的高效率的具有獨特核心競爭力的運行系統(tǒng)，并通過最優(yōu)實現(xiàn)形式滿足客戶需求、實現(xiàn)客戶價值，同時使系統(tǒng)達成持續(xù)贏利目標(biāo)的組織設(shè)計的整體解決方案?！鄙虡I(yè)模式雖概念界定不同，但究其本質(zhì)，是關(guān)于企業(yè)做什么、怎么做、怎么贏利的問題，實質(zhì)是商業(yè)規(guī)律在經(jīng)營中的具體應(yīng)用。

1.2 胡世良模型

胡世良認為移動互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的七要素為戰(zhàn)略定位、價值定位與需求創(chuàng)新、最好的產(chǎn)品、開放平臺、良好的生態(tài)系統(tǒng)、社會化營銷、持續(xù)的盈利模式。其中戰(zhàn)略定位是商業(yè)模式成功的關(guān)鍵、決定性因素，打造開放平臺是業(yè)務(wù)平臺運營系統(tǒng)的核心、基礎(chǔ)條件，盈利模式是商業(yè)模式的結(jié)果、成敗的重要判斷標(biāo)準(zhǔn)，而其他要素則是使商業(yè)模式成功的手段，它們相互聯(lián)系、相互影響，共同構(gòu)成移動互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式這個整體，如圖1所示。

2 商業(yè)模式分析

2.1 途牛七要素商業(yè)模式分析

（1）商業(yè)模式成功的關(guān)鍵因素——戰(zhàn)略定位：在途牛進入在線旅游市場之初，大多數(shù)的旅游電商都愿意做機票預(yù)訂和酒店預(yù)訂服務(wù)，而專門做旅游線路預(yù)訂的OTA少之又少，彼時攜程、藝龍等網(wǎng)站都已成為業(yè)內(nèi)佼佼者，因此對于途牛而言，競爭壁壘難以突破。創(chuàng)始人于敦德卻發(fā)現(xiàn)機遇，避開同質(zhì)化競爭激烈的機票酒店預(yù)訂服務(wù)，抓住在線度假旅游市場，構(gòu)建差異化的優(yōu)勢——專注于旅游線路預(yù)訂服務(wù)，主推隨團旅游線路和自由行套餐，成功完成戰(zhàn)略定位。

（2）商業(yè)模式成功的手段——第一，價值定位與需求創(chuàng)新：途牛的目標(biāo)客戶群主要是白領(lǐng)階層，基于其靈活多樣的旅游需求，公司開發(fā)了具有個性化設(shè)置的線路拼盤模式、私人訂制方式，完成需求的不斷創(chuàng)新；第二，最好的產(chǎn)品：途牛提供了一系列有吸引力的產(chǎn)品以及有競爭力的產(chǎn)品，如途牛特賣、牛人專線、私人定制、出發(fā)地出游、低價出境游等；第三，生態(tài)系統(tǒng)：途牛依靠上游供應(yīng)商，通過自己的網(wǎng)絡(luò)平臺優(yōu)勢銷售產(chǎn)品，并與多家合作伙伴建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，可以看出其意圖打造合作共贏的產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)；第四，社會化營銷：成立之初，途牛將重點放在競價排名這一燒錢方式上，但目前其充分利用了社會化媒體、論壇系統(tǒng)、博客系統(tǒng)、驢友社區(qū)的正文系統(tǒng)以及移動終端進行營銷，不斷提升企業(yè)影響力，提高平臺價值。

（3）業(yè)務(wù)平臺運營系統(tǒng)的核心——開放平臺：途牛在打造有價值的開放平臺方面領(lǐng)先業(yè)界，其開放平臺是目前行業(yè)內(nèi)首家免費開放平臺。途牛的在線平臺包括tuniu.com網(wǎng)站和移動平臺，平臺通過友好的用戶界面提供全面的產(chǎn)品和旅游信息，使休閑旅行者能夠計劃旅行并搜索最適合他們需求的行程，同時提供7×24小時服務(wù)支持；此外，途牛還開發(fā)了專有的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)N-Booking系統(tǒng)，其功能包括產(chǎn)品管理、即時管理和賬戶管理，以簡化與旅行供應(yīng)商的互動。

（4）商業(yè)模式的結(jié)果——盈利模式：從資源方或批發(fā)商處購買旅游產(chǎn)品，然后重新打包旅游產(chǎn)品，自主定價進行銷售，賺取平臺上旅游產(chǎn)品與供應(yīng)商的報價之間的差價，實現(xiàn)盈利。走在差異化的道路上，此種盈利模式早先使途牛避開了攜程、同程建立的競爭壁壘，但目前存在著毛利率低的問題，也限制了途牛的進一步發(fā)展。

2.2 攜程七要素商業(yè)模式分析

（1）商業(yè)模式成功的關(guān)鍵因素——戰(zhàn)略定位：攜程因為成立時間較早，并且領(lǐng)先其他平臺進入了互聯(lián)網(wǎng)平臺，先行優(yōu)勢使其在競爭態(tài)勢不嚴(yán)峻的時候積累了大量的客戶群，這是其成為OTA佼佼者的一個重要原因。攜程網(wǎng)最初定位于“旅游百科全書”，隨著局勢的改變，不斷調(diào)整自己的定位，逐步向旅游產(chǎn)業(yè)鏈上下游滲透，并以訂房訂票、預(yù)定線路的業(yè)務(wù)為主要盈利點。如今，攜程將自己明確定位為綜合性在線旅游服務(wù)公司。

（2）商業(yè)模式成功的手段——第一，價值定位與需求創(chuàng)新：目標(biāo)客戶群為商務(wù)旅行者，中、高等收入階層的旅游者是其最主要的客戶來源。攜程關(guān)注客戶需求以及行業(yè)形勢，在航空公司加大直銷比例的不利環(huán)境情況下，針對消費需求進行機票業(yè)務(wù)創(chuàng)新，設(shè)計“超值自由飛”產(chǎn)品；針對務(wù)工人員回家難的情況，在官方APP上推出“務(wù)工回程”購票通道；針對境外旅游安全問題，推出“全球旅行SOS”服務(wù)，實現(xiàn)“7×24小時應(yīng)急支援”；第二，最好的產(chǎn)品：作為OTA的佼佼者，攜程網(wǎng)向其超過2.5億會員提供全方位的旅游產(chǎn)品及服務(wù)，服務(wù)內(nèi)容主要包括酒店和機票預(yù)訂、旅游度假、商旅管理、旅游資訊等；第三，生態(tài)系統(tǒng)：攜程通過戰(zhàn)略投資旅游百事通、與美國三大旅行社戰(zhàn)略合作、收購天巡、與去哪兒度假進行合并等手段，整合在線度假市場“生態(tài)圈”，旨在建立起一個更完善的國際旅游生態(tài)系統(tǒng)；第四，社會化營銷：注重品牌打造，主要通過自身網(wǎng)站的內(nèi)容與社區(qū)版塊、旗下的點評分享網(wǎng)站—— 驢評網(wǎng)、發(fā)現(xiàn)目的地及制訂出行計劃、英文版網(wǎng)站等進行營銷。

（3）業(yè)務(wù)平臺運營系統(tǒng)的核心—— 開放平臺：攜程在技術(shù)方面建立了一整套現(xiàn)代化服務(wù)系統(tǒng)，包括客戶管理系統(tǒng)、房量管理系統(tǒng)、呼叫排隊系統(tǒng)、訂單處理系統(tǒng)、E-Booking 機票預(yù)訂系統(tǒng)和服務(wù)質(zhì)量監(jiān)控系統(tǒng)等，實現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+呼叫中心”，其中CRM系統(tǒng)由呼叫中心、官網(wǎng)和后臺數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)三個模塊構(gòu)成。

（4）商業(yè)模式的結(jié)果—— 盈利模式：整合上游資源，由上游供應(yīng)商提供定價，攜程根據(jù)報價進行調(diào)整，重新定價發(fā)布在平臺上。當(dāng)顧客確定需求并從攜程平臺上下單，這時上游獲得供應(yīng)商定價的部分，攜程獲得自身定價與供應(yīng)商定價的差價，同時還有代理的傭金，額外的費用可能還有供應(yīng)商的廣告費用?？偨Y(jié)而言，攜程的盈利模式幾乎涵蓋各個環(huán)節(jié)，收入來源主要是差價、交易傭金、廣告費用，如表1所示。

3 結(jié)語

綜上可以看出，盡管兩家公司的商業(yè)模式都有七要素，但并非所有的要素對構(gòu)成公司的核心競爭力都發(fā)揮著同樣作用。可以發(fā)現(xiàn)，“途牛式”商業(yè)模式的核心競爭力在于明確的戰(zhàn)略定位、價值定位和需求創(chuàng)新，即專注于在線度假旅游市場，依靠目標(biāo)市場個性化需求及時進行創(chuàng)新；“攜程式”商業(yè)模式的核心競爭力在于開放平臺以及盈利模式，其平臺擁有強大的資源整合與配置能力。

總之，企業(yè)要獲取自己的核心競爭力，就要構(gòu)建并創(chuàng)新適合自身情況的商業(yè)模式。筆者運用胡世良移動互聯(lián)網(wǎng)七要素商業(yè)模式模型分析了OTA典型的兩種商業(yè)模式，兩種模式無疑能為潛在進入者以及發(fā)展中的OTA提供啟示，期望OTA能通過差異化競爭或者同質(zhì)化競爭抓住機遇，贏在未來。

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